社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日

本章構(gòu)成10.1社會(huì)群體概述10.2參照群體10.3社會(huì)階層10.4群體壓力與從眾行為本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解社會(huì)群體的類型、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響、參照群體的影響方式、不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異性。掌握社會(huì)群體、參照群體、社會(huì)階層、群體壓力和從眾現(xiàn)象等關(guān)鍵詞。認(rèn)識(shí)參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。了解與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素、社會(huì)階層的劃分和影響從眾行為的因素。第三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日10.1社會(huì)群體概述含義：

社會(huì)群體是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體，是人們社會(huì)生活的具體單位，是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分?；咎卣?（1）有一定數(shù)量的成員和把他們聯(lián)系在一起的紐帶（2）有明確的成員關(guān)系（成員與群體和成員之間）（3）有共同的目標(biāo)、意識(shí)和一致行動(dòng)的能力（4）有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系（5）有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范第四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)群體的類型1.正式群體與非正式群體2.主要群體與次要群體3.隸屬群體與參照群體第五頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日與消費(fèi)者密切

相關(guān)的社會(huì)群體1.家庭2.朋友3.工作群體4.非正式的社會(huì)群體5.購(gòu)物群體第六頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日參照群體的含義

參照群體指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。

10.2參照群體10.2.2參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響規(guī)范功能：能夠使成員從眾，遵守規(guī)范。比較功能：把參照群體作為評(píng)價(jià)自己和別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。第七頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日參照群體的影響方式1.規(guī)范性影響(獎(jiǎng)懲)2.信息性影響（你用、我用、大家用）3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響（內(nèi)化）第八頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日10.2.4決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力2.消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)3.消費(fèi)者的自我形象4.消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型

（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性（2）產(chǎn)品必需程度（3）產(chǎn)品的生命周期第九頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用1.名人效應(yīng)2.專家效應(yīng)3.“普通人”效應(yīng)4.經(jīng)理型代言人效應(yīng)第十頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日10.4.1群體壓力的行為表現(xiàn)集體的信念、價(jià)值觀、群體規(guī)范10.4.2從眾及其原因

從眾現(xiàn)象表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。人們?yōu)槭裁磸谋?？一般認(rèn)為三個(gè)原因：（1）行為參照群體中的他人的行為或者觀點(diǎn)，可以作為自己行為或意見(jiàn)的參照。（2）個(gè)體對(duì)他人的信任和群體對(duì)個(gè)體的吸引力。（3）對(duì)偏離群體的恐懼。

10.4群體壓力與從眾行為

通過(guò)集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成的壓力，這種壓力稱為群體壓力。第十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日影響從眾行為的因素1.群體特性群體的一致性、群體的規(guī)模、群體的成長(zhǎng)性

2.消費(fèi)者特性消費(fèi)者自信心、自我介入水平、對(duì)群體忠誠(chéng)程度第十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)階層的含義

社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。

10.3社會(huì)階層第十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)階層的特征1.社會(huì)階層的多維性2.社會(huì)階層的層級(jí)性3.社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位4.社會(huì)階層對(duì)行為的限定性5.社會(huì)階層的同質(zhì)性6.社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性第十四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)階層的決定因素1.職業(yè)

2.個(gè)人業(yè)績(jī)

3.社會(huì)互動(dòng)

4.擁有的財(cái)物

5.價(jià)值取向6.階層意識(shí)

（意識(shí)到自己屬于某一群體的程度）第十五頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)階層的劃分

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法第十六頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。第十七頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

由三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格。第十八頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5

操作工人、半技術(shù)性工人6無(wú)技能工人7

第十九頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日教育等級(jí)（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒(méi)畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

第二十頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77第二十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異性1.對(duì)商店選擇的差異(環(huán)境、服務(wù))2.對(duì)產(chǎn)品的不同選擇（品牌、品位、健康、營(yíng)養(yǎng)）3.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的差異4.信息接收和處理上的差異（渠道來(lái)源、使用語(yǔ)言）5.對(duì)價(jià)格的敏感不同6.休閑活動(dòng)上的差異第二十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷第二十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(12.5%)中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(36%)工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級(jí)生活方式工人階級(jí)生活方式Michelob（邁克羅布）中上層產(chǎn)品定位高價(jià)位/聲望主題/地位與專業(yè)背景Budweiser（百威）中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品定位價(jià)位較高/成就責(zé)任分享/中產(chǎn)階級(jí)背景Busch（布希）工人階級(jí)產(chǎn)