文獻(xiàn)綜述金海莉

編號(hào)（學(xué)號(hào)）：12864052文獻(xiàn)綜述和外文翻譯（2012 屆本科）學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 金海莉 指導(dǎo)教師：周靜教授完成日期：2012年6月20日

部綜述題目： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特征與購(gòu)買決策行為的文獻(xiàn)綜述摘要：中國(guó)總?cè)丝跒槭齼|七千萬(wàn)人，是全世界最大的農(nóng)業(yè)大國(guó)。農(nóng)產(chǎn)品主要指的是來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品與人們生活息息相關(guān)在食品安全意識(shí)逐步深入人心，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題日益受到關(guān)注的今天。農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者最主要的事物和營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在居民日常生活中必不可少的。隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也大大提高。由于顧客農(nóng)產(chǎn)品的選擇更多依賴購(gòu)買場(chǎng)所，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必然首先樹(shù)立“安全、放心”的概念，站在消費(fèi)者的角度，考慮消費(fèi)者的感受，提供達(dá)到并超過(guò)消費(fèi)者期望水平的產(chǎn)品和服務(wù)，以此區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品在超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的差異。政府為了保障農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全和加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，出臺(tái)了一系列提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的政策措施。目前，我國(guó)安全農(nóng)產(chǎn)品主要有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品三類認(rèn)證食用農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；決定因素；購(gòu)買決策1中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買現(xiàn)狀時(shí)代的發(fā)展和物質(zhì)生活質(zhì)量的提高，使得居民選擇農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的決策過(guò)程越來(lái)越不遵循常規(guī)的方式，而是較大程度受到非理性因素的制約和影響。使得消費(fèi)者的決策行為具有突變性和不確定性。而人們?cè)诜治鱿M(fèi)決策行為過(guò)程時(shí)往往將非理性因素和理性因素分開(kāi)考慮，或單方面忽略非理性性因素的影響。目前，人們的生活方式和消費(fèi)觀念一方面受到傳統(tǒng)觀念的制約，另一方面又受到新觀念你的沖擊和影響，而且在不同時(shí)期這兩種力量對(duì)不同地區(qū)、不同群體的居民影響程度各不相同。近些年來(lái)，城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，競(jìng)爭(zhēng)熾烈化、經(jīng)營(yíng)個(gè)性化和業(yè)態(tài)多元化成為其顯著特點(diǎn)。20世紀(jì)90年代中期以后，超市競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變使得超市開(kāi)始介入農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)本身的局限和城市居民消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變使得“農(nóng)該超”模式深受政府政策的推動(dòng)，從而在各大城市進(jìn)行的如火如荼。生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端已經(jīng)由國(guó)營(yíng)商業(yè)公司和供銷合作社統(tǒng)治流通領(lǐng)域的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷時(shí)期逐漸演化成為以大賣場(chǎng)、超市生鮮區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜場(chǎng)等為中心的多元化狀態(tài)，并各自都占據(jù)著一定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)空間。目前人們的生活方式和消費(fèi)觀念一方面受到傳統(tǒng)觀念的制約，另一方面又受到新觀念的沖擊和影響，而且在不同時(shí)期這兩種力量對(duì)不同地區(qū)、不同群體的城市居民影響程度各不相同。因而消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇也變得極其復(fù)雜和難以從確定性的角度來(lái)把握。因而本文基于理性和非理性兩個(gè)角度對(duì)城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇行為進(jìn)行了分析研究，以期能夠借助效用理論來(lái)分析城市居民做出選擇決策的過(guò)程。[1]唐學(xué)玉，李世平，姜志德（2010）在《安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的研究》一文中，提到了在消費(fèi)者市場(chǎng)上，如果某一產(chǎn)品紅的了大量消費(fèi)者的貨幣選票，無(wú)疑該產(chǎn)品會(huì)獲得更強(qiáng)勁的發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買與否，購(gòu)買數(shù)量多少，則取決于消費(fèi)者的的消費(fèi)決策。消費(fèi)決策時(shí)一個(gè)系統(tǒng)的決策過(guò)程，包括需求的確定、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、產(chǎn)品信息搜尋、購(gòu)買方案的抉擇、購(gòu)買傾向的形成、購(gòu)買行為的實(shí)施與購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)參與較低的習(xí)慣性購(gòu)買行為，消費(fèi)者在往往無(wú)需考慮信息搜尋與方案評(píng)估環(huán)節(jié)，從而形成安全農(nóng)產(chǎn)品特有的消費(fèi)決策過(guò)程模型。事實(shí)上，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不盡可以通過(guò)消費(fèi)傾向?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生間接影響，而且還對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接驅(qū)動(dòng)作用。⑵2目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的特征張士康，山麗杰，吳林海（2010）在《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為特征、關(guān)注度與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的安全供給》提到，多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直面臨著消費(fèi)需求不足的困惑。2008年10月以來(lái)，受全球危機(jī)的影響，中國(guó)商品出口明顯減緩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式備受質(zhì)疑，擴(kuò)大消費(fèi)再次成為政府政策所追求的目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系中具有重要的基礎(chǔ)性作用。這一重要性就在于通過(guò)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)城鄉(xiāng)居民事務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。但是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)最近本的要素一誰(shuí)、更低資源的匱乏與質(zhì)量的下降，以及化學(xué)品的國(guó)度使用等嚴(yán)重威脅著中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的安全供給。中國(guó)式世界上受水資源貧乏影響最嚴(yán)重的國(guó)家之一，主要江河流域的污染不斷擴(kuò)大，國(guó)度使用現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。同時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以墳山的小規(guī)模農(nóng)戶為基本單位，由于大部分農(nóng)民主要依靠經(jīng)驗(yàn)使用農(nóng)藥，直接形成農(nóng)藥等化學(xué)品的使用率很高，但利用率卻較低的格局。居民收入水平的變化是影響消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入迅速提高，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性變化，由生存型向享受發(fā)展型，數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，多樣化、精細(xì)化、營(yíng)養(yǎng)化、生態(tài)化已成為中國(guó)居民農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)重要的特征⑶。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品日趨多樣化。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品由單純的糧食需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)糧食和蔬菜、水果、肉、蛋、奶等多樣化需求，反映了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著收入與生活水平不斷提高而持續(xù)優(yōu)化的事實(shí)。國(guó)外的研究也表明，1985-2000年中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的食品消費(fèi)行為由谷物為主轉(zhuǎn)為購(gòu)買更多的動(dòng)物產(chǎn)品。⑷封志明（2007）在《中國(guó)未來(lái)人口發(fā)展的糧食安全與耕地保障》提到，農(nóng)產(chǎn)品趨于多樣化。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化需求的不斷提升，1978年中國(guó)農(nóng)村居民糧食直接消費(fèi)量粗細(xì)糧幾乎各占50%。1985年后農(nóng)村居民糧食消費(fèi)總量相對(duì)穩(wěn)定，但細(xì)糧所占比例占超過(guò)了80%，并從1990年至今一直保持在83%左右的水平上。⑸尹世久，吳林海（2008）的《全球有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)生產(chǎn)者收入的影響研究》一文中，提到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)生態(tài)化。在生活水平提高的同時(shí)，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮日益增加，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸傾向于生態(tài)型、綠色型。這也是近年來(lái)綠色食品發(fā)展迅速的主要?jiǎng)恿?。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)，農(nóng)田達(dá)到528萬(wàn)平方千米，數(shù)量上居世界第三。[6]3影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素吳曉義（2005）在《影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的情境因素研究》購(gòu)買決策時(shí)消費(fèi)者作為決策主體在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程時(shí)一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)，交互過(guò)程，它會(huì)隨著消費(fèi)者所處情境的變化而變化。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的情境因素有物理情境，社會(huì)情境，心情情境。物理情境分為5個(gè)階段，為刺激需要，信息搜索，評(píng)價(jià)選擇，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與分析，實(shí)施購(gòu)買行為。社會(huì)情境是那些對(duì)人的心理與行為具有直接或間接影響的非實(shí)物化的社會(huì)環(huán)境因素，有從眾，時(shí)尚，文化等影響因素。心理情境是指一個(gè)人的心理狀態(tài)及其所處環(huán)境的心理氛圍。消費(fèi)者的心理情境可以從消費(fèi)需要的喚醒程度、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的情感體驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的服務(wù)的態(tài)度3個(gè)方面進(jìn)行考察。⑺隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度正在上升，對(duì)價(jià)格敏感性逐漸下降，相反對(duì)質(zhì)量要求變苛刻。我們可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)候消費(fèi)者對(duì)其外觀要求很敏感，例如外觀的新鮮度，外觀質(zhì)量。消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性很低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了質(zhì)量和價(jià)格還有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度的關(guān)注程度不同。⑻4促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的對(duì)策建議馮忠澤，李慶江（2008）在《消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知及影響因素分析》提到，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題政府應(yīng)當(dāng)加大宣傳和普及，提高消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知程度，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，避免因?yàn)榕既坏霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的恐慌。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的宣傳普及要重點(diǎn)向認(rèn)知認(rèn)可程度比較低的群體傾斜，主要包括女性、受教育水平不高、家庭規(guī)模較大的消費(fèi)者。同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品表示信息的管理，保證表示信息的真實(shí)可靠。再次，監(jiān)獄目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)貨農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)還是廣大消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，因粗，在市場(chǎng)監(jiān)管中，應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)這些場(chǎng)所的管理和監(jiān)督。此外，應(yīng)該積極促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品定點(diǎn)銷售。最后，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的控制，通過(guò)培訓(xùn)等方式對(duì)農(nóng)戶提供技術(shù)支持，知道農(nóng)民合理用藥。加大對(duì)高效低毒低殘留農(nóng)藥研發(fā)的支持力度，并大力推廣和宣傳。⑼趙曉飛，楊英（2009）在《消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為研究》一文中，提到隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越希望能夠有更加便利的購(gòu)物場(chǎng)所和宜人的購(gòu)物環(huán)境，為此，不少城市相繼實(shí)行“農(nóng)改超”的舉措，但人們發(fā)現(xiàn)推進(jìn)“農(nóng)改超”的過(guò)程還存在很多困難與阻礙。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市等在建設(shè)、管理、服務(wù)方面腰圍自己準(zhǔn)確定位，針對(duì)主要目標(biāo)群體制定發(fā)展計(jì)劃。第一，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。第二，增加農(nóng)產(chǎn)品的種類并進(jìn)行商品的合理搭配。第三，控制農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)的成本，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的價(jià)格。第四，提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)。[10]石朝光，王凱（2011）在《影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的產(chǎn)品特征因素分析》提到，消費(fèi)者在做農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)產(chǎn)品品牌、朋友推薦和售貨員介紹對(duì)消費(fèi)者的影響很大。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商李零售商課通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量安全和服務(wù)水平，樹(shù)立良好的企業(yè)形象形成產(chǎn)品品牌，贏得消費(fèi)者信賴和顧客忠誠(chéng)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量主要反映在農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和安全程度，它是影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)科學(xué)合理地把握產(chǎn)品收獲期和出售時(shí)間，以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，應(yīng)采用良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范，以保證農(nóng)產(chǎn)品的安全程度。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策產(chǎn)生著較大的影響。便利也影響著消費(fèi)者選購(gòu)的重要因子，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與零售商在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，應(yīng)從提高農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)便利性著手，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度。[11]參考文獻(xiàn)袁玉坤，孫嚴(yán)育,李崇光.城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇行為分析[D].武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009:1-4.唐學(xué)玉，李世平，姜志德.安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為研究[J].軟科學(xué)，2010,11(24):53-59.張士康，山麗杰,吳林海.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的形態(tài)特征、關(guān)注度與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的安全供給分析[J].世界農(nóng)業(yè),2010,8(總376):49-52.kangernestliu,M.S.Fooddemandinurbanchina:anempiricalanalysisusingmicromicrohouseholddata[D].doctorthesisoftheohiostateuniversity,ohiostate,USA,2003,52.封志明.中國(guó)未來(lái)人口發(fā)展的糧食安全與耕地保障[J].人口研究,2007,31(21):15-29.尹世久，吳林海.全球有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)生產(chǎn)者收入的影響研究[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008,8(3):8-14.吳曉義.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的情境因素研究[J].生活用紙,2005,(10)第十九期:22-23.何德華，周德翼.消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2007,(8):134-136.馮忠澤，李慶江.消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知及影響因素分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008,(1):23-29.趙曉飛，楊英.消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇影響因素研究[J].財(cái)貿(mào)研究,2009,(2):45-51.石朝光,王凱.影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的產(chǎn)品特征因素分析[J].浙江農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2011,23(1):170-175.胡定寰，俞海峰,reardonT.中國(guó)超市生鮮農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003,8(2):12—17.周應(yīng)恒，盧凌霄，耿獻(xiàn)輝.生鮮食品購(gòu)買渠道的變遷及其發(fā)展趨勢(shì)基于南京市消費(fèi)者為什么選擇超市的調(diào)查分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2003,(4).吳林海,徐玲玲.食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)者行為[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2009,25(2):42-44.李春光，李崇光.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展對(duì)策探討[J].華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2006,(1):58-65.袁玉坤，孫嚴(yán)育,李崇光.農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的影響因素及選擇群體的特征分析[J].經(jīng)濟(jì)研究參考,2009,(26):2-11.崔彬，牛剛.基于SWOT分析的超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011,(5):140-141.陳善華，王衛(wèi)華.基于第三方物流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2005,