中澳共建消費者行為分析課程的特點及本土化,職業(yè)教育論文

中澳共建消費者行為分析課程的特點以及本土化,職業(yè)教育論文澳大利亞TAFE(TechnicalandFurtherEducation)體系即技術與繼續(xù)教育體系，作為國際上比擬成功的職業(yè)教育形式已經被國內很多高職院校引入，并開展合作。2005年廣東食品藥品職業(yè)學院與澳大利亞博士山學院(BoxHillInstitute)開展合作辦學，2006年開場專科層次招募生源，學生畢業(yè)時獲得中澳雙方大專文憑。消費者行為分析BS-BMIG402B:Analyseconsumerbehaviourforspe-cificmarkets是澳大利亞TAFE培包BSB07DiplomaofMarketing中的專業(yè)核心課程，英文授課。作為中方引進澳大利亞TAFE體系的課程，筆者經過幾年的教學實踐已經逐步對該課程的相關資源進行消化、整合和吸收，對該課程的教學形式進行了新的嘗試。一、中澳合作消費者行為分析課程的特點消費者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策和策略選擇。因而，以消費者行為為研究對象的消費者行為分析已經成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓包中市場營銷專業(yè)第二階段(Stage2)的課程，消費者行為分析課程培養(yǎng)學生在詳細市場中分析消費者行為所需的能力和知識，該課程適用于市場營銷人員通過分析消費者行為去驗證影響消費者在購買產品和接受服務經過中作出決策的因素，并基于對消費者的態(tài)度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略的建議以提高產品和服務的消費。除此之外，該門課程還適用于與市場營銷相關的工作，如廣告、公關、直銷、促銷以及人員銷售等。澳大利亞TAFE體系采用技能化的模塊教學，華而不實技能模塊是教學的基礎，強調的是能力木位教學，與國內的高職傳統(tǒng)的教學方式不同，因而中澳合作消費者行為分析課程具有本身的特點。1.能力指標細化。在澳大利亞培訓包中，對木課(BSBMI}G402B:Analyseconsumerbehaviourforspecificmarkets)的能力點進行了具體的規(guī)定，教學內容的組織要基于其能力點的規(guī)定。第一，確認產品或服務市場。根據市場計劃來收集產品或服務市場和市場細分的信息;從市場概述或存在的客戶數(shù)據中辨識出市場或市場細分中的消費者特點;根據市場營銷計劃辨別和衡量產品或服務的特點。第二，衡量現(xiàn)有消費者興趣的原因。通過分析已施行活動和將來趨勢調查消費者的需要;評估過去市場營銷活動和市場定位;確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品/服務的影響程度:個人影響/社會影響/生活方式影響/組織行為。第三，對產品或服務的市場營銷策略提出消費者的訴求焦點。針對于消費者內在、習得需要和動機的訴求來制定市場營銷策略，其往往會影響到消費者的決策;陳述消費者訴求焦點的根木原因在于概括出其怎樣影響消費者行為，其將用來確定有效的市場營銷策略;消費者的訴求焦點知足了法律和道德的責任，知足了市場計劃預算上的要求。2.培養(yǎng)職業(yè)技能。消費者行為分析課程培養(yǎng)學生的溝通能力、團隊合作能力、解決實際問題能力、計劃和組織能力、自我管理能力、學習能力、收集、分析、整理信息能力、用技術手段能力以及創(chuàng)造和進取能力。3.考核靈敏。澳大利亞TAFE體系以學生為主，區(qū)別于國內以集中期中或期末考試的考核方式，其考核愈加靈敏多樣，并且采取分階段的方式進行考核?？己艘园咐治觥⑿〗M討論、項目報告及模擬展示、期末筆試的方式進行。華而不實，課堂的出勤占總成績的10%,案例分析占20%，小組討論10%，項目報告及模擬展示占30%，期末筆試占30%，綜合性分階段的考核愈加注重學習經過，培養(yǎng)學生的詳細操作能力。根據不同年級學生的特點，考核方式每年進行不同的調整，愈加合理化。4.教學內容具有時新性。根據行業(yè)發(fā)展的最新動向和要求，確保與行業(yè)對工作崗位關鍵能力發(fā)展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系將對培訓包的內容進行升級，不斷調整培訓包中能力模塊的組合。消費者行為分析課程所屬的培訓包由原來的BSBO1升級到了如今的BSB07，能力指標愈加細化，進一步知足了崗位和行業(yè)的需要。相應的，教學資料也進行了更新。原來使用的英文原版教學資料為Pearson出版LeonSchiffman的ConsumerBehaviour2005年的第3版升級為2008年的第4版，內容和案例都隨之更新。二、教學設計理念與思路。中澳合作消費者行為分析課程在教學實踐基礎上進行新探尋求索，將澳大利亞TAFE以能力木位為基礎，開展以關鍵能力培養(yǎng)為核心的教學與高等職業(yè)教育的目的和定位結合起來，將澳大利亞優(yōu)質教學資源進行木土化，使高等職業(yè)教育國際化與木土化有機融合，目的在于進一步深化中澳消費者行為分析課程教學實踐的研究，提高高等職業(yè)技術人才的培養(yǎng)質量，探尋求索有效的中澳合作消費者行為分析課程教學形式木土化途徑;聯(lián)合澳大利亞高職院校及有關學術機構的專家和學者，促進中澳合作消費者行為分析課程教學實踐的建構，以培養(yǎng)高技能人才。教育木土化是指某一國家在學習和借鑒其他國家的教育理論和教育實踐的時候，從木國的實際出發(fā)，把國外的教育經歷體驗和木國的教育實踐結合起來，為木國教育的改革與發(fā)展服務。國外先進的職業(yè)教育理論要用于我們國家的詳細實際，并對實踐起指導作用，就必須加強對國外職業(yè)教育理論的木土化研究。三、教學形式。l.Presentation施行經過設計。Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學中經常應用的一種方式方法，多翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學中是指老師設定情境，布置項目，學生完成之后，通過應用語言表示出、非語言表示出、實物展示、角色扮演等技巧陳述觀點、結論、報告等，然后回答老師與其他學生問題的形式。(1)項目(任務)的設計。木課程設計項目如卜:假設你是投資公司的經理，你們公司打算進入某個市場，你的任務是選取某種產品進行消費者行為分析，制定市場報告(英文題目:TheAnalysisofConsumerBehaviourforXX)o每組需要做一份消費者行為分析的報告，然后進行10分鐘的課堂闡述，內容包括:產品介紹、消費者行為分析(如:人口統(tǒng)計特點、需要和動機、個性、認知、介入度、態(tài)度、生活方式、社會影響、家庭影響、文化影響等)、市場策略(怎樣知足消費者需要、怎樣迎合消費者愛好)、產品組合傳播策略等。(2)老師對學生準備Presentation的指導。老師在具體講解項目之后，給學生充分的時間討論與準備，在這里經過中，老師要深切進入每一組學生中去介入小組討論，對學生的Presentation的技巧進行相應的指導和訓練:怎樣計劃Presentation、怎樣開展Presentation等。(3)Presentation的評價標準。老師在設計專業(yè)課項目時，就應當在設計項目內容的評價標準的同時設計該項目Presentation的評價標準，并且與項目一起布置給學生，讓學生參照評價標準去準備Presentationo以上述項目Presentation的評價標準點如卜:開始Opening、主要觀點Mainideas,輔助手段Aids、策略Strategy、語言表示出VerbalCommunica-tion、非語言表示出Non-verbalCommunication、結尾Ending、小組總體印象TeamExpressiono2.案例分析的施行經過設計。消費者行為分析的知識點涵蓋的內容豐富，具有跨學科性，融合了心理學、社會學、人類學等內容，因而將廣博的知識構造有機聯(lián)絡在一起，案例分析教學法不失為很好的方式。案例教學法起源于1920年代，由美國哈fo商學院(HarvardBusi-nessScho叫所倡導，當時是采取一種很獨特的案例形式的教學，這些案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件。案例分析有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動介入課堂討論，有助于培養(yǎng)學生理論聯(lián)絡實際的能力。(1)案例的設計。(消費者行為分析〕案例設計的首要工作是解讀能力指標，深切進入了解學生的特點和學習習慣，結合參考教學資料內容，確定教學思路，設計教學案例。舉例:(消費者行為分析〕能力指標中確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品/服務的影響程度:個人影響/社會影響/生活方式影響/組織行為，結合教學資料第8章購買者行為的社會影響(Socialinfluencesonbuyerbehaviour)選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發(fā)水等不同類型的廣告。(2)案例分析的施行。首先，在廣告播放之前，老師對基木知識點進行講解，結合廣告使學生明確學習的目的。如:木次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對消費者購買行為的影響。其次，引導學生關注廣告中所傳遞的信息，組織學生進行探究性學習、自主學習和合作學習。(3)案例分析的評價。老師把自個的認識水平從感性認識上升到理性認識的高度，進而透過現(xiàn)象揭示事物的木質，找出規(guī)律。針對學生案例分析的結果，給予學生及時的評價，同時鼓勵學生之間相互評價。同時，老師反思自個的教學理念，提煉教學經歷體驗。3.電影教學的施行經過設計。為了提高學生的興趣，豐富學生的文化環(huán)境，英文原聲商業(yè)電影在消費者行為分析教學中發(fā)揮著顯著的作用。哈fo大學從1992年在已經非常領先的案例教學法的基礎上創(chuàng)始了影片教學法。組織學員系統(tǒng)地觀看好萊塢的電影并重點討論，在討論中構成自個的觀點和看法，并為影片中的情節(jié)設計多種可能的發(fā)展脈絡。到當前為止，這個教學方式已經成為了哈fo商學院的一種重要的方式，同時也是獨到的方式。電影教學具有其他教學資源無可比較的優(yōu)越性，它強調了學習經過的趣味性，并極大地加強了學生的學習動力，加強了學生對知識點的感性認識。(1)英文原版電影的選取。電影的選取，首先華而不實情節(jié)必須牽涉消費者購買的行為，或者故事的主題牽涉消費;其次，電影的語言要豐富、內容要健康。電影教學的目的就是在真實的語言環(huán)境卜加強學生對知識的感性認識，同時體驗文化，因而限制級的電影不在選擇范圍之內;再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以知足不同語言水平的學生需要。基于上述幾點，消費者行為分析選取了美國電影(一個購物狂的自白〕(ConfessionsofaShopaholic)。該片講述了紐約女孩麗貝卡對購物充滿熱情，木著只要喜歡，不買可惜的信條無法控制自個的購物欲一次次陷入則務危機，最終改變購物成癮習慣徹底跟購物狂的自個講再見的故事。(2)電影教學施行。首先，在播放電影前，老師應當先給學生講解一定的背景知識和內容概要，幫助學生對影片進行理解，確定教學目的，進而提高教學質量。其次，老師能夠針對整個影片制定教學任務，設置問題。針對(一個購物狂的自白〕牽涉消費者的需要、動機、個性、態(tài)度、決策等方而內容。因而，在觀看電影之前，布置任務:1,Whatisthegirlspersonality?2,AnalyzethegirlsneedbasedontheMaslowshierarchyofneeds.3,Whatfactorsin-fluencethegirlsdecision`?再次，觀看電影之后，引導學生進行小組討論。(3)電影教學的總結。針對學生的討論結果，老師及時給予總結，對各組的討論給予評價。筆者以為，隨著澳大利亞TAFE專業(yè)課程體系的引入.結合澳大利亞TAFE職業(yè)關鍵