做披薩,達(dá)美樂靠“黑科技”取勝

做披薩，達(dá)美樂靠“黑科技”取勝從產(chǎn)品上看，作為美式披薩，它沒有意式手工披薩韌勁美味，也沒有薄脆披薩回味悠長。從營銷上說，專注外賣領(lǐng)域，它沒有棒約翰注重新品研發(fā)，又不像必勝客強(qiáng)調(diào)門店體驗。但是，它實現(xiàn)了22年持續(xù)增長，股票市值漲了50倍，有何經(jīng)營奧秘？似乎沒有人覺得達(dá)美樂披薩特別好吃。并且，這家成立于1960年的美國公司，其新品更新速度落后于對手，門店裝修風(fēng)格缺乏新意，更沒有什么健康輕食的噱頭。更甚的是，就在2008年，達(dá)美樂因產(chǎn)品無奇、營銷老套而銷量暴跌，甚至股價最低點僅每股2.83美元，幾乎命懸一線。但奇跡就發(fā)生在羅素?維納接手后一一達(dá)美樂不僅起死回生，還迎來了漂亮的咸魚大翻身。它以勢如破竹的姿態(tài)，傲然摘得全美最大、全球第二披薩外送公司的名頭。2015年，達(dá)美樂在美國本土開了133家新店，銷售額增長12%；國際市場上開了768家新店，銷售額增長7.8%。而不斷刷新開店紀(jì)錄的同時，它也實現(xiàn)了22年不間斷地增長……而它開掛般的發(fā)展速度完全得益于善用前沿科技的超前思維，以及不按常理出牌的營銷手段。一個科技公司只是碰巧賣起了披薩？2008年以來的達(dá)美樂，與其說是善用“黑科技”的披薩外賣公司，倒不如將其稱之為以披薩為產(chǎn)品的科技公司。因為，達(dá)美樂早就知道自己的核心競爭力根本不在于披薩的味道本身，因為披薩行業(yè)本身無法建立任何壁壘，復(fù)制成本為零。它必須追求“大比例、高坪效”，要么比同類競品賣得多，要么比其他快餐送得快。于是，達(dá)美樂將一大塊營銷預(yù)算投入了黑科技，依托于集團(tuán)內(nèi)部最大的IT部門，制作差異化競爭路線圖。它讓科技滲透整個訂餐系統(tǒng)，在一切可能的生活場景下，快捷、方便地完成訂餐業(yè)務(wù)：2007年，在所有競爭對手還在電話接單的時候，達(dá)美樂美國開始啟動網(wǎng)上和手機(jī)訂餐業(yè)務(wù)。2012年，在無人機(jī)剛剛風(fēng)行時，達(dá)美樂英國分公司就嘗試無人機(jī)的送餐方式。2013年，智能機(jī)器人嶄露頭角，達(dá)美樂不甘落后，開始試水機(jī)器人外賣業(yè)務(wù)。2014年，達(dá)美樂發(fā)布了兩款iPad應(yīng)用，即三維披薩制作器：披薩英雄(PizzaHero)、披薩跟進(jìn)(PizzaTracker)。前者用3D動畫效果讓消費者自己搭配披薩，后者實時跟蹤披薩的運送進(jìn)度。這個“在線定制”的思路，也成為達(dá)美樂數(shù)字營銷中的神來之筆。2014年，達(dá)美樂有了自己版本的siri(蘋果公司在手機(jī)等移動設(shè)備上的語音控制功能)一一“Dom”，只需要動動嘴，就可以與人工智能語音對話下單。2015年2月，達(dá)美樂推出TranslatorApp,消費者用手機(jī)話筒對準(zhǔn)自己的胃，App“掃描”后，就可以訂制一張“適合你胃”的披薩，下單后可直接跳轉(zhuǎn)訂餐。2015年3月，達(dá)美樂支持智能手表點餐，用戶可以通過Pebble或AndroidWear智能手表，在智能手機(jī)內(nèi)設(shè)的編號進(jìn)行點餐。2015年10月，達(dá)美樂推出一款披薩車DXP，原型就是雪佛蘭Spark迷你兩廂車，被改造成了可以同時烤制80個披薩的140°大烤箱。這款車可以完成從加工到送餐的全過程。2016年3月，達(dá)美樂研發(fā)第一代自動披薩送餐車，并將其命名為DRU。通過定位系統(tǒng)和自帶探測裝置執(zhí)行送餐，最高時速可達(dá)每小時12.5公里。顧客可以通過密碼解鎖，打開DRU自助取餐。2016年4月，達(dá)美樂又推出新App一鍵下單一一“一鍵”的意思是：“點開App，而不需任何其他操作”，10秒內(nèi)倒計時確認(rèn)非誤操作，就會完成下單。為什么科技手段可以助達(dá)美樂頻頻“放大招”？科技改變了人們的生活習(xí)慣，由此出現(xiàn)了市場空白點。用達(dá)美樂公司高層的話說，“達(dá)美樂并沒有創(chuàng)造需求，它只是創(chuàng)造了體驗，并不斷讓消費者接受這種體驗。利用科技和數(shù)字的結(jié)合，達(dá)美樂在訂餐的便捷性、滿意度以及后續(xù)數(shù)據(jù)評估上游刃有余?！睒I(yè)界都認(rèn)為，達(dá)美樂是一個科技公司，只是碰巧賣起了披薩。這種引領(lǐng)行業(yè)的科技新體驗、新工具，才是其發(fā)展的引擎。無論達(dá)美樂將來想去賣漢堡還是賣卷餅，貌似都不成問題。善用社交媒體進(jìn)行病毒傳播達(dá)美樂不僅用科技手段在提升用戶訂餐體驗上受益匪淺，更在消費最活躍的社交媒體上給自己鋪了一條金光大道：它經(jīng)常在社交媒體上發(fā)一些“駭人聽聞”、“天馬行空”的話題，甚至稱要在月球上開分店，“顧客可以邊欣賞地球邊吃比薩”。其實，所有的一切都不過是“套路”！.制造噱頭直指病毒傳播“與達(dá)美樂送餐無人機(jī)合影”風(fēng)潮。曾經(jīng)達(dá)美樂在英國市場銷售低迷，因此其在倫敦推出了隨機(jī)無人機(jī)送餐服務(wù)。很多買披薩的年輕人希望自己被用無人機(jī)送餐，于是無人機(jī)反客為主，成了大家期盼的焦點。很多幸運兒在享受無人機(jī)服務(wù)時，一定會拍一張與送餐無人機(jī)的合影，上傳到Facebook上。短短幾個月，達(dá)美樂漲粉10萬，銷售額同比提升12%?！?0萬人參與制作社交披薩”大賽。達(dá)美樂曾在Facebook上發(fā)起社交披薩制作活動。網(wǎng)友可以投票決定“社交披薩”餅坯子、醬料，蔬菜以及任何一個制作環(huán)節(jié)。最終，這款社交披薩被放到達(dá)美樂的菜單中。而被采納意見的網(wǎng)友，贏得了數(shù)千美元的獎金。這個活動吸引了幾十萬粉絲參與互動?！叭の渡缃换幽谜劭邸被顒?。達(dá)美樂日本分社曾經(jīng)推廣過一次完成任務(wù)即可打折的活動，網(wǎng)友需要完成留胡子、扎雙馬尾、講方言等各種奇怪條件中的一種，并分享到社交網(wǎng)站上，可以拿到達(dá)美樂披薩優(yōu)惠券，于是網(wǎng)上瞬間出現(xiàn)了一堆奇怪可愛的視頻和圖片，頓時引爆了話題熱點?！懊恐苊赓M披薩”活動。達(dá)美樂十分鼓勵粉絲推薦好友加入企業(yè)社群，每周五下午5點結(jié)算，選出當(dāng)周的推薦王，當(dāng)選人可免費享用披薩。每周達(dá)美樂都會舉辦各種獎勵活動，回饋消費者?！胺窒砗糜讶蚪稹被顒?。達(dá)美樂美國分社曾經(jīng)有過這樣一個活動：分享自己預(yù)定披薩頁面給朋友，或者分享到個人網(wǎng)頁或空間，如果朋友通過此訂購披薩，則分享者可以抽取朋友訂單中的一個小比例作為傭金。且并不是返券，而是直接折現(xiàn)。.自黑吐槽應(yīng)對危機(jī)公關(guān)2009年，達(dá)美樂出現(xiàn)了其發(fā)展史上十分嚴(yán)重的危機(jī)事件。兩名員工在后廚用面團(tuán)打鬧，并且將視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，引起軒然大波。此段視頻引爆了消費者抵制熱潮，對達(dá)美樂的批評鋪天蓋地地涌來。而彼時，達(dá)美樂既沒有寫大量公關(guān)稿，也沒有馬上進(jìn)行處置決定，而只是做了兩件事：首先，公司CEO租用美國時代廣場的電子大屏，將所有的不滿和吐槽在大屏幕上循環(huán)播放，當(dāng)時業(yè)界都認(rèn)為，達(dá)美樂CEO已經(jīng)破罐子破摔了。MyorderwasmadejustasIorder“披薩餅”實在毫無新意)；“tasteasplastic”“吃達(dá)美樂披薩就像在嚼塑料”)……這一事件瘋狂發(fā)酵，大家吐槽越來越來勁。段子、視頻不停涌現(xiàn)，成為連續(xù)數(shù)日的社交話題。后來大家發(fā)現(xiàn)吐槽中不乏幽默好玩的段子，慢慢地開始評比誰的段子最搞笑。結(jié)果，這一危機(jī)事件演變成了一場大眾娛樂。就在此時，達(dá)美樂總裁進(jìn)行官方正式道歉，并解釋說此舉在于達(dá)美樂管理層通過社交媒體認(rèn)真傾聽消費者心聲，堅決要改變50年來的老套口味，請用戶品嘗，并愿意根據(jù)大家的建議進(jìn)行改正。這一策略成就了達(dá)美樂的危機(jī)公關(guān)，當(dāng)時達(dá)美樂的股價短時飆升40%，品牌關(guān)注度前所未有的提升，門店銷售額增長750%。而同時期棒約翰不到200%，必勝客不到100%。直到現(xiàn)在，吐槽自黑依然是達(dá)美樂的保留項目?！癟hinkOven”項目，就是讓消費者在Twitter上直接褒貶評價公司。達(dá)美樂時時利用社交媒體搜羅意見反饋。反饋新品、投訴問題，公司有專人匯總意見，也有專人分析差評，很多營銷靈感和點子由此而生。如此看來，直面強(qiáng)敵是一種方式，繞路包抄又是另一種營銷思路。任何一個與產(chǎn)品有關(guān)的社會性話題被廣泛傳播甚至成為熱搜焦點時，輿論將會深刻地影響消費者對于產(chǎn)品的信任度。社交媒體即時、交互、活躍的特性尤其可以增加產(chǎn)品粘性，實現(xiàn)全民分銷。在中國“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口適時進(jìn)駐當(dāng)中國的餐飲外賣市場規(guī)模在2014年超過1600億，并有望在2017年超過3000億時，巨大的“懶人經(jīng)濟(jì)”吸引了達(dá)美樂到中國掘金。2015年8月，達(dá)美樂比薩宣布正式與在線訂餐平臺“餓了么”達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面入駐中國市場。雖然達(dá)美樂目前發(fā)力北京、上海，幾乎每個月都有新的門店開業(yè)，但距離北美的規(guī)模尚遠(yuǎn)。從它進(jìn)駐的方式看出，它想打造一條與必勝客截然不同的營銷道路。但還有比較明顯的缺陷：第一，門店覆蓋率不高，著實影響了送餐速度以及營業(yè)額增長速度；第二，菜單沒有進(jìn)行大規(guī)模本土化改造，并不迎合中國消費者口味；第三，各類媒體營銷尚未全面鋪開，鮮有好的