國內(nèi)外市場營銷策劃文獻(xiàn)綜述,市場營銷論文

國內(nèi)外市場營銷策劃文獻(xiàn)綜述,市場營銷論文【題目】【第一章】【第二章】國內(nèi)外市場營銷策劃文獻(xiàn)綜述【第三章】【第四章】【第五章第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】2文獻(xiàn)綜述2.1國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)在狀況2.1.1O2O理論2.1.1.1O2O定義O2O,即是OnlineToOffline.它是讓互聯(lián)網(wǎng)充分對接線下的商務(wù)時(shí)機(jī)，通過讓互聯(lián)網(wǎng)扮演線下交易前臺的角色，實(shí)現(xiàn)吸引線上的消費(fèi)者到實(shí)體店中去消費(fèi)的目的。即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中購買選定的服務(wù)和商品，并在實(shí)體商店中感受和體驗(yàn)商品和服務(wù)。O2O最大的特點(diǎn)是，將線上和線下的資源流相分離又相聯(lián)絡(luò)，線上主要具體表現(xiàn)出資金流、信息流，線下主要負(fù)責(zé)商品流和物流。O2O核心步驟分為四步：第一步，消費(fèi)者在網(wǎng)上挑選商品，與商家構(gòu)成服務(wù)約定，并生成數(shù)字憑證；第二步，消費(fèi)者通過線上購買，并在客戶端生成相關(guān)的虛擬數(shù)據(jù)訂單，相對應(yīng)的線下實(shí)體店對客戶消費(fèi)和體驗(yàn)的保證；第三步，消費(fèi)者持訂單到實(shí)體門店中實(shí)際享受相關(guān)的服務(wù)和體驗(yàn)，銷售最終達(dá)成；第四步，等待商家和消費(fèi)者的交易完成后，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)評價(jià)等。被人們所關(guān)注的O2O主要集中在團(tuán)購業(yè)務(wù)中，事實(shí)上不僅限于此，通過網(wǎng)絡(luò)方式服務(wù)消費(fèi)者的線下需求都可認(rèn)定為O2O.如餐飲、旅游、租賃、餐飲等等。易觀研究以為，O2O形式中的各種商務(wù)行為，都只是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的外在表現(xiàn)罷了，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，這已經(jīng)成為大勢所趨。2.1.1.2O2O形式的分類德文森蒂斯和雷克漢姆和(銷售的革命〕一文把O2O劃分為以達(dá)成交易為目的的類型，即稱之為交易型和以提供在消費(fèi)經(jīng)過中給予相關(guān)建議和意見的參謀型。[5]交易型O2O最典型、最受各類學(xué)者關(guān)注的例子即是團(tuán)購。其核心競爭力是將通過網(wǎng)絡(luò)營銷，構(gòu)成抱團(tuán)銷售，進(jìn)而節(jié)約出的利潤空間，反應(yīng)給客戶，詳細(xì)表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)的低價(jià)策略。通過促銷、打折等多種形式的價(jià)格戰(zhàn)，將信息分發(fā)給客戶，組織他們抱團(tuán)構(gòu)成采購規(guī)模。交易型O2O合適于一些交易環(huán)節(jié)不透明，中間存在較大利差的行業(yè)，也合適于同質(zhì)化競爭劇烈，需要靠數(shù)量取勝的商業(yè)形式。這種形式中，價(jià)格成為關(guān)鍵點(diǎn)。參謀型O2O,它的關(guān)鍵是利潤，而非成本。這種形式通過店家利用在該領(lǐng)域的專業(yè)知識和技能，通過替客戶參謀和建議，獲得用戶的親睞，讓消費(fèi)者在獲得商品和服務(wù)的同時(shí)體驗(yàn)美妙的服務(wù)感受。通過幫助參謀消費(fèi)、貼心周到的服務(wù)等博得口碑和高額的回報(bào)率。參謀型O2O通過線上到線下兩重高品質(zhì)的服務(wù)加強(qiáng)了客戶在體驗(yàn)經(jīng)過中的喜悅度，提高了消費(fèi)黏性，并促進(jìn)最終交易的達(dá)成。2.1.1.3O2O形式的研究現(xiàn)在狀況縱觀O2O商業(yè)形式的短短五年的發(fā)展歷程，尚在成熟穩(wěn)定的跑道上成長，但是關(guān)于O2O的相關(guān)概念和研究早在20世紀(jì)50年代就有專家提出。當(dāng)前O2O形式正以團(tuán)購的方式被人們所了解，同時(shí)絕大部分學(xué)者也是從團(tuán)購出發(fā)O2O進(jìn)行分析?？墒?，事實(shí)上團(tuán)購僅僅僅是O2O電子商務(wù)形式中的一小部分，從O2O領(lǐng)域的相關(guān)研究上看起來，相關(guān)的研究還是較為欠缺和不夠成熟。關(guān)于O2O理論真正構(gòu)成規(guī)模的時(shí)間是在21世紀(jì)初。O2O的開拓先鋒Groupon是于2008年下半年組建了專門負(fù)責(zé)販賣服務(wù)類團(tuán)購業(yè)務(wù)的公司，隨后Groupon以此為基礎(chǔ)花了近三年時(shí)間著手打造了第一個(gè)以團(tuán)購為主要業(yè)務(wù)的上市網(wǎng)絡(luò)公司。而后專營各個(gè)不同領(lǐng)域的具有相當(dāng)影響力的公司也陸續(xù)開場接觸O2O,比方，以訂餐業(yè)務(wù)為主的OpenTable、以訂房業(yè)務(wù)為主的Airbnb和以租車為主業(yè)的Uber等。Robert.J.Kauffinan在(研究在動態(tài)定價(jià)背景下新買家介入的市場微觀構(gòu)造：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購折扣案例〕中通過實(shí)際論證分析以為在O2O形式下的團(tuán)購能夠施行的關(guān)鍵因素為：需求外部效應(yīng)、價(jià)格折扣和有效期。[3]krishnanSAnand,RaviAxon在(Group-BuyingonWeb:AComparisonofPrice-DiscoveryMechanism〕中對模型進(jìn)行研究后，通過調(diào)整價(jià)格機(jī)制對利潤進(jìn)行比擬，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營O2O業(yè)務(wù)的公司應(yīng)該根據(jù)本身公司架構(gòu)的經(jīng)營策略來決定定價(jià)，且回答了怎樣定價(jià)這一問題。[1]Her-SenDoong,HsiangchuLai在(在電子商務(wù)市場中價(jià)格的分散對消費(fèi)者介購業(yè)務(wù)意愿的影響〕一文中通過實(shí)例的研究判定，提出商家的定價(jià)決定著客戶參加到團(tuán)購中來的意愿，經(jīng)證明，定價(jià)越高，客戶的團(tuán)購意愿越低。[4]從我們國家的電子商務(wù)發(fā)展歷程上來看，2003年群眾點(diǎn)評網(wǎng)、攜程網(wǎng)、趕集網(wǎng)等為代表的信息服務(wù)類網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，可是并未有相關(guān)的O2O商務(wù)形式的理論研究。直到2018年，隨著團(tuán)購業(yè)務(wù)的興盛，業(yè)界的學(xué)者陸續(xù)開場關(guān)注O2O,劉鵬在(O2O本地生活服務(wù)電子商務(wù)形式研究〕一文中通過比照分析了O2O本地生活服務(wù)相關(guān)案例，創(chuàng)新發(fā)揮了價(jià)值網(wǎng)理論對O2O實(shí)踐中的影響，提出了O2O電子商務(wù)的價(jià)值理論，并著手搭建了相關(guān)的模型。[11]何樂飛的(基于O2O的團(tuán)購網(wǎng)站上有形式研究〕一文中指出，O2O網(wǎng)站劃分不同的用戶群能夠按需進(jìn)行，針對不同的客戶群的不同特征推出相應(yīng)的產(chǎn)品。結(jié)合有針對的促銷活動，來吸引更多的消費(fèi)者，最大化地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)力和忠實(shí)度。[6]李亞龍于(O2O電子商務(wù)信譽(yù)管理機(jī)制研究〕一文里談到，O2O電子商務(wù)必須加強(qiáng)信譽(yù)管理體系建設(shè)，只要在充滿信任的購物環(huán)境下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能愈加快速、迅猛地發(fā)展，這也是在O2O管理機(jī)制中，信譽(yù)發(fā)揮重大的作用[10]蔣侃在(O2O電子商務(wù)信譽(yù)管理機(jī)制研究〕一文中談到O2O形式的區(qū)域化市場，必須擁有下面幾個(gè)要素：個(gè)性化溝通、產(chǎn)品以及服務(wù)，獲得更多的市場競爭力。[8](O2O電子商務(wù)形式下中國群眾用戶接受行為影響因素探究〕一文中，張煒一談及開展O2O電子商務(wù)的公司應(yīng)認(rèn)識到想要得到更多的用戶認(rèn)可，在同行業(yè)中脫穎而出，必須依靠過硬或是與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。[21]在(O2O雙管齊下的電子商務(wù)應(yīng)用形式分析〕一文中，林丹霞談到怎樣用精準(zhǔn)的服務(wù)去幫助客戶準(zhǔn)確、快速地查找自個(gè)所需的商品和所需要的體驗(yàn)，這個(gè)課題依靠于相關(guān)領(lǐng)域的專家研究。[9]2.1.2市場營銷策劃理論2.1.2.1市場營銷基本理論市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，起源于美國20世紀(jì)初，它反映了美國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化和發(fā)展。縱觀市場營銷學(xué)理論的推進(jìn)史，很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)饒有趣味的現(xiàn)象：從20世紀(jì)50年代開場，每經(jīng)過約10年的時(shí)間，營銷理論體系就會衍生發(fā)展出一些嶄新的論斷和不同的視點(diǎn)，指導(dǎo)和反作用于實(shí)踐，引發(fā)各方爭論，并逐步將整個(gè)理論體系不斷向前推進(jìn)。近年來，國內(nèi)和國外的專家用不同的定義來闡釋、講明市場營銷的定義，本文挑選了幾種較為普遍，具有代表性的定義。AMA定義。美國市場營銷協(xié)會〔AmericanMarketingAssociation,AMA〕給出的表述如下：營銷是在生產(chǎn)、流通、發(fā)散和交換產(chǎn)品中，為客戶、消費(fèi)者、合作伙伴好全社會創(chuàng)造出新價(jià)值的各種經(jīng)營活動、流程和系統(tǒng)?？铺乩斩x。菲利普科特勒加深了價(jià)值導(dǎo)向在市場營銷定義中的作用力：市場營銷是由集體和個(gè)人制作出有價(jià)值的服務(wù)和商品，并通過和另一方自由交換服務(wù)和商品，來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，知足他本身的需求的一項(xiàng)社會化管理進(jìn)程。格隆羅斯定義。格隆羅斯著重突出了營銷的目的：努力施行一系列以市場為目的的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，比方經(jīng)過周密的市場調(diào)查、嚴(yán)格挑選和鎖定目的市場、有針對性地開發(fā)產(chǎn)品、別出心裁地促銷產(chǎn)品等，實(shí)如今變化的整個(gè)競爭大環(huán)境中，充分捕捉到客戶的各種需求，進(jìn)而達(dá)成公司目的的一種商業(yè)化策劃進(jìn)程。凱洛斯定義。基恩凱洛斯是一名美國學(xué)者，他將內(nèi)容繁多、復(fù)雜的市場營銷定義歸類如下：第一是圍繞消費(fèi)者的需求展開服務(wù)為支持點(diǎn)定義市場營銷；第二是突出社會現(xiàn)象是市場營銷所關(guān)注的重點(diǎn)；第三是提出通過銷售渠道把市場和銷售企業(yè)聯(lián)絡(luò)起來的整個(gè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)過，即為市場營銷。2.1.2.2營銷策略市場營銷策略指商家圍繞客戶的需求，根據(jù)從前累積的經(jīng)歷體驗(yàn)獲得客戶對產(chǎn)品或商家的需求量以及客戶實(shí)際購買能力、對商家的期盼值等眾多要素，通過各項(xiàng)有組織、有計(jì)劃的經(jīng)營方式，利用好各項(xiàng)相互步伐一致的策略，如促銷、渠道、價(jià)格和產(chǎn)品等，試圖將滿意的服務(wù)和商品提供應(yīng)客戶進(jìn)而到達(dá)商家制定的終極目的的經(jīng)過。營銷策略根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)和切入點(diǎn)，又主要分為4P、4C、4R.一、4Ps,詳細(xì)分為：價(jià)格〔Price〕、產(chǎn)品〔Product〕、分銷與配銷渠道〔PlaceDistribution〕、促銷〔Promotion〕。在營銷經(jīng)過中重點(diǎn)關(guān)注這四要素中的不同方面，則構(gòu)成了擁有四方面不同側(cè)重點(diǎn)的營銷策略。在充分完善4Ps的前提下又逐步推動了營銷策略理論發(fā)展，衍生、更新出了6Ps、7Ps等，相關(guān)理論，如6Ps,就是在4Ps新增加了公共關(guān)系PUBLIC和政治POLITICS兩方面。二、4Cs,即：顧客〔Customer〕、成本〔Cost〕、溝通〔Communication〕、便利〔convenience〕。在這里基礎(chǔ)上衍生而來的6C,即為新增的市場變化〔marketChange〕和市場時(shí)機(jī)〔marketChance〕。這一策略優(yōu)勢著重在知足消費(fèi)者需求，而不是關(guān)注其制造的銷售產(chǎn)品；著重預(yù)判消費(fèi)者的需求，并施行一整套的測試、評估手段所支付的各項(xiàng)成本，而不是從企業(yè)本身制定的盈利目的或者是其他競爭者的經(jīng)營策略；著重關(guān)心購買者在消費(fèi)中的便捷性，而不是簡單地從企業(yè)本身出發(fā)，考慮網(wǎng)點(diǎn)的分布，營銷的策略和渠道；不想著，而是注重。著重與消費(fèi)者溝通、互動，提高消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)，而不是關(guān)注怎樣通過廣告等媒介提升產(chǎn)品的銷售額和競爭力。三、4C理論經(jīng)過進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展而來構(gòu)成了4R理論，它的研究者是美國學(xué)者舒爾茨。4R分別指的是Relevance〔關(guān)聯(lián)〕、Reaction〔反響〕、Relationship〔關(guān)系〕和Reward〔回報(bào)〕。4R理論闡述的是，隨著整個(gè)市場大環(huán)境的變化和更新，商家應(yīng)該打破以往與客戶建立較為簡單、傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)方式，新建立起一種更為高效、更深層次的新形式互動聯(lián)絡(luò)。2.1.2.34R理論研究現(xiàn)在狀況4R營銷理論作為一種全新的營銷理論，一經(jīng)提出，便迅速傳播到世界各地，同時(shí)也引起了大量學(xué)者的關(guān)注和研究。4R營銷理論傳入中國后，國內(nèi)學(xué)者對其做了大量的研究：余曉鐘，馮彬〔2018〕通過對4P、4C、4R比擬分析，通過對它們?nèi)叩奶攸c(diǎn)、優(yōu)劣勢的研究，提出了它們之間不是取代關(guān)系，而是在總結(jié)前一理論優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上不斷完善和健全的關(guān)系；尹春蘭基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的角度對4R營銷理論進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，并對4R理論包含的四個(gè)維度進(jìn)行了比擬細(xì)致的闡述；景進(jìn)安通過對于營銷理論的演化經(jīng)過研究，并結(jié)合4P一4C一4R三理論的辯證研究結(jié)果，提出了企業(yè)只要把這三者結(jié)合起來，結(jié)合企業(yè)的本身情況加以利用，才是可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)目的的正確方式方法；武東升、賈雅軍〔2004〕所談的4R理論是以擁有完善信息平臺形式下的全新市場環(huán)境中的新理論。他們表示4R理論堅(jiān)持以市場競爭為導(dǎo)向，除了考慮影響企業(yè)營銷的內(nèi)外部因素，還注重兩者之間的聯(lián)絡(luò)。并且提出了它們之間不是取代關(guān)系，而是在總結(jié)前一理論優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上不斷完善和健全的關(guān)系。張成考〔2018〕主要從4R理論相對于其他兩種理論的優(yōu)勢來進(jìn)行研究，并最終提出了其在競爭、關(guān)系、速度、效益四個(gè)方面的優(yōu)勢；除了對理論方面的額研究，部分學(xué)者還嘗試將4R理論引入到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中去：如周慧琳〔2018〕將4R營銷理論引入到商業(yè)銀行的營銷形式中去；除此之外胡秀俊在分析和研判機(jī)械工程類生產(chǎn)廠商的銷售形式的相關(guān)理論研究中詳細(xì)應(yīng)用了4R理論。景進(jìn)安〔2004〕主要通過分析三種營銷理論產(chǎn)生的市場環(huán)境，對三種營銷組合理論進(jìn)行了比照研究。馮杉、余曉鐘〔2002〕從營銷觀念與營銷模型，需求知足與營銷形式，營銷目地與營銷工具三個(gè)立足點(diǎn)對4P、4C、4R組合策略進(jìn)行了比擬分析。Gummesson〔2002〕研究了關(guān)系營銷理論在新經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用，他以為4R營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論在本質(zhì)上是不同的，要成功運(yùn)用該理論需要有新的觀念形式。張劍等〔2008〕介紹了營銷理論從4Ps營銷理論，NPs營銷理論，4Cs營銷理論到4Rs營銷理論的發(fā)展與變遷，并提出企業(yè)只要根據(jù)營銷環(huán)境的變化，及時(shí)更新營銷觀念，并運(yùn)用新的營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，才能到達(dá)企業(yè)的目的。通過對以上內(nèi)容的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我們國家大部分學(xué)者對4R營銷理論的研究主要具體表現(xiàn)出在下面兩個(gè)方面：首先，主要研究了4R營銷理論以及研究比擬4R與前兩種理論的不同；其次，研究了企業(yè)怎樣圍繞4R理論選擇與制定營銷策略，但是能夠發(fā)現(xiàn)對4R營銷理論運(yùn)用的技術(shù)感還是比擬弱。2.1.3商圈理論2.1.3.1國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1920年馬歇爾最早提出商圈理論思想，他指出由于經(jīng)濟(jì)外延作用，導(dǎo)致企業(yè)在同一區(qū)塊出現(xiàn)集聚效應(yīng)，這是由于產(chǎn)業(yè)集聚的外部性所引發(fā)的。緊接著韋伯于1929年圍繞商圈理論闡述了集聚經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，隨后fo羅倫斯于1948年，廖什1954年分別對集聚經(jīng)濟(jì)的概念進(jìn)行延伸和拓展，藤田昌久于1999年著作的(空間經(jīng)濟(jì)學(xué)-城市、區(qū)域與國際貿(mào)易〕進(jìn)一步發(fā)展了集聚效應(yīng)理論。2002年藤田昌久等出版的(集聚經(jīng)濟(jì)學(xué)〕進(jìn)一步提出了集聚理論適用的分析框架。我們國家國內(nèi)的學(xué)者對商圈的研究起步較晚，絕大多數(shù)屬于追蹤性研究，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同角度出發(fā)進(jìn)行探究，如理論性、地緣性、綜合商業(yè)性等等多領(lǐng)域出發(fā)來研究商圈。在2000年后，結(jié)合空間經(jīng)濟(jì)研究理論，也產(chǎn)生了不少優(yōu)秀的學(xué)講。根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)，可分為下面五大類的研究：商圈集聚的原理研究、商圈分布研究、商圈延展研究、商圈競爭研究、商圈影響要素研究。從國內(nèi)文獻(xiàn)綜述來看，商圈的競爭研究還是相對較為成熟的，十分是華而不實(shí)的商圈的市場定位研究和商圈存在形式的研究。2.1.3.2商圈的市場定位研究包括從商圈的市場定位、商圈品牌戰(zhàn)略、商圈存在形式等多維度來論證商圈競爭戰(zhàn)略。沈青〔2005〕詳細(xì)分析了武林商圈的杭州大廈、銀泰百貨、杭州百貨大樓三家百貨商場的定位，對各家商場的營銷理念、目的客戶群、銷售商品等多方面進(jìn)行比擬，得出結(jié)論商業(yè)零售企業(yè)要凸顯本身的競爭優(yōu)勢必須依靠于合理的差異化競爭這一市場地位，通過錯(cuò)位經(jīng)營避開競爭對手在不同的領(lǐng)域中創(chuàng)造和激發(fā)客戶的消費(fèi)潛力。2.1.3.3商圈的存在形式研究這個(gè)領(lǐng)域主要表如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商圈的影響，促