本科營銷講義-第九講產(chǎn)品策略

本科營銷講義-第九講產(chǎn)品策略產(chǎn)品的定義產(chǎn)品就是購買者通過采購/擁有或消費(fèi)而得到物質(zhì)上/心理上或社會上滿足的任何東西2產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶的所有類別和品種的產(chǎn)品,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線:緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目:產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品3產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容1、產(chǎn)品線策略2、品牌策略3、包裝策略4一、產(chǎn)品線策略

50%40%30%20%10%0產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線整體銷售額和利潤的貢獻(xiàn)產(chǎn)品線分析5一、產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線分析高中低質(zhì)量低中高價(jià)格產(chǎn)品線定位分析AABBBCC6

一、產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線擴(kuò)展決策高低質(zhì)量低高價(jià)格現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品7

二、品牌策略

品牌的含義與作用

品牌管理的關(guān)鍵問題

81、品牌的概念產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱、符號、圖案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷售者的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過申請、有關(guān)部門審查并批準(zhǔn)、受法律保護(hù)的品牌。92、品牌的含義

產(chǎn)品特征用戶文化用戶利益用戶個(gè)性用戶價(jià)值用戶類別

103、品牌的作用對用戶：

A、提高選購效率

B、保證達(dá)到正常的滿意度

C、可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量

D、滿足身份方面的需要113、品牌的作用對品牌擁有者：

A、方便重復(fù)購買

B、節(jié)省促銷費(fèi)用

C、培養(yǎng)忠誠的用戶

D、建立公司的形象

E、獲得高額利潤

F、簡化新產(chǎn)品引入

G、品牌的無形資產(chǎn)124、品牌決策（1）是否使用品牌？

產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度市場規(guī)模大小134、品牌決策（2）使用誰的品牌

制造商品牌經(jīng)銷商品牌特許品牌144、品牌決策（3）采用何種品牌名稱？個(gè)別品牌分類品牌家族品牌統(tǒng)一品牌154、品牌決策

（4）采用什么品牌策略

擴(kuò)充產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌增加新品牌采用多品牌164、品牌決策（5）是否要重新定位品牌？

競爭環(huán)境發(fā)生變化目標(biāo)市場行為變化重新定位的成本重新定位的利益17

三、產(chǎn)品包裝策略

1、包裝的作用2、包裝設(shè)計(jì)的原則181、包裝的作用

差別化保護(hù)產(chǎn)品便于運(yùn)輸儲存便于產(chǎn)品使用美化促銷產(chǎn)品