開辟農村營銷市場的新天地

開辟農村營銷市場的新天地開辟農村營銷市場的新天地

面對人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費不斷放量的新農村潛移默化的市場變化，如何從微觀角度透析新農村、把握新農村？筆者認為應利用消費者需求特征分析法和渠道上溯法把握農村市場特點、趨勢，從新農村市場需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷伎倆改良三個方面進行策略和辦法研究，開辟農村新市場，占領農村新高地。

1新農村、新需求

營銷工作的前導和根底是目標消費者需求分析，只有對目標消費者需求的目的、買點、價值等特征進行有效分析和總結，才能進行市場細分、定位，并制定出因勢利導的價格、渠道、推廣政策來。新農村建設中市場需求的變化主要體現在哪些方面呢？

1.1新農村市場需求總量在倍速提升

隨著各項對農村、農民增收減負政策的出臺，農村市場已經逐步積累著更多的財富和需要釋放的需求。各地農業(yè)稅的取消、糧食價格的提高、糧食和糧種直補政策的落實、農村學校義務教育期學費的減免，都促使農民的錢包逐漸鼓脹；新農村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險等各項社會保障的逐步遍及，推動農民更有底氣提高消費。

如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費總量和檔次的提升，作為競爭型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認真分析自身出品的產品和效勞在新農村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應對這種變化提高市場份額，在日益擴大的農村市場需求蛋糕中分一杯羹？

案例：B日化企業(yè)的企劃調研人員在2022年就發(fā)現農村市場的消費者對洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農村人正逐步對穿衣、美容重視起來，面對這一巨大的市場需求，B企業(yè)迅速調整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費的做法，集中人力物力，推出零售價9.8元/400ml的超值裝、洗護“二合一〞洗發(fā)水進行推廣，借助其在消費群體中的品牌出名度，該企業(yè)取得了農村市場的良好業(yè)績；浙江C日化企業(yè)也是借助新農村市場的消費變化，推出適合農村群體的蛇油膏護膚品，同樣受到了市場的擁護。

1.2新農村市場的需求結構在發(fā)生深刻改變

“傻、大、黑、粗〞一直是農村市場產品需求的直觀形象，但隨著經濟文化水平的不斷提高，新農村市場的總體消費質量和檔次明顯提升，新農村建設中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小〞，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費。這就給原來徘徊在城市市場、身份為難的“二名牌〞以進軍農村市場廣大天地的開展空間。

示例，農村的生活消費品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動自行車等等正從無到有、從小到大地開展壯大，電視、冰箱、洗衣機、空調、手機等奢侈或耐用消費品逐步進入農村家庭，而且從數量型向質量型、品牌化方向開展。這些都需要企業(yè)注意總結農村消費需求的著重點，加強、凸現那些農村消費者喜歡的賣點，去掉一些不必要、不適應農村要求的“功能過剩〞，和新農村的開展保持步調一致。

案例：山東G乳業(yè)公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場的攻城略地、大打出手，沒有選擇和它們“與狼共舞〞，而是精心研究山東廣闊農村市場的消費特征，根據新農村建設在山東這個興旺省份的開展階段，認為農村市場的消費已到了轉型階段，液態(tài)奶消費正逐步遍及，所以G公司決定到農村市場“單獨跳舞〞，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運距近等優(yōu)勢及時推出保質期1月的百利包、零售價定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時間就成為山東農村市場的第一品牌。

1.3新農村市場需求的個性化、地域性特征逐步凸現

每個農村消費者都有自己對消費商品和效勞的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農村建設后經濟、文化的開展，地域性、個性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場被細分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見，只有能夠主動出擊，認真研究這些差別性的企業(yè)才會在新農村市場中先入為主、一馬領先。

案例：K方便面食品企業(yè)面對進入的農村市場，沒有簡單地利用久負盛名的當家花旦“紅燒牛肉面〞包打天下，而是深入研究面食在各地農村的習慣、口味，推出了適應各地市場的“亞洲精選〞系列，如西南的紅油擔擔面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網打盡，使農村市場的消費者很容易地奉為上賓。

2新農村、新通路

新農村建設的深入發(fā)展，直接帶來流通渠道中的硬件〔終端店形式、物流等〕、軟件〔經銷商素質、經營形式等〕發(fā)生革命性的變革。

2.1新農村的銷售渠道日趨多元化

隨著新農村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費者的購置地點分析、歸類，并按照渠道逐級上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質、特點和推廣要求。

示例，白酒的購置地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領用等，逐級分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團購渠道等，再認真研究發(fā)現婚宴用酒的預定點可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。

新農村建設的市場渠道日益復雜、多元化，表現在農村消費者購置和消費地點的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現今的連鎖超市、村莊代銷點、路邊百貨店，全面市場經濟下的農村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來越多。如何一方面利用渠道上溯分析、發(fā)明新渠道，擴大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運作本錢？已經成為企業(yè)面對新農村市場最為緊要的日常工作。

2.2新農村渠道日益扁平化

交通部推出的公路“村村通〞項目，商務部推進的“萬村千鄉(xiāng)放心店〞項目，都大大改善了農村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設施，同時農村市場消費潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實現了渠道的縱向層級逐步減少，貼近市場的扁平化運作逐步遍及。

案例：在以往很多企業(yè)在農村市場盲目實施渠道下沉和精耕細作的時候，換來的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營銷人員在充沛調研新農村市場后發(fā)現，一方面彩電、冰箱、洗衣機等耐用消費品隨著播送電視“村村通項目〞已是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家〞，農村消費者的消費能力和數量大大增加；另一方面村村道路、暢通，配送、售后效勞點四通八達，客觀上都為銷售渠道下移、精細化運作提供了根底。于是該銷售公司啟動銷售渠道“幸福樹〞項目，把經銷店和售后效勞建在貼近農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接效勞終端消費者，取得了良好的經濟效益和市場回報。

2.3新農村渠道成員――分銷商素質和能力日益提高

以往，農村銷售渠道中的各級分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶〞的貨郎或“拼死吃河豚〞的個體戶轉化而來，市場分析能力和操作素質都非常有限。隨著新農村建設的逐步深入，市場的巨大潛力吸引了有知識、有能力的新分銷商參加，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉型。這些新分銷商既具有良好的風險膽略，又具有敏銳的市場嗅覺和系統(tǒng)銷售素質，敢于創(chuàng)新，積極進取，是新農村市場一道亮麗的風景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時，必須擁有更專業(yè)的素質和能力，成為分銷商的教練員和輔導員，充沛把握市場主動權，才能在市場運作時如臂使指、絲絲入扣。

3新農村、新促銷

無論是消費需求還是銷售渠道的變化，最終帶來的都是新農村市場中銷售推廣伎倆的變化，如何認清特點，把握規(guī)律，并進行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對新農村市場的企業(yè)常常思考也必須思考的問題。

3.1消費者促銷逐步成為推廣策略的重點

走出物資短缺陰影的新農村，不再是單純依靠鋪貨進村、出門即買就可以順利實現銷售的年代，農村消費者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業(yè)如何使自身商品讓消費者認知、認可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認為，如不通過終端生動化陳列、終端攔截和消費者促銷，產品是不可能立足的。

農村消費者促銷無論是樣品派送、贈品獎勵，還是聯合促銷、積分抽獎，都必須注意農村消費者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動要抓住農村消費者集中的時間和地點進行；另一方面促銷活動的方式要簡單，易懂，易執(zhí)行，最好當場兌現；第三方面促銷形式要和民俗結合，像Roadshow〔路演/路秀〕這樣的活動過于時尚，在農村就未必適合。

3.2新農村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情

通路促銷一直是農村市場促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費者就買什么〞的觀念，延續(xù)至今。隨著新農村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時通路促銷的利益問題還須認真解決。同時，農村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會聯系，超越利益關系的渠道客情要善加注意。

案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場占有率在60%以上，該企業(yè)的銷售經理不想在7、8月份的白酒淡季無所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創(chuàng)出新的促銷計劃：依據分銷商淡季工作量大、無暇關照孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現實，推出YMLQ夏令營活動，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營，赴海濱日照加入2月學習，一方面家長放心，可以專心銷售工作；另一方面增進客情關系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷本錢，比起往年請客戶旅游動輒3000元/人的投入，夏令營的投入不到10萬元，事半功倍。

3.3新農村市場的人員推廣要注意本地化

隨著渠道扁平化的開展，最具主觀能動性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農村市場分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對負責區(qū)域進行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安頓路線、時間和精力，到達以點促面效果。同時，新農村建設中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動人〞，推廣效果更為突出。

3.4新農村市場的廣告活動要以地面為主，兼顧空中

經濟、文化開展中的新農村市場品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運作要注意幾個方面：

首先，廣告投放媒體以長效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“播送電視村村通〞項目已經遍及，農村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農村人還是信任實際效果。這也就表明了為什么在農村市場的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當不錯的原因。

其次，產品或效勞的廣告創(chuàng)意要結合農村特點，形象代言人要貼近喜聞樂見的農村文化。貼合鄉(xiāng)風民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農村消費者的心理共鳴點。安徽“喜妹子〞洗衣粉借用因在?渴望》中扮演劉慧芳而在農村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農村市場的洗衣粉銷售取得很大成功。

還有，廣告公關活動要多注意結合政府部門惠農政策，實施整合營銷。

案例：臨沭S復合肥