【用戶運(yùn)營】用戶金字塔模型的應(yīng)用：知乎案例分析

用戶金字塔模型的應(yīng)用：知乎案例分析作為用戶金字塔模型的提出者類類，對其公眾號文章中的用戶運(yùn)營的思路進(jìn)行整理歸納，可作為社區(qū)運(yùn)營的指導(dǎo)。并以知乎為案例，對其用戶金字塔模型進(jìn)行深入分析。一、用戶金字塔模型及其作用實(shí)際上，這兩個模型是一樣的。只不過是運(yùn)用的方式不一樣。用戶金字塔模型的建立，自上而下，上層影響下層。主要為了讓我們對用戶的構(gòu)成有一個清晰的了解，并且在實(shí)際工作中，往往需要抓住的是金字塔頂端20％的用戶；可以利用用戶進(jìn)行有效地管理用戶；并且每個模塊可以再進(jìn)行拆解成小金字塔，作為管理工具，增加用戶和用戶之間的關(guān)系。而這里的用戶漏斗模型（倒金字塔）與我們普遍認(rèn)為的流量漏斗模型是不一樣的，主要是把這個看作是一個用戶成長的路徑，我們需要對用戶的成長進(jìn)行激勵；并且可以作為檢驗(yàn)產(chǎn)品構(gòu)架搭建的合理性和完整性，實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動產(chǎn)品。整體來看，用戶的金字塔模型更多的是用于用戶的管理，確保促活和留存。具體作用如下：二、用戶金字塔的實(shí)際意義這里以用戶金字塔為基礎(chǔ)，列舉了用戶運(yùn)營在工作中的運(yùn)用方式方法，主要是對用戶心理的把握和運(yùn)用：用戶驅(qū)動、劣幣驅(qū)逐良幣、榮譽(yù)感、參與感以及互助感等。在了解用戶金字塔模型的建立及應(yīng)用的理論知識后，下面以知乎為例，分析其金字塔的構(gòu)成，主要圍繞以下兩個方面：What：用戶的金字塔是怎樣的？How：如何進(jìn)行用戶管理，有效促進(jìn)用戶活躍度？三、知乎的用戶金字塔知乎是一個問答類社區(qū)，定位為“中文互聯(lián)網(wǎng)上高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)”。簡單的了解下其架構(gòu)：根據(jù)用戶金字塔模型，知乎的用戶金字塔的基礎(chǔ)四層結(jié)構(gòu)是怎樣的呢？1.金字塔頂端這層主要是運(yùn)營人員、創(chuàng)始人等知乎員工&早期種子用戶。知乎創(chuàng)始人周源，還有黃繼新等、李申申等知乎頭號員工，回答數(shù)和關(guān)注度都很高，絕對是知乎金字塔的頂尖人物。早期種子用戶：眾所周知知乎在創(chuàng)立初期是采用邀請制。第一批用戶包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，還有很多投資圈、媒體圈人士。他們不僅奠定了知乎這個產(chǎn)品基調(diào)的基石，也帶動了其在短時間內(nèi)的迅速躥紅。這批種子用戶為知乎的社區(qū)氛圍和內(nèi)容提供了非常重要的作用，盡管后期一些種子用戶離開知乎或不使用，但無疑他們對知乎的貢獻(xiàn)是有極大的幫助和促進(jìn)作用的。2.金字塔第二層用戶的管理工具。知乎的管理工具主要以用戶組織偏多。1、知乎最典型的“工具”就是問答類似于論壇時代的“樓主”、博客1.0時代的“博主”，知乎讓“題主”這一稱謂流行起來。讓著名“知友”從普通人成為知乎“名人”。2、圓桌：線上的嘉賓討論每場圓桌將邀請1位主持人和4位以上有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓共同發(fā)表見解。圓桌以限時的討論方式，集合一群對話題感興趣的人，鏈接了用戶和參與者的關(guān)系，推薦了行業(yè)大v，也對積極參與者進(jìn)行推薦。3、知乎周刊知乎周刊會經(jīng)常將優(yōu)秀回答者編制成周刊類的雜志。并且會在各個平臺，如亞馬遜、豆瓣閱讀等平臺，以及用戶郵箱發(fā)送。一方面知乎周刊的內(nèi)容產(chǎn)出可以是知乎上的任何用戶，能夠大大提升被收錄答案用戶的榮譽(yù)感；其次，這樣能夠刺激一部分用戶在知乎產(chǎn)出高質(zhì)量的答案。對用戶激勵是一種很好的形式。4、知乎live知乎live對大V的品牌建設(shè)有很大的幫助：首頁對大V的推廣，讓大V獲得更多的幫助；其次一般發(fā)起人都會在回答、專欄文章尾部放入自己的公眾號二維碼引流。這些都是對大V的品牌建設(shè)有積極作用。通過知識分享賺取一定的報(bào)酬，這種直接付費(fèi)的功能也讓用戶獲得了很好的利益。對用戶生命周期也起到了補(bǔ)全作用：發(fā)現(xiàn)知乎——獲取知識——回答——收到正反饋激勵——通過Live賺錢——持續(xù)分享在用戶金字塔的模型作用中有提道，需要善于對用戶的利用。對于社區(qū)的維護(hù)和提升，僅僅通過運(yùn)營是不夠的。知乎通過推出多個產(chǎn)品，同時解決了社區(qū)成長體系完善，大V用戶激勵，內(nèi)容深度擴(kuò)展，以及外部惡意轉(zhuǎn)載等等問題。5、知乎專欄專欄旨在為特定主題下有持續(xù)創(chuàng)作及合作寫作需求的用戶提供寫作工具，創(chuàng)建專欄需要進(jìn)行申請，通過審核后即可使用。知乎專欄整理類似于版主等形式。專欄需要作者在某一領(lǐng)域的長期輸出。經(jīng)常在知乎上有這樣的問答“知乎關(guān)注人數(shù)超過xx”“知乎點(diǎn)贊數(shù)超過xx的問題”等等，這些形式也是激勵用戶持續(xù)輸出，獲得關(guān)注的動力。6、公共編輯這一產(chǎn)生于用戶的編輯團(tuán)隊(duì)。放權(quán)給用戶，讓用戶參與其中，他們的任務(wù)是對問題的補(bǔ)充、語言規(guī)范乃至話題歸類做出修訂。3.金字塔的第三層、第四層：我們先了解下知乎的用戶構(gòu)成。圍繞知乎用戶最緊密的就是點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注數(shù)，也就是內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。在知乎經(jīng)常有類似這樣的問題“知乎上點(diǎn)贊數(shù)最多的答案是什么？”因此點(diǎn)贊數(shù)較多的用戶通常被認(rèn)為是某個領(lǐng)域有較高造詣的人，因此特別受到關(guān)注，而擁有較高的點(diǎn)贊數(shù)的用戶，其成就感和榮譽(yù)感也得到極大的滿足。我們都知道，往往大部分人僅僅作為內(nèi)容的消費(fèi)者而非生產(chǎn)者。那么知乎在這個金字塔頂端的回答者占比多少呢？先來看一組數(shù)據(jù)：在這些得到贊同的用戶贊同數(shù)分布情況如下：以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)：/p/19781120從以上數(shù)據(jù)看出：不到20%的用戶回答過問題；得到過贊的用戶僅僅占到8.76%；超過100贊的用戶只占只占1.128%（這部分用戶占得到贊的用戶數(shù)10.1%）；超過1000贊的用戶只占只占0.1633%（這部分用戶占得到贊的用戶數(shù)1.86%）也就是說知乎金字塔用戶僅占百分之一?。〞呵艺J(rèn)為得到贊數(shù)>=100為金字塔用戶）整體上，知乎充分圍繞著人和內(nèi)容做文章，在對用戶的榮譽(yù)感體現(xiàn)的非常到位。而知乎的金字塔用戶相對整體用戶量而言，占比較低；對于用戶工具的利用相對來說較少，鮮有用戶本身來發(fā)起更多高質(zhì)量和有趣的互動話題或者專欄。對于知乎來說，促進(jìn)用戶的活躍度和對用戶的管理是非常核心的工作。那么知乎是怎么做用戶運(yùn)營的呢？四、知乎的用戶運(yùn)營知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新曾經(jīng)說過：認(rèn)可，是所有社交產(chǎn)品和服務(wù)給用戶的核心體驗(yàn)。從第三部分的知乎的用戶組織工具就能看出，知乎給用戶的核心體驗(yàn)其實(shí)是對其專業(yè)度的認(rèn)可。贊同、收藏、專注、收錄知乎周刊、知乎live以及知乎點(diǎn)贊數(shù)排名等等，都是對用戶答案獲得認(rèn)可的手段。這也是知乎對金字塔頂端的用戶的高度關(guān)注和維護(hù)。1.用戶驅(qū)動&參與感眾所周知，知乎在開放前采用邀請制，種子用戶的專業(yè)回答形成了知乎獨(dú)特的社區(qū)氛圍，即是讓專業(yè)人士參與，也是用戶驅(qū)動，完善產(chǎn)品機(jī)制，使得優(yōu)質(zhì)答案得以沉淀。在知乎的一次改版中，知乎將用戶時間軸由過去的話題動態(tài)，改版為用戶動態(tài)，引起了軒然大波。這也從側(cè)面反映用戶對知乎的動態(tài)是很關(guān)注的。2.劣幣驅(qū)逐良幣&組織規(guī)則知乎于2012年對外開放注冊，在平衡“大”和“?！鄙厦嫦铝瞬簧俟Ψ?，也背受到一些質(zhì)疑。為了避免知乎的“美學(xué)和質(zhì)量”會大打折扣，削弱“劣幣”影響，進(jìn)行了一些舉措。從產(chǎn)品形態(tài)上，提供匿名、舉報(bào)、反對、沒有幫助、折疊、禁言、封號等一系列管理功能，加大用戶的監(jiān)管力度，從排序和用戶行為上首先“雪藏”一些話題或者低俗的回答等；其次，知乎官方也在表達(dá)細(xì)節(jié)上做出了一些規(guī)范，如語言表述語言表述、符號、格式等書面表達(dá)的細(xì)節(jié)。用戶可以通過舉報(bào)私信、舉報(bào)不良回答的方式向運(yùn)營團(tuán)隊(duì)反饋，從技術(shù)上進(jìn)行處理，從無到有形讓機(jī)制一步步完善。從運(yùn)營方面，引導(dǎo)用戶往有利的方向發(fā)展。比如設(shè)立知乎的克制和受限制話題；一些容易雜亂的話題不進(jìn)入知乎發(fā)現(xiàn)、每周精選、知乎閱讀等公共內(nèi)容列表。也許這點(diǎn)對曾經(jīng)文藝的“豆瓣”的一些啟示。另外，通過舉報(bào)私信、舉報(bào)不良回答的方式向運(yùn)營團(tuán)隊(duì)反饋，再從技術(shù)上進(jìn)行處理，無形當(dāng)中讓機(jī)制一步步完善。3.榮譽(yù)感，幫助建立用戶的個人品牌，幫助用戶成長傳統(tǒng)問答社區(qū)如百度知道、維基百科等也是問答形式，可是在以知識圖譜為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，用戶找到知識轉(zhuǎn)身就走掉了。而知乎能很好幫助用戶建立個人品牌，受到了很大的關(guān)注度，極大提高了用戶黏性，讓每一個答案都獲得應(yīng)有的曝光與認(rèn)可。而在這個傳播過程中，用戶本身是否有足夠粉絲是相對弱化的。eg.網(wǎng)上較火的案例：田吉順本人是一名婦產(chǎn)科醫(yī)生，原新浪微博僅擁有幾百多個粉絲；后因參加了知乎開展的一次醫(yī)患關(guān)系討論，他憑借專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮鸷芸斐蔀橹趺?。目前已?jīng)獲得了5萬位關(guān)注者，累計(jì)回答問題400+個，得到了32萬個“贊”?；卮鹫吆头窒碚咭餐ㄟ^被“贊”的方式得到了認(rèn)可，并且可以建立很好的個人品牌。對于如今很火的自媒體來說，這是否是一個很好的渠道呢？除此以外，知乎可以協(xié)助內(nèi)容的擴(kuò)散：知乎官方微博也是一個傳播渠道，日前粉絲數(shù)530萬，刷微博的朋友也能被知乎的一些精選知識和問答得到信息；其次好的優(yōu)秀的內(nèi)容，其他平臺也會進(jìn)行轉(zhuǎn)載，朋友圈的知乎段子也時常能見到；知乎周刊在多個渠道的發(fā)布，也能為優(yōu)秀的回答者帶來曝光量，如豆瓣、多看、亞馬遜等每周群發(fā)給用戶的《知乎精選》幫助優(yōu)秀的回答者進(jìn)行傳播；定期向新聞媒體發(fā)送的《知乎Newsletter》，現(xiàn)在已經(jīng)有不少媒體通過知乎聯(lián)系到采訪對象，讓用戶在個人領(lǐng)域的見解得到傳播；知乎還推薦過不少用戶參加各種行業(yè)沙龍、公眾演講等，都是提高已有用戶黏性的法寶。4.互助感和用戶間的互動這里主要提及用戶之間的關(guān)系。在知乎上招人，和關(guān)注各個牛人大咖的微信號是時有發(fā)生的。引導(dǎo)用戶進(jìn)行更廣泛、深刻的互動和弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化。除此以外，線下的活動也促進(jìn)了用戶與用戶群的聯(lián)系，使用戶更加穩(wěn)定的活躍在知乎。5.對用戶的好處“利”知乎開設(shè)的一些欄目，比如知乎live、值乎都能給用戶帶來直接的收益。當(dāng)然對于用戶來說，獲得點(diǎn)贊數(shù)和個人品牌的推廣是最大的收獲。6.情感營銷為挖掘新的優(yōu)質(zhì)用戶，讓更多新的優(yōu)質(zhì)答案有曝光機(jī)會，知乎的運(yùn)營們會與新發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)用戶交流，了解用戶的專業(yè)和背景，并與其交流專業(yè)知識、邀請其回答相關(guān)問題，甚至與用戶成為好朋友。就像很多品牌一樣，知乎也在無形中構(gòu)建自己的品牌。除了平臺的知乎周刊等，也會采用一些富有“人情味”的語言與用戶互動，如“我的知乎201X”、“知乎吉祥物的產(chǎn)生與票選”、“知乎世界杯競猜大賽”、“知乎參觀日”等眾多運(yùn)營活動拉近用戶與知乎的距離，讓用戶感覺到自己是知乎的一份子，在為知乎變得更好而不斷努力。五、小結(jié)對于用戶金字塔模型的使用，是運(yùn)營的一種工具和手段。一方面以金字塔頂尖用戶為核心工作，一方面需要推動普通用戶的成長，尤其是需要對用戶的洞察，圍繞用戶的核心體驗(yàn)，這樣才能把握好用戶運(yùn)營的核心。歸結(jié)起來