解析服務是營銷的催化劑

解析服務是營銷的催化劑

現(xiàn)代商戰(zhàn)中，很多商家為了促進銷售，各出奇謀，廣告宣傳、印發(fā)傳單、降價讓利、贈送禮品等，然而這些廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)并不能持久，反而會造成“內(nèi)傷”。在許多行業(yè)，尤其是成熟產(chǎn)業(yè)，成本、技術(shù)、勞動往往不會帶來價格上的巨大差異，即使絞盡腦汁，打盡算盤，也難以在此基礎上樹立競爭優(yōu)勢，尤其是長期優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要應該建筑在無形資產(chǎn)上，而服務無疑是其中的明珠，是產(chǎn)品或其附加值的最大源泉。國美、春蘭、海爾等企業(yè)采用服務營銷策略，不僅獲得了長期的競爭力，還增加了顧客的滿意度。一、一對一的服務營銷當賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)軌時，傳統(tǒng)營銷也慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ粻I銷，所謂的傳統(tǒng)營銷就是在開發(fā)出一種產(chǎn)品后，去尋找購買這種產(chǎn)品的顧客。而一對一營銷則與傳統(tǒng)營銷相反，它是在培育了客戶后再去搜集產(chǎn)品。一對一營銷就是指對消費者的個性化需求特征進行記錄、識別，并使用一個有針對性的營銷策略滿足客戶的需求，最后使企業(yè)和顧客都能共同滿意。以顧客份額為中心是一對一營銷的核心，在和顧客交流互動的過程中，與顧客建立長遠、持久的雙贏關(guān)系，給每一個顧客都提供適合他/她自己的服務和產(chǎn)品。從理論上來說，數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷的發(fā)展促使了一對一營銷的產(chǎn)生。數(shù)據(jù)庫營銷是對顧客信息的收集、使用和處理予以強調(diào)，使一對一營銷的操作手段和技術(shù)支持得以提供。而關(guān)系營銷是對建立、保持和發(fā)展客戶的長期交換關(guān)系予以強調(diào)，為一對一營銷提供了理論基礎。當前的汽車銷售、網(wǎng)絡銷售、形象設計、保險、旅游、美容、營養(yǎng)、保健、健身、早教等行業(yè)的“一對一”營銷服務開展的如火如荼，收到了良好的效果。若想成功的運作一對一營銷計劃，就必須實施識別、區(qū)分、互動、定制四個關(guān)鍵性的步驟。1.識別顧客在實施一對一營銷之前，要對目標顧客進行深入詳細的了解，顧客的姓名、偏好、職位、電話、單位名稱、習慣、地址等都要包括在內(nèi)，一個優(yōu)秀的保險銷售顧問甚至知道客戶家里的沙發(fā)是在哪里買的。建立企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫，和客戶的每一次聯(lián)系都要進行記錄。如：顧客購買的條件，購買的數(shù)量，購買的價格，顧客家庭成員的姓名和生日，顧客提出的特定需要等等，如果企業(yè)擁有一個最有價值的顧問“金牌客戶”，那這將會成為企業(yè)最重要的資源。2.區(qū)分等級因每個顧客的需求是不一樣的，所以不同的顧客產(chǎn)生的商業(yè)價值也是不同的，只有對不同的商業(yè)價值進行等級劃分才能使資源得到有效地配置，并獲得最大的利益。把不同的等級進行合理的區(qū)分，不同等級的顧客在對待方式上也是不同的。羅杰斯博士和佩珀斯先生根據(jù)顧客能給企業(yè)帶來的價值把顧客分為了三類：負值顧客、最具增長性顧客、最有價值顧客。最有價值客戶對于企業(yè)來說是最重要的，所以企業(yè)會在最開始的時候就為他們實施一對一的營銷計劃，針對顧客的特別需求給顧客制定一個最合適的方案，獲得其最大的利益。以安利在服務營銷方面的應用策略為例：銷售員會把教師、公務員、白領、金領等列為最有價值顧客，因為這一類顧客懂得生活，有品位，有消費能力，并且舍得花錢。銷售人員會根據(jù)顧客的家庭人員構(gòu)成、年齡、性別、健康狀況、未來計劃等因素，為其設計家居用品、保健品、個人護理用品等。3.加強與顧客的溝通一對一營銷，言下之意就是每次只能和一個顧客進行溝通，并在溝通中實現(xiàn)雙向溝通，在和每一位最有價值顧客溝通時，詳細的了解顧客的確切要求，并滿足他們的需求，隨著科技的進步和發(fā)展，與顧客進行溝通的方法也越來越多，如網(wǎng)絡、傳真、電話等，都能實現(xiàn)與顧客的雙向交流。顧客也可以把自己的需要、意見、感想和抱怨等傳遞給企業(yè)，企業(yè)把顧客的信息記錄在數(shù)據(jù)庫里，并及時的解決顧客所提出的問題。若顧客想滿足自己的個性化需求，可以和企業(yè)一起設計產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品。4.提供產(chǎn)品和服務企業(yè)可以根據(jù)顧客的具體需要為顧客量身定制或批量定制產(chǎn)品。批量定制在人們的印象中都是非常復雜的，但是在實際中，批量定制是很簡單的。在家電個性化營銷策略上，海爾是第一家實行這個策略的，并提出了口號“你來設計，我來實現(xiàn)”。顧客把自己對家電產(chǎn)品的個性化需求（規(guī)格、色彩、款式、性能等）反映給海爾公司，公司就可以根據(jù)顧客的個性化需求來設計產(chǎn)品，讓顧客的個性化需求得到滿足。企業(yè)也可以充分利用發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)和現(xiàn)代的先進科技使計算機的輔助設計趨于完善，并設計出適合于一對一生產(chǎn)方式的模塊。企業(yè)再根據(jù)顧客的個性化需求配置出合適的模塊，生產(chǎn)各種樣式各種規(guī)格的試用產(chǎn)品，為顧客提供最大化的滿足。二、個性化的服務模式在市場營銷的觀念中，他們認為顧客的需求是沒有差別性，都幾乎相同，沒有把顧客作為一個獨特的個體來看待，所以在提供的產(chǎn)品上，只能滿足目標群體的要求，不能讓顧客的個性化需求得到滿足。所以顧客的滿意程度往往帶有局限性和片面性，若想全面的滿足顧客的需求，就必須開展個性化的服務模式。在個人PC的激烈競爭中，戴爾憑借著為客戶提供個性化服務在電腦界中脫穎而出，戴爾公司不僅僅為顧客提供多式多樣的選擇，還可以讓顧客定制專屬自己的個人PC。最近戴爾公司推出了一款DesignStudio筆記本，為了更好地銷售這款筆記本，戴爾公司提供了個性化的服務，顧客可以根據(jù)自己的喜愛定制外殼，并邀請?zhí)﹪?、美國、歐洲的彩繪大師和設計師創(chuàng)作了100多種藝術(shù)品，顧客也可以選擇一款自己喜歡的圖案作為電腦的外殼?，F(xiàn)在已有13款個性的外殼與中國消費者見面。三、服務一體化服務一體化工作，就是提供立體式、全方位、多層次的服務，讓顧客從心理上感到滿意。單一的服務項目只能暫時性地吸引顧客，不具有長久性。若想永久地吸引顧客，并形成忠誠度，就必須建立一個良好的、健全的一體化服務策略。服務一體化主要包括售前服務、售中服務和售后服務三個方面。這三個服務相互作用，相互聯(lián)系。從橫向上看，它綜合了多種服務方式、多種服務項目。從縱向上看，關(guān)系到產(chǎn)品一生的服務。1.售前服務顧客在進行購買之前企業(yè)為顧客提供的一系列服務就是售前服務，提供咨詢服務、產(chǎn)品設計、市場調(diào)查以及提供產(chǎn)品的說明書等都屬于售前服務。售前服務的目的就是讓顧客更好的了解產(chǎn)品，讓顧客感覺到自己非常需要這個產(chǎn)品，讓顧客對這個產(chǎn)品感興趣并激發(fā)顧客的購買欲望，售前服務在整個營銷過程中起著先導的作用。如高級化妝品專柜提供免費試用的小樣品、免費化妝等服務，使顧客在購買前充分具體地認識產(chǎn)品。2.售中服務顧客在進行購買時企業(yè)為顧客提供的一系列服務就是售中服務。如：為顧客介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢、使用方法等，展示產(chǎn)品，為顧客選擇合適的產(chǎn)品，對顧客提出的問題予以解決等等。售中服務對顧客購買產(chǎn)品起著關(guān)鍵性的作用，是商品成交的中心環(huán)節(jié)。例如高露潔、舒客等商家在服務過程當中，可為顧客做免費牙齦測試，從而幫助顧客選擇合適的口腔護理產(chǎn)品。3.售后服務顧客在購買產(chǎn)品后企業(yè)為顧客提供的一系列服務就是售后服務。如：產(chǎn)品的運輸、產(chǎn)品的安裝、產(chǎn)品的調(diào)試、產(chǎn)品的維修、產(chǎn)品的退換、產(chǎn)品的保養(yǎng)等等服務。售后服務能消除顧客的后顧之憂，讓顧客放心的使用產(chǎn)品并進行第二次購買，使顧客全面的滿意。讓顧客成為企業(yè)穩(wěn)定的消費群體，著名營銷大師戴爾·卡耐基曾經(jīng)說過這樣一句話，一次好的服務能帶來潛在客戶8名，而不好的服務就會導致失去潛在客戶25名。售后服務是企業(yè)重要經(jīng)營手段也是提高品牌形象的最佳途徑，企業(yè)的服務態(tài)度與消費者的滿意程度是成正比的，企業(yè)的服務態(tài)度好，消費者的滿意程度就高；反之，消費者的滿意程度就低，甚至會造成極端情緒。若某個品牌得到了消費者的認可，那么消費者會再次的進行購買并為這個品牌做相應的宣傳，使產(chǎn)品的美譽度和產(chǎn)品的占有率得以提高，這就是所謂的“葡萄藤效應”。在過去，只有消費者主動找上門企業(yè)才會對問題進行解決，企業(yè)的售后服務一直處于被動狀態(tài)。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)的售后服務已不能滿足現(xiàn)在人們的需求，所以售后服務應該從原來的被動狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝顟B(tài)，把單一的售后向多元化方向發(fā)展，這就需要企業(yè)提高售后服務人員的服務水平和服務意識，對服務人員的專業(yè)技能進行培訓，并創(chuàng)新服務手段，讓企業(yè)的售后服務更專業(yè)?，F(xiàn)在市面上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，售后服務成為了市場營銷非常重要的一部分，它是爭奪消費者的重要手段，好的售后服務是下一次銷售最好的促銷，使消費者的忠誠度和滿意度得以提高，是傳播企業(yè)形象、樹立消費者滿意程度的重要途徑。若企業(yè)想推銷自己的產(chǎn)品，企業(yè)就必須加大對產(chǎn)品的推廣力度，在推廣的過程中，以產(chǎn)品銷售為重心，服務為依托，提升品牌形象，提高在產(chǎn)品銷售中的服務。比如汽車4S店免費替車主升級行車系統(tǒng)，組織自駕游；燃氣公司定期上門檢測燃氣系統(tǒng)的安全性、用戶燃具的合格性以及是否正確操作，在寒冬還會發(fā)送短信提醒用戶注意用氣安全等，這些主動細致的服務使顧客感到貼心而溫暖。總結(jié)：美國學者西奧多·萊維特提出了產(chǎn)品整體概念（如圖），強調(diào)企業(yè)不僅重視產(chǎn)品的核心部分，而且要以此為基礎，更加重視形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。因為未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所能提供的延伸價值（如用戶咨詢、購買信貸、交貨及時、保證、安裝、維修等）。目前，市場上