QuestMobile2022汽車營銷洞察之用戶反饋篇

QUESTMOBILE汽車營銷活動效果評估-用戶聲音洞察2022-07-19本報告研究說明 ①QUESTMOBILEQuestMobil滋據選取時間：2022年6月數據來源：QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫QuestMobileTRUTH中國移動互聯(lián)網數據庫QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數據庫名詞釋義：用戶聲音：指研究素材完全來自于用戶在各類平臺上自發(fā)的留言巨動、評論數據；KOL:指關鍵意見領袖(KeyOpinionLeader),本報告指在抖音、快手、嘩哩嘩哩、微博、小紅書、微信公眾號中持續(xù)發(fā)布內容、產生影響力的個人或者機構。數據監(jiān)測范圍：汽車品牌營銷活動數據：2022年5月-6月，抖音、快手、嘩哩嘩哩、微博、小紅書、微信公眾號中，汽車品牌相關的營銷活動數據。01車企正通過年輕化玩法、情感關聯(lián)、直播

互動與用戶建立溝通/強化品牌認同QUESTMOBILE受上半年芯片短缺、疫情多點爆發(fā)等影響，4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺消費支持政策，各大車企也積極推出補貼促銷活動，并以新車刺激消費，市場逐漸恢復活力QUESTMOBILE政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。整體汽車市場VS新能源汽車月度銷量變化單位:萬輛■汽車銷呈—汽車銷量當月同比■新能源汽車銷量新能源汽車銷量當月同比400300200100-11.9%-17.8% -19.6% 12.5% -9.1% -1.6%0.9%257.3 252.2 278^ 253.1iiMLU223.4-47.6% -12-6% 23.8%單位:萬輛■汽車銷呈—汽車銷量當月同比■新能源汽車銷量新能源汽車銷量當月同比400300200100-11.9%-17.8% -19.6% 12.5% -9.1% -1.6%0.9%257.3 252.2 278^ 253.1iiMLU223.4-47.6% -12-6% 23.8%250.2186.2173.7118.12021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0610038.345.048.429.959.6200300400單位:164.4%181.9%148.4%134.9%121.1%113.9%140.0%1843%1141%萬輛10038.345.048.429.959.6200300400單位:164.4%181.9%148.4%134.9%121.1%113.9%140.0%1843%1141%萬輛446%105.2%129.2%5月中央與地方集中出臺消費刺激政策Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月;中國汽車工業(yè)協(xié)會2022年6月（接上頁） （接上頁） QUESTMOBILESource:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月近期中央與地方支持汽車消費政策與企業(yè)響應動作中央政策鴻地方政策刺激車企多舉措響應中央政策鴻地方政策刺激車企多舉措響應2022年5月，減半每收車輛購置稅

對購置日期在2022年5月，減半每收車輛購置稅

對購置日期在2022年6月1日至2022年

12月31日期間內且單車價格（不含增值

稅）不超過30萬元的2。升及以下排量

乘用車，減半征收車輛購置稅2022年Q2多地増: 上海、廣州、深圳、杭州等多個實行長期汽車限購政策的城市增發(fā)購割旨標，總指標增加數超15萬個車企相繼推出多種補貼活動

刺激市場2022年，上汽大眾、東風日產、長安汽

車、吉利等二十余家車企相繼推出補貼活

動。補貼形式包括置換、購車時的廠家貼

現、金融禮包、油費補貼、保險補貼等鼓,鼓勵有條件的地方開展綠色智育緣電

下鄉(xiāng)，通過企業(yè)讓利、降低首付比例

等方式，促迸農村居民消費2022年鼓,鼓勵有條件的地方開展綠色智育緣電

下鄉(xiāng)，通過企業(yè)讓利、降低首付比例

等方式，促迸農村居民消費2022年Q2,多地出臺購車/置斜卜

貼，補貼力度向新能源汽車傾斜包括北京、上海、廣東等多地出臺汽車

消費刺激政策，消費者在購買或置換新

車時可享補貼，最高達2萬元以廣東省的政策為例，轉出舊車，購買

新能源汽車的補貼8000元/輛、購買燃油

汽^的補貼3000元/輛車企加諫新車投放’

新能源汽車旱主瞄2022年疫情得到控制后，新車投放加速，

多個品牌重點發(fā)力新能源車型，如吉利5

月推出純由SUV幾何E、長安汽車6月三款

電動車型上市，上汽大鴻出2022款ID3

純凈智享版和2022款ID.4X純凈智享版；

造車新勢力中，蔚來6月發(fā)布ES7、理想

發(fā)布理想L9等新能源車QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數據庫2022年6月舞車行業(yè)的利好政策,g舞車行業(yè)的利好政策,g企和新能源港品牌都在向市據QuestMobile數據顯示，2022年6月,新能源汽車廣告投放費用同比增長36.7%。燃油車與新能源汽車廣告投放趨勢單位：億元1510廣告投放費用趨勢—燃油車新能源車廣告投放費用占比■燃油車新能源車 2.72.92022-012022-022022-032022-042022-052022-06單位：億元1510廣告投放費用趨勢—燃油車新能源車廣告投放費用占比■燃油車新能源車 2.72.92022-012022-022022-032022-042022-052022-06注：根據QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數據庫，所監(jiān)測廣告投放形式為互朕網媒介廣告，不包括搜索廣告、電商平臺內廣告、直播、軟植、綜藝節(jié)目冠名、雙助等廣告形式及硬件廣告如手機廠商廣告、OTT開機廣告。

汽車品牌營銷趨勢全面擁抱年輕人當下年輕人成為車企爭奪的"蛋糕〃。電競、游戲、體育等契合年輕人文化潮流、"胃口”的言銷玩法層出不窮追求品效合一全面擁抱年輕人當下年輕人成為車企爭奪的"蛋糕〃。電競、游戲、體育等契合年輕人文化潮流、"胃口”的言銷玩法層出不窮追求品效合一線上實現大量精準曝光的同時，重視高質量、高效的線索轉化。通過引流至線下迸行體驗活動（試駕、打卡等）引起用戶自發(fā)傳播，提升用戶參與感重視私域營銷重視后鏈路的精細化運言，通過多渠道構建品牌私域觸點，利用私域的口碑裂變向其他圈層輻射縮短溝通鏈路重視私域營銷重視后鏈路的精細化運言，通過多渠道構建品牌私域觸點，利用私域的口碑裂變向其他圈層輻射縮短溝通鏈路直面用戶，縮短從認知到行動的鏈路。企業(yè)家加入直播大軍，品牌以實時互動的方式與用戶直接溝通，品牌與用戶的關系走向"人與人的關系”伴隨著營銷格局的巨變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費者感知品牌和產品價值；營銷背后的本質是從用戶出發(fā)的內容創(chuàng)造、傳播與傳達車企典型營銷活動跨界營銷與非本業(yè)內、但與目標用戶

強關聯(lián)的品牌合作，給品牌

形釜吭予立體感，打玻用戶

對品牌的傳統(tǒng)認知伴隨著營銷格局的巨變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費者感知品牌和產品價值；營銷背后的本質是從用戶出發(fā)的內容創(chuàng)造、傳播與傳達車企典型營銷活動跨界營銷與非本業(yè)內、但與目標用戶

強關聯(lián)的品牌合作，給品牌

形釜吭予立體感，打玻用戶

對品牌的傳統(tǒng)認知圈層營銷把有相同米迪愛好、價值

觀的社會群體作為營銷目

標，將品牌理念、價值觀

等信息有效傳達，進T

擴展顧客關系內容營銷通常以【場景】、【故事】、【情感】為切入點，將產品

賣點及品牌核心文化融入到

內容中，建立情感連接，

引發(fā)用戶共嗚直播營銷以直播平臺為渠道，在現場隨著事件的發(fā)生同時制作和播出節(jié)目的營銷方式【營銷目的］ ▼品牌/車型曝光年輕形象拉近用戶關系忠誠度品牌/車型曝光傳播車型定位傳播品牌價值品牌/車型曝光直連互動QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月雷疇翳Mi侖新露豔聽讒贏讎本期案例研究品牌2022年5月-6月六大內容平臺互動量TOP5品牌本期案例研究品牌傳統(tǒng)高端汽車品牌 傳統(tǒng)主流汽車品牌 國產造車新勢力單位：萬理想歐拉小鵬1|84.569.4|58.6智己126.3蔚來121.1主流汽車品牌上汽大眾一汽大眾單位：萬理想歐拉小鵬1|84.569.4|58.6智己126.3蔚來121.1主流汽車品牌上汽大眾一汽大眾國產造車新勢力注：1、汽車品牌互動量，指2022年5月-6月期間，抖音、快手、嘩哩嘩哩、微博、小紅書、微信公眾號平臺中提及某品牌內容的互動量；2、總互動量=點囈+評論+轉友；3、品牌選取規(guī)則：近期有營銷動作的品牌，且混合不同營銷類型。02〃熱〃話題+〃強〃體驗是跨界、圈層營

銷玩法的內核；KOL協(xié)同有助于提升

年輕人參與熱度QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月臨5臨5大眾】營銷策略:與年輕的心破冰，拉近品活動特征：以年輕人興趣點、潮流文化為切入點，通過話題制造、線下打卡、平臺定制化玩法深化品牌年輕形象。奧迪、寶馬、一汽大眾營銷活動簡介心無所限生而為贏奧迪攜手WBGCarry全場奧迪深化品牌年輕化形象【跨界莒銷】借助電競跨界制造熱點話題一■大眾全新速騰&全新寶來曝光【跨界莒銷】線上KOL傳播+線下用戶體驗心無所限生而為贏奧迪攜手WBGCarry全場奧迪深化品牌年輕化形象【跨界莒銷】借助電競跨界制造熱點話題一■大眾全新速騰&全新寶來曝光【跨界莒銷】線上KOL傳播+線下用戶體驗一汽大眾煥新改造重慶網紅石灰市菜市場，作為全新速騰

和全新寶來的創(chuàng)意車展廳，邀請KOL在活動場地拍攝，并

在線上傳播奧迪官方宣布正式冠名囈助WBG英誰朕斐分部，WBG英誰朕盟正式改名為WBG一汽奧迪英雄聯(lián)盟分部寶馬B1I拉近年輕人和品牌之間的關系【圈層營銷】契合平臺調性的定制化玩法

寶馬在嘩哩嘩哩上發(fā)布視頻《高能的一幣》，從嘩哩嘩哩

的投帀玩法展開，延伸到與寶馬相關的故事，并開始向粉

絲"反向投幣"【用戶洞察思路】從話題/活動吸引力、用戶體驗感出發(fā)，洞察跨＞.界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對品牌形象的影響用戶視角的跨界、圈層營銷玩法洞察【用戶視角的洞潔度】話題吸引力

話題是否引起討論

話題吸引力

話題是否引起討論

是否產生二次傳播用戶體驗感是否激發(fā)用戶深度參與

活動的興趣品牌認知是否改變對品牌固有

形象的認知【莒銷理點】【用戶視角的洞契t度】圈層影響力【莒銷理點】【用戶視角的洞契t度】圈層影響力是否帶動用戶內容共創(chuàng)，產生二次破圈活動吸引力

是否吸引圈層積極

參與QUESTMOBILEQUESTMOBILE有少量提及然而從用戶自發(fā)的與品牌相關的評論中發(fā)現，少部分年輕人因奧迪囈助自己喜愛的戰(zhàn)隊而激起了認同感，并"呼吁"品牌方共同參與，這背后體現了當下年輕人愿意與品牌互動、平等對話的意識。2022年6月奧迪冠名贊助WBG英雄聯(lián)盟分部微博渠道用戶評論（n=953）集中在游戲賽事、戰(zhàn)隊成員討論表達認同感，希望品牌深入參與■評論人數占比93.4%游戲對局討論因品牌贊助喜愛的戰(zhàn)隊而帶來的認同感“—哈哈哈哈中野每天都在算計怎么害隊友“牛啊金主爸爸好眼光上路冰鳥！快樂游戲了喲！他太懂節(jié)目效果了歡迎金主爸爸，下輛車考慮換奧迪戰(zhàn)隊成員討論將品牌看作戰(zhàn)隊的f子，品牌與戰(zhàn)隊相互成就u把我shy哥放了吧你們不配擁有“督促他們的成績賽程討論有奧迪可以加攻擊力不“為什么要把wbg的比賽放^末？金主爸爸不買人等看輸？注：1、奧迪冠名登助WBG英雄聯(lián)盟分部活動及WBG-R奧迪英雄聯(lián)盟分咅阱目關賽事的用戶評論數據范圍，指微博平臺中，2022年6月，品牌官方號、英誰聯(lián)盟官方號及游戲類KOL發(fā)布的微博內容下面的用戶評論數據，用戶數n=953;2、評論用戶占比=某類評論用戶數量/整體評論用戶數量。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月QUESTMOBILEQUESTMOBILE注：注：1、一汽大眾速騰&寶來呑速來上新菜主題活動的用戶評論數據范圍，指抖音平臺中，2022年6月，品牌官方號和KOL發(fā)布的以#速來上新菜為話題內容下面的用戶評論數據，用戶數n=312;2、評論用戶占比=某類評論用戶數量/細分類別評論用戶數量。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月【一汽大眾速騰&寶來】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關注；同時，與網紅菜場的跨界聯(lián)結制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗的形式參觀車展，為新車上市帶來一波流量2022年6月一汽大眾速騰&寶來#速來上新菜抖音渠道用戶評論(n=312)73.8%用戶觀看后主鵬出了積極反饋n評論人數占比夸贊速騰佳來進一步車型了解引發(fā)線下扌?卡■趣明確表達購買意向以價格與優(yōu)惠咨詢?yōu)橹鞅磉_線下打卡興趣表達購買/看車計別好喜歡這種車型?。『渺趴岬能?，喜歡這也太完美了吧，好喜歡這個車內飾看上去真的挺不錯的“這一臺車大概多少錢呀?好想擁有買車有什么優(yōu)惠嗎？這款車的安全性能怎樣?這款車是最高配的嗎這個具體位買在哪里好想去我就在附近上班，后天去康康 6月11來石灰市菜市場彳囲豈@果丿LJc走打卡去今天一定買部滿配速騰馬上上市了，我要到店里看一下可以去看看新車，想買聽得我好想買這個車此外，視頻內容中多次強調的［全新外觀造型】和［全新精致內飾】也被用戶深度感知，并弓發(fā)了進一步了解的興趣；其中價格和購車優(yōu)惠信息被主動問及較多2022年6月一汽大眾速騰&寶來#速來上新菜抖音渠道用戶評論(n=312)29.2%表達對速騰寶來的好感14.1%進一步車型了解針對速騰&寶來車型相關不同正面評論類型占比核心賣點被有效傳遞v全新外觀造型I29.2%表達對速騰寶來的好感14.1%進一步車型了解針對速騰&寶來車型相關不同正面評論類型占比核心賣點被有效傳遞v全新外觀造型I"全新康內飾針對速騰&寶來車型相關不同咨詢類型占比價格和購車優(yōu)惠信息的咨詢合計占比達443%QUESTMOBILEQUESTMOBILE【寶馬】基于啤哩啤哩平臺特有的〃投幣〃傳統(tǒng)，向粉絲“反向投幣"，調動了站內用戶的參與積極性同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，"貝幣"、"寶..馬子“此類年輕人特有的語言體橫空出世。2022年5月寶馬#高能的一幣啤哩啤哩渠道用戶評論(n=368)76.9%用戶觀看后主鵬出了積極反饋評論人數占比夸贊活動創(chuàng)意與官方號 上升對品牌的好感三連了，帀什么時候到快用硬帀砸我吧！來，有本事來個帀砸我。此條評論為證。三連了，帀什么時候到快用硬帀砸我吧！來，有本事來個帀砸我。此條評論為證?！ú邉澞闾玭了，至少這部分群體年輕人讓你紿琢磨明白了。好活，含梗量多到下飯好喜歡這種風格效仿視頻中,馬帀與寶馬親昵巨動“所以「馬和帀可不興坐一

塊啊寶…馬子[doge]你太貝帀辣！[脫單doge]好活兒當賞我的老貝帀！豈可修~“這寶馬這么會玩梗的歧不愧是寶馬，一來就是斯密的交換學說，典！《圭馬行空》的想法bm\娥爰了我爰了注：1、寶馬嘩哩嘩哩官方號發(fā)布的視頻《高能的一幣》的用戶評論數據范圍，指嘩哩嘩哩平臺中，2022年5月，品牌官方號《高能的一幣》視頻內容下面的用戶評論數據，用戶數n=368;2、評論用戶占比=某類型評論用戶數量/總評論用戶數量。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年5月Source:Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月效“?QUESTMOBILE然而作為活動的另一個目的-通過用戶內容共創(chuàng)實現二次傳播，果卻不盡人意效“?QUESTMOBILE反觀領克在嘩哩嘩哩站內的營銷玩法，因降低了投稿門檻，調起了年輕人內容共創(chuàng)的積極性。除此之外，與KOL的合作進一步擴大了活動影響力。寶馬圈層營銷VS領克圈層營銷寶馬#高能的一幣L\NK&CO領克#人生選擇貓療19篇50萬+作品附上活動指定話題標簽含BMW元素視頻47篇850萬+作品附上活動指定詁題標簽活動傳播機制活動傳播機制-活動推廣缺少KOL?持，二^傳播受限

.圍繞活動，寶馬沒有的韻動作與KOL內容共創(chuàng)，打造品牌專屬活題邀請KOL到領競哩嘩揄司，為活動帶來更多關注和熱議注：寶馬#高能的一幣營銷活動的活題標簽是井BMW幣須有你協(xié)會，領克#人生選擇領到了營銷活動的話題標簽是祥人生選擇領到了。QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月〃熱"話題+"強〃體驗是跨界、圈層此類注重營銷玩法的關鍵要素；找到與年輕人共通的文化并制造話題，同時創(chuàng)造順應年輕人的溝通觸點帶動深度參與，讓年輕人感受品牌態(tài)度以玩法為主的營銷活動核心思路01話題度+體驗感，打造強社交屬性跨界營銷當下電競跨界扎堆，在賽事和戰(zhàn)隊面前，汽車品牌存在感顯得略彳氐。而一汽大眾速騰&寶來將線上話題與線下體驗相結合的模式，不僅提升了線上話題熱度，同時迎合年輕人網紅打卡的特點，為線下帶來了一波有效引流。因此，跨界的話題性上疊加用戶體驗感營銷效果更佳。02降低活動門檻，協(xié)同KOL參與深度共創(chuàng)圈層營銷需要降低活動參與門檻以增強用戶體驗，邀請KOL共創(chuàng)提高話題熱度，才能真正帶動圈內用戶深度參與，實現口碑裂變和品牌的二次傳播。03傳播形式的差異影響內容設計側重點;

根植于用戶需求和情感，真實的、有

效的內容才能打動目標群體3-1以短視頻為載體的內容營銷QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月蟲"為體盧畿品臉起用戶聯(lián)想'蟲"為體盧畿品臉起用戶聯(lián)想'內容特征：以生活化的感性內容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的"道具'。沃爾沃、上汽大眾、小鵬營銷活動簡介沃爾沃品牌價值傳遞【情感營銷】故事敘述+唯美風景拍攝通過旅途故事旁白+旅途風景剪輯的方式呈現，講述一段

曲折但感受心靈、擁抱自然的旅程,以此向用戶傳遞沃爾

沃倡導的價值觀上汽大眾大眾ID系列宣傳【故事莒銷】ID系列巧妙植入創(chuàng)意系列短劇中邀請喜劇人氣組合"皓史成雙"演繹婚戀日常，量身打造3個

系列短劇，每個系列均以生活化的內容關朕ID旗下聽中車

型核心賣點小鵬P5車型曝光【場景營銷】展現露言場景下的小鵬P5功能通過展現露莒生活方式，將P5【科技露營】標簽根植于用

戶心中，加強用戶對露營場景與小鵬P5之間的朕想綁定5謡爛"評估內容所承載的車型賣用戶視角的內容營銷玩法洞察【莒銷理點】品牌/車型聯(lián)想情感共鳴【莒銷理點】品牌/車型聯(lián)想情感共鳴【用戶視角的洞繇度】01.內容吸引力是否吸引用戶駐足瀏覽/觀看

02.車型賣點聯(lián)想度內容中植入的車型賣點是否能有效傳遞

03.品牌價值傳遞是否引起用戶與品牌的情感共鳴Source:Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月［沃爾沃］通過旅途故事敘述+唯美風景拍攝，將品牌主張的價值觀融入其中，贏得了一波好評之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內涵、安全為主要提及2022年6月沃爾沃#別趕路，去感受路抖音渠道用戶評論(n=496)78.5%用戶觀看后主鵬出了積極反饋其余16.6%為僅贊，無明確提及表達對內容創(chuàng)意由內容好感上升至品牌洼所感引發(fā)對品牌價值的■表達對內容創(chuàng)意由內容好感上升至品牌洼所感引發(fā)對品牌價值的■鑑評論人數占比抒發(fā)情感共鳴夸贊內容創(chuàng)意/夸贊風景表達對品牌/車的好感抒發(fā)情感共鳴夸贊內容創(chuàng)意/夸贊風景表達對品牌/車的好感注重細節(jié)！細節(jié)！每一書田節(jié)拼湊起來就會有升華的體現鏡頭好有呼吸感自然切入的廣告讓我看的很用心沃爾沃的廣告好有創(chuàng)意閱隨［聲］大山深處自然美，風塁秀麗鳥語花香沃爾沃品牌更加有內涵了，別趕路，去感受路?。埙遥菹矚g沃爾沃，低調，高貴，典雅！喜歡沃爾沃的休旅車注重細節(jié)！細節(jié)！每一書田節(jié)拼湊起來就會有升華的體現鏡頭好有呼吸感自然切入的廣告讓我看的很用心沃爾沃的廣告好有創(chuàng)意閱隨［聲］大山深處自然美，風塁秀麗鳥語花香沃爾沃品牌更加有內涵了，別趕路，去感受路?。埙遥菹矚g沃爾沃，低調，高貴，典雅！喜歡沃爾沃的休旅車沃爾沃好車啊安全性非?？煽俊叭松褪且粓雎眯胁槐睾跄康牡卦诤醯氖茄赝镜娘L景以及看風景的心情別趕路，去感受路，很有感覺［比每次出差開沃爾沃在外，都當昧次旅行。注：1、沃爾沃#別趕路，去感受路話題內容的用戶評論數據范圍，指抖音平臺中，2022年6月，品牌官方號發(fā)布的該內容下面的用戶評論數據，用戶數n=496;2、評論用戶占比=某類型評論用戶數量/總評論用戶數量。

分享他人，無形間為品牌創(chuàng)造了二次傳播機會2022年5月-6月上汽大眾#皓史成雙ID系列短劇抖音渠道用戶評論（n=532）71.9%用戶觀看后主魂g出了積極反饋其余28.5%為僅饕，無明確提及內容創(chuàng)意獲得用戶認可 對品牌/ID系列的認可拉近品牌與用戶的關系 自發(fā)分享，二次聞評論人數占比夸贊內容創(chuàng)意夸贊車/品牌與官方號互動分享他人夸贊內容創(chuàng)意夸贊車/品牌與官方號互動分享他人廣告很精彩創(chuàng)意不錯這廣告絕，不到最后都不知道是廣告大片的感覺，是廣告也是享受［比期頒比0］廣告很精彩創(chuàng)意不錯這廣告絕，不到最后都不知道是廣告大片的感覺，是廣告也是享受［比期頒比0］大眾大品牌值得信賴，值得購買［比O］真正的家用車，實用又美觀，值得推薦［聲］不錯不錯的車，男同胞們被老婆趕出來有地方住了“端磚康常來常往，我來看你了，記得來看我哦大佬我來了，快不快,就說眥牙］@拜拜?大眾?。。。。劭矗軥潘哆啦A夢這個廣告好會哦［偷笑］注：1、上汽大眾#皓史成雙系列內容的用戶評論數據范圍，指抖音平臺中，2022年5月-6月期間，品牌官方號發(fā)布的該內容下面的用戶評論數據，用戶數n=532;2、評論用戶占比=某類型評論用戶數量/總評論用戶數量。QUESTMOBILEQUESTMOBILE注：注：1、上汽大眾#皓史成雙系列內容的用戶評論數據范圍，指抖音平臺中，2022年5月-6月期間，品牌官方號發(fā)布的該短劇下面的用戶評論數據；用戶數n=532;2、有效感知車型賣點的用戶評論占比=指定短劇中感知到車型賣點的評論用戶數星/指定短劇中評論用戶數量。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月2022年5月-6月上汽大眾#皓史成雙ID系列短劇抖音渠道用戶評論（n=532）ID.3(n=199)I.4X短(n=162)ID.6X短?(n=171)#好看有用#-相遇到相戀ID.3(n=199)I.4X短(n=162)ID.6X短?(n=171)#好看有用#-相遇到相戀#你可以永遠相信我#-結婚與婚后#裝得下我們的愛#-婚后七年之癢【潮趣外觀】賣點【智能駕駛】賣點【七座大空間】賣點【潮趣外觀】賣點【智能駕駛】賣點【七座大空間】賣點內容創(chuàng)意描述將汽車類比爰情，好看所以有興趣進T了解，關聯(lián)【潮趣外觀】■評論人數占比15.3%用戶有效感知到內容創(chuàng)意描述將汽車類比爰情，好看所以有興趣進T了解，關聯(lián)【潮趣外觀】■評論人數占比15.3%用戶有效感知到ID3【潮趣外觀】賣點內容創(chuàng)意描述智能駕駛輔助系統(tǒng)幫助女主自動調節(jié)至旺常車道；一鍵泊車照顧不會停車的女主，關聯(lián)【智能駕駛】昭評論人數占比5.0%用戶有效感知到ID4【智能駕駛】賣點內容創(chuàng)意描述 夫妻吵架后，一方可在車上睡覺；可以帶父母孩子一起旅游，關聯(lián)【七座大空間】I評論人數占比8.4%用戶有效感知到ID6【七座大空間】賣點“好看，有用，還管用！車型好，夕卜觀設計陵閱闋陵國支A“好看，有用，還管用！車型好，夕卜觀設計陵閱闋陵國支A下“回不去了［泣不成聲有一鍵i白車就行

—鍵停車，這個很實用［比O］iD6我親自試駕過，也跑過長途，續(xù)航還行，設計合理，空間可以，動力曲E常好，在南方可以購買！QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月"譌議噩中翳謝讒畐戮露莒場景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5【科技露莒】這一核心標簽被成功關朕。2022年5月-6月小鵬#向自然借宿一宿抖音渠道用戶評論（n=7532）43.6%用戶觀看后主魂g出了積極反饋評論人數占比車型賣點瞄效誨自發(fā)性分享，二^傳播產生露營共鳴/夸風景—起開看車去露營吧。［比心］［比心］看你的視頻，我都想出去露營了—直想看到山頂露營一宿，看看星空，吹吹晚風關聯(lián)露營/車正面反饋“小鵬乎氣車真是想知我想［聲］有了你我可以借宿一晚大自然嘍有了這輛車，萬事俱備去露營了小鵬汽車真的很好看??！車型咨詢”小鵬汽車需要多少錢呢?

這個還有其他顏色嗎？

續(xù)航里程是多少呢？

百公里加速幾秒??？

能不能介紹一下動力？分享他人@聽海我們有時間也去露營吧！@*丹*買這個車?。?！帶我去春游?。。卿約你看這車不錯［舔屏:給我買臺注：1、小鵬#向自然借宿一宿主題露莒活動的用戶評論數據范圍，指抖音平臺中，2022年5月-6月期間，品牌官方號和KOL發(fā)布的該內容下面的用戶評論數據，用戶數n=7532;2、評論用戶占比=某類評論用戶數量/細分類別評論用戶數量。"靄臨函囊這-亮點也被較験遞'科技本次P5以露莒+家概念收獲了較好的反饋，部分用戶直接在評論區(qū)留言咨詢購買信息。2022年5月-6月小鵬#向自然借宿一宿抖音渠道用戶評論（n=7532）8.1%車型賣點被有效傳遞4.4% 引發(fā)進T車型了解針對小鵬P5的各類正面評論類型嚅營,家"概念被敬鶴針對小鵬P5各類咨詢內容高意向購買咨詢22.9%*4%以下不顯示"科技露營］寸百變智能空商問題中涉及購買楽萱、優(yōu)恚信息體現高購買意愿注：1、小鵬#向自然借宿一宿主題露莒活動的用戶評論數據范圍，指抖音平臺中，2022年5月-6月期間，品牌官方號和KOL發(fā)布的該內容下面的用戶評論數據，用戶數n=7532;2、評論用戶占比=某類評論用戶數量/細分類別評論用戶數量。值得注意的是，此次KOL在小鵬P5的營銷活動中起到了一定的傳播作用，旦由于“泛"生活、娛樂類KOL居多，其個人形象、演繹方式分散了用戶對車的注意力從評論中可以發(fā)現，近6成是用戶與KOL留言互動。此類KOL以"泛"類達人為主，如生活方式達人，顏值達人，音樂舞蹈達人。小鵬#向自然借宿一宿TOP5KOL類型

數量占比小鵬#向自然借宿一宿抖音渠道用戶評論

單純與KOL互動的用戶占比小姐姐好漂亮啊 你的生活也太棒了吧？你的歌聲真的好好聽 最舒服的生活態(tài)度非你什膜屬這些舞蹈都好特別舒心注：1、總互動量=點壁+評論+轉發(fā)；2、小鵬#向自然借宿一宿KOL分布選取粉絲數大于1萬的KOL；3、評論用戶占比=某類型評論用戶數量/總評論用戶數量?！▋热荨?〃情感〃并非萬能公式，直播形式下傳遞用戶關注的汽車信息比〃情懷〃來得更實際，更有助于用戶有效感知QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月權蟲聽:借助直播形式為新軍曝光'激發(fā)用戶參與互內容特征：以家庭使用場景為切入點,強化新車作為情感交流功能的移動娛樂空間，以期獲得用戶情感共振。理想營銷活動簡介理想理想L9Wi車直播發(fā)布會【直播營銷】以家庭使用場景為汽車直播內容切入點6月21日，理想在理想汽車APP、理想汽車官網、微博、微信視頻號、抖

言、頭條號、支付寶生活號等平臺直播發(fā)布新車理想L9直播間以家庭使用場景為切入點向用戶傳達理想L9"為家庭打造的全球智

能旗艦SUV"的產品理念，并以【舒適的家】、【智能的家】、【移動的

家】和【安全的家】四個方面展開對車型配置的描述QUESTMOBILEQUESTMOBILESource:Source:QuestMobileTRUTH中國移動互聯(lián)網數據庫2022年6月Source:Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月鷹曜旣K力出發(fā)'洞察直播內容是否激起用QUESTMOBILE用戶視角的內容營銷玩法洞察【莒銷理點】以直播為載體的內容營銷?用戶互動場景&內容設計▼【用戶視角的洞察維度】01.02.03.直播內容吸引力用戶互動溝通有效性腳本設計是否吸引是否激發(fā)用戶在直播是否能提供用戶關觀看彈幕中的熱烈討論注的有效信息

新車直播發(fā)布會大大提升了理想APP的活躍用戶規(guī)模和下載量;當天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%2022年6月21B理想APP活躍用戶規(guī)模單位：萬6月21日8點（接上頁） （接上頁） QUESTMOBILESource:Source:QuestMobileTRUTH中國移動互聯(lián)網數據庫2022年6月2022年1月-5月VS6月21日理想APP日均下載量QUESTMOBILEQUESTMOBILE注：注：1、理想L9新車發(fā)布會-抖音直播間的用戶彈暮數據范圍，指抖音平臺中，2022年6月21日，品牌官方號直播間彈幕數據,用戶數n=9123;2、評論用戶占比=某類型評論用戶數量/總評論用戶數量。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月難鸛豔抖*舖"布前'價格成為2022年6月21B理想L9新車發(fā)布直播間抖音渠道累計在線人數注：注：1、理想L9新車發(fā)布會-抖音直播間的用戶彈暮數據范圍，指抖音平臺中，2022年6月21日，品牌官方號直播間彈幕數據,用戶數n=9123;2、評論用戶占比=某類型評論用戶數量/總評論用戶數量。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月鷺需"部了【諸當糧'?QUESTMOBILE2022年6月21日理想L9Wi車發(fā)布直播間抖音渠道用戶評論(n=9i23)W評論人數占比用戶"吐槽?過度宣傳營銷概念【舒適的家】【智能的家】*5%以下不顯示你是賣車？還是賣言箱？因為車做的不行，只能賣言響真是花里胡哨的說來說去都是一些外在的東西一個燈沒必要吹色溫業(yè)界第一是怎么評出來的?搞了半天賣游戲機的這是游戲機發(fā)布會？屏幕發(fā)布會？我買車你講屏幕干嘛啊評論人數占比主動提出汽車核心技術問題24.9%評論人數占比主動提出汽車核心技術問題24.9%路流讒謎驟濶掇豔可體著鷲濡仁Q5。，咨詢點非常細節(jié)和實際2022年6月21日理想L9Wi車發(fā)布直播間抖音渠道用戶評論(n=9i23)U發(fā)動機可靠不發(fā)動機是四缸的嗎？“電池怎么質保電池是哪家的？？U純電下續(xù)航多少？？誰知道續(xù)航里程是多少“底盤怎么樣，可以越野嗎談談底盤談談機械“百公里油耗多少？12嗎這電車油耗多少讒式瀚閒"植于用戶需求和情感' 讒式瀚閒"植于用戶需求和情感' QUESTMOBILESource:Source:QuestMobi