市場(chǎng)營銷調(diào)研-二手資料分析與定性調(diào)研法

第3章二手資料分析和定性調(diào)研法知識(shí)目標(biāo)討論原始資料和二手資料的特點(diǎn)；掌握二手資料價(jià)值的評(píng)價(jià)方法；了解市場(chǎng)調(diào)研中常用的二手資料的類型和特點(diǎn)；描述焦點(diǎn)群體訪談法和深度訪談法，并評(píng)價(jià)各自的優(yōu)缺點(diǎn)；討論心理信息度量的特點(diǎn)，并描述市場(chǎng)調(diào)研中常用的心理反射技術(shù)。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.1市場(chǎng)調(diào)研中的信息資料1.原始資料和二手資料市場(chǎng)調(diào)研中所用的資料，最基本的可以分為兩大類：原始資料和二手資料。原始資料是指專門為當(dāng)前所研究的問題收集的資料。二手資料是指不是專門為當(dāng)前所研究的問題而收集和整理的資料。原始資料與二手資料的比較。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰對(duì)二手資料價(jià)值的評(píng)價(jià)可獲得性：二手資料必須是可以得到的；相關(guān)性：二手資料必須是與所調(diào)研的問題密切相關(guān)的；精確性：資料必須是精確的；及時(shí)性：資料必須是能及時(shí)提供市場(chǎng)當(dāng)前狀況的。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰2.二手資料的檢驗(yàn)評(píng)價(jià)對(duì)二手資料需要從下列方面進(jìn)行認(rèn)真的檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)：檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰原始研究的目的研究所采用的方法分類和定義時(shí)間一致性湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.二手資料的獲取和應(yīng)用（1）二手資料的檢索方法先公司內(nèi)部，后公司外部外部資料先互聯(lián)網(wǎng)上檢索，后網(wǎng)下檢索圖書館中先查閱各種大百科全書入手，再從文獻(xiàn)索引和統(tǒng)計(jì)資料中搜索所需要的資料這是需要知曉的內(nèi)容，以后學(xué)習(xí)，寫論文，工作都會(huì)有幫助湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰（2）二手資料的應(yīng)用幫助理解問題的狀況。提供形成假設(shè)和尋找答案的思路。驗(yàn)證假設(shè)和結(jié)果。決定抽樣計(jì)劃的依據(jù)。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.2市場(chǎng)調(diào)研中常用的二手資料1.公司內(nèi)部的二手資料公司內(nèi)部的二手資料可以分為：會(huì)計(jì)和統(tǒng)計(jì)記錄銷售人員的記錄和報(bào)告公司內(nèi)部其它的零星記錄和報(bào)告湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰2.來自外部商業(yè)機(jī)構(gòu)的資料商店帳目統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)獨(dú)立抽樣調(diào)查固定樣本的連續(xù)跟蹤調(diào)查消費(fèi)者固定樣本的連續(xù)跟蹤調(diào)查經(jīng)銷商固定樣本的連續(xù)跟蹤調(diào)查電視觀眾固定樣本連續(xù)跟蹤調(diào)查法固定樣本連續(xù)跟蹤調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.來自消費(fèi)者個(gè)人的資料行為意向態(tài)度和觀點(diǎn)知識(shí)動(dòng)機(jī)心理特征信息人口統(tǒng)計(jì)特征湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰4.公開出版的資料報(bào)紙、雜志、書籍等檢索工具《全國報(bào)刊索引》《中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料》《世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄》《全國總書目》各種名錄《中國企事業(yè)名錄大全》《中國工商企業(yè)名錄》《中國企業(yè)概況》三、各種統(tǒng)計(jì)年鑒和年鑒《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》《經(jīng)濟(jì)年鑒》《中國人口年鑒》（2000）湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰5.來自互聯(lián)網(wǎng)的資料互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值，最經(jīng)常使用的二手資料有：新聞報(bào)道來自政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和其他部門的信息在線數(shù)據(jù)庫例如，DIALOG（/）為用戶提供與商業(yè)／經(jīng)濟(jì)有關(guān)資料的數(shù)據(jù)庫。中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)（/tjsj/）是我國政府部門所提供的數(shù)據(jù)庫。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰商業(yè)和專業(yè)雜志公司資料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告A.C.尼爾森公司（A.C.Nielsen，http://www.acnielsen）的相關(guān)信息和分析報(bào)告檢測(cè)消費(fèi)特征和消費(fèi)變化趨勢(shì)。中國企管網(wǎng)（）提供關(guān)于企業(yè)管理方面咨詢、培訓(xùn)和調(diào)研分析的報(bào)告。上海市場(chǎng)營銷網(wǎng)（）則為用戶提供營銷診斷，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和市場(chǎng)營銷推廣的服務(wù)。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰互聯(lián)網(wǎng)資料檢索搜索引擎網(wǎng)站專題研究網(wǎng)站圖書館電子期刊湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰搜索引擎網(wǎng)站湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰學(xué)校圖書館資源湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰6.國際市場(chǎng)調(diào)研資料社會(huì)文化環(huán)境的特點(diǎn)政治環(huán)境和政策法規(guī)關(guān)稅、配額和國內(nèi)稅。外匯限制。衛(wèi)生檢疫和安全條例。經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境有關(guān)的資料氣候和地理等自然環(huán)境有關(guān)的資料湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.3焦點(diǎn)群體訪談和深度訪談1.定性調(diào)研與定量調(diào)研定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對(duì)于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把握事物發(fā)展的程度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。兩種調(diào)研方法優(yōu)缺點(diǎn)和局限性的比較。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰2.焦點(diǎn)群體訪談法焦點(diǎn)群體訪談法通常是挑選一群對(duì)于所調(diào)研的問題有相同經(jīng)歷和背景的人，組成一個(gè)小組，讓他們聚集在特定地點(diǎn)，就某一問題進(jìn)行集中的深入討論。（1）焦點(diǎn)群體訪談的準(zhǔn)備焦點(diǎn)群體小組規(guī)模焦點(diǎn)群體成員的選擇焦點(diǎn)群體訪談持續(xù)時(shí)間焦點(diǎn)群體訪談室的布置湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰焦點(diǎn)群體訪談室的布置參見教材第65頁湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰（2）焦點(diǎn)群體訪談的實(shí)施主持人或組織協(xié)調(diào)人的選擇：主持人必須具有較強(qiáng)的組織能力和溝通技巧。必須關(guān)注和了解每一個(gè)群體成員的意見和看法。要善于啟發(fā)和引導(dǎo)群體成員相互之間開展討論，并保證討論朝正確的方向發(fā)展。一份事先精心準(zhǔn)備的討論指南。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰討論指南的內(nèi)容討論指南是一份關(guān)于訪談中所要涉及話題的提綱。討論指南通常包括訪談的三個(gè)階段中有關(guān)的內(nèi)容。在群體中建立起一種友好和諧關(guān)系有關(guān)的內(nèi)容。激發(fā)群體成員對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行深入討論的內(nèi)容。及時(shí)總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對(duì)某種意見同意程度的內(nèi)容。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰（3）對(duì)焦點(diǎn)群體訪談法的評(píng)價(jià)焦點(diǎn)群體訪談法的優(yōu)點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是“互動(dòng)性”，因此，可以得到遠(yuǎn)比其他訪談法更有價(jià)值的資料。為調(diào)研人員提供了在單面透光鏡子后面觀察的機(jī)會(huì)，可以讓更多的調(diào)研人員直接接觸到接受訪談?wù)叩南敕ê陀^點(diǎn)，加深對(duì)訪談?wù)咭庖姾陀^點(diǎn)的理解。焦點(diǎn)群體訪談法的缺點(diǎn)群體成員的物色和組織比較困難。要真正實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)群體成員之間的互動(dòng)也不容易。焦點(diǎn)群體訪談的費(fèi)用也比較高。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰補(bǔ)充：專題組座談會(huì)專題組座談(focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通過有組織的座談形式收集有關(guān)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的知識(shí)、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談?dòng)涗浀男问絻?chǔ)存。例：手持電腦用戶的專題組座談湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會(huì)通常是新產(chǎn)品開發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點(diǎn)理解消費(fèi)者（客戶）描述產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所用的詞匯，以改善與顧客的溝通。揭示消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺與想法，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。修改假定理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談會(huì)的操作問題開放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討論。主持人要保證圍繞著相關(guān)主題進(jìn)行討論，防止離題決定人數(shù):8-12人。招募參與者：參與人員盡量具有相似性（年齡、文化程度、職位、購買經(jīng)歷、家庭、業(yè)余愛好等）。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談會(huì)的操作問題（續(xù)）地點(diǎn)的選擇舒適、寬敞、安靜專用討論室：大園桌、舒適椅、單面鏡錄音錄像設(shè)備隱蔽錄像現(xiàn)在被認(rèn)為是有違商業(yè)倫理的研究報(bào)告要小心總結(jié)座談會(huì)上“說了些什么”，注意不能曲解討論的語言與觀點(diǎn)湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰對(duì)主持人的要求有經(jīng)驗(yàn)、有準(zhǔn)備，中立和投入理解研究目的，始終圍繞著研究問題組織討論主持人的導(dǎo)言是很重要的，它確立了整個(gè)討論的調(diào)子。例如清楚解釋對(duì)參與者的要求：需要的是參與者的真實(shí)感覺，而不是他們認(rèn)為應(yīng)該怎樣應(yīng)該是討論時(shí)“隱形的領(lǐng)導(dǎo)”，避免專斷與打壓鼓勵(lì)討論，鼓勵(lì)參與者之間的相互啟發(fā)容許不同意見湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰在專題組座談會(huì)上的問題避免提問只有兩個(gè)答案的問題問題中的“為什么”一般轉(zhuǎn)換為“什么”，“怎么”你今天為什么到動(dòng)物園來？你到動(dòng)物園來的原因是什么？動(dòng)物園的哪些方面是你特別喜歡的？湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談法的研究報(bào)告陳述清楚參與者的特點(diǎn)分類，并報(bào)告其一致性的程度參與者的人口特征應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)照分析，以評(píng)價(jià)參與者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的代表性分析討論的主流意見以及主要意見分岐點(diǎn)湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談的基本步驟

確定研究目的設(shè)計(jì)篩選問題起草座談提綱確定專題組的數(shù)目、規(guī)模和構(gòu)成挑選合適的召集人和記錄員選擇座談地點(diǎn)和設(shè)施進(jìn)行小組座談并記錄整理和分析座談?dòng)涗涀珜憟?bào)告湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談法優(yōu)點(diǎn)收集信息的時(shí)間短能產(chǎn)生新思路與新觀點(diǎn)可提供多種多種的有效信息參與者之間有相互啟發(fā)總成本較低（但單位被訪者成本較高）缺點(diǎn)不易招募參與者難以將結(jié)果定量化.代表性可能不夠，樣本容量小對(duì)討論結(jié)果的解釋是主觀的不能將結(jié)果推論到目標(biāo)總體湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談的用途

專題組座談的在營銷方面的用途包括：了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測(cè)試對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí)了解對(duì)價(jià)格的看法了解對(duì)某一營銷方案的初步反應(yīng)例寶潔公司運(yùn)用FG改進(jìn)廣告效果湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰專題組座談的用途（續(xù)）此外專題組座談還可用來改進(jìn)營銷研究的設(shè)計(jì)，例如：界定研究問題提出可能的解決方案或假設(shè)收集問卷設(shè)計(jì)所需的信息幫助解釋定量研究的結(jié)果例：顧客作出購買決策時(shí)考慮的主要產(chǎn)品屬性湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰EndingStoryI:Men’sswimwear一個(gè)高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，開發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場(chǎng)但管理層并不熟悉這個(gè)市場(chǎng)，因此希望了解泳裝產(chǎn)品市場(chǎng)的總趨勢(shì)，比如消費(fèi)者的品牌偏好、購買習(xí)慣、顏色的含義等情況由于對(duì)市場(chǎng)了解不多，他們組織了幾個(gè)年齡組別的小組座談會(huì)，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進(jìn)行定量研究提供思路。采用小組座談法是否合適？湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰EndingStoryII:InstantDesserts一個(gè)知名的品牌的速食甜品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品的銷量正出現(xiàn)下降趨勢(shì)，盡管該品牌的市場(chǎng)份額并沒有發(fā)生變化。一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是（1）人們對(duì)健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視；（2）經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)勁走向疲軟該公司組織了幾個(gè)小組座談會(huì)，以了解是否這幾個(gè)原因影響了速食甜品的銷量下降。小組座談法是一種適當(dāng)?shù)难芯糠椒▎?？湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.深度訪談法深度訪談就是通過創(chuàng)造一種適當(dāng)?shù)臍夥眨尡徽{(diào)查者自由地表達(dá)他的感受、喜惡、需要和擔(dān)心等態(tài)度和觀點(diǎn)的一種收集資料的方法。深度訪談根據(jù)參與人數(shù)的多少又可以分為：個(gè)別深度訪談和小組深度訪談。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰（1）個(gè)別深度訪談個(gè)別深度訪談?wù){(diào)查又可分為：有目標(biāo)的個(gè)別深度訪談是調(diào)研人員會(huì)事先擬定好準(zhǔn)備在訪談期間提出的一系列或大或小的談話主題，但具體問題的選擇和提出的時(shí)機(jī)，仍然是由調(diào)研人員臨時(shí)決定的。啟發(fā)式的個(gè)別深度訪談?wù){(diào)查，主要的并不依靠直接提問來獲得信息，調(diào)研人員事先也并不一定要擬定好一組特定的題目，也不需要按一定的次序來提問。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰個(gè)別的，一對(duì)一的深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)：所獲得的信息質(zhì)量更高，更有價(jià)值。所獲得的信息量更大，對(duì)問題的探討更深入。深度訪談的結(jié)果在很大程度上依賴于訪談人員的技巧，因此，對(duì)訪談人員和訪談對(duì)象的要求很高。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰（2）小組深度訪談當(dāng)訪談人員同時(shí)向一群被調(diào)查者提出問題，請(qǐng)他們逐一發(fā)表各自的想法和觀點(diǎn)時(shí)，就變成了小組深度訪談。小組深度訪談通常又稱作群體訪談。群體訪談的關(guān)鍵是要保證讓參加訪談的每一位小組成員都能自由地發(fā)表自己的看法。群體訪談與個(gè)別深度面談相比，最大的優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)省時(shí)間，提高效率。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰3.4心理反射技術(shù)涉及人的情感、意圖和動(dòng)機(jī)等的心理信息往往隱藏在人們的內(nèi)心深處，采用通常的度量態(tài)度的方法很難獲得這一類的真實(shí)信息。心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)一種調(diào)研方法。心理反射技術(shù)的定義：采用一組間接形式的問題，鼓勵(lì)回答者表達(dá)出自己潛意識(shí)中的有關(guān)動(dòng)機(jī)，信仰，態(tài)度和感受等答案。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰常用的心理反射技術(shù)方法聯(lián)想技術(shù)聯(lián)想技術(shù)要求被調(diào)查者說明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此來反映被調(diào)查者的心理信息。最常用是詞匯聯(lián)想技術(shù)。完成技術(shù)完成技術(shù)通過要求被調(diào)查者補(bǔ)充和完成一個(gè)不完整的刺激，反映出他本身的觀點(diǎn)和態(tài)度。完成技術(shù)根據(jù)所要完成的內(nèi)容可以分為完句法和編故事法。構(gòu)造技術(shù)構(gòu)造技術(shù)要求被調(diào)查者創(chuàng)作或構(gòu)造出某件事，例如：故事、對(duì)話或解釋說明，然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。最常用的構(gòu)造技術(shù)有：卡通畫片測(cè)試法和圖片反應(yīng)法。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰表現(xiàn)技術(shù)表現(xiàn)技術(shù)也要求被調(diào)查者創(chuàng)作或構(gòu)造某件事，可是，重點(diǎn)從創(chuàng)作或構(gòu)造某件事轉(zhuǎn)變到構(gòu)造的方式上。最常用的表現(xiàn)技術(shù)包括：角色扮演和第三者法。角色扮演就是要求受試者以另一個(gè)人的身份，通常是作為一個(gè)特定的百貨商店的銷售代表，按照新的身份和行為處事。第三者法是要求被調(diào)查者推測(cè)某些身份不明的第三者的態(tài)度。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰心理反射技術(shù)的應(yīng)用實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往會(huì)將上述多種心理反射技術(shù)結(jié)合起來運(yùn)用。這樣，所得到的結(jié)果就比較有效可靠。心理反射技術(shù)的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠獲取到采用直接詢問或別的方法所難以得到的信息。應(yīng)用心理反射技術(shù)需要由受過專門教育和訓(xùn)練的調(diào)查人員以及經(jīng)驗(yàn)豐富的分析人員來實(shí)施，而這兩種人員往往是很難得到的。采用心理反射法進(jìn)行調(diào)研時(shí)，研究對(duì)象的范圍也總是有限的。同時(shí)，想要把某項(xiàng)調(diào)查所得到的結(jié)果推廣到整個(gè)市場(chǎng)也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰

湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查

目的：找出超市選址時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的主要變量，作為建立定量選址模型的自變量方法：用德爾菲法對(duì)有關(guān)選址專家進(jìn)行兩輪郵寄問卷調(diào)查樣本：10名連鎖業(yè)內(nèi)的有關(guān)專家結(jié)果：篩選出了9個(gè)選址的主要變量引自喬學(xué)軍：《連鎖超市選址研究初探》，北京大學(xué)光華管理學(xué)院碩士學(xué)位論文，1999。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰第一輪調(diào)查

第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷8份，其中3份來自理論界的專家，5份來自連鎖企業(yè)具有豐富選址經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威人士。專家公認(rèn)的選址中最為重要的三項(xiàng)因素是：最小商圈戶數(shù)戶均收入營業(yè)面積其次是：物件購買價(jià)格或租金、區(qū)域特性、開店時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量。湖北大學(xué)知行學(xué)院—龔峰