中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)總報(bào)告

中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)總報(bào)告

一中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的總體狀況概述改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，已經(jīng)成為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。目前我國(guó)的媒體格局已經(jīng)形成了以報(bào)紙、廣播、電視和雜志為代表和主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體同以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體相結(jié)合的全方位、多層次的傳媒架構(gòu)，表1是2006年全國(guó)各類媒體總量的概況。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家工商總局”）的統(tǒng)計(jì)，2005年全國(guó)廣告市場(chǎng)1416.3億元，2006年全國(guó)廣告市場(chǎng)達(dá)1573億元，比2005年增長(zhǎng)11.06%，是國(guó)家工商總局最早統(tǒng)計(jì)的1987年全國(guó)廣告額（11.12億元）的141倍。2005、2006年中國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額分布見(jiàn)表2。從表2可以看出，2006年電臺(tái)、電視和報(bào)紙等媒體的廣告額都實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，尤其是廣播的廣告增長(zhǎng)迅速，位于各媒體廣告增長(zhǎng)率之首。實(shí)際上，自進(jìn)入2000年以來(lái)，廣播廣告一直呈兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，2000～2005年廣播廣告增長(zhǎng)率分別為25.92%、16.14%、19.80%、16.76%、28.67%和17.93%。受眾是媒介傳播的對(duì)象，是媒介存在的基礎(chǔ)和媒介廣告的承載者，巨額的廣告來(lái)自于媒體背后廣大的受眾，中國(guó)媒介廣告的發(fā)展離不開(kāi)廣大的受眾。當(dāng)前電視是名副其實(shí)的第一媒體，其受眾規(guī)模居傳統(tǒng)4大媒體之首，但總的來(lái)看，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的日均累計(jì)接觸率在逐年下降。從2005年和2006年兩年比較可以看出，表3和圖1都反映出了這種趨勢(shì)。表12006年全國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模一覽表表22005～2006年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額（億元）及增長(zhǎng)率表32005、2006年4大媒體36城市日均累計(jì)接觸率比較圖1全國(guó)36個(gè)中心城市各類媒體日累計(jì)到達(dá)率比較無(wú)論是從媒介廣告的飛快發(fā)展速度，還是從各媒介的受眾日均累計(jì)接觸率都可以看出，媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)人們生活中不可缺少的一個(gè)部分。作為一個(gè)重要的社會(huì)組成部門，媒介已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，影響了人們的生活生產(chǎn)方式、文化政治觀念；作為一個(gè)盈利的經(jīng)濟(jì)部門，媒介產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨額廣告本身以及媒介經(jīng)濟(jì)尤其是廣告對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)和促進(jìn)，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力和活力。本報(bào)告系統(tǒng)分析媒介發(fā)展及其環(huán)境，媒介產(chǎn)業(yè)自身的現(xiàn)狀是這種發(fā)展環(huán)境的核心，為全面闡述我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，本報(bào)告中媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀描述選取六個(gè)指標(biāo)，分別從媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力和媒介市場(chǎng)環(huán)境三個(gè)維度進(jìn)行闡述。二媒介發(fā)展環(huán)境媒介產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)，具有明顯的“他動(dòng)”性質(zhì)，換言之，它對(duì)于環(huán)境因素的變化具有極強(qiáng)的敏感性，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展及大眾心理、流行文化的潮流緊密相關(guān)。因此，作為一項(xiàng)系統(tǒng)闡述媒介發(fā)展指數(shù)的報(bào)告，我們注重的是從社會(huì)層面的變化及其對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性角度來(lái)進(jìn)行描述和分析。隨著媒介市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)和市場(chǎng)因素在媒介發(fā)展中的地位的加強(qiáng)，本報(bào)告重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)闡述媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為社會(huì)有機(jī)體的一環(huán)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要受到諸多因素的影響，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民社會(huì)生活狀況、國(guó)家的宏觀政策等，這些因素構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要環(huán)境，與這些因素相關(guān)的變量成為我們測(cè)量各地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)的重要指標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的影響逐漸凸顯，圖2表示了媒介產(chǎn)業(yè)和社會(huì)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。本報(bào)告將從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)景氣度、居民生活形態(tài)、居民生活水平和受眾媒介接觸狀況六個(gè)維度具體分析媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。圖2大眾傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)過(guò)程總圖三中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)總體概況根據(jù)課題組制定的中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)的計(jì)算方法，本報(bào)告對(duì)2006年全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的發(fā)展指數(shù)和媒介與環(huán)境兩個(gè)單項(xiàng)的指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算和排序，利用描述統(tǒng)計(jì)的方法，得出全國(guó)各?。ㄊ袇^(qū)）傳媒發(fā)展指數(shù)值和整體排名情況（見(jiàn)表4）。表42006年我國(guó)省級(jí)行政區(qū)（不含港澳臺(tái)）傳媒發(fā)展指數(shù)及單項(xiàng)排名從表4可以看出，在傳媒發(fā)展指數(shù)綜合得分排名中，處于傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的?。ㄊ校┮来问菑V東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧，屬于媒介發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)的?。ㄊ校幱趥髅桨l(fā)展指數(shù)后8位的?。▍^(qū)）依次是青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州、西藏和海南，這些?。▍^(qū)）的媒介發(fā)展相對(duì)落后。傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省（市），多是東部或沿海地區(qū)，后8位的省（區(qū)），西部地區(qū)占了7個(gè)，可見(jiàn)，東西部在傳媒發(fā)展指數(shù)上存在顯著的差距。圖3各省傳媒發(fā)展指數(shù)、媒介面和環(huán)境面標(biāo)準(zhǔn)得分從圖3中可以看出，媒介發(fā)展總指數(shù)、媒介面的得分和環(huán)境面的得分排名波動(dòng)并不完全一致，但是總的趨勢(shì)是近似一致的，在媒介發(fā)展指數(shù)這條中線的上下，媒介面和環(huán)境面的曲線上下波動(dòng)，但是波動(dòng)幅度都不大，這兩條曲線圍繞著中間的媒介發(fā)展指數(shù)曲線此消彼長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)媒介面和環(huán)境面指標(biāo)得分的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.75（P＜0.001）。以媒介面指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)得分為橫坐標(biāo)，以環(huán)境面標(biāo)準(zhǔn)得分為縱坐標(biāo)，以兩者標(biāo)準(zhǔn)值的平均數(shù)3分別作為縱橫兩條中位線作出四象限圖（如圖4）。圖4傳媒發(fā)展指數(shù)的四象限圖從圖4可以看出，第一象限屬于高環(huán)境發(fā)展得分和高媒介發(fā)展得分的“雙高”地區(qū)，同時(shí)具有良好的媒介發(fā)展現(xiàn)狀和良好的媒介發(fā)展環(huán)境的?。ㄊ校┘性谏虾！⒈本?、廣東、浙江、江蘇、山東和遼寧7省市，這7個(gè)?。ㄊ校┦侵袊?guó)媒介發(fā)展的中流砥柱，其中，廣東省的媒介本身的發(fā)展?fàn)顩r名列第1，而北京市的媒介發(fā)展環(huán)境指數(shù)名列31個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）第1，上海名列第2，雖然北京和上海分別作為政治文化中心和經(jīng)濟(jì)中心，作為國(guó)際大都市具有良好的媒介發(fā)展環(huán)境，但是其媒介發(fā)展現(xiàn)狀都不及廣東，其傳媒發(fā)展還應(yīng)該有進(jìn)一步的空間和潛力，廣東作為中國(guó)改革的前沿陣地，無(wú)論是媒介發(fā)展環(huán)境還是媒介發(fā)展的綜合指數(shù)都遙遙領(lǐng)先。因?yàn)槊浇榘l(fā)展環(huán)境和媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀具有較高的相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)為0.75），具有良好的媒介發(fā)展環(huán)境但是媒介面指標(biāo)得分偏低的僅有天津、山西和內(nèi)蒙古三地，同樣，媒介發(fā)展環(huán)境較差但是媒介面的得分較高也是比較稀少的，低媒介發(fā)展環(huán)境高媒介面得分的省份僅有河北、湖南和四川等省，媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀和媒介發(fā)展環(huán)境“單高”的地區(qū)相對(duì)較少，北京、上海和廣東一向是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，同時(shí)也是我國(guó)媒介最發(fā)達(dá)的地區(qū)，同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體落后的地區(qū)青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州和西藏等省（區(qū)）的媒介發(fā)展總體也相對(duì)落后。在該四象限圖中的第三象限，是媒介發(fā)展環(huán)境和媒介發(fā)展現(xiàn)狀都相對(duì)較差的“雙低”地區(qū)，這些地區(qū)多集中在西部較落后地區(qū)，這類地區(qū)包括陜西、福建、黑龍江、吉林、青海、新疆、寧夏、重慶、湖北、江西、安徽、甘肅、云南、貴州、廣西、海南和西藏共17個(gè)?。ㄊ袇^(qū)），占全國(guó)省（市區(qū)）的一半多，看來(lái)無(wú)論從發(fā)展環(huán)境還是媒介面自身發(fā)展看，我國(guó)西部媒介發(fā)展相對(duì)落后，但從另一方面看，這些西部地區(qū)的媒介發(fā)展?jié)摿涂臻g相對(duì)較大。通過(guò)對(duì)該報(bào)告中所用的兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)媒介面得分和環(huán)境面得分的聚類分析[1]，可以看出各省傳媒發(fā)展上的一些類似特征的?。ㄊ袇^(qū)）分布。本報(bào)告采用迭代聚類分析法（K-MEANSCluster），由系統(tǒng)自己估計(jì)初始聚類中心，在反復(fù)比較的基礎(chǔ)上，指定分類數(shù)為3，對(duì)省（市區(qū)）發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，結(jié)果如表5所示。表5各?。ㄊ袇^(qū)）傳媒發(fā)展指數(shù)的聚類分析結(jié)果從聚類的結(jié)果看，廣東、北京、上海、浙江、江蘇和山東6?。ㄊ校┍环衷诘谝活?，這6?。ㄊ校o(wú)論從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀還是從媒介發(fā)展的環(huán)境看，都處于全國(guó)前列，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的位于全國(guó)平均水平之上，這6個(gè)?。ㄊ校┦侵袊?guó)媒介發(fā)展的領(lǐng)頭羊，同時(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。第二類地區(qū)的13個(gè)省區(qū)，基本屬于媒介自身現(xiàn)狀和媒介發(fā)展環(huán)境一低一高的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介發(fā)展?fàn)顩r和媒介發(fā)展環(huán)境不平衡，從圖4中也可以看出，天津、山西和內(nèi)蒙古三地屬于媒介發(fā)展落后于媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介應(yīng)該有進(jìn)一步挖掘的空間。相反，河北、河南、四川和湖南屬于媒介發(fā)展超前于其宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)雖然媒介發(fā)展的環(huán)境居全國(guó)平均水平之下，但是媒介發(fā)展的規(guī)模居全國(guó)平均水平之上，福建、湖北、黑龍江、江西和安徽屬于媒介自身發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展都略低于全國(guó)平均水平的省份，而遼寧媒介自身發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境略高于全國(guó)平均水平，但是從各自的媒介面得分和環(huán)境面的得分比較來(lái)看，遼寧、江西、湖北和安徽4省的媒介發(fā)展超前于媒介的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，而福建的媒介發(fā)展環(huán)境超前于媒介自身的發(fā)展，只有黑龍江省的媒介面的得分和環(huán)境面的得分基本相等。第三類地區(qū)的12個(gè)?。ㄊ袇^(qū)），媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀和媒介發(fā)展的環(huán)境都低于全國(guó)平均水平，屬于媒介發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境“雙低”的地區(qū)，從圖4中也可以看出，這些地區(qū)處于象限圖左下方的第三象限，經(jīng)濟(jì)上屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀上看，也是比較落后的，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和媒介的發(fā)展是緊密相連并相互推動(dòng)的，這些地區(qū)要發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，還必須加大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的力度。四相關(guān)指標(biāo)解釋及其各省狀況（一）媒介層面指標(biāo)體系1.媒介自身生產(chǎn)能力經(jīng)濟(jì)學(xué)上有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的概念，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，當(dāng)平均成本隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的增加而下降的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，它主要是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，建立一種獨(dú)特的規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而營(yíng)造出強(qiáng)大的先行者優(yōu)勢(shì)。如果把企業(yè)的兩條或多條產(chǎn)品線組合在一家公司的內(nèi)部，而其生產(chǎn)成本又低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時(shí)，這種現(xiàn)象就叫范圍經(jīng)濟(jì)[2]。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)非常普遍的特征，當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)——通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)——是傳媒企業(yè)的又一普遍特征，它同時(shí)也與傳媒產(chǎn)品的公共性有關(guān)[3]。媒介經(jīng)濟(jì)既是規(guī)模經(jīng)濟(jì)又是范圍經(jīng)濟(jì)，前者表現(xiàn)為同一家媒介的產(chǎn)品要具備規(guī)模，而后者則表現(xiàn)在媒介集團(tuán)中，一個(gè)媒介集團(tuán)不能只依靠一個(gè)媒體打天下，必須是多家媒體、多項(xiàng)業(yè)務(wù)（包括非內(nèi)容服務(wù)的其他業(yè)務(wù)如會(huì)展、配送等）共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)之路，為客戶提供解決方案，以便提高其對(duì)客戶的個(gè)體占有率?？疾烀浇榘l(fā)展?fàn)顩r首先要考察媒介自身的生產(chǎn)規(guī)模，無(wú)論是范圍經(jīng)濟(jì)還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)都要考慮媒介自身的生產(chǎn)能力（對(duì)于廣播和電視而言就是其播出的時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于雜志和報(bào)紙而言就是其發(fā)行量）。當(dāng)前無(wú)論從媒介廣告還是從對(duì)媒介的日均累計(jì)接觸率考察，報(bào)紙和電視已經(jīng)成為當(dāng)前影響最為強(qiáng)大的兩種媒介，2005、2006年全國(guó)36個(gè)主要城市的電視日均累計(jì)接觸率是93.80%和92.90%，報(bào)紙的日均累計(jì)接觸率是68.80%和65.50%[4]，分別位居各媒介的第1和第2，2005、2006年電視廣告占全國(guó)媒介廣告的比重分別是52.64%和50.64%，報(bào)紙廣告占全國(guó)媒介廣告的比重分別是37.93%和39.18%[5]，同樣分居第1和第2，所以本報(bào)告選取報(bào)紙和電視的生產(chǎn)能力作為分析對(duì)象來(lái)闡述媒介自身的生產(chǎn)能力。（1）年電視播出時(shí)長(zhǎng)：電視已經(jīng)成為中國(guó)人日常休閑娛樂(lè)的第一媒體，根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家廣電總局”）的統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，我國(guó)共有中央、省級(jí)和直轄市級(jí)電視臺(tái)296座，廣播電視臺(tái)1935座，電視人口綜合覆蓋率達(dá)96.23%，比上一年增長(zhǎng)0.44%，播出電視節(jié)目1360.45萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.04%[6]。另?yè)?jù)央視市場(chǎng)調(diào)查公司（CTR）2005年對(duì)全國(guó)36個(gè)城市15～69歲的城市居民的80100個(gè)樣本全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)居民平均每天收看電視173分鐘，電視日累計(jì)到達(dá)率92.90%，均居各類媒體之首?？梢?jiàn)電視對(duì)我國(guó)人民的生活影響不可小視，而反映某一地區(qū)電視生產(chǎn)能力的重要指標(biāo)就是電視機(jī)構(gòu)的年播出時(shí)長(zhǎng)，年電視播出時(shí)長(zhǎng)不僅僅反映了電視臺(tái)的播出能力，同時(shí)也反映了其自身的生產(chǎn)能力或節(jié)目購(gòu)買能力，是一個(gè)地區(qū)電視機(jī)構(gòu)綜合能力的體現(xiàn)，它反映了電視機(jī)構(gòu)在多大程度上滿足觀眾的收視需求。處于電視播出時(shí)長(zhǎng)前3位的省份分別是河南、山東和四川，播出時(shí)長(zhǎng)最少的后3個(gè)?。▍^(qū)）依次是海南、青海和西藏，31個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的平均電視播出時(shí)長(zhǎng)是43.44萬(wàn)小時(shí)，中位數(shù)[7]是處于第16位的陜西省，其電視播出時(shí)長(zhǎng)為50.54萬(wàn)小時(shí)，中位數(shù)與平均數(shù)比較接近，全國(guó)各省電視播出時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)差[8]是24.30萬(wàn)小時(shí)，黑龍江省的年電視播出時(shí)長(zhǎng)處于該指標(biāo)的上四分位[9]，為61.64萬(wàn)小時(shí)，重慶市則處于下四分位，為20.17萬(wàn)小時(shí)，處于電視播出時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)前四分位的8個(gè)省份依次是河南、山東、四川、江蘇、湖南、河北、遼寧和黑龍江，這8個(gè)省的平均電視播出時(shí)長(zhǎng)是71.69萬(wàn)小時(shí)，而處于電視播出時(shí)長(zhǎng)后四分位的8個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）分別是重慶、上海、天津、寧夏、北京、海南、青海和西藏，這8個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的平均電視播出時(shí)長(zhǎng)是11.24萬(wàn)小時(shí)，居于后8位?。ㄊ袇^(qū)）的平均年電視播出時(shí)長(zhǎng)僅僅是居于前8位的省份的平均年電視播出時(shí)長(zhǎng)的15.67%，后8個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的年電視播出總時(shí)長(zhǎng)為89.88萬(wàn)小時(shí)，與處于電視播出時(shí)長(zhǎng)第1的河南?。?1.02萬(wàn)小時(shí)）相當(dāng)［各省（市區(qū)）電視播出時(shí)長(zhǎng)見(jiàn)表6］。進(jìn)一步分析可以看出，某個(gè)省的年電視播出時(shí)長(zhǎng)與該省的人口和電視機(jī)構(gòu)的數(shù)量存在密切關(guān)系，河南和山東在年電視播出時(shí)長(zhǎng)上分居全國(guó)第1和第2，同樣這兩個(gè)省的人口也分居全國(guó)第1和第2，截至2006年底，河南人口9392萬(wàn)，是中國(guó)人口第一大省，山東人口9309萬(wàn)，是全國(guó)人口第二大省。另外，人口排名全國(guó)第4的四川省電視播出時(shí)長(zhǎng)位居全國(guó)第3。位于年電視播出時(shí)長(zhǎng)全國(guó)排名倒數(shù)第3位的是海南省，相應(yīng)的，截至2006年底海南省的人口位于全國(guó)倒數(shù)第4，而電視播出時(shí)長(zhǎng)排全國(guó)倒數(shù)第2和第1的青海和西藏的人口同樣位居全國(guó)倒數(shù)第2和第1。通過(guò)2006年各省電視播出時(shí)長(zhǎng)和當(dāng)年的各省人口數(shù)的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者相關(guān)系數(shù)為0.85（p＜0.01），可見(jiàn)作為人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的電視媒介，其播出能力是與受眾規(guī)模的大小直接相關(guān)的。電視媒介的物理特性也決定了其傳播性質(zhì)。電視信號(hào)是通過(guò)電波傳遞，不受空間位置的限制，同時(shí)電視受眾的門檻也很低，是一種較為普及型的媒介，加上電視作為管理的行政化色彩更為濃厚，電視的普及率也常常作為各級(jí)政府政績(jī)考核的一個(gè)重要方面，所以電視是一種真正的“大眾”媒介，其播出能力與其面向的受眾人口的多寡高度相關(guān)。為切實(shí)滿足人們的娛樂(lè)文化生活，1998年我國(guó)正式啟動(dòng)了廣播電視村村通工程，截止到2005年底，中央和地方財(cái)政累計(jì)投入資金34.4億元，基本解決了全國(guó)11.7萬(wàn)個(gè)行政村和8.6萬(wàn)個(gè)自然村共9700萬(wàn)農(nóng)民群眾收聽(tīng)收看廣播電視的問(wèn)題，并將2005年確定為“農(nóng)村服務(wù)年”。與此同時(shí)，從2000年9月起，“西新工程”實(shí)施范圍包括了西藏、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏4個(gè)自治區(qū)和青海、甘肅、四川、云南4省的藏區(qū)以及福建、浙江、廣西、海南和吉林延邊部分地區(qū)，涵蓋國(guó)土面積超過(guò)498萬(wàn)平方公里，占全國(guó)總面積的51.9%。表62005年各?。ㄊ袇^(qū)）電視播出時(shí)長(zhǎng)“西新工程”實(shí)施后，西部少數(shù)民族地區(qū)的廣播覆蓋能力比過(guò)去增加了2.5倍[10]。這些措施都保障了電視這種第一媒介的人口覆蓋率。（2）日?qǐng)?bào)期印數(shù)：在所有的媒體中，除了電視作為第一媒體對(duì)中國(guó)老百姓的日常生活產(chǎn)生深刻影響外，報(bào)紙是第二媒體。據(jù)新聞出版總署《中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2007》的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年的中國(guó)報(bào)紙共1938種，平均期印數(shù)19703.35萬(wàn)份，總印數(shù)424.52億份，總印張1658.91億印張，我國(guó)已經(jīng)成為世界報(bào)業(yè)大國(guó)，中國(guó)的日?qǐng)?bào)出版總量規(guī)模連續(xù)5年居世界第1。央視市場(chǎng)調(diào)查公司2006年對(duì)全國(guó)36個(gè)中心城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙的日累計(jì)到達(dá)率為65.50%，僅次于電視，2006年城市居民每天讀報(bào)的時(shí)間平均是38分鐘，同樣也是僅次于電視的。2006年各?。ㄊ袇^(qū)）日?qǐng)?bào)期印數(shù)見(jiàn)表7。從數(shù)據(jù)看，2006年日?qǐng)?bào)期印數(shù)最多的3個(gè)省份分別是廣東、浙江和江蘇，處于倒數(shù)后3位的是寧夏、青海和西藏。各?。ㄊ袇^(qū)）日?qǐng)?bào)期印數(shù)的平均值是277.33萬(wàn)份，標(biāo)準(zhǔn)差是248.18萬(wàn)份，日?qǐng)?bào)期印數(shù)的中位數(shù)是黑龍江省的181.78萬(wàn)份，湖北省位居日?qǐng)?bào)期印數(shù)的上四分位，為390.34萬(wàn)份，新疆則位居日?qǐng)?bào)期印數(shù)的下四分位，為93.93萬(wàn)份，日?qǐng)?bào)期印數(shù)處于前8位的省份依次是廣東、浙江、江蘇、山東、河北、河南、遼寧和湖北，8個(gè)省的總和是4974.57萬(wàn)份，占據(jù)全國(guó)日?qǐng)?bào)期印數(shù)的一半以上，占全國(guó)31個(gè)省（市區(qū)）的日?qǐng)?bào)期印數(shù)總和的57.86%，平均每個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的日?qǐng)?bào)期印數(shù)是621.82萬(wàn)份。處于后8位的日?qǐng)?bào)期印數(shù)總和是426.08萬(wàn)份，占全國(guó)31個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）日?qǐng)?bào)期印數(shù)的4.96%，平均每個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的日?qǐng)?bào)期印數(shù)為53.26萬(wàn)份，后8個(gè)省（市區(qū)）的平均日?qǐng)?bào)期印數(shù)占前8個(gè)省的8.57%，相對(duì)于電視播出時(shí)長(zhǎng)，日?qǐng)?bào)期印數(shù)的上下四分位的差距更大，電視播出時(shí)長(zhǎng)具有更高的均衡度。這從一定程度上反映出電視機(jī)構(gòu)的強(qiáng)政府管制保證了電視播出時(shí)長(zhǎng)的平衡，中國(guó)廣電業(yè)的管制高于報(bào)紙雜志業(yè)，政府對(duì)廣播電視業(yè)的管理是一種近似半軍事化的管理體制，比如政府通過(guò)“村村通工程”、“西新工程”保證電視的到達(dá)，而對(duì)報(bào)紙政府采取的是相對(duì)放松的管理，市場(chǎng)化程度也更高。中國(guó)媒介的市場(chǎng)化也是從報(bào)紙開(kāi)始的，以1995年1月1日《華西都市報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志，開(kāi)始了中國(guó)媒介業(yè)的市場(chǎng)化道路，正是市場(chǎng)的力量導(dǎo)致了報(bào)紙生產(chǎn)能力的巨大差異。廣東的日?qǐng)?bào)期印數(shù)遙遙領(lǐng)先，居全國(guó)第1，占全國(guó)日?qǐng)?bào)期印數(shù)的1/8強(qiáng)，為12.62%，廣東的日?qǐng)?bào)期印數(shù)之所以在全國(guó)排名第1是因?yàn)閺V東處在我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的前沿陣地，得風(fēng)氣之先，廣東的媒介發(fā)展有相對(duì)寬松的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，在省會(huì)廣州誕生了我國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，上演了報(bào)業(yè)三國(guó)（《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》）鼎立的局面，加上深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣東一個(gè)省有4家全國(guó)著名的報(bào)業(yè)集團(tuán)。廣東是我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的地區(qū)，這三份報(bào)紙均從2003年到2006年進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100強(qiáng)[11]。廣東的報(bào)紙份數(shù)也是全國(guó)最多的，2006年全省報(bào)紙為101份，省會(huì)廣州市民具有良好的讀報(bào)習(xí)慣，央視市場(chǎng)研究有限公司CTR對(duì)全國(guó)36個(gè)中心城市閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2005、2006年廣州市的報(bào)紙日累計(jì)到達(dá)率分別為73.50%和69.90%，高于36個(gè)城市的平均水平68.80%和65.50%，隨著廣東經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣東的報(bào)業(yè)空間規(guī)模擴(kuò)張也很迅速，《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》在2003年都加大了對(duì)周邊城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“侵入”，紛紛推出地方版，目前，《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《羊城晚報(bào)》和《新快報(bào)》在深圳、東莞、佛山等地大都創(chuàng)辦了地方版[12]，這些因素都擴(kuò)大了廣東報(bào)紙的發(fā)行量。與電視播出時(shí)長(zhǎng)的分布有所不同，報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)主要集中在城市，其讀者對(duì)象的門檻也比電視高，要具有一定文化水平、能閱讀報(bào)紙的內(nèi)容，所以，相對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，報(bào)紙面向的對(duì)象更多的是城市市民，報(bào)紙的期印數(shù)更多的是和人口的集中程度相關(guān)。通過(guò)2006年各省的日?qǐng)?bào)發(fā)行量和對(duì)應(yīng)的人口數(shù)的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.76，低于電視播出時(shí)長(zhǎng)與人口的相關(guān)系數(shù)0.85。表72006年各?。ㄊ袇^(qū)）日?qǐng)?bào)期印數(shù)需要說(shuō)明的是本統(tǒng)計(jì)是按照國(guó)際慣例，只統(tǒng)計(jì)日?qǐng)?bào)的期印數(shù)，并不統(tǒng)計(jì)非日?qǐng)?bào)，忽略了教輔類等周報(bào)。山西省是教學(xué)輔導(dǎo)類出版大省，教輔類報(bào)紙2005年高速增長(zhǎng)，平均期印數(shù)增加10.62%，另外，由于教輔類報(bào)紙面向全國(guó)，發(fā)行量大，2005年全國(guó)平均期印數(shù)超過(guò)50萬(wàn)份的7種教輔類報(bào)紙中，前3位皆分布在山西，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他省的同類報(bào)紙，其中《英語(yǔ)周報(bào)》（平均期發(fā)量1678.0萬(wàn)份）、《學(xué)英語(yǔ)報(bào)》（平均期發(fā)量510.0萬(wàn)份）、《語(yǔ)文報(bào)》（平均期發(fā)量342.7萬(wàn)份）高居全國(guó)各類報(bào)紙平均期印數(shù)前3位，教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙?jiān)谏轿魇?bào)業(yè)中也占有重要地位。2005年教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙占山西全省報(bào)紙總量的13.33%，但平均期印數(shù)占全省的89.37%，出版規(guī)模在省內(nèi)舉足輕重，而就全國(guó)平均來(lái)說(shuō)，教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙占本省的比例為3.37%，平均期印數(shù)占本省報(bào)紙的19.53%[13]。以電視播出時(shí)長(zhǎng)作為橫坐標(biāo)，報(bào)紙的期印數(shù)作為縱坐標(biāo)做散點(diǎn)圖，并且再以日?qǐng)?bào)期印數(shù)和電視播出時(shí)長(zhǎng)的平均值作線，將散點(diǎn)圖分成四個(gè)象限，如圖5所示。圖5媒介生產(chǎn)能力的四象限圖從圖5可以看出，廣東、浙江、江蘇、山東、河北、湖北、遼寧、河南和四川集中在日?qǐng)?bào)期印數(shù)和電視播出時(shí)長(zhǎng)的第一象限，電視播出時(shí)長(zhǎng)和日?qǐng)?bào)期印數(shù)都處于全國(guó)平均水平之上，屬于報(bào)紙和電視生產(chǎn)能力的“雙高”地區(qū)，同時(shí)這幾個(gè)省份恰恰是人口大省，吉林、甘肅、廣西、貴州、寧夏、西藏、青海、海南、重慶和云南等?。▍^(qū)）的日?qǐng)?bào)期印數(shù)和電視的播出時(shí)長(zhǎng)均較低，處于第三象限，屬于電視和報(bào)紙生產(chǎn)能力的“雙低”地區(qū)，這些?。▍^(qū)）也大多是人口相對(duì)稀少的地區(qū)。這進(jìn)一步說(shuō)明了媒介的生產(chǎn)能力和人口是密切相關(guān)的。當(dāng)然再進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙與電視的生產(chǎn)能力和人口的相關(guān)程度是不一樣的，電視播出時(shí)長(zhǎng)與人口的相關(guān)度要高于報(bào)紙期印數(shù)與人口的相關(guān)程度［上述各省（市區(qū)）2006年電視播出時(shí)長(zhǎng)和當(dāng)年的人口的相關(guān)系數(shù)為0.85，而日?qǐng)?bào)期印數(shù)與人口的相關(guān)系數(shù)為0.76］，因?yàn)殡娨暡コ鰰r(shí)長(zhǎng)是和各省（市區(qū)）人口多少密切相關(guān)的，而報(bào)紙是和人口的集中程度（也就是城市常住人口）密切相關(guān)的。從圖5也可以看出，在象限的上半部，是日?qǐng)?bào)期印數(shù)居全國(guó)平均水平之上的?。ㄊ袇^(qū)），這些?。ㄊ袇^(qū)）相對(duì)來(lái)說(shuō)也是人口比較集中（城市人口比較多、城鎮(zhèn)化程度比較高）的?。ㄊ袇^(qū)），而處于下半部的?。ㄊ袇^(qū)），是城市人口相對(duì)較少、城鎮(zhèn)化程度比較低的?。ㄊ袇^(qū)）。同樣，處于象限圖右半部的是電視播出時(shí)長(zhǎng)居平均水平之上的?。ㄊ袇^(qū)），也多是人口大?。ㄊ袇^(qū)），處于左半部的?。ㄊ袇^(qū)）的電視播出時(shí)長(zhǎng)居全國(guó)平均水平之下，相對(duì)而言也是人口較少的省（市區(qū)）。2.媒介盈利能力自從20世紀(jì)90年代中期以后，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)逐步駛?cè)牍俜秸J(rèn)可的“快行線”，進(jìn)入市場(chǎng)的中國(guó)媒介必須在市場(chǎng)中持續(xù)盈利才能保證其生存與發(fā)展。而目前媒介盈利的主要來(lái)源是廣告，2005年報(bào)紙廣告占報(bào)業(yè)總收入的67.5%[14]，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上（個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外）[15]。與上述媒介生產(chǎn)能力對(duì)應(yīng)，并考慮廣播和電視以及報(bào)紙和雜志的相似性，同時(shí)基于數(shù)據(jù)的可獲得性，本報(bào)告以廣告經(jīng)營(yíng)額作為衡量一個(gè)地區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)，我們分別按報(bào)紙、雜志兩類平面媒體廣告和廣播電視兩類廣播電視廣告進(jìn)行分析[16]。（1）報(bào)紙雜志（平面媒體）的廣告收入：據(jù)慧聰?shù)谋O(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2005年全國(guó)各省（市區(qū)）報(bào)紙雜志的廣告收入如表8所示。2006年全國(guó)平面媒體廣告額的全國(guó)平均值11.17億元，標(biāo)準(zhǔn)差是10.44億元，處在中間位置的中位數(shù)是湖南省的平面媒體廣告額，6.97億元。處于上四分位位置的湖北省平面媒體廣告額是16.63億元，下四分位的江西省平面媒體廣告額是4.15億元，前者是后者的4倍。排在平面媒體廣告額前8位的?。ㄊ校┓謩e是廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、遼寧和湖北，其各?。ㄊ校┢矫婷襟w的平均廣告額為25.96億元，排在平面媒體廣告總額后8位的?。▍^(qū)）依次是江西、貴州、廣西、內(nèi)蒙古、海南、青海、寧夏和西藏，其平均每個(gè)?。▍^(qū)）的平面媒體廣告額為2.36億元，占前8位?。ㄊ校┢矫婷襟w廣告的9.09%，換言之，排在后8位的省（區(qū)）的平面媒體廣告總額（18.85億元）還低于前8位的?。ㄊ校┑钠骄總€(gè)省的廣告額（25.96億元），從這些數(shù)字可以看出，平面媒體廣告額在全國(guó)各省市區(qū)的差距比較大。這主要是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在區(qū)域間不平衡所致，通過(guò)2006年各省報(bào)紙雜志廣告與當(dāng)年各省的GDP的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.74。我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是平面媒體廣告最多的地區(qū)——廣東、北京和上海，其平面媒體廣告占全國(guó)的30.92%，接近1/3，在平面媒體廣告額中，廣東省以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)高居第1，2006年全年平面媒體廣告額為43.64億元，占全國(guó)的1/8強(qiáng)（12.61%），同樣廣東省2006年的GDP也以26204.47億元高居全國(guó)第1。廣東報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，擁有廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)和深圳報(bào)業(yè)4家全國(guó)著名的報(bào)業(yè)集團(tuán)。其中2002～2006年連續(xù)5年，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)額在全國(guó)報(bào)紙媒介中排名第1[17]。表82006年各省（市區(qū)）報(bào)紙雜志廣告經(jīng)營(yíng)額另外，廣東的雜志期刊發(fā)展也位居全國(guó)前列，根據(jù)中國(guó)期刊協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在雜志發(fā)行量前10名的雜志中，廣東占了3家，分別是《家庭》、《第二課堂》和《家庭醫(yī)生》，廣東另有一批在全國(guó)頗有影響的政經(jīng)雜志如《新周刊》、《南風(fēng)窗》等，其讀者多為都市白領(lǐng)，具有較強(qiáng)的廣告吸納能力[18]。（2）廣播電視的廣告收入：目前，電視仍然是媒介的領(lǐng)頭羊，根據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，電視廣告占了傳統(tǒng)媒介廣告的一半左右，加上廣播廣告，兩者占整個(gè)傳統(tǒng)媒介廣告的近60%。根據(jù)國(guó)家廣電總局計(jì)劃財(cái)務(wù)司的統(tǒng)計(jì)資料，2006年全國(guó)廣播電視機(jī)構(gòu)廣告額如表9所示。表92006年各省（市區(qū)）廣播電視廣告收入2006年全國(guó)廣播電視廣告各?。ㄊ袇^(qū)）平均值是13.45億元，處在中間位置的陜西省的廣電媒介廣告額是9.01億元，標(biāo)準(zhǔn)差是13.55億元。廣播電視廣告額排在全國(guó)上四分位的省份是遼寧，廣電廣告額為18.37億元，處于下四分位的是天津市，廣電廣告額為3.43億元，廣電廣告前8位的?。ㄊ校┮来问菑V東、江蘇、上海、浙江、山東、北京、湖南和遼寧，平均每省（市）的廣告額是32.37億元，廣電廣告排在后8位的依次是天津、內(nèi)蒙古、新疆、海南、甘肅、寧夏、青海和西藏，平均每?。ㄊ袇^(qū)）的廣電廣告額是1.81億元，前者只占后者的5.59%。換言之，后8個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的廣電廣告總額（14.47億元）還不及前8位的?。ㄊ校┑钠骄鶑V電廣告額（32.37億元）的一半，從廣告的地區(qū)集中程度看，全國(guó)前3名——廣東、江蘇和上?！膹V電廣告額占全國(guó)廣電廣告額的32.41%，與平面媒體廣告前3名在全國(guó)的比重相當(dāng)。而處于后3位的是寧夏、青海和西藏，這3個(gè)地方的廣告經(jīng)營(yíng)總額為1.90億元，只占全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的0.46%?？梢钥闯觯瑥V播電視廣告在各個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的差距是很大的，這種差距大于報(bào)紙雜志廣告的?。ㄊ袇^(qū)）差異，從媒介自身的生產(chǎn)能力看，日?qǐng)?bào)期印數(shù)的分布比電視播出時(shí)長(zhǎng)分布的差異要大，雖然電視媒介的播出能力由政府的很多措施加以保障，但是從媒介經(jīng)營(yíng)的觀念和水平、市場(chǎng)盈利能力看，廣電媒介的市場(chǎng)化水平很高，加上其具有電波傳播不受空間限制的物理特性，其吸收的廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣電機(jī)構(gòu)所在的行政區(qū)域，從而造成各地電視廣告收入差異很大。名列平面媒體廣告第1的廣東省仍然在廣播電視的廣告額中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)名列全國(guó)第1，上海廣播電視廣告收入仍然名列全國(guó)第3，而處于平面媒體廣告經(jīng)收入第2位的北京市，其廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)額排在全國(guó)第6，名列廣東、江蘇、上海、浙江和山東之后，相比平面媒體，北京的廣播電視媒介是較為落后的。從廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)額的排名和平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)額排名看，兩者比較近似，因?yàn)闊o(wú)論是廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)額還是平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)額，都是和各地的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況如GDP密切相關(guān)的，分析2006年廣播電視廣告與當(dāng)年GDP的相關(guān)，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)高于平面媒體廣告與GDP的相關(guān)，達(dá)到0.90（p＜0.01），呈高度相關(guān)，比較前面的分析可以看出，廣電媒介廣告與GDP的相關(guān)系數(shù)高于平面媒介廣告與GDP的相關(guān)系數(shù)（r=0.74），與前所述相對(duì)應(yīng)，廣電媒介的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)超越了地域限制，不同廣電媒介的廣告額差異巨大，廣電媒介經(jīng)營(yíng)的門檻也相對(duì)較高，表現(xiàn)出與GDP更高的相關(guān)性。同樣，對(duì)于媒介的盈利能力也可以用四象限坐標(biāo)圖來(lái)分析（見(jiàn)圖6），在以報(bào)紙雜志廣告為橫坐標(biāo)、廣播電視廣告為縱坐標(biāo)的散點(diǎn)圖中，用兩條平均數(shù)線將散點(diǎn)圖分成四個(gè)象限，可以進(jìn)一步來(lái)描述媒介廣告經(jīng)營(yíng)在各?。ㄊ袇^(qū)）的分布情況。圖6報(bào)紙雜志和廣播電視廣告的四象限圖從四象限圖中可以清楚地看出，廣東、上海、北京、江蘇、浙江、山東和遼寧7?。ㄊ校o(wú)論是廣播電視的廣告經(jīng)營(yíng)額還是報(bào)紙雜志的廣告經(jīng)營(yíng)額均高于全國(guó)平均水平，處于第一象限，屬于廣播電視廣告和報(bào)紙雜志廣告的“雙發(fā)達(dá)”地區(qū)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，而黑龍江、江西、山西、陜西、廣西、吉林、云南、貴州、新疆、甘肅、寧夏、海南、青海、西藏和內(nèi)蒙古15?。▍^(qū)）的報(bào)紙雜志和廣播電視的廣告經(jīng)營(yíng)額均居全國(guó)平均水平之下，處于第三象限屬于媒介廣告“雙落后”地區(qū)，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，東西部的媒介發(fā)展差距由此也可見(jiàn)一斑。處于左上方的湖南、安徽、河北和河南4省的廣播電視廣告收入居全國(guó)平均水平之上，而報(bào)紙雜志的廣告收入居全國(guó)平均水平之下，屬于廣播電視發(fā)達(dá)地區(qū)，相反，處于右下方的四川、重慶、湖北和天津則屬于報(bào)紙雜志發(fā)達(dá)地區(qū)。3.媒介發(fā)展環(huán)境媒體的發(fā)展要有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，因?yàn)楸緢?bào)告有專門論述媒介發(fā)展環(huán)境面的12個(gè)指標(biāo)，所以在這里，我們所說(shuō)的媒體的發(fā)展環(huán)境即指媒體廣告的發(fā)展空間，它有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)指標(biāo)是廣告開(kāi)發(fā)度，即媒體廣告占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重，另一指標(biāo)是廣告增長(zhǎng)速度。（1）廣告開(kāi)發(fā)度：媒介廣告和一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相關(guān)的，前面單獨(dú)分析2006年報(bào)紙雜志和廣播電視廣告與當(dāng)年GDP的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，它們都呈中度乃至高度的相關(guān)。基于前人的研究[19]和本報(bào)告的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，本報(bào)告采用廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例，即廣告開(kāi)發(fā)度[20]，表示一個(gè)地區(qū)媒介經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)程度。各?。ㄊ袇^(qū)）之間GDP差別很大，但是廣告開(kāi)發(fā)度多在0.30%～0.40%之間徘徊，一些?。ㄊ袇^(qū)）雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)（如山東、河北等），但廣告開(kāi)發(fā)度與經(jīng)濟(jì)水平不相稱，廣告開(kāi)發(fā)度并不高，廣告開(kāi)發(fā)的增量空間還很大（見(jiàn)表10）。2006年全國(guó)廣告額［指全國(guó)廣告額合計(jì)，除表9各?。ㄊ袇^(qū)）廣告額外，另加國(guó)家局廣告額29.88億元］為1573億，當(dāng)年的全國(guó)GDP為210871億元，廣告占GDP的比重是0.75%。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中，在衡量媒介經(jīng)濟(jì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體的關(guān)系時(shí)，有一個(gè)相對(duì)常數(shù)假說(shuō)[21]，其核心觀點(diǎn)是一個(gè)國(guó)家的媒介消費(fèi)支出（包括廣告客戶的媒介廣告購(gòu)買支出和消費(fèi)者購(gòu)買媒介產(chǎn)品的支出）占經(jīng)濟(jì)總量的百分比會(huì)維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的比例。由于缺乏消費(fèi)者購(gòu)買媒介產(chǎn)品的支出這一數(shù)據(jù)，我們用前述虛高的廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重這一指標(biāo)代表國(guó)際上所說(shuō)的相對(duì)常數(shù)，國(guó)內(nèi)的一般提法是廣告費(fèi)與GNP之比，先進(jìn)國(guó)家在1.5%～2%之間，中等國(guó)家一般在0.8%～1.5%之間，后進(jìn)國(guó)家在0.3%～0.5%上下[22]，通過(guò)這種比較可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)的媒介廣告開(kāi)發(fā)水平較低，我國(guó)只有北京和上海的廣告開(kāi)發(fā)度居發(fā)達(dá)國(guó)家水平之上，廣告開(kāi)發(fā)已經(jīng)相對(duì)成熟，天津、廣東和重慶的廣告開(kāi)發(fā)度居中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而其余?。▍^(qū)）的廣告開(kāi)發(fā)度低于中等國(guó)家平均水平，都在0.8%之下（見(jiàn)圖7）。與我們的鄰國(guó)日本相比較，我們的差距也還很大，2004、2005年日本廣告占GDP的比重為1.18%[23]，2005年世界上第一位的廣告大國(guó)美國(guó)的廣告占GDP的比重為2.18%[24]，與這兩個(gè)廣告大國(guó)相比，我國(guó)的廣告開(kāi)發(fā)空間還挺大。另外，從數(shù)據(jù)也可以看出，廣告開(kāi)發(fā)度在不同的地區(qū)差別很大，大部分地區(qū)的廣告開(kāi)發(fā)度水平較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家甚至是中等國(guó)家水平。表102006年各?。ㄊ袇^(qū)）廣告經(jīng)營(yíng)額占該省當(dāng)年GDP的比重圖72006各省GDP與廣告開(kāi)發(fā)度比較需要注意的是，用某地廣告經(jīng)營(yíng)額占該地GDP的比重來(lái)估算一地的廣告開(kāi)發(fā)度只是一個(gè)參考，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這復(fù)雜。比如浙江、福建等省的產(chǎn)品，出口省外甚至國(guó)外較多，或者是來(lái)料加工企業(yè)較多，這些產(chǎn)品都貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)氐腉DP，但是由于消費(fèi)力的相對(duì)欠缺，沒(méi)有形成對(duì)廣告的刺激和拉動(dòng)，所以這些省份的實(shí)際廣告開(kāi)發(fā)飽和程度要比表中所顯示的廣告開(kāi)發(fā)度略高。4個(gè)直轄市中，北京和上海的廣告開(kāi)發(fā)度高于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，是我國(guó)廣告開(kāi)發(fā)相對(duì)充分的地區(qū)，天津和重慶的廣告開(kāi)發(fā)度居于中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。城市是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，也是廣告的聚集地，這4座直轄市加上2006年廣播電視和平面媒體廣告排名全國(guó)第1的廣東省，成為我國(guó)5個(gè)廣告開(kāi)發(fā)度最高的地區(qū)，堪稱廣告開(kāi)發(fā)的第一梯隊(duì)地區(qū)。浙江、西藏、江蘇、遼寧、福建、安徽、江西、新疆、四川、云南和湖南11個(gè)?。▍^(qū)）的廣告開(kāi)發(fā)度為0.40%～0.80%之間，為廣告開(kāi)發(fā)度的第二梯隊(duì)地區(qū)，該梯隊(duì)中，雖然2006年西藏的廣播電視廣告和平面媒介廣告均居全國(guó)倒數(shù)第1，但是其廣告開(kāi)發(fā)度居全國(guó)第7，是因?yàn)槲鞑刈灾螀^(qū)的GDP同樣很小，2006年GDP也居全國(guó)倒數(shù)第1，拉升了廣告開(kāi)發(fā)度，相對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，其廣告開(kāi)發(fā)較為充分。吉林、寧夏、山西、貴州、山東、湖北、海南、黑龍江和廣西9省區(qū)的廣告開(kāi)發(fā)度居0.30%～0.40%之間，是廣告開(kāi)發(fā)度中的第三梯隊(duì)地區(qū)，而排在廣告開(kāi)發(fā)度末尾的青海、河南、甘肅、內(nèi)蒙古、陜西和河北6省區(qū)，其廣告開(kāi)發(fā)度均在0.30%以下，最低的河北省廣告開(kāi)發(fā)度還不足0.1%，這些省區(qū)具有較大的廣告開(kāi)發(fā)潛力。進(jìn)一步分析各地GDP和廣告的四象限圖（圖8）可以發(fā)現(xiàn)，廣東、山東、江蘇、浙江、上海和北京等地屬于我國(guó)GDP和廣告“雙高”地區(qū)，無(wú)疑，這類地區(qū)是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告都發(fā)達(dá)的地區(qū)，這些省市中，廣東尤為突出，無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)額還是GDP在全國(guó)都遙遙領(lǐng)先，而且兩者發(fā)展均衡，山東、浙江、江蘇等省的GDP較廣告更為發(fā)達(dá)，GDP的發(fā)展超過(guò)廣告的發(fā)展，廣告還有進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的空間，而北京和上海兩市的廣告較GDP更為突出，這兩座城市的廣告開(kāi)發(fā)相對(duì)已經(jīng)比較成熟，將來(lái)要靠宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展來(lái)拉動(dòng)廣告。湖北、湖南、河北、河南等省的GDP比廣告發(fā)達(dá)，而天津則是廣告相對(duì)發(fā)達(dá)，但是GDP相對(duì)落后的地區(qū)。更多的剩下的?。ㄊ袇^(qū)）則是廣告和GDP“雙低”的地區(qū)，這些地區(qū)要通過(guò)發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)帶動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展。因?yàn)閺V告發(fā)展和GDP是密切相關(guān)的，所以在兩者的關(guān)系中，更多的?。ㄊ袇^(qū)）是屬于“雙高”或“雙低”的地區(qū)，而“單低”地區(qū)較少。考慮到GDP對(duì)廣告的滯后影響，以2006年廣告額作為因變量y，2005年GDP作為自變量x做回歸方程，得到回歸方程y=-3.765+0.008x，也就意味著GDP每增加1個(gè)億，平均廣告額增加0.008個(gè)億。圖82006年我國(guó)廣告和GDP的四象限圖（2）廣告增長(zhǎng)率：廣告增長(zhǎng)率反映了廣告的成長(zhǎng)水平，是標(biāo)志廣告發(fā)展健康與否的一個(gè)重要指標(biāo)，國(guó)家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于2005年，2006年全國(guó)各地的廣告增長(zhǎng)率如表11。表112006年全國(guó)各?。ㄊ袇^(qū)）廣告增長(zhǎng)率圖92006年各省（市區(qū)）廣告增長(zhǎng)率2006年全國(guó)廣告增長(zhǎng)11.06%，而兩大媒介大國(guó)美國(guó)和日本2005年的廣告增長(zhǎng)率分別為2.80%[25]和0.40%[26]，與其相比，我國(guó)的廣告增長(zhǎng)較快，雖然目前廣告增幅已經(jīng)降低。我國(guó)的廣告增長(zhǎng)曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GDP的增長(zhǎng)，但是從總體趨勢(shì)看，廣告增長(zhǎng)速度正在趨緩，2006年的GDP比2005年增長(zhǎng)10.7%[27]，2006年廣告比2005年增長(zhǎng)11.06%，兩者增速相當(dāng)，相對(duì)于GDP，廣告增長(zhǎng)的放大效應(yīng)并不明顯（如圖10所示）。但從數(shù)據(jù)中可以看出，各省市區(qū)的廣告增長(zhǎng)率極不平衡，廣告增長(zhǎng)率最高的湖南?。?5.12%）和最低的湖北?。?10.50%）相差55.62個(gè)百分點(diǎn)，處在增長(zhǎng)率中位數(shù)的吉林省的廣告增長(zhǎng)率為14.02%，處于廣告增長(zhǎng)率前8位的省（區(qū)）依次是湖南、青海、江蘇、廣西、甘肅、內(nèi)蒙古、云南和江西，這些省區(qū)的廣告平均增長(zhǎng)率為33.99%，處于廣告增長(zhǎng)后8位的?。ㄊ袇^(qū)）依次是重慶、寧夏、河南、貴州、上海、海南、陜西和湖北，這些省（市區(qū)）的2006年廣告平均減少0.72%，增長(zhǎng)率最快的第一梯隊(duì)的湖南、青海、江蘇、廣西和甘肅的廣告增長(zhǎng)率均在20%以上，屬于廣告增長(zhǎng)較快的地區(qū)，處于2006年廣告增長(zhǎng)的前5位，實(shí)際上，這5個(gè)廣告增長(zhǎng)最快的地區(qū)中并不包括我國(guó)廣告額最多的上海、北京和廣東三個(gè)地區(qū)，2006年廣告增長(zhǎng)率名列全國(guó)第1的湖南省的廣告額2005年名列全國(guó)第15位，2006年上升到第11位，增長(zhǎng)了45.12%，其中一個(gè)重要的原因是2005～2006年間，隨著湖南省電視湘軍的異軍突起，拉動(dòng)了湖南省廣告額。處于廣告增長(zhǎng)率第2的青海省2005年和2006年的廣告經(jīng)營(yíng)額均排名全國(guó)倒數(shù)第1，還有很大的有待開(kāi)發(fā)的空間，具有良好的發(fā)展勢(shì)頭。實(shí)際上從2006年廣告增長(zhǎng)前10個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）看，有一部分為西部欠發(fā)達(dá)?。▍^(qū)），在2005年和2006年廣告經(jīng)營(yíng)額中排名相對(duì)靠后，說(shuō)明西部省（區(qū)）雖然廣告發(fā)展存量空間相對(duì)落后，但是增量空間較大，具有良好的成長(zhǎng)空間。而廣告額一直排名前3位的北京、上海和廣東其廣告增長(zhǎng)率排名并不靠前，北京市廣告增長(zhǎng)率位居全國(guó)第11位，廣東省的廣告增長(zhǎng)率位居全國(guó)第23位，上海市的廣告增長(zhǎng)率則位居全國(guó)倒數(shù)第4，說(shuō)明廣告發(fā)展相對(duì)成熟的地區(qū)廣告開(kāi)發(fā)已經(jīng)比較充分，廣告增長(zhǎng)的空間受到限制。另外一個(gè)原因是在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及程度［以網(wǎng)民數(shù)占本?。ㄊ袇^(qū)）的人口比例表示］也會(huì)高于經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，2006年1月公布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2005年12月31日，全國(guó)各?。ㄊ袇^(qū)）網(wǎng)絡(luò)普及率中，北京最高為28.7%，上海第2為26.6%，天津22.4%居第3，廣東的網(wǎng)絡(luò)普及率為17.9%居第4[28]，這些地區(qū)也正是我國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的?。ㄊ校?，而在這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊也會(huì)大于經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒介的影響也會(huì)大于落后地區(qū)，所以其廣告增長(zhǎng)速度會(huì)比這些廣告發(fā)展相對(duì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)更慢。表12和圖10列出了1992～2006年我國(guó)廣告增長(zhǎng)率和GDP增長(zhǎng)率，分析了1992～2006年的廣告增長(zhǎng)和GDP增長(zhǎng)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)是0.72（p＜0.001），相關(guān)顯著。表121992～2006年我國(guó)廣告增長(zhǎng)率和GDP增長(zhǎng)率比較圖101992～2006年我國(guó)廣告增長(zhǎng)率和GDP增長(zhǎng)率比較橫向比較各?。ㄊ袇^(qū)）的GDP和廣告增長(zhǎng)的相關(guān)，分析各?。ㄊ袇^(qū)）GDP的年增長(zhǎng)率與廣告額的年增長(zhǎng)率之間沒(méi)有顯著相關(guān)性，同時(shí)考慮到GDP發(fā)展對(duì)廣告增長(zhǎng)的延滯影響，分別計(jì)算2005年、2004年和2003年的各?。ㄊ袇^(qū)）GDP增長(zhǎng)率與2006年廣告增長(zhǎng)率的相關(guān)系數(shù)，分別是0.16、0.18和0.09，相關(guān)系數(shù)偏低，而且相關(guān)并不顯著。相比之下，縱向比較1992～2006年全國(guó)的廣告增長(zhǎng)和全國(guó)的GDP增長(zhǎng)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)是0.72。宏觀層面上的廣告增長(zhǎng)和GDP增長(zhǎng)顯著中度相關(guān)，而微觀層面上的各?。ㄊ袇^(qū)）廣告增長(zhǎng)率和GDP增長(zhǎng)率并不顯著相關(guān)，說(shuō)明我國(guó)廣告的增長(zhǎng)并不僅僅和本?。ㄊ袇^(qū)）的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān)，而是超越?。ㄊ袇^(qū)）行政疆界的，廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)更多的是來(lái)自?。ㄊ袇^(qū)）外面，市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)超過(guò)行政疆界。因?yàn)橐粋€(gè)?。ㄊ袇^(qū)）的媒介廣告的貢獻(xiàn)已經(jīng)不僅僅來(lái)自本省（市區(qū)）的廣告商，尤其是廣播電視的收聽(tīng)收視不受地域限制，只要政策允許落地，某一省（市區(qū)）的衛(wèi)視信號(hào)上天后就可以在任何一個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）落地收看，獲取在該?。ㄊ袇^(qū)）的廣告費(fèi)用，而不再僅僅局限于電視臺(tái)所在的?。ㄊ袇^(qū)）。雜志的發(fā)行也不再是局限于其行政所在區(qū)，同時(shí)隨著異地辦報(bào)的可能進(jìn)一步突破，這種趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。同樣，對(duì)廣告增長(zhǎng)率和廣告開(kāi)發(fā)度的分布也可以做個(gè)四象限圖（見(jiàn)圖11）進(jìn)行分析。圖11各省廣告開(kāi)發(fā)度和廣告增長(zhǎng)率的四象限圖從圖11中可以看出，天津和北京兩市明顯的處于廣告增長(zhǎng)率和廣告開(kāi)發(fā)度的平均水平之上，屬于廣告開(kāi)發(fā)和廣告增長(zhǎng)的“雙高”地區(qū)。一些東部發(fā)達(dá)省（市）如廣東和上海的廣告開(kāi)發(fā)度較高，但是2006年的廣告增長(zhǎng)率不高。相反有些西部欠發(fā)達(dá)省（區(qū)）如青海、廣西、甘肅等的廣告開(kāi)發(fā)度雖然不高，但是2006年其廣告增長(zhǎng)率挺高，這些都是廣告開(kāi)發(fā)和廣告增長(zhǎng)的“單高”地區(qū)，看來(lái)東部?。ㄊ校┑膹V告開(kāi)發(fā)雖然相對(duì)成熟但也比較飽和，而西部?。ㄊ袇^(qū)）相對(duì)較有發(fā)展空間。而廣告開(kāi)發(fā)度低而且廣告增長(zhǎng)慢的“雙低”地區(qū)如河北、河南、貴州、海南、陜西和湖北等，將要從經(jīng)濟(jì)和媒介兩方面尋求發(fā)展和互動(dòng)。從一定意義上說(shuō)，廣告開(kāi)發(fā)度和廣告增長(zhǎng)率是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的指標(biāo)，某一地區(qū)如果廣告開(kāi)發(fā)度較高，說(shuō)明該地的廣告開(kāi)發(fā)比較成熟、重復(fù)，廣告進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間就會(huì)受到限制，發(fā)展速度就會(huì)受到一定的影響，所以對(duì)比圖10和圖11就可以發(fā)現(xiàn)，廣告開(kāi)發(fā)度相對(duì)較高的發(fā)達(dá)地區(qū)，其廣告增長(zhǎng)速度往往較低，而廣告開(kāi)發(fā)欠充分的一些落后地區(qū)，其廣告發(fā)展具有較大的增長(zhǎng)空間。因?yàn)槌鞘惺菑V告的聚集地，在討論媒介廣告的時(shí)候就不能離開(kāi)城市廣告，據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2006年底，全國(guó)主要中心城市5大支柱媒體廣告刊例額達(dá)2275.11億元，比2005年增長(zhǎng)303.75億元，增長(zhǎng)率達(dá)15.41%，從表13可以看出，廣播的廣告增長(zhǎng)最快，電視、戶外和雜志次之，報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率最低，如果扣除刊例價(jià)上漲的因素，這36個(gè)中心城市的報(bào)紙實(shí)際廣告收入并沒(méi)有上漲，甚至略有下降，需要指出的是，國(guó)家工商總局廣告司、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率為22.08%，是因?yàn)殡m然2005年我國(guó)一批報(bào)紙出現(xiàn)了廣告下滑的局面，但是一些二線城市的報(bào)紙表現(xiàn)不俗，給報(bào)紙廣告注入了一些活力。表132005～2006年全國(guó)36個(gè)主要中心城市廣告刊例額（二）環(huán)境層面的指標(biāo)體系1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)：恩格爾系數(shù)、教育娛樂(lè)支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)是衡量人們生活水準(zhǔn)的一個(gè)重要概念。我們可以將其定義為：在消費(fèi)行為過(guò)程中，各類（種）消費(fèi)品和勞務(wù)在數(shù)量上各自所占的百分比及其相互之間的配合、替代、比例關(guān)系[29]。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)口徑，國(guó)家將人們的消費(fèi)類別劃分為：食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通和通訊、文化教育娛樂(lè)服務(wù)、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、雜項(xiàng)商品及服務(wù)。根據(jù)有關(guān)學(xué)者的測(cè)算，按某項(xiàng)消費(fèi)支出的收入彈性系數(shù)來(lái)劃分需求的等級(jí)，彈性系數(shù)越大，則該項(xiàng)消費(fèi)在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的等級(jí)越高。經(jīng)驗(yàn)性的研究表明，八類消費(fèi)組成的由低到高的排序?yàn)椋菏称?、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、居住、醫(yī)療保健、交通和通訊、文化教育娛樂(lè)服務(wù)、雜項(xiàng)商品及服務(wù)[30]。雖然不同的學(xué)者對(duì)此有不同排序，但文化教育娛樂(lè)消費(fèi)無(wú)疑都處于較高的等級(jí)。按照消費(fèi)需求的滿足次序，人們優(yōu)先滿足較低的需求，當(dāng)消費(fèi)能力和資源有一定的約束時(shí)，不同的消費(fèi)項(xiàng)目之間就構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)性的替代關(guān)系。如果低等級(jí)消費(fèi)占的比重大，說(shuō)明高等級(jí)的消費(fèi)沒(méi)有得到較好滿足；如果處于較高等級(jí)的文化教育娛樂(lè)消費(fèi)占的比重大，不僅說(shuō)明低等級(jí)消費(fèi)得到了較好滿足，而且說(shuō)明人們享有較高的綜合生活滿意程度。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)觀察傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其核心連接點(diǎn)在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。一般來(lái)說(shuō)，商品的收入價(jià)格（指商品價(jià)格與收入的比率，即相對(duì)購(gòu)買力）可以起到傳遞作用：在人們收入水平提高，商品價(jià)格保持一定的條件下，高檔品的收入價(jià)格下降，人們對(duì)其購(gòu)買力上升，購(gòu)買幾率也上升，這種需求傳遞到生產(chǎn)部門，就會(huì)使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中高檔品的比重增加[31]。因此，人們收入的提高，可以抬升消費(fèi)需求，進(jìn)而誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的變化，傳媒業(yè)也相應(yīng)地變化。為了體現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)，我們選取了其中的食品支出（恩格爾系數(shù)）和文化教育娛樂(lè)支出兩個(gè)指標(biāo)來(lái)反映各?。ㄊ袇^(qū)）的消費(fèi)背景。這是兩項(xiàng)使用頻率較高的指標(biāo)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等部門在1991年提出了我國(guó)“小康水平指標(biāo)體系”，恩格爾系數(shù)和教育娛樂(lè)支出比重名列16項(xiàng)指標(biāo)之中。社會(huì)學(xué)家宋林飛教授為了測(cè)量和評(píng)估我國(guó)小康社會(huì)建設(shè)的過(guò)程，也把恩格爾系數(shù)和教育娛樂(lè)支出比重列入其“小康社會(huì)指標(biāo)體系”，分屬“生活水平”和“生活質(zhì)量”兩個(gè)類別。恩格爾系數(shù)是指食品消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重。食物是人類最基本的消費(fèi)需求和生存必需品，因此食物消費(fèi)的比重代表了一定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活水平。恩格爾系數(shù)越大，表明食物支出在居民消費(fèi)中的比重越大，那么這種生活必然處于偏重于生存型消費(fèi)的形態(tài)，消費(fèi)水平較低；反之，恩格爾系數(shù)低，說(shuō)明消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏向于發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)，消費(fèi)水平較高。因此，該系數(shù)是反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度的主要水準(zhǔn)之一，聯(lián)合國(guó)也將其采納為衡量國(guó)家貧富狀態(tài)的核心指標(biāo)，恩格爾系數(shù)在59%以上為絕對(duì)貧困，50%～59%為溫飽型消費(fèi)，40%～49%為小康型消費(fèi)，20%～39%為富裕型消費(fèi)，20%以下為極富裕型消費(fèi)。這是19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出的一個(gè)概念，他還在此基礎(chǔ)上對(duì)比利時(shí)的生活消費(fèi)構(gòu)成情況進(jìn)行了長(zhǎng)期研究，提出了恩格爾定律。即不同收入水平的家庭，其恩格爾系數(shù)不同，隨著家庭收入的提高，食品消費(fèi)所占比重逐漸下降。從各國(guó)發(fā)展的數(shù)據(jù)看，居民收入發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有明顯變化。2006年我國(guó)各?。ㄊ袇^(qū)）的恩格爾系數(shù)我們經(jīng)統(tǒng)計(jì)計(jì)算如表14所示。表14我國(guó)各?。ㄊ袇^(qū)）恩格爾系數(shù)對(duì)應(yīng)表從分布情況可以看到，依據(jù)恩格爾系數(shù)的區(qū)間劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)有24個(gè)省（市區(qū)）都已經(jīng)進(jìn)入富裕型消費(fèi)階段，另外7個(gè)?。▍^(qū)）也進(jìn)入小康型消費(fèi)。但是我們應(yīng)該注意到，大多數(shù)?。ㄊ袇^(qū)）的恩格爾系數(shù)在0.3～0.4之間的連續(xù)分布，并不表示著各地生活模式的接近，如青海和重慶、新疆和上海是緊挨著的兩對(duì)省（市區(qū)），但經(jīng)驗(yàn)告訴我們他們兩兩之間的消費(fèi)模式差別巨大。換言之，我們要把恩格爾系數(shù)的分布與其他指標(biāo)結(jié)合起來(lái)一起觀察各地的媒介發(fā)展環(huán)境，這也正是對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行“綜合指標(biāo)”研究的必要性所在。事實(shí)上，在總消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，不僅非耐用品（吃、穿）有逐漸下降的規(guī)律，耐用品（用、住、行）和服務(wù)性消費(fèi)也有規(guī)律可循。當(dāng)居民收入由低收入上升到中低收入階段時(shí)，耐用品先是比重上升，隨后呈現(xiàn)不規(guī)則的變化；服務(wù)性消費(fèi)的比重也隨著收入增加、閑暇增多而有上升趨勢(shì)，特別是在人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到2000～3000美元的時(shí)候，表現(xiàn)更突出[32]。促進(jìn)人的全面發(fā)展的文化類消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加比重。文化消費(fèi)的內(nèi)容十分寬廣，涉及文學(xué)、藝術(shù)、圖書、音樂(lè)、電影、廣播電視、群眾文化、健身娛樂(lè)（含體育和旅游）等很多方面?？措娨?、讀報(bào)刊、聽(tīng)廣播、欣賞電影等媒介消費(fèi)是文化教育娛樂(lè)中的一部分，并且隨著傳播科技的發(fā)展，電腦、手機(jī)、mp3等新興的視聽(tīng)設(shè)備全面改變了文化消費(fèi)的形式和內(nèi)容，新媒體牽引的消費(fèi)浪潮從物理設(shè)備的銷售上和內(nèi)容產(chǎn)品的購(gòu)買上都刺激了文化消費(fèi)的廣泛開(kāi)展。只有文教娛樂(lè)在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中擴(kuò)大和增長(zhǎng)，媒介消費(fèi)才有成長(zhǎng)的空間，才能從消費(fèi)者的消費(fèi)約束中分得一杯羹。因此，我們把文化教育支出這個(gè)傳媒業(yè)發(fā)展的“底座”也納入監(jiān)測(cè)體系中。從目前我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化看，住宅、教育、醫(yī)療等支出較大的主導(dǎo)消費(fèi)，隨著人們生活條件的改善、精神層面需求的提升將會(huì)凸顯，文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在北京、上海、深圳等一些大型城市的蓬勃發(fā)展即是最好的注腳。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化可以影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)前景的規(guī)模。我國(guó)20多年來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化可從表15看出。從絕對(duì)值看，食物消費(fèi)和文教娛樂(lè)消費(fèi)都有大的增長(zhǎng)，但從在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重看，食品比重是較快下降的。1995～2005年我國(guó)城市居民家庭恩格爾系數(shù)分別為50.1%、48.8%、46.6%、44.7%、42.1%、39.4%、38.2%、37.7%、37.1%、37.7%、36.7%，呈總體下降的趨勢(shì)[33]。同時(shí)，文化教育類的消費(fèi)較快地從1985年的8.17%上升到2000年的12.56%。隨著物質(zhì)財(cái)富的豐富，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向精神需求的消費(fèi)和滿足，把更多時(shí)間用于購(gòu)買文化產(chǎn)品和享受文化服務(wù)。2004年，中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到約1200美元，進(jìn)入1000～3000美元的消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，從生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)居民消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響，特別是廣告支撐、內(nèi)容變革和媒介形態(tài)變革等方面[34]。表151985～2000年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)表從表16中的文教娛樂(lè)支出的絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，北京、上海兩地當(dāng)之無(wú)愧的以越過(guò)人均2000元的標(biāo)準(zhǔn)排在前兩位。浙江、廣東等12個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）位于1000～2000元之間，其余17個(gè)?。▍^(qū)）人均1000元以下。文化消費(fèi)不僅與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)，也與消費(fèi)心理和歷史傳統(tǒng)相關(guān)，所以沿海地區(qū)未必比內(nèi)陸地區(qū)更占優(yōu)勢(shì)（如山東之于重慶），新興的開(kāi)放區(qū)也未必比歷史古老的地區(qū)占優(yōu)勢(shì)（比如海南之于陜西）。落實(shí)到具體的消費(fèi)內(nèi)容，以家庭入戶訂閱報(bào)紙為例來(lái)衡量，假設(shè)一年的都市報(bào)為200元，則多數(shù)省（市區(qū)）的每戶可消費(fèi)能力在3～5份，而文化消費(fèi)發(fā)達(dá)的地區(qū)則可以達(dá)到每戶10份，差別還是較為顯著的。表16我國(guó)居民文教娛樂(lè)支出對(duì)應(yīng)表2.區(qū)域活力：區(qū)域創(chuàng)新力、媒體市場(chǎng)開(kāi)放度傳媒發(fā)展指數(shù)對(duì)媒介發(fā)展環(huán)境中的區(qū)域活力也做了考量，開(kāi)放與創(chuàng)新對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展具有越來(lái)越顯著的作用。首先，創(chuàng)新日益深入到對(duì)傳媒業(yè)的運(yùn)作模式的改造。在傳播科技的影響下，錄音筆、數(shù)碼相機(jī)和電腦排版、衛(wèi)星傳版溝通了信息源和傳播者，媒體進(jìn)行的采編信息活動(dòng)越來(lái)越多的是在數(shù)字空間里完成的，但是這些活動(dòng)所依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施卻是實(shí)實(shí)在在的，存在于特定的空間場(chǎng)所，各種新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、知名的會(huì)議中心和酒店、直播車、轉(zhuǎn)播臺(tái)、出租車、體育競(jìng)技場(chǎng)等等，仍是新聞生產(chǎn)中的敏感節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，由于受著集聚經(jīng)濟(jì)的影響，那些對(duì)信息要求較高的活動(dòng)如會(huì)展、金融、咨詢、高科技等也會(huì)更容易地與媒體集聚的區(qū)域相伴生，如北京的CBD地區(qū)，就是北京的都市媒體、國(guó)際傳媒駐京機(jī)構(gòu)以及眾多知名外企和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)叢生的場(chǎng)所。傳播技術(shù)推動(dòng)的一批批新的媒介產(chǎn)品，諸如付費(fèi)頻道、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)增值服務(wù)、視頻點(diǎn)播等，不僅豐富了原有的媒介產(chǎn)品體系，而且對(duì)媒體的業(yè)務(wù)流程、盈利機(jī)會(huì)和資源補(bǔ)償方式都有強(qiáng)有力的沖擊。其次，一地的創(chuàng)新文化和創(chuàng)新環(huán)境也塑造了傳媒的組織文化。湖南的湘軍衛(wèi)視和四川的都市報(bào)業(yè)都充分體現(xiàn)了“敢為天下先”的地域文化特色和良好的企業(yè)家創(chuàng)新精神。進(jìn)一步講，在改革開(kāi)放后，原有的均勢(shì)化的媒體格局被逐步打破，導(dǎo)致各地域媒體發(fā)展速度、規(guī)模與質(zhì)量產(chǎn)生重大的差異，究其內(nèi)在因素就是各地傳媒系統(tǒng)的創(chuàng)新能力。傳媒制度創(chuàng)新出現(xiàn)的概率取決于改革成本與潛在收益的對(duì)比，全國(guó)統(tǒng)一的傳媒體制使各地制度改革具有類似的成本，收益成為制約創(chuàng)新的主要變量。而在中國(guó)傳媒業(yè)的收益結(jié)構(gòu)中，廣告收入是占據(jù)最重要地位的，廣告資源的分布也就決定了傳媒制度創(chuàng)新的收益/成本比率[35]。實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明[36]，各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異導(dǎo)致國(guó)內(nèi)傳媒最主要的市場(chǎng)收益——廣告收入——呈現(xiàn)長(zhǎng)期的非均衡分布。因此，傳媒創(chuàng)新制度在中國(guó)的不同地區(qū)的發(fā)展并非齊頭并進(jìn)，而是分區(qū)域先后漸進(jìn)。從橫向看，傳媒制度創(chuàng)新一般會(huì)首先在北京、上?；驈V東發(fā)生，然后擴(kuò)散到其他沿海省市，最后才為內(nèi)陸省區(qū)采納。深圳、浦東和中關(guān)村經(jīng)常被分別作為20世紀(jì)80年代、90年代和21世紀(jì)的最具活力的區(qū)域代表，其中上海媒體對(duì)上海浦東開(kāi)發(fā)區(qū)的頗具創(chuàng)意的成功報(bào)道和形象建設(shè)功不可沒(méi)?！缎旅裢韴?bào)》等曾提出“作為新聞工作者，有責(zé)任將浦東發(fā)生的重大信息，放在全球視角的位置來(lái)傳播報(bào)道”。并且改變以往的思維模式，認(rèn)識(shí)到“浦東的新聞點(diǎn)，不在于創(chuàng)造了多少個(gè)‘史無(wú)前例’，而在于如何按照國(guó)際慣例辦事”。區(qū)域發(fā)展和對(duì)外傳播的良好契合，樹(shù)立了浦東的優(yōu)質(zhì)形象，對(duì)其招商引資、經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了獨(dú)特作用。從縱向看，在同一?。ㄊ袇^(qū)），廣告資源集中的大城市將比?。ㄊ袇^(qū)）內(nèi)其他地區(qū)更先采納新制度。而位于廣告資源稀缺地區(qū)的傳媒出于自身利益的考慮，可能繼續(xù)依賴舊制度，盡量推遲接納新制度。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在沖動(dòng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)布局去行政化的天然努力，這種努力不僅改變了一省一區(qū)之內(nèi)按照行政級(jí)別劃分傳播資源的舊格局，同時(shí)也改變了省際、區(qū)際之間平均化的傳播產(chǎn)業(yè)力量對(duì)比。再次，以集聚為趨勢(shì)走向的新一輪傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，傳媒業(yè)的集聚對(duì)所在區(qū)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)有內(nèi)在的需求。產(chǎn)業(yè)集聚（industrialcluster），有時(shí)簡(jiǎn)稱集聚、聚集，通常也稱為集群、簇群，用來(lái)定義在某一特定領(lǐng)域（通常以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主）中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢(shì)之一就是從技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，研究集聚如何促進(jìn)知識(shí)和技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新等[37]。企業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，既有分工又有協(xié)作。彼此間形成一種互動(dòng)性的關(guān)聯(lián)，由這種互動(dòng)形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力、潛在壓力有利于構(gòu)成集群內(nèi)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力，并由此帶來(lái)一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加快[38]。產(chǎn)業(yè)集群不但能夠利用正式的編碼化的知識(shí)，而且能利用非正式的、隱含經(jīng)驗(yàn)類知識(shí)，因此，它對(duì)于創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)非常重要。傳媒業(yè)作為知識(shí)型組織的特性[39]，決定了隱性知識(shí)對(duì)其發(fā)展的重要功能；同時(shí)，媒體業(yè)對(duì)各種企業(yè)和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行的地域性創(chuàng)新的培育、歸納、傳播和反饋發(fā)揮著獨(dú)特作用。目前，已有諸多機(jī)構(gòu)和組織在從事衡量一地的創(chuàng)新能力的相關(guān)研究，其中值得一提的是歐洲的多項(xiàng)有新意的創(chuàng)新指標(biāo)。如創(chuàng)新指數(shù)，是指該地區(qū)內(nèi)高科技專利數(shù)、研發(fā)投入占GDP比重等。寬容指數(shù)，旨在通過(guò)該地區(qū)大多數(shù)人對(duì)少數(shù)人群（如同性戀）或社會(huì)問(wèn)題（如宗教、民族、女權(quán)、婚姻等）的態(tài)度間接反映一個(gè)地區(qū)的社會(huì)開(kāi)放性和包容性。波西米亞指數(shù)，旨在提供該地區(qū)文化和藝術(shù)財(cái)富創(chuàng)造者規(guī)模的直接依據(jù)，并暫定這一人群是生活方式豐富、創(chuàng)意活動(dòng)活躍的代表，操作方式是統(tǒng)計(jì)該地區(qū)內(nèi)從事藝術(shù)創(chuàng)作的相對(duì)人口。還有個(gè)性表達(dá)指數(shù)，指通過(guò)調(diào)查一定區(qū)域內(nèi)的大學(xué)演講、企業(yè)論壇、展覽、藝術(shù)品拍賣會(huì)、選民意識(shí)、社區(qū)設(shè)施等的次數(shù)或規(guī)模來(lái)觀察人們自我表達(dá)、民主和信任的行為表現(xiàn)。更為重要的是歐洲創(chuàng)意指數(shù)、邁克爾·波特的“創(chuàng)新指數(shù)”和IMD的基于創(chuàng)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，這幾個(gè)評(píng)價(jià)體系的結(jié)果有很大的相似性，這也間接表明一個(gè)地區(qū)的創(chuàng)新力是相對(duì)客觀存在的。在本次研究的指標(biāo)選取上，我們選用了區(qū)域創(chuàng)新力和媒體市場(chǎng)開(kāi)放度兩個(gè)指標(biāo)，分別體現(xiàn)區(qū)域整體的創(chuàng)新活力和該地區(qū)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放程度。對(duì)于前者，我們直接采用了“中國(guó)科技發(fā)展戰(zhàn)略研究小組”編制的區(qū)域創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)體系中各省（市區(qū)）的創(chuàng)新能力得分，該項(xiàng)評(píng)價(jià)是一個(gè)設(shè)計(jì)嚴(yán)密的指標(biāo)體系，從創(chuàng)新環(huán)境、知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)獲取、企業(yè)創(chuàng)新能力、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效益等五個(gè)方面來(lái)綜合評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)的創(chuàng)新能力，包括了很多詳細(xì)的子項(xiàng)數(shù)據(jù)。對(duì)于后者，我們主要采用“央視-索福瑞媒介研究公司”開(kāi)發(fā)的2006年基礎(chǔ)研究的收視數(shù)據(jù)，以某地區(qū)電視收視市場(chǎng)中可以接收的外地衛(wèi)視頻道的數(shù)目來(lái)標(biāo)識(shí)該地媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和包容程度。分省域的指標(biāo)得分和傳媒發(fā)展指數(shù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表17、表18所示。接受外地頻道這個(gè)指標(biāo)跟其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不同在于，它更多直接地體現(xiàn)了媒介市場(chǎng)的特征，比如媒介產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品的特性。以我們選取的電視衛(wèi)視頻道為例，它不像一般商品一樣需要每次的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、零售的環(huán)節(jié)，其消費(fèi)形式簡(jiǎn)便快捷，這樣就降低了很多內(nèi)陸不發(fā)達(dá)地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施上的不利條件。如果是服裝、日用品、電器等，商家在發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)投放商品的品種類別、上貨時(shí)機(jī)甚至價(jià)格等會(huì)有差異，而對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的電視節(jié)目來(lái)講，各地之間的消費(fèi)差異更多的是由消費(fèi)者和當(dāng)?shù)氐膹V電政策決定的，而非由商家的偏好決定。所以我們可以觀察到，在這項(xiàng)排名上青海、新疆、山西、西藏等內(nèi)陸?。▍^(qū)）也享有較高的開(kāi)放性。表17中國(guó)分省區(qū)域創(chuàng)新力綜合排名表18我國(guó)各地區(qū)接受外地衛(wèi)視頻道數(shù)目情況表3.受眾特征：年齡結(jié)構(gòu)、媒介接觸媒介發(fā)展指數(shù)還納入了受眾層面的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。一方面是受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，一方面是受眾的媒介接觸特征。我們分別選取了人口老齡率和千人日?qǐng)?bào)擁有量?jī)身?xiàng)受眾特征指標(biāo)。中國(guó)未來(lái)人口分布的最重要趨勢(shì)之一是老齡化加快。老齡化不僅關(guān)系到社會(huì)贍養(yǎng)、勞動(dòng)保障、家庭結(jié)構(gòu)等方面，更直接影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和動(dòng)力。一般認(rèn)為，老齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響有兩個(gè)方面：對(duì)勞動(dòng)力資源的影響和對(duì)社會(huì)消費(fèi)需求的影響。人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)[40]，因此區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)依據(jù)人口老齡化進(jìn)程作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。老齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響可以從需求的角度來(lái)思考：老齡化使得人的感情活動(dòng)由頻繁變?yōu)橄∈?，而感情活?dòng)的劇烈程度與購(gòu)買是否活躍高度相關(guān)，從而老齡化會(huì)影響到GDP、就業(yè)及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[41]。對(duì)傳媒業(yè)來(lái)講，人口結(jié)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)還未有實(shí)證研究，但我們認(rèn)為人口變項(xiàng)是傳媒產(chǎn)業(yè)中很重要的一點(diǎn)，是受眾的基本特征，人群的年齡分布、代際分布、流動(dòng)狀況都是媒體的內(nèi)容設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理需要考慮的因素。人口老齡化程度采用《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》中的數(shù)據(jù)，用人口老齡化的衡量標(biāo)準(zhǔn)“老齡人口占該省總?cè)丝诘谋戎亍眮?lái)反映該?。ㄊ袇^(qū)）的老齡化程度。為利于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，在最終的指數(shù)編制時(shí)用老齡化的相反指標(biāo)也即1減去老年人比重反映該省的人口年輕化程度。這項(xiàng)指標(biāo)的分?。ㄊ袇^(qū)）數(shù)值如表19所示。表19我國(guó)各地老齡化情況表媒介接觸也是研究受眾特征的一個(gè)重要角度。1959年美國(guó)學(xué)者卡茨提出頗具代表性的媒介接觸行為過(guò)程的基本模式：社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足[42]。由此可知，使用與滿足的研究途徑有二：一是以需求為出發(fā)點(diǎn)（受眾需求→媒介與其他來(lái)源如何滿足需求），二是以滿足為出發(fā)點(diǎn)（受眾的滿足→重新建構(gòu)受眾的需求）。這兩種傾向都離不開(kāi)媒介接觸這一最為實(shí)質(zhì)性的環(huán)節(jié)。在當(dāng)下中國(guó)的轉(zhuǎn)型社會(huì)，媒體和受眾都在經(jīng)歷持續(xù)的分化演變并且互相影響，人們的媒體接觸行為和媒體消費(fèi)日益呈現(xiàn)多樣化，最好的注腳就是大量媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)的興起，他們依靠測(cè)量和分析受眾群體的差異來(lái)服務(wù)于媒體的調(diào)適和變革?！俺俗詈?jiǎn)單的社會(huì)，在所有的社會(huì)之中，由于趣味和財(cái)產(chǎn)的不同，不同類型的文化產(chǎn)品與不同的社會(huì)階層聯(lián)系在一起”[43]。1949年以后的一個(gè)相當(dāng)時(shí)期，以平均主義意識(shí)形態(tài)為指導(dǎo)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)變革，在許多方面都使我國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)去階層化（de-stratification）的過(guò)程，社會(huì)公眾在諸多方面趨同，在媒體領(lǐng)域也產(chǎn)生了僅由幾家全國(guó)性黨報(bào)和省級(jí)黨報(bào)、各行業(yè)報(bào)為主構(gòu)成的媒介生態(tài)。受制于大的穩(wěn)定的媒介環(huán)境，公眾的選擇空間較小，媒介接觸、媒介消費(fèi)和媒介使用等行為沒(méi)有明顯的分異現(xiàn)象，中國(guó)的單位現(xiàn)象和公費(fèi)訂閱的媒體發(fā)行制度在很大程度上取代了原來(lái)由個(gè)體偏好和選擇所產(chǎn)生的媒體接觸和消費(fèi)的自然形態(tài)。改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)歷了“新華體改革”、“周末版大潮”、“都市報(bào)現(xiàn)象”、“管辦分離”等事件，媒體領(lǐng)域逐漸從單一的宣傳功能向傳媒本性回歸，由“傳者本位向受眾本位”過(guò)渡，媒體市場(chǎng)和傳媒專業(yè)理念向受眾傾斜，社會(huì)公眾個(gè)性化的媒體接觸空間持續(xù)增大，受眾在媒介接觸的時(shí)間、方式、花費(fèi)、意圖等方面都產(chǎn)生了分異（見(jiàn)表20）。因此，受眾的媒介接觸特征是一定區(qū)域傳媒發(fā)展的基本約束要素。在媒介接觸這方面，千人日?qǐng)?bào)擁有量是國(guó)際上通用的衡量一國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是聯(lián)合國(guó)衡量一國(guó)社會(huì)信息化發(fā)展水平的重要指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)的內(nèi)涵是，每一千人中擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量，它是衡量報(bào)業(yè)在讀者中密集度及整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)程度的參數(shù)，也是估量報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)非常重要的坐標(biāo)[44]。本報(bào)告采用的數(shù)據(jù)來(lái)源于新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司組編的《中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，將日?qǐng)?bào)份數(shù)和人口數(shù)計(jì)算后得到如下結(jié)果（如表21所示）。表20全國(guó)不同區(qū)域城市居民的報(bào)紙接觸頻率分布表21中國(guó)千人報(bào)紙擁有量分省分布表需要注意的是，隨著報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，構(gòu)成日?qǐng)?bào)主體的黨報(bào)系統(tǒng)和大型行業(yè)報(bào)系統(tǒng)雖然占有較多份數(shù)，但由于其可讀性降低，主要依賴單位訂閱和派發(fā)，已經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中有走向被選擇的邊緣的趨勢(shì)，而都市報(bào)日益成為被實(shí)際消費(fèi)的日?qǐng)?bào)的主體。構(gòu)成市場(chǎng)主體的自費(fèi)訂購(gòu)的報(bào)紙中除了一些每日發(fā)行的都市報(bào)外，非每日發(fā)行的報(bào)紙如財(cái)經(jīng)類（如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）、生活消費(fèi)類（如《精品購(gòu)物指南》）、時(shí)政類（如《南方周末》）也逐步成為重量級(jí)的被消費(fèi)對(duì)象，但這類報(bào)紙有很強(qiáng)的地緣性，分布極為不均衡，如果把日?qǐng)?bào)以外的所有報(bào)紙都計(jì)算在內(nèi)，則會(huì)與常態(tài)的各?。ㄊ袇^(qū)）的媒介實(shí)力有錯(cuò)位。各省（市區(qū)）在日?qǐng)?bào)結(jié)構(gòu)和整個(gè)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)上有較大不同，如果單純采用千人擁有的報(bào)紙數(shù)來(lái)看會(huì)有較大誤差。如地緣接近的河北、山西兩省，2005年千人報(bào)紙分別為192.9份和587.7份，而當(dāng)年千人日?qǐng)?bào)擁有量分別為62.28份和67.88份，這樣的反差源于山西省擁有非?？捎^的教輔類周報(bào)，顯然這樣的特殊種類優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)更具包容性的“千人報(bào)紙”擁有量產(chǎn)生放大作用。所以我們采用通行的日?qǐng)?bào)千人擁有量而非全部報(bào)紙的千人擁有量來(lái)衡量各?。ㄊ袇^(qū)）的媒介接觸特征，以期更接近于目前我國(guó)報(bào)紙消費(fèi)和報(bào)業(yè)格局的現(xiàn)實(shí)。4.經(jīng)濟(jì)水平：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)一個(gè)地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的影響，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度決定了人們對(duì)信息的需求程度，進(jìn)而決定了傳媒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯提出的“相對(duì)常數(shù)原理”最初就是針對(duì)受眾媒體消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行研究的結(jié)果，他經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，受眾用于媒體消費(fèi)的支出與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展水平之間總是呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的比例關(guān)系，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著媒體消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模[45]。其次，目前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)大都以廣告為重要收入來(lái)源，而廣告投放往往是以經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展為前提的，并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，中國(guó)人民大學(xué)博士丁漢青通過(guò)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)證研究證實(shí)了廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)之間的密切關(guān)系[46]。因此，經(jīng)濟(jì)水平是判斷一個(gè)地區(qū)傳媒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿臻g的一個(gè)重要因素。這里我們選取兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平：GDP和經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，前者是衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的現(xiàn)實(shí)指標(biāo)，后者是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期指標(biāo)。（1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）GDP（grossdomesticproduct）是指一國(guó)（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)在核算期內(nèi)所有常住生產(chǎn)單位在一定時(shí)期內(nèi)（通常是一年）所生產(chǎn)和提供的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值的總和，它常常被看成顯示一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)重要指標(biāo)，最能代表宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分別對(duì)2006年全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的GDP和廣告額、媒體面總體得分進(jìn)行相關(guān)分析（見(jiàn)表22），得出GDP與各地廣播電視廣告額、報(bào)刊廣告額、報(bào)刊期印數(shù)、電視播出時(shí)長(zhǎng)、媒體面總得分的相關(guān)系數(shù)分別為0.895、0.744、0.951、0.625、0.886（p＜0.001），這在統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義上均屬于較顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明用GDP作為衡量傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的指標(biāo)之一是合理的。表22GDP與各地媒體面主要指標(biāo)的相關(guān)分析那么一個(gè)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平究竟怎樣對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響？從靜態(tài)來(lái)看，常被提及的就是上述的相對(duì)常數(shù)原理，即經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的支持程度是相對(duì)穩(wěn)定的，總體經(jīng)濟(jì)水平在一定程度上決定大眾傳媒市場(chǎng)的發(fā)展空間[47]。GDP對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響突出表現(xiàn)在它與廣告經(jīng)營(yíng)額之間的關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，廣告產(chǎn)業(yè)也越發(fā)達(dá)，廣告經(jīng)營(yíng)額與GDP會(huì)保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的比例關(guān)系（本報(bào)告關(guān)于“廣告開(kāi)發(fā)度”指標(biāo)部分有詳細(xì)論述，此處不再贅述）。當(dāng)然，從經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)發(fā)展來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)水平之間不僅僅是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的比例關(guān)系這么簡(jiǎn)單，英國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉莉安·道爾通過(guò)對(duì)不同發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有種“放大效應(yīng)”，即在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告并不僅僅隨著經(jīng)濟(jì)平行地增長(zhǎng)，而是以放大的速度更快的增長(zhǎng)[48]。因此，一個(gè)地區(qū)的廣告量除了與GDP本身的規(guī)模有關(guān)外，還與GDP的增長(zhǎng)率有關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，廣告會(huì)以更快的速度增長(zhǎng)，從而在GDP中所占的比重逐漸增加?，F(xiàn)在在發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告占GDP的比重平均在1.5%左右；在美國(guó)，這個(gè)比重超過(guò)了2%，2005年，美國(guó)廣告收入達(dá)到2760億美元，占GDP的2.23%[49]。不論從靜態(tài)的相對(duì)常數(shù)原理，還是從動(dòng)態(tài)的放大效應(yīng)考量，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是廣告市場(chǎng)的發(fā)展都有重要的影響，中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況差異顯著，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供的發(fā)展空間也各不相同。各地區(qū)2006年的GDP水平見(jiàn)表23。從表23可以看出，廣東GDP在全國(guó)排名第1，其值為26204.47億元，占全國(guó)GDP總量的11.34%，緊隨其后的山東、江蘇兩省，GDP也分別占了全國(guó)的9.56%和9.37%，這3個(gè)省的GDP總量約為全國(guó)的30%；排名后3位的?。▍^(qū)）分別為寧夏、青海、西藏，這3個(gè)省（區(qū)）的GDP規(guī)?？偤筒蛔闳珖?guó)總量的1%，可見(jiàn)?。▍^(qū)市）之間的差異非常大。從上下四分位看，位于上四分位處的遼寧省，GDP為9251.15億元，上四分位以上各省的GDP總和為129443.34億元；位于下四分位處的重慶市，GDP為3491.57億元，下四分位以下各省的GDP總和為13791.73億元，與上四分位各省GDP總和的比值是10.65%，這也說(shuō)明了各省之間GDP的差異程度非常大。表232006各?。ㄊ袇^(qū)）GDP及占全國(guó)的比重中國(guó)各地GDP的差異是由多種原因造成的，其差異的整體趨勢(shì)表現(xiàn)為區(qū)位發(fā)展不平衡，即東部地區(qū)?。ㄊ校┙?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，廣東、江蘇、浙江、上海等地的GDP在全國(guó)都名列前茅，而這些?。ㄊ校┧幍闹槿恰㈤L(zhǎng)三角被譽(yù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大引擎；中部地區(qū)發(fā)展水平次之；西部最差，尤其是西藏、青海、寧夏、甘肅、新疆等西北省區(qū)，GDP在全國(guó)的排名都在后10名。這跟中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的地區(qū)差異呈現(xiàn)出高度的一致性。張曉群通過(guò)實(shí)證分析表明中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出東部高、中部次之、西部低的地區(qū)差異。具體來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)人均圖書出版數(shù)量是中部和西部地區(qū)的4～5倍，人均報(bào)紙出版數(shù)量是中部和西部地區(qū)的5～10倍，人均雜志出版數(shù)量是中部和西部地區(qū)的5～20倍。廣播電視覆蓋率方面，雖然全國(guó)各地的差距不大，但是也整體上表現(xiàn)出東部強(qiáng)于中西部的特征[50]。當(dāng)然具體到各省，經(jīng)濟(jì)水平與傳媒發(fā)展水平并不是一一對(duì)應(yīng)的。以GDP為橫坐標(biāo)，各?。ㄊ袇^(qū)）媒體面得分為縱坐標(biāo)繪制散點(diǎn)圖（見(jiàn)圖12），分別用GDP的平均值7453.33億元和各省（市區(qū)）媒體面得