2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書

2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書核心摘要：根據(jù)艾瑞咨詢測算，2020年，中國跨境進(jìn)口零售電商的市場規(guī)模約為2050億元，預(yù)計在未來政策、疫情、消費等各類環(huán)境趨于穩(wěn)定的前提下，2021-2025年行業(yè)年均復(fù)合增速可維持在25%左右。由于平臺發(fā)展速度差異拉大，市場進(jìn)一步整合，頭部平臺的競爭地位進(jìn)一步提升，2020年，進(jìn)口B2c電商市場的前三大平臺市場份額可達(dá)到68.7%。雖然購買轉(zhuǎn)化率低于女性，男性用戶在各品類的滲透率都有著明顯的增幅。95后、00后等年輕群體消費潛力不斷提升，為跨境電商行業(yè)快速增長帶來新的增長動力。00后用戶在觸達(dá)、購買和忠誠用戶中增速均較高，且購買轉(zhuǎn)化效率高。概念與范圍界定海淘（廣義）：指國內(nèi)消費者通過各種途徑購買海外商品的非一般貿(mào)易行為，商品一般從境外、免稅店或國內(nèi)保稅倉發(fā)出，包含線上與線下等所有銷售渠道與交易方式。海淘（狹義）：指國內(nèi)消費者在國內(nèi)通過國外網(wǎng)站購買海外商品的行為，商品一般從境外發(fā)出，在線上下單支付。本報告如非特殊標(biāo)注，所述的“海淘”均對應(yīng)廣義上的海淘行業(yè)。宏觀環(huán)境分析中產(chǎn)階級崛起，促進(jìn)消費升級，助推跨境電商用戶持續(xù)增長

中國中產(chǎn)階級人口的平穩(wěn)持續(xù)增加，為中國跨境電商用戶規(guī)模的持續(xù)攀升提供了強(qiáng)勁支撐。從2016年以來，中國中產(chǎn)階級人口在總?cè)丝谥械恼急确€(wěn)步增長，與此同時，中國跨境電商用戶規(guī)模保持較高幅度，這表明隨著中國中產(chǎn)階級崛起及其對消費升級的推動，中國跨境電商需求未來將面臨巨大的發(fā)展?jié)摿Α?016102。年中國中產(chǎn)階級人數(shù)及占總?cè)丝诒壤?016102。年中國中產(chǎn)階級人數(shù)及占總?cè)丝诒壤?016-202QH1中國跨境電商用戶規(guī)模及增速56熱138口的0423018在MH13018在MH1■中EUHI電.閉口；EA,后疫情時代消費信心大幅提振消費信心在后疫情時代大幅提振，跨境海淘用戶的消費頻次與消費金額已恢復(fù)至較高水平：海淘用戶購買頻次較高，調(diào)研人群中約87%的人每個月至少海淘一次；海淘客單價較高，超過64%的用戶在過去一年平均每筆海淘訂單金額在500元以上。2020年中國海海用戶購買頻次分布■T32020年中國海海用戶購買頻次分布■T3褥 ?TJ3tl5^下跨境海淘行業(yè)發(fā)展背景分析跨境進(jìn)口電商乘上政策東風(fēng)，有望進(jìn)入新一輪發(fā)展快車道近年來，我國跨境進(jìn)口電商政策支持力度持續(xù)加進(jìn)大口，商品范圍與試點城市范圍不斷增加，商品交易環(huán)境友好度進(jìn)一步提升這。將加速海外消費回流增，加國內(nèi)跨境電商的發(fā)展空間。2019年IU來中國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的新政策顯影晌攏而耐|富?■內(nèi)?±HK4 Iam的年攏而耐|富?■內(nèi)?±HK4 Iam的年in月而■出產(chǎn).flft.■“『孑十WRiftFiAuinq^rj.w?H盤.用加U內(nèi)坳再科出圖學(xué)jozoitin揮者?攻?4。平?巾■項■?鼻購Att?BM4tlhALltfA-fifirxaMRK的量■而渦：以，嗝■fflflUm■在mMHQa■Z42眄1月刪ipuhw-升溫?到唯口,■寓■-KlNIMIIia-tPW會”出口ULELXVIQ出口的=*返19亞力同■H*13|94.''HW&PB-FftlV?團(tuán)彩重叩5?^￥AJQNO■*決毗1■孑■?!■■由D事■??>內(nèi)堂申多■!(髀身四靠胡耳餐底如背更，IVB防引.riiEMka無看力,方?xK>?ar*n將11堵■嗎”■口就WMM夫￡希?鼻國沮餐H.桂*電局tfl成從血1tn11印“土才不□丁辛?WKflaini^KiMm~#<F3ttl?打EL5甘誼面EL島口ia?—口理由,中64UI用春?布mu；V電&學(xué)卷|，&*11立事.修不富??■?時m單fa■的膏情AmM.MJt內(nèi)卡卡.HtsS.“鼻G■R?￡ijan擊U社?柢RXF口om印萬（蜜rr^fliiiMiSH^Li試且■期91通用?乾科典23喝上5>/修由$*的柏田??禹?值圉日學(xué)也，H向的就白米立矢」拄其■:人種口號軍JUMBS?事H、?美6—aIJ事net白石內(nèi)(KF?9PITXT***甫曲口商品七?廿內(nèi)］n^E.期?總節(jié)■￡?.HM.1美日宣.民*幻E,rhUHUiUBI霞于「上M■■附?餐11口曰白rMM：SN■事的看知T3H中國消費者海淘途徑分析對于消費者，多數(shù)情況下，通過跨境進(jìn)口零售電商平臺購進(jìn)海外商品是最優(yōu)選擇多數(shù)情況下，通過跨境進(jìn)口零售電商平臺購進(jìn)海外商品是消費者的最優(yōu)尤選擇。其是國內(nèi)B2c電商平臺，相比于020、免稅店、海外商店的地點限制，以及個人代購對時間的限制，國內(nèi)B2C電商平臺可以滿足消費者高頻多次購買海外產(chǎn)品的需求，并且提供較完善的售后服務(wù)與正品保障。

消矗者海淘途徑憂茹勢對比中■如■邊口?■■?2麗+AWfeKaWAB手13占雄」即利MIHM鵲VU滔強(qiáng)1W陽3行”E.0畀的28^1軾■寸個人代腳的貨均勢般皆占面寓睢XL 中睛WUiWHm9房用心拉H療出工臉通3?n倡巾修抵LF中有aofn；選3M式WNM^K人肉於卜"胸閽乂城耳*RH^：快卻就臺懵0在出口：口如AL裝典ttitSB.m近抵可看國盟門九貽圈.C2￡"*fBIgA制充.*PJCttta；CZCH+nH0碼國鼻牛HI指妒到！無1.SU]1IPhiMiAhe HM>nHEil-3V-31多種模式并行，跨境進(jìn)口零售平臺已經(jīng)成為消費者第一選擇根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，產(chǎn)品（品質(zhì)、種類與價格）以及平臺的熟悉度是海淘消費者最看重的因素。由于海淘具有地理限制、信息不對稱以及商品價值較高等特征，消費者對“正品保障”最為看重，海淘帶來的風(fēng)險與不便捷也促使消費者選擇日常更為熟悉的國內(nèi)電商，如阿里的天貓國際、京東的京東國際等平臺。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，跨境進(jìn)口零售電商尤其是綜合電商的國際站已經(jīng)成為消費者海淘的首要選擇，遠(yuǎn)高于其它渠道。拶.QWL第lH3笈"J&J，拶.QWL第lH3笈"J&J，送接通鵬BBEdRSiUIkEA^M可以右瑜忖總叫UM門nil17.MHV疫情影響及疫后復(fù)蘇分析出境旅游短期難以恢復(fù)，消費需求轉(zhuǎn)移線上疫情期間，由于具備可靠的倉儲和履約能力綜，合電商進(jìn)口零售平臺受到的影響最小，主要為基礎(chǔ)產(chǎn)品取代非必需品、運費驟增、以及延長發(fā)貨時效。不過以上均為短期影響，長期來看，目前除了出境游市場與部分C2c平臺，其它海淘渠道均已恢復(fù)至疫情前水平，線上渠道的重要性愈發(fā)凸顯。綜合電商進(jìn)口零售平臺如天貓國際迎來了疫后復(fù)蘇的小爆發(fā)，2020Q2銷售額較2020Q1交易額增速達(dá)35.0%。此外，疫情對品牌商的影響主要是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定導(dǎo)致備貨周期延長，適度的庫存儲備與資金占用重要性凸顯，店鋪運營模式更加靈活。跨境進(jìn)口零售電商平臺類型跨境進(jìn)口B2c電商可提供更優(yōu)的全方位服務(wù)從消費者的角度來看，跨境進(jìn)口B2c平臺，尤其是頭部平臺的綜合優(yōu)勢更明顯。正品保障度方面，由于商家資質(zhì)可控、眾多品牌商入駐、以及與部分品牌簽訂獨家協(xié)議，跨境進(jìn)口B2C電商平臺的正品保障度顯著高于C2C平臺；B2C平臺自建物流倉儲系統(tǒng)，并承擔(dān)部分售后服務(wù)，在一定程度上補充商家不足，其履約能力顯著高于國外海淘平臺與進(jìn)口C2C平臺。中國跨境進(jìn)口零售電商VS海淘不同平臺類型對比分析跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模&競爭格局

中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模達(dá)2050億元，市場集中度進(jìn)一步提升中國跨境進(jìn)口零售電商在2014-201年8呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年-2020年，由于基數(shù)較大，貿(mào)易摩擦等因素，行業(yè)增速趨于平穩(wěn)。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2020年，中國跨境進(jìn)口零售電商市場的規(guī)模約為2050億元，預(yù)計在政策、疫情、消費等因素趨于穩(wěn)定的前提下，未來五年行業(yè)年均復(fù)合增速可在25%左右。由于平臺發(fā)展速度差異拉大，市場進(jìn)一步整合，頭部平臺的競爭地位進(jìn)一步提升，2020年，進(jìn)口B2c電商市場的前三大平臺市場份額達(dá)68.7%。跨境進(jìn)口零售電商物流模式直郵與保稅備貨是目前跨境電商主流模式中國跨境進(jìn)口電商物流模式可分為保稅備貨模式與海外直郵模式。保稅模式商品通過國際物流先行運至保稅倉，消費者下單后由保稅倉發(fā)貨；而直郵是消費者下單后，從海外供應(yīng)商處直接發(fā)貨，或者集中訂單，統(tǒng)一從海外倉發(fā)貨。保稅備貨模式商品物流時效較快，價格通常比直郵產(chǎn)品稍低，并且更易支持七天無理由退貨，但是當(dāng)購買一些小眾特色產(chǎn)品時，通?？晒┻x擇的是直郵模式；因此保稅備貨模式多適用于標(biāo)品爆品，直郵模式多適用于非標(biāo)品或貴重產(chǎn)品。

趨勢一：品牌化國際品牌加速對中國跨境電商市場的布局，小眾品牌、潮流品牌、個人品牌傾巢出動進(jìn)口品牌在華繁榮發(fā)展，平臺商品供給日趨豐富。首先目前中國的跨境物流、跨境支付等產(chǎn)業(yè)配套已經(jīng)成為最成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施其。次，進(jìn)博會等國家主辦活動推動了國際品牌加速搶占中國內(nèi)需市場。再次，隨著消費的拓新與升級，國內(nèi)消費者對跨境商品的訴求增加。最后，新冠疫情導(dǎo)致海外消費受阻，更多國際品牌加快了在華線上渠道的布局。以天貓國際為例，2017-2020年，天貓國際在線商家數(shù)高速增長，年均復(fù)合增速達(dá)55.2%。趨勢二：品類多元化“內(nèi)外兼修”，主流品類地位穩(wěn)固，美妝保健增長迅速目前美妝、母嬰及保健仍是跨境進(jìn)口零售電商的主流品雖類然?？缇尺M(jìn)口消費的類目趨于多元化，新興品類占據(jù)了越來越多的市場份額但，是美妝、母嬰以及保健作為主流品類的交易額占比仍然穩(wěn)居前三列大。類目中，美妝近年來保持了最為旺盛的增長態(tài)勢；其次是保健，且由于疫2情02在0年的交易額逆勢增長；母嬰類由于新生兒減少等原因，增長相對趨于緩慢。

由于中國準(zhǔn)中產(chǎn)階級對非必需品產(chǎn)生更多訴同求時，中產(chǎn)階級對主要消費品類產(chǎn)生更多升級需求主，流品類與其它品類的眾多新興子品類增長迅成速為，行業(yè)的新驅(qū)動。高增長的新興品類通常有如下特點：針對冷門人群（男士、銀發(fā)）或小眾場景，推出精細(xì)化、智能化與個性化產(chǎn)品。趨勢三：下沉市場釋放消費潛力下沉市場海淘消費潛力較高，綜合電商進(jìn)口零售平臺更具優(yōu)勢下沉市場的海淘消費蘊含較高潛能憑：借下沉市場消費意識與消費力的提以升，及電商渠道的便利性，下沉市場在進(jìn)口商品的消費方面體現(xiàn)出越來越高的潛力，天貓國際平臺三線及以下城市GMV占比由2016年的43.3%上升至U2020年的44.4%。綜合電商進(jìn)口零售平臺更具優(yōu)勢：綜合電商進(jìn)口零售平臺的商品品類豐富性使得消費者對進(jìn)口商品有更多選擇，同時能夠較大程度滿足消費者對進(jìn)口商品的需求。加上綜合電商進(jìn)口零售平臺本身擁有更廣闊的地區(qū)和受眾，使得其在下沉市場能夠較快實現(xiàn)滲透。

趨勢四：內(nèi)容營銷引流直播帶貨形式多樣，拉動進(jìn)口零售電商平臺成交明顯上漲直播帶貨等創(chuàng)新營銷方式具有信息密度真高實，感強(qiáng)、互動效率高以及體驗場景廣的特點，能夠多角度全方位展示跨境商品及跨境環(huán)為節(jié)跨，境進(jìn)口消費快速發(fā)展提供更多機(jī)遇直。播帶動跨境電商平臺成交量明顯增同長時，跨境電商平臺推出多種直播帶貨形式如，保稅倉直播、新增官方直播基地等為，消費者帶來更直接與進(jìn)口商品接觸的機(jī)會。海淘人群類型及特征高學(xué)歷高收入群體成為最大消費主力軍海淘用戶群體主要聚集了高知、高收入、高消費人群。從家庭收入來看，中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30萬元用戶比例最高，占比24.9%；海淘用戶平均家庭收入達(dá)40.2萬元/年。

2020年中國海淘用戶畫像一學(xué)歷■其■他■礎(chǔ)士山■其■他■礎(chǔ)士山15|向*(1!聞j■碎■黑

■*±1*12021年中國海陶用戶畫像一收入2021年中國海陶用戶畫像一收入海淘年輕化，95后/00后為跨境消費群體注入新鮮血液95/00后在跨境進(jìn)口零售電商平臺上的用戶規(guī)模與消費金額占比逐年提升，進(jìn)口商品消費占比要明顯高于其他代際。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，天貓國際95后及00后的年輕群體占比從2018年的28.7%增長至2020年的34.9%。201B-2020201B-2020年關(guān)播國際各年齡段用戶數(shù)占比跨境網(wǎng)購人群分析—男性用戶正在崛起的男性消費力：自我價值發(fā)現(xiàn)與消費的不斷升級男性海淘用戶的消費意識不斷覺醒在，部分品類的消費潛力不斷釋放男。性用戶瀏覽的大部分品類決策成本高，轉(zhuǎn)化率2低02。1年，男性用戶在服飾鞋靴、個

人洗護(hù)等剛需品類的滲透率較高，同時，雖然轉(zhuǎn)化率低于女性，但是男性在護(hù)理產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率與女性基本一致。男性用戶在各品類的滲透率都有著明顯增幅，男性海淘消費市場具有較高的成長空間。OfftFtMAIttE02?年”030■04OfftFtMAIttE02?年”030■04的昭濾tibtppm?甘.Bi◎1海外■看■推晶十日防界04BiztlWQ5W0AV4fi.g-碼.胃-認(rèn)知-k卿罌胃-認(rèn)知-k卿罌―1■齡街.1H-.miVr2iM*KB:W.tJCZIdAiuawi*.20N0-2021年天貓國際男性用戶購買的品類20N0-2021年天貓國際男性用戶購買的品類跨境網(wǎng)購人群分析—年輕用戶精明果斷的年輕群體：消費升級的最前線，購買轉(zhuǎn)化率高隨著年輕一代崛起，90后、00后的消費潛力不斷提升，跨境網(wǎng)購的年輕化趨勢愈發(fā)明顯，為跨境電商行業(yè)快速增長帶來新的增長動力。天貓國際平臺上，90后的購買用戶占比近50%，忠誠用戶占比過半。00后用戶在觸達(dá)、購買和忠誠用戶中增速均較高，且購買轉(zhuǎn)化效率高。00后/95后美麗至上，85后/90后寶寶先行，70后/70前品質(zhì)養(yǎng)生00后/95后是美妝品類的主要消費人群，偏愛隔離/妝前、粉底液/膏、化妝/美容工具、遮瑕等；90后/85后/80后是母嬰用品的主要消費人群，偏愛寶寶的潤膚乳、鈣鐵鋅、紙尿褲等；70前/70后是食品保健的主要消費人群，偏愛成人奶粉、鈣、國際風(fēng)濕骨藥品、氨基酸葡萄糖、魚油/深海魚油等。2020-2021年天貓國際主要品類在不同消費群體的滲透率排名*西瞬 ?！銎房诳诤驜5JRT畸95JSgoe7DJSM?ao