M24農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略（下）

梁海紅M2-4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合（下）2一基本概念目錄四渠道開(kāi)發(fā)策略五促銷策略三定價(jià)策略二產(chǎn)品策略3二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其它因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格是最容易調(diào)節(jié)的營(yíng)銷組合因素，同時(shí)也是企業(yè)或產(chǎn)品的意愿價(jià)格同市場(chǎng)交流的紐帶。（一）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這是農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)常用的一種方法。在計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、營(yíng)銷等成本費(fèi)用后，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，再加上產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，制定農(nóng)產(chǎn)品的出售價(jià)格。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所了解的消費(fèi)需求，或消費(fèi)者對(duì)所經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，而不是根據(jù)成本來(lái)定價(jià)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出售價(jià)格來(lái)制定自身產(chǎn)品的價(jià)格，或者根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格來(lái)定價(jià)。4二、定價(jià)策略（二）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略現(xiàn)在市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品剛投放到市場(chǎng)時(shí)，可以采取較低價(jià)位吸引大量的消費(fèi)者，引起他們的關(guān)注和興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是一種迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)方法。（1）撇脂定價(jià)策略由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的生產(chǎn)周期，當(dāng)一種新農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，而其他生產(chǎn)者在短期內(nèi)難以生產(chǎn)同類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以定一個(gè)較高的價(jià)格，以便在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。5二、定價(jià)策略（3）案例分析案例4血皮菜滲透定價(jià)贏得市場(chǎng)6二、定價(jià)策略（3）案例分析案例3美國(guó)大黑櫻桃撇脂定價(jià)72、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、定價(jià)策略（1）系列產(chǎn)品定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品的不同定位和產(chǎn)品系列，或產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、效用或質(zhì)量規(guī)格，來(lái)確定系列產(chǎn)品的不同檔次及其價(jià)格的方法。企業(yè)可以將某一系列的不同農(nóng)產(chǎn)品按照工藝、投入和市場(chǎng)需求區(qū)別定價(jià)，獲取較高利潤(rùn)，并降低該類單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（案例5）（2）附帶產(chǎn)品定價(jià)。一般以較低價(jià)格銷售主要產(chǎn)品，引起消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)廉的感覺(jué)”，同時(shí)利用消費(fèi)者對(duì)附帶產(chǎn)品的需求或興趣，以較高價(jià)格銷售備選和附屬產(chǎn)品，達(dá)到增加利潤(rùn)的目的。8二、定價(jià)策略案例5貢牌西湖龍井茶產(chǎn)品定價(jià)9二、定價(jià)策略3、心理定價(jià)策略零頭定價(jià)即農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格以零頭(非整數(shù))結(jié)尾。盡管尾數(shù)大小并不影響收益，但對(duì)消費(fèi)者卻有一定的心理作用。（1）尾數(shù)定價(jià)采用吉利數(shù)字作為尾數(shù)的定價(jià)。（2）聲望定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。（3）10三、渠道開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道開(kāi)發(fā)是目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人最關(guān)注的難題之一。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也稱為銷售途徑或方式，是指農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移途徑的選擇。（一）農(nóng)產(chǎn)品直接銷售直接銷售渠道（簡(jiǎn)稱直銷）是生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶的銷售方式。街頭擺攤等傳統(tǒng)的直銷方式都是小批量的銷售，成本高，收益低。隨著社會(huì)發(fā)展，成本低、效益高、見(jiàn)效快的直銷方式成為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者歡迎的形式。11三、渠道開(kāi)發(fā)1、訂單直銷訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購(gòu)銷合同的直銷形式。蔬菜訂單銷售的問(wèn)題某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋與某蔬菜加工公司簽訂了300畝白蘿卜（作為原料)的生產(chǎn)訂單，并注明收購(gòu)價(jià)為0.15元/斤。到收購(gòu)時(shí)，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場(chǎng)價(jià)格每斤只有0.05元，結(jié)果該公司沒(méi)有按訂單收購(gòu)，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單價(jià)格少收100元，300畝地少收3萬(wàn)元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)上的損失。同樣，某經(jīng)營(yíng)者與農(nóng)戶簽訂了大豆銷售訂單，到收購(gòu)時(shí)，國(guó)外生產(chǎn)基地因自然災(zāi)害造成大豆歉收，市場(chǎng)供給發(fā)生變化，外銷大豆緊俏，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格也飆升，于是一些農(nóng)戶不愿將大豆賣給該經(jīng)營(yíng)者，結(jié)果給帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。案例612三、渠道開(kāi)發(fā)2、社區(qū)直供直銷隨著城市快速發(fā)展，人口越來(lái)越集中，社區(qū)消費(fèi)潛力增大，成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最具吸引力的目標(biāo)。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府都在大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷經(jīng)營(yíng)。直銷壓下昆明菜價(jià)2010年由昆明市商務(wù)局組織的蔬菜直銷點(diǎn)進(jìn)社區(qū)后，位于滇緬大道160號(hào)、云南省人才市場(chǎng)、勝利廣場(chǎng)、和順里、北門街附近的多個(gè)蔬菜直銷點(diǎn)蔬菜品種豐富，每個(gè)攤位日銷量均達(dá)2到3噸，基本滿足一個(gè)擁有400戶的居民小區(qū)需要。蔬菜直銷點(diǎn)進(jìn)社區(qū)近兩周后，昆明各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)受此波動(dòng)，菜價(jià)稍有下浮，對(duì)平抑蔬菜價(jià)格上漲起到良好作用。案例713三、渠道開(kāi)發(fā)3、田間地頭直銷地頭直銷是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方法，銷售成本低、保險(xiǎn)又保鮮，對(duì)生產(chǎn)者更有利。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和收入水平提高，很多城市居民常常利用假期直接到田間地頭購(gòu)買新鮮的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品。14三、渠道開(kāi)發(fā)

（二）農(nóng)產(chǎn)品間接銷售01批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)匯聚買賣雙方的集散地，是一個(gè)購(gòu)銷平臺(tái)，可以成批量地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為目前農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道之一。與批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立起客戶關(guān)系，對(duì)于開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有積極的幫助。批發(fā)市場(chǎng)渠道03“打包外銷”就是避開(kāi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與同行的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)外銷渠道與境外采購(gòu)商進(jìn)行合作，將農(nóng)產(chǎn)品出口?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品基地，已經(jīng)通過(guò)航空運(yùn)輸?shù)确绞桨艳r(nóng)產(chǎn)品銷售到境外地區(qū)，獲得了良好的收益。打包外銷渠道02超市是近10年來(lái)興起的新興零售業(yè)態(tài)，也是農(nóng)產(chǎn)品一條可供選擇的銷售渠道。如生鮮連鎖超市，主要是以生鮮食品為主的社區(qū)型小型超市，在各大城市迅速發(fā)展，具有很大的潛力?，F(xiàn)代超市渠道1501大型采摘節(jié)營(yíng)銷近年來(lái)，許多規(guī)?；纳a(chǎn)基地或生產(chǎn)園區(qū)都積極開(kāi)展各種農(nóng)產(chǎn)品的采摘文化活動(dòng)，使消費(fèi)者在直接觀賞接觸中，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。同時(shí)也會(huì)將商戶直接吸引到產(chǎn)地來(lái)，借助休閑娛樂(lè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的批量。02民俗農(nóng)家院營(yíng)銷目前農(nóng)家小院已經(jīng)成為各地新農(nóng)村建設(shè)的亮點(diǎn)，同時(shí)各地政府對(duì)借助節(jié)假日和周末游開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道都給予積極的政策扶持。農(nóng)家院營(yíng)銷不僅可以為消費(fèi)者提供滿意的生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)，還能提供各類需要的農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品等。03創(chuàng)意文化節(jié)營(yíng)銷利用地方民族文化遺產(chǎn)，大力營(yíng)造文化特色氛圍，形成地方特色的文化活動(dòng)項(xiàng)目，可以使該地區(qū)成為具有穩(wěn)定旅游價(jià)值的消費(fèi)市場(chǎng)。如浙江遂昌縣湯顯祖文化·勸農(nóng)節(jié)活動(dòng)促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)較高的額外收入。三、渠道開(kāi)發(fā)16四、促銷策略促銷策略電子網(wǎng)絡(luò)廣告的方式已成為最便捷、低成本的促銷方式。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷，應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的收入層次和需求確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，確定廣告內(nèi)容。電視促銷是最便捷、受眾最多、傳播最快的方式，通過(guò)形象和音樂(lè)沖擊聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，引起消費(fèi)者高度注意，產(chǎn)生消費(fèi)。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)周期，設(shè)計(jì)合適的促銷方案，選擇適合產(chǎn)品運(yùn)輸和消費(fèi)者光臨的地點(diǎn)，組織好貨源，開(kāi)展促銷活動(dòng)。加大宣傳力度，通過(guò)當(dāng)?shù)貜V播、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體，時(shí)對(duì)即將上市的品種銷售作好積極準(zhǔn)備。以產(chǎn)銷對(duì)接與品牌推介為主要內(nèi)容，集中展示新農(nóng)業(yè)和新成果，對(duì)企業(yè)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推介，促進(jìn)產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，為合作雙方帶來(lái)利益的一種促銷形式，包括現(xiàn)場(chǎng)推介和網(wǎng)絡(luò)推介。新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)社會(huì)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動(dòng)。設(shè)計(jì)和開(kāi)展有創(chuàng)意的活動(dòng)項(xiàng)目，注重人們?cè)谖镔|(zhì)生活方面的追求，同時(shí)注重人們?cè)诰裆罘矫娴淖非?。電視宣傳促銷設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品推薦會(huì)新聞發(fā)布會(huì)電視促銷是最便捷、受眾最多、傳播最快的方式，通過(guò)形象和音樂(lè)沖擊聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，引起消費(fèi)者高度注意，產(chǎn)生消費(fèi)。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)周期，設(shè)計(jì)合適的促銷方案，選擇適合產(chǎn)品運(yùn)輸和消費(fèi)者光臨的地點(diǎn)，組織好貨源，開(kāi)展促銷活動(dòng)。加大宣傳力度，通過(guò)當(dāng)?shù)貜V播、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體，時(shí)對(duì)即將上市的品種銷售作好積極準(zhǔn)備。以產(chǎn)銷對(duì)接與品牌推介為主要內(nèi)容，集中展示新農(nóng)業(yè)和新成果，對(duì)企業(yè)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推介，促進(jìn)產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，為合作雙方帶來(lái)利益的一種促銷形式，包括現(xiàn)場(chǎng)推介和網(wǎng)絡(luò)推介。新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)社會(huì)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動(dòng)。設(shè)計(jì)和開(kāi)展有創(chuàng)意的活動(dòng)項(xiàng)目，注重人們?cè)谖镔|(zhì)生活方面的追求，同時(shí)注重人們?cè)诰裆罘矫娴淖非?。設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品推薦會(huì)新聞發(fā)布會(huì)電視促銷是最便捷、受眾最多、傳播最快的方式，通過(guò)形象和音樂(lè)沖擊聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，引起消費(fèi)者高度注意，產(chǎn)生消費(fèi)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告的方式已成為最便捷、低成本的促銷方式。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷