神雕俠侶手游社會化傳播結(jié)案報告

北京?上海?廣州?深圳?福州神雕俠侶手游社會化傳播結(jié)案報告目錄傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項目總結(jié)傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項目總結(jié)傳播背景回顧新版《神雕俠侶》電視劇自宣布將要拍攝以來，一直話題不斷，而《神雕俠侶》手游從2013年8月公測開始，就與電視劇有著密切的合作。電視劇于12月3日開播，而《神雕俠侶》手游也將更新新版本。希望借勢電視劇的話題熱度，通過社會化平臺的傳播，形成用戶對《神雕俠侶》手游的高關(guān)注度。傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項目總結(jié)傳播目標(biāo)分析擴(kuò)大神雕俠侶手游在網(wǎng)絡(luò)上的聲量與影響力體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，激發(fā)用戶對神雕俠侶手游的興趣和好感促成用戶轉(zhuǎn)換，帶動神雕俠侶手游用戶量的增長傳播策略思考對于手游來說，傳統(tǒng)的方式是利用渠道吸引游戲受眾。但作為一個上線一年半的手游，《神雕俠侶》在針對游戲受眾的傳播推廣上已經(jīng)非常充分，為了接觸到更多用戶，建立更深的用戶認(rèn)可關(guān)系，還能如何做？答案是，打造品牌！良好的品牌形象可以在不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行用戶導(dǎo)量，并能長期留住老用戶，培養(yǎng)并吸引新用戶。傳統(tǒng)手游推廣注重渠道針對游戲受眾神雕俠侶手游推廣打造品牌針對泛大眾傳播策略既然是借勢電視劇在社會化平臺上的熱度，不如就深入?yún)⑴c到社會化的浪潮中。以社會化思維整合資源進(jìn)行傳播，形成社會化傳播生態(tài)圈，為品牌服務(wù)。傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項目總結(jié)執(zhí)行綜述社會化的精髓在于社交，形式是先聽后說，順勢而為。聽真實的聲音，用匹配的資源，說有趣的東西。在陳妍希版小龍女一直備受爭議的輿論環(huán)境中，我們不洗白，而是以自黑的方式與網(wǎng)友們一起愉快地玩耍。資源

創(chuàng)意從電視到網(wǎng)絡(luò)從段子手到草根意見領(lǐng)袖引導(dǎo)/高密度覆蓋通過互動活動和創(chuàng)意話題豐富推廣期聆聽順應(yīng)話題熱度，邀請代言，順勢傳播執(zhí)行綜述新版《神雕俠侶》在湖南衛(wèi)視開播之后，熱度飆升，陳曉陳妍希處于風(fēng)口浪尖。邀請陳曉、陳妍希為《神雕俠侶》手游代言，利用他們的話題度推廣手游成為了重點。在常規(guī)代言內(nèi)容，如TVC、病毒視頻拍攝之外，還加入了綜藝節(jié)目植入、微博內(nèi)容配合的內(nèi)容，意在所有傳播內(nèi)容都能在社會化媒體上持續(xù)傳播。TVC病毒視頻綜藝節(jié)目微博內(nèi)容線下活動執(zhí)行綜述在電視劇中，過兒與姑姑的對手戲亮點頻出。在公布代言的TVC中，將兩位設(shè)定為搞怪俠侶，借由創(chuàng)意廣告亮相，邀請玩家共闖江湖。/v_show/id_XODU1ODQ4ODEy.html

通過購買電視?。娨?網(wǎng)絡(luò)）貼片，針對電視劇收看人群，完成TVC的精準(zhǔn)投放。執(zhí)行綜述12月27日，利用代言人在湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》上亮相的機(jī)會，完成《神雕俠侶》手游的植入：包括代言人提及，現(xiàn)場送出胖雕，制作《武俠是如何說情話的》《史上最萌的小龍女》（大量植入手游Q版表情，露出神雕手游LOGO），吸引了大量的關(guān)注。執(zhí)行綜述陳妍希飾演的小龍女一直充滿爭議，而陳妍希的包子臉一直是話題的焦點。此次推廣利用小籠包這一話題，推出陳妍?；戆愉伬习迥锱c顧客陳曉結(jié)緣手游的病毒視頻，切合熱點的同時不斷強(qiáng)調(diào)游戲的交互性，讓玩家產(chǎn)生一種在游戲中就會找到真愛的感覺，符合《神雕俠侶》手游的調(diào)性。執(zhí)行綜述用社會化思維構(gòu)建的生態(tài)圈最終需要在社會化媒體平臺上完成二次擴(kuò)散。因為熱點稍縱即逝，做好萬全準(zhǔn)備，把握時間節(jié)奏，用最合適的資源，才能更好的完成傳播。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點一：Q版形象傳播留一手撰寫軟文，并發(fā)布于豆瓣。植入gif表情與神雕俠侶手游信息。福根兒、小昭奸妃等豆瓣紅人廣播推送。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點一：Q版形象傳播借勢快樂大本營，@神雕俠侶手游官微發(fā)布系列g(shù)if表情微博紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)電視劇官微/陳曉陳妍希粉絲團(tuán)互動執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點二：公布代言陳曉微博公布代言，預(yù)埋“人獸”槽點。微博著名娛評人@扒皮王，整理陳曉逗逼微博，借“人獸”進(jìn)行代言信息的二次傳播。眾娛評人（段子手）持續(xù)擴(kuò)散執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點二：公布代言微信公眾帳號+微信朋友圈持續(xù)傳播論壇持續(xù)擴(kuò)散執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點三：快樂大本營視頻使用10個微博紅人大號對快樂大本營史上最萌小龍女這一視頻進(jìn)行傳播，微博最終轉(zhuǎn)發(fā)9837人次，評論3094人次。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點四：使徒子漫畫使用8個微博紅人大號對使徒子漫畫進(jìn)行傳播，微博最終轉(zhuǎn)發(fā)9226人次，評論3024人次。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點五：廣告比電視劇好看制作#廣告比電視劇好看#長微博內(nèi)容，盤點比電視劇好看的廣告。植入神雕俠侶TVC。利用微博紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。最終獲轉(zhuǎn)發(fā)3505人次，評論393人次。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點六：包子鋪視頻預(yù)熱聯(lián)合@神雕俠侶手游、@電視劇神雕俠侶、@完美世界官方微博三方發(fā)布微博活動，通過海報收集的活動預(yù)熱包子鋪視頻。視頻發(fā)布多帳號多平臺發(fā)布包子鋪視頻內(nèi)容，明星資源配合。微自黑的調(diào)性引發(fā)病毒擴(kuò)散。執(zhí)行內(nèi)容視頻擴(kuò)散節(jié)點六：包子鋪視頻執(zhí)行內(nèi)容視頻二次傳播微信公眾號段子手論壇節(jié)點六：包子鋪視頻執(zhí)行內(nèi)容——微博資源微博資源使用微博資源示例根據(jù)內(nèi)容選用精準(zhǔn)帳號進(jìn)行傳播，利用優(yōu)質(zhì)媒介資源放大傳播價值。微博按贊數(shù)量16967次微博覆蓋人數(shù)覆蓋超10億人次轉(zhuǎn)發(fā)總量98460次評論總量35528次微博轉(zhuǎn)評統(tǒng)計執(zhí)行內(nèi)容——微信資源微信公眾號微信朋友圈以微信公眾帳號冷兔為例，以陳妍希開包子鋪為主題的《明星自黑為哪般，畫面太美不敢看》，圖文閱讀數(shù)超過10W，獲點贊數(shù)為3368。執(zhí)行內(nèi)容——豆瓣資源序號ID粉絲數(shù)備注推廣鏈接1留一手110156段子手/note/474108639/2劉小昭101101作家/people/zeajin/status/1563417362/3福根兒171003段子手/people/fugen/status/1562702750/4少林修女133607段子手/people/guyi/status/1563470290/5沒頭腦也很高興64421作家/people/aiwupian/status/1562728973/6劉能18583段子手/people/zhoulifeng86/status/1566113976/7圖書管理丟丟君19046段子手/people/diudiu_0112/status/1566112755/8館君24834段子手/people/huanglinan/status/1566117840/9大戶17625段子手/people/benben861214/status/1573567095/10MOON55076攝影師/people/beiweiwei/status/1566117770/執(zhí)行內(nèi)容——微視資源序號資源位置發(fā)布數(shù)量或時間執(zhí)行效果1微視新浪微博@騰訊微視團(tuán)隊1次轉(zhuǎn)發(fā)179，評論61，按贊982微視微信賬號1次閱讀4471，按贊173微信插件1次推送2000萬人次4手機(jī)騰訊網(wǎng)-視頻1次，24小時以內(nèi)逐步更新5微視熱門1次，24小時以內(nèi)逐步更新最終微視端視頻播放量48.7萬次。傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項目總結(jié)執(zhí)行效果“陳氏小籠包”在微博平臺上成為實時熱搜第9名，更多的帳號自主傳播《陳氏小籠包》視頻，形成病毒效應(yīng)。執(zhí)行效果（陳妍希代言小籠包登上百度熱點，網(wǎng)易熱圖、360熱搜）視頻全網(wǎng)播放量超過1千萬。執(zhí)行效果引發(fā)新華網(wǎng)等綜合類媒體，網(wǎng)易娛樂、新浪娛樂等娛樂類媒體，太平洋游戲網(wǎng)等游戲行業(yè)媒體以及營銷推廣行業(yè)網(wǎng)站廣告門等進(jìn)行報道。執(zhí)行效果在執(zhí)行期間，《神雕俠侶》手游的iPad暢銷排名和iPad下載排名都有明顯的上升趨勢?！渡竦駛b侶》手游iPad暢銷排名《神雕俠侶》手游iPad下載排名執(zhí)行效果在執(zhí)行期間，《神雕俠侶》手游的iPhone暢銷排名和iPhone下載排名都有明顯的上升趨勢。《神雕俠侶》手游iPhone暢銷排名《神雕俠侶》手游iPhone下載排名執(zhí)行效果在執(zhí)行期間，《神雕俠侶》手游的百度指數(shù)曾一度上升到33455。

新用戶激增，至游戲賀歲版上線，新增用戶已經(jīng)過百萬，DAU也再上一個臺階，堪稱行業(yè)奇跡?！渡竦駛b侶》手游12月28日百度指數(shù)傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項目總結(jié)項目總結(jié)品牌是有自發(fā)影響力的，手游推廣發(fā)展至今，應(yīng)該開始用做品牌的思路來做推廣，構(gòu)建目標(biāo)群用戶對自身品牌的認(rèn)可。各個渠道各自為伍的傳播已經(jīng)落伍，需要用整合的思維來統(tǒng)領(lǐng)傳播，最大化地利用資源。用社會化的思維整合傳播，有利于在ownedmedia及paidmedia的影響下，獲得更多earnedmedia，擴(kuò)大影響力。要構(gòu)建社會化傳播生態(tài)體系項目總結(jié)社會化媒體并不簡單是另一個大流量做廣告的地方傾聽用戶，與他們進(jìn)行溝通，就會發(fā)現(xiàn)更多的可能性影響力源自信任