分析文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

分析文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查與目標(biāo)選擇文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、細(xì)分與定位文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者文化市場(chǎng)消費(fèi)者文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合文化企業(yè)戰(zhàn)略管理文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德與社會(huì)責(zé)任第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章緒論

一、市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)的構(gòu)成要素

市場(chǎng)主體

市場(chǎng)客體

市場(chǎng)交易設(shè)施

市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制

市場(chǎng)規(guī)則系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成過(guò)程之一：

生產(chǎn)觀念

“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”?！耙援a(chǎn)定銷(xiāo)”二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成過(guò)程之二：

產(chǎn)品觀念

“將提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心。“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”

推銷(xiāo)觀念

強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買(mǎi)作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成過(guò)程之三：

營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)把滿(mǎn)足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成過(guò)程之四：

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)4P理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素理論6P理念10P理念4C理念產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)4P+政治力量、公共關(guān)系6P+分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選優(yōu)、市場(chǎng)定位消費(fèi)者的欲望和需求、成本、購(gòu)買(mǎi)的便利性、溝通二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的基礎(chǔ)

需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原則市場(chǎng)需求導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益整合營(yíng)銷(xiāo)傳播差異化滿(mǎn)足第二節(jié)文化市場(chǎng)與文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、概念2、類(lèi)別（1）按流通區(qū)域（2）按文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)（3）按產(chǎn)權(quán)形態(tài)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)國(guó)際文化市場(chǎng)文化產(chǎn)品市場(chǎng)文化服務(wù)市場(chǎng)文化要素市場(chǎng)上游市場(chǎng)下游市場(chǎng)第二節(jié)文化市場(chǎng)與文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性與功能

經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主交換行為伴隨著精神傳播活動(dòng)交換過(guò)程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)讓

特性

實(shí)現(xiàn)商品流通功能平衡供求關(guān)系功能調(diào)節(jié)資源配置功能促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化功能提供社交服務(wù)功能功能

二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的中國(guó)特色主要特征：（1）文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的主體結(jié)構(gòu)日趨合理化（2）文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的對(duì)象日趨細(xì)化（3）文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的方法日趨理性化第三節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容與方法一、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本結(jié)構(gòu)（1）文化企業(yè)、文化市場(chǎng)和環(huán)境（2）文化市場(chǎng)信息、調(diào)查、機(jī)會(huì)、細(xì)分、定位（3）文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、文化市場(chǎng)消費(fèi)者（4）文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（5）文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德、文化企業(yè)社會(huì)責(zé)任

二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念

1、內(nèi)容（Content）2、傳播渠道（Conduit）3、消費(fèi)（Consumption）4、整合（Convergence）影響力至上規(guī)模最優(yōu)化

三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究原則與方法1、研究原則①規(guī)范研究與實(shí)證分析相結(jié)合②定性分析與定量分析相結(jié)合③靜態(tài)分析研究與動(dòng)態(tài)分析研究相結(jié)合

2、研究方法研究方法產(chǎn)品研究法組織研究法管理研究法功能研究法第二章文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、相關(guān)概念

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量

對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)指在環(huán)境變化的過(guò)程中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、收益提升和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新環(huán)節(jié)或者新領(lǐng)域市場(chǎng)威脅指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)文化企業(yè)資源和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，這種趨勢(shì)將對(duì)文化企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成傷害文化市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

間接因素：（1）經(jīng)濟(jì)體制制約著文化企業(yè)功能的發(fā)揮（2）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)狀況決定著文化市場(chǎng)的繁榮程度直接因素：（1）消費(fèi)者收入水平（2）消費(fèi)者支出模式經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境文化市場(chǎng)的宏觀環(huán)境（1）現(xiàn)代政治對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對(duì)文化體制的影響上。（2）政治環(huán)境對(duì)文化企業(yè)的顯性影響通過(guò)國(guó)家政策和法律表現(xiàn)出來(lái)。

人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布政治法律環(huán)境文化人口環(huán)境科技進(jìn)步帶來(lái)唱片產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步：——圓盤(pán)唱片1877年愛(ài)迪生發(fā)明留聲機(jī)，1888年，德國(guó)人貝里納退出了圓盤(pán)唱片?！纛l盒式磁帶1963年荷蘭飛利浦公司推出了音頻盒式磁帶——激光數(shù)碼唱片1980年激光數(shù)碼光盤(pán)存儲(chǔ)技術(shù)問(wèn)世，中國(guó)在1989年由深圳先科公司引進(jìn)了第一條光盤(pán)復(fù)制生產(chǎn)線(xiàn)。相關(guān)鏈接科技進(jìn)步也帶來(lái)了文化消費(fèi)者接觸習(xí)慣和行為的變化：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為例，2000年的上海調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1999年人們接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間（170分鐘）比1997年（198分鐘）少了28分鐘，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。但接觸網(wǎng)絡(luò)的人群卻從1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到12分鐘，占到傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)時(shí)間減少量（28分鐘）的近四成。而聯(lián)合國(guó)教科文組織的調(diào)查顯示，在傳播新技術(shù)的沖擊下，多數(shù)國(guó)家的報(bào)紙發(fā)行量下降，年輕讀者減少，在1985——1995年的十年時(shí)間，歐洲和美國(guó)報(bào)紙的總發(fā)行量下降了7%.相關(guān)鏈接文化市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制：個(gè)性化創(chuàng)意——標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制——網(wǎng)絡(luò)化傳播——即時(shí)性消費(fèi)與一般產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的比較文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包括文化產(chǎn)業(yè)自身的生命周期、文化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)業(yè)周期來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)文化市場(chǎng)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期后半期進(jìn)入到“同質(zhì)化”為主要市場(chǎng)特征的成熟期前期。文化市場(chǎng)的微觀環(huán)境二、文化企業(yè)結(jié)構(gòu)（1）文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)一個(gè)完整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)文化產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)文化市場(chǎng)的微觀環(huán)境二、文化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)三、文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（1）核心產(chǎn)品層（2）形式產(chǎn)品層（3）附加產(chǎn)品層文化市場(chǎng)的微觀環(huán)境文化結(jié)構(gòu)的一些指標(biāo)因素：文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的寬度文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一致性單一文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式文化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化結(jié)構(gòu)方式文化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)方式多樣化結(jié)構(gòu)方式選擇性結(jié)構(gòu)方式文化市場(chǎng)的微觀環(huán)境思考：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人們逐漸從傳統(tǒng)的文化消費(fèi)方式向網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)電視、電子圖書(shū)、在線(xiàn)電影、網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)等多種多樣的消費(fèi)形式慢慢向普通大眾滲透，經(jīng)調(diào)查研究表明，使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的消費(fèi)群體年齡大多集中在15-35歲之間，地區(qū)也明顯集中在城鎮(zhèn)區(qū)域，請(qǐng)思考此種文化消費(fèi)現(xiàn)象主要是受哪些文化市場(chǎng)環(huán)境的影響？如何影響？某鞋業(yè)公司計(jì)劃到一個(gè)國(guó)家開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，銷(xiāo)售員小李到該國(guó)轉(zhuǎn)了一圈之后發(fā)現(xiàn)那個(gè)國(guó)家的人們從來(lái)沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，于是回來(lái)和經(jīng)理說(shuō)：“我們的鞋肯定沒(méi)有銷(xiāo)路，他們根本不穿鞋”。銷(xiāo)售員小張去該國(guó)調(diào)查之后，回來(lái)欣喜地告訴經(jīng)理：“我們的鞋一定大有銷(xiāo)路，因?yàn)樗麄円郧耙恢倍紱](méi)有穿鞋的習(xí)慣”。請(qǐng)問(wèn)：你贊同哪個(gè)銷(xiāo)售員的看法，為什么？請(qǐng)大家按照六人一個(gè)小組的分法進(jìn)行小組討論，討論完后推選出一位陳述人給大家說(shuō)明你們組的意見(jiàn)。【案例題】一、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng)與信號(hào)分析第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查與目標(biāo)選擇內(nèi)部信息系統(tǒng)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析系統(tǒng)“知己”的過(guò)程內(nèi)部信息系統(tǒng)內(nèi)部信息傳遞是內(nèi)部信息系統(tǒng)運(yùn)作的核心使命，它可以用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，指明營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)遇。財(cái)務(wù)部門(mén)提供財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)發(fā)行、廣告收入狀況、成本和現(xiàn)金流量予以詳細(xì)的報(bào)告；采編部門(mén)和廣告部門(mén)報(bào)告現(xiàn)有收入中兩者的結(jié)構(gòu)比例、發(fā)行和播出渠道的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)和能力狀況、廣告時(shí)段和版面的銷(xiāo)售情況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)反映；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提桶有關(guān)目標(biāo)人群的人口構(gòu)成、心理狀況和購(gòu)買(mǎi)行為的資料；客戶(hù)服務(wù)部門(mén)報(bào)告有關(guān)文化消費(fèi)者滿(mǎn)意程度和服務(wù)問(wèn)題的情況。文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)“知彼”的過(guò)程以“揚(yáng)子晚報(bào)”為例，該報(bào)2002年3月開(kāi)始使用由北大方正開(kāi)發(fā)的CEM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，該系統(tǒng)一方面可以為報(bào)社提供采編方面的新聞材料和新聞?wù){(diào)查服務(wù)，另一方面則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者投訴、廣告發(fā)行等經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)控，此外，它還可以成為開(kāi)展諸如預(yù)訂機(jī)票、客房服務(wù)、會(huì)員企業(yè)服務(wù)、商品零售業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)的平臺(tái)，采用“信息+技術(shù)+服務(wù)”的運(yùn)作模式，提高內(nèi)部信息傳遞和外部信息收集的效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析系統(tǒng)形成“企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)”如鄒韜奮在主持《生活》周刊期間，曾建立了一套讀者卡片，記錄了讀者姓名、地址和通信來(lái)往等情況，以保證對(duì)讀者動(dòng)態(tài)的把握。該刊細(xì)致入微的讀者信息積累使內(nèi)容編排、評(píng)論寫(xiě)作具有很高的針對(duì)性，受到了讀者的歡迎，并獲得了市場(chǎng)成功。該刊發(fā)行量由1926年的2000份迅速上升到8萬(wàn)份，到1932年突破了15.5萬(wàn)份，打破了當(dāng)時(shí)全國(guó)期刊發(fā)行的最高紀(jì)錄。美國(guó)的《讀者文摘》1922年創(chuàng)刊，到1935年，發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)份以上。現(xiàn)在，這份刊物在美國(guó)國(guó)內(nèi)有近2000萬(wàn)份的發(fā)行量，另外在60個(gè)國(guó)家的外文版發(fā)行量達(dá)到1000多萬(wàn)份，在世界范圍內(nèi)擁有1億家住戶(hù)的數(shù)據(jù)。二、文化市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司（文化企業(yè)）面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果?！评铡た铺乩铡妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》根據(jù)美國(guó)AMA對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的定義，具體到文化市場(chǎng)調(diào)查：指系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地收集將文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者連接在一起的一系列相關(guān)資料，并在此基礎(chǔ)上分析、解釋和判斷文化市場(chǎng)動(dòng)向的一項(xiàng)活動(dòng)。標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)調(diào)查目的市場(chǎng)增長(zhǎng)性調(diào)查、市場(chǎng)開(kāi)拓性調(diào)查、市場(chǎng)收益性調(diào)查、市場(chǎng)穩(wěn)定性調(diào)查調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、市場(chǎng)供給調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查調(diào)查基本方法文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查調(diào)查深度探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查、可行性調(diào)查調(diào)查對(duì)象全面調(diào)查、非全面調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)相關(guān)鏈接在對(duì)美國(guó)798家公司日常市場(chǎng)調(diào)查性活動(dòng)所作的統(tǒng)計(jì)中，研究者發(fā)現(xiàn)其針對(duì)的問(wèn)題主要包括以下10項(xiàng)內(nèi)容：市場(chǎng)特性的確定市場(chǎng)需求潛量的測(cè)定市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析市場(chǎng)趨勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析短期預(yù)測(cè)新產(chǎn)品接受性和潛量分析長(zhǎng)期預(yù)測(cè)定價(jià)研究

文化市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容結(jié)構(gòu)文化消費(fèi)者特征調(diào)查

1、文化消費(fèi)者的社會(huì)特征，包括年齡、性別、學(xué)歷背景、職業(yè)狀況、收入水平、消費(fèi)以及決策地位和能力等。2、文化消費(fèi)者的文化產(chǎn)品接觸行為和偏好特征包括接觸文化產(chǎn)品的總體時(shí)間、享用文化產(chǎn)品的滿(mǎn)意度水平、對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)格的心理承受水平、對(duì)銷(xiāo)售和發(fā)行渠道的接觸習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容資訊的偏好、對(duì)文化產(chǎn)品的改進(jìn)要求、文化產(chǎn)品接觸習(xí)慣的變化趨勢(shì)等等。3、文化消費(fèi)者的空間特征，包括人口總體規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)變化、目標(biāo)人群在人口結(jié)構(gòu)中的地位和影響力、目標(biāo)人群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化等。文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查的對(duì)象是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、單個(gè)文化企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、包括文化產(chǎn)品的市場(chǎng)密度、結(jié)構(gòu)和供給的滿(mǎn)足程度，市場(chǎng)空隙，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、手段和實(shí)力，有關(guān)文化企業(yè)同類(lèi)文化產(chǎn)品的制作、傳播、成本、價(jià)格和利潤(rùn)情況，廣告和促銷(xiāo)投入的比較優(yōu)勢(shì)，有關(guān)地區(qū)文化產(chǎn)品的差別和供求關(guān)系以及屬性趨勢(shì)，整個(gè)文化市場(chǎng)的收益水平和未來(lái)趨勢(shì)，最適于文化消費(fèi)者接受的定價(jià)水平和文化內(nèi)容的性質(zhì)、文化產(chǎn)品接觸渠道的整合和競(jìng)爭(zhēng)情況等。文化市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程包括一系列活動(dòng)：界定要調(diào)查的問(wèn)題；檢驗(yàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)（數(shù)據(jù)庫(kù)原存儲(chǔ)信息或其他外部渠道獲得的原市場(chǎng)信息）；如果文化無(wú)法解決，著手生成第一手?jǐn)?shù)據(jù)（新的市場(chǎng)信息）；分析信息；提出調(diào)查報(bào)告；將建議付諸實(shí)施。文化市場(chǎng)調(diào)查的基本操作步驟文化市場(chǎng)調(diào)查的基本方法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法觀察法由調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行觀察來(lái)獲取數(shù)據(jù)。又稱(chēng)“詢(xún)問(wèn)法”，可以通過(guò)面談、交流、郵寄或者互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份你喜愛(ài)的文化產(chǎn)品（書(shū)刊、影視娛樂(lè)產(chǎn)品等）的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，要求：1、內(nèi)容是有關(guān)文化消費(fèi)者特征的；2、問(wèn)題不少于10個(gè)；3、封閉性和開(kāi)放性問(wèn)題都要有所設(shè)計(jì)?！玖?xí)題】第三節(jié)文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估應(yīng)考慮的三個(gè)因素：文化企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇將具有適當(dāng)現(xiàn)實(shí)規(guī)模和相當(dāng)市場(chǎng)潛量的子市場(chǎng)作為備選市場(chǎng)。對(duì)于那些缺乏必要的技能和資源無(wú)法滿(mǎn)足上述特征的規(guī)模較小的文化企業(yè)，則選擇那些較次和較為遜色的目標(biāo)市場(chǎng)或許才會(huì)更加有利。目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性文化產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定著文化企業(yè)能夠獲得多少市場(chǎng)提供的可能利潤(rùn)。影響文化產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的因素包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品、文化消費(fèi)者的市場(chǎng)地位和相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力、上游市場(chǎng)供應(yīng)商等。目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力即使某個(gè)文化產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)具有合適的規(guī)模和成長(zhǎng)性，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，文化企業(yè)仍需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和自身戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和能力水平的匹配性程度來(lái)確定是否值得進(jìn)入該市場(chǎng)。文化企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和能力

C1C2C3P1P2P3

P:不同的文化產(chǎn)品類(lèi)型C:不同的文化產(chǎn)品消費(fèi)群

ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及進(jìn)入方式選擇模式單一市場(chǎng)集中模式文化企業(yè)對(duì)圖中9個(gè)子市場(chǎng)，只選擇其中的一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，表現(xiàn)為文化企業(yè)用單一產(chǎn)品對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)予以滿(mǎn)足。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式文化企業(yè)面對(duì)同一類(lèi)消費(fèi)群體，提供可以滿(mǎn)足他們各個(gè)層次需求的文化產(chǎn)品。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式文化企業(yè)采用單一產(chǎn)品類(lèi)型服務(wù)于各種目標(biāo)市場(chǎng)。選擇性集中模式文化企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇那些可以使企業(yè)獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以幾類(lèi)文化產(chǎn)品分別滿(mǎn)足不同的文化消費(fèi)群體。整體市場(chǎng)覆蓋模式文化企業(yè)為所有目標(biāo)市場(chǎng)提供各種類(lèi)型的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以期對(duì)整體市場(chǎng)的全面占領(lǐng)。文化企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式1、利用新創(chuàng)文化產(chǎn)品在文化市場(chǎng)培養(yǎng)期和成長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)進(jìn)入的資本和能力門(mén)檻較低，文化企業(yè)往往采取這種方式實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，快速建立起初步的文化產(chǎn)品體系。例如《北京青年報(bào)》當(dāng)初以26萬(wàn)元起家，而《羊城晚報(bào)》和《新民晚報(bào)》在20世紀(jì)80年代初期復(fù)刊時(shí)的啟動(dòng)資金也僅僅只有幾十萬(wàn)元。當(dāng)文化企業(yè)經(jīng)過(guò)告訴成長(zhǎng)期之后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)成敗提高，市場(chǎng)進(jìn)入的資本和能力門(mén)檻提高。例如北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，2001年創(chuàng)刊的《京華時(shí)報(bào)》啟動(dòng)資金號(hào)稱(chēng)達(dá)到5000萬(wàn)元；因此，在現(xiàn)有市場(chǎng)階段，采取這種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的文化企業(yè)，一般都具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。2、收購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)上的在位文化企業(yè)1981年，默克多以1200萬(wàn)英鎊的價(jià)格買(mǎi)下《泰晤士報(bào)》，僅交易本身就使他獲利近1000萬(wàn)英鎊，并且可以通過(guò)這份英國(guó)最權(quán)威的報(bào)紙很快進(jìn)入嚴(yán)肅大報(bào)市場(chǎng)。隨著一系列的改造，到1995年，默克多終于使這份1785年創(chuàng)刊的報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了首次盈利。但是，以收購(gòu)形式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)要有能力對(duì)在位文化企業(yè)進(jìn)行改造和重組，否則不僅無(wú)法從目標(biāo)市場(chǎng)獲利，還有可能陷入投資陷阱。以默克多對(duì)《泰晤士報(bào)》為例，他原計(jì)劃只需要5年時(shí)間，但是實(shí)際上卻花了將近15年的時(shí)間。3、同企業(yè)文化企業(yè)或業(yè)外資本合作進(jìn)入前面講到的2001年創(chuàng)刊的《京華時(shí)報(bào)》就是北大青鳥(niǎo)集團(tuán)和人民日?qǐng)?bào)合作的產(chǎn)物，前者提供資金，后者提供市場(chǎng)進(jìn)入子宮和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，使該報(bào)成為一份在目標(biāo)市場(chǎng)上成長(zhǎng)性較好的報(bào)紙。2001年1月1日，AOL和時(shí)代華納合并，分別實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入對(duì)方業(yè)務(wù)領(lǐng)域目標(biāo)市場(chǎng)的愿望，起到了內(nèi)容和傳播網(wǎng)絡(luò)之間的有效互補(bǔ)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略美國(guó)期刊《電視指南》是實(shí)施無(wú)差異戰(zhàn)略的典型。這份雜志上面有電視節(jié)目目錄、介紹、評(píng)論以及有關(guān)歌星、演出和行業(yè)方面的時(shí)事文章，每周售出1400萬(wàn)份，最高時(shí)曾達(dá)到1800萬(wàn)份。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)就是文化產(chǎn)品的品種、類(lèi)型統(tǒng)一，便于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模制作的傳播，有利于降低文化產(chǎn)品生產(chǎn)成本；無(wú)差異性廣告運(yùn)動(dòng)則可以降低促銷(xiāo)費(fèi)用等。文化企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只是注重子市場(chǎng)的共性，從而只推出單一文化產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的文化消費(fèi)者的需求。差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文化企業(yè)以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)方案。AOL時(shí)代華納公司針對(duì)大眾市場(chǎng)出版《時(shí)代》和《人物》刊物，同時(shí)還為更具體的細(xì)分市場(chǎng)出版《財(cái)富》和《兒童體育畫(huà)報(bào)》等刊物。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠擴(kuò)大文化產(chǎn)品的整體消費(fèi)者規(guī)模，提供文化企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；由于各個(gè)市場(chǎng)之間可能形成協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，有利于形成連帶優(yōu)勢(shì)；文化企業(yè)的資源分布在不同的細(xì)分市場(chǎng)還有利于規(guī)避市場(chǎng)波動(dòng)造成的風(fēng)險(xiǎn)。主要缺陷就是會(huì)使文化產(chǎn)品的制作成本較高。集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即文化企業(yè)放棄大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)中的大份額。該戰(zhàn)略特別適用于資源有限的中小規(guī)模文化企業(yè)，或者是進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的大規(guī)模文化企業(yè)集團(tuán)。由于各種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各有其優(yōu)缺點(diǎn)，文化企業(yè)在選擇的時(shí)候需全面考慮多方面因素。主要包括以下6種因素：文化企業(yè)資源文化產(chǎn)品差異性要求文化產(chǎn)品市場(chǎng)供求文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略文化產(chǎn)品生命周期階段文化市場(chǎng)同質(zhì)性第四章文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、細(xì)分與定位

導(dǎo)入語(yǔ)2003年7月1日，中央電視臺(tái)正式推出24小時(shí)新聞聯(lián)播，至此，中央電視臺(tái)的頻道總數(shù)達(dá)到13個(gè)，涵蓋了新聞、娛樂(lè)、體育、影視、少兒、科教、專(zhuān)題、戲曲等諸多領(lǐng)域。這種文化市場(chǎng)操作顯示，文化企業(yè)對(duì)文化消費(fèi)者的滿(mǎn)足由原來(lái)的大眾化滿(mǎn)足逐步走向小眾化，因此，由對(duì)文化消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的多層次滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕M(fèi)者單一文化需求的規(guī)?；瘽M(mǎn)足是當(dāng)前我國(guó)文化市場(chǎng)的基本走勢(shì)。第一節(jié)文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是文化市場(chǎng)環(huán)境變化過(guò)程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)和空間。市場(chǎng)機(jī)會(huì)為文化提供可能的利益空間，其大小表明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值。

公開(kāi)性

失效性

復(fù)合性

多維性常見(jiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)類(lèi)型

環(huán)境機(jī)會(huì)和文化企業(yè)機(jī)會(huì)

顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)首先要考慮該選擇機(jī)會(huì)成本的高低。在一個(gè)資源稀缺的世界中選擇一個(gè)東西意味著放棄其他一些東西，這些被錯(cuò)過(guò)的商品或者服務(wù)的價(jià)格就是機(jī)會(huì)成本。文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與選擇在你的生活當(dāng)中，每一次做出選擇的時(shí)候，是不是把機(jī)會(huì)成本降到了最低限度？文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值變量

文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力

指文化企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益，表明文化企業(yè)在理性條件下充分利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最大極限。反映市場(chǎng)吸引力的主要指標(biāo)包括市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Φ?。文化市?chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值變量

文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性

指文化企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)利益的可能性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性包括文化企業(yè)內(nèi)部資源、能力、戰(zhàn)略環(huán)境分析和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估ⅠⅡⅢⅣ

弱強(qiáng)

文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的二維評(píng)估模型

吸引力

可行性區(qū)間Ⅰ為吸引力大、可行性弱的文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：除了少數(shù)喜好冒險(xiǎn)的文化企業(yè)，一般文化企業(yè)不會(huì)轉(zhuǎn)向此類(lèi)市場(chǎng)。但隨著環(huán)境的變化，該類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有向區(qū)間Ⅱ轉(zhuǎn)移的可能性。區(qū)間Ⅱ?yàn)槲涂尚行宰罴呀M合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：該類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值最大，但是既稀缺又不穩(wěn)定。區(qū)間Ⅲ為吸引力、可行性都差的文化市場(chǎng)機(jī)：一般文化企業(yè)都不會(huì)去注意這類(lèi)價(jià)值最低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。區(qū)間Ⅳ為吸引力小、可行性大的文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：該類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)低，獲利水平也低，穩(wěn)定型文化企業(yè)、實(shí)力薄弱的文化通常以該類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為其常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。第二節(jié)文化市場(chǎng)細(xì)分文化企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，進(jìn)而確定文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分

地理變量

心理變量

行為變量

人口變量主要指文化消費(fèi)者所在的地理位置以及城鄉(xiāng)、地形、氣候、交通運(yùn)輸條件、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等因素。

地理變量

人口變量主要包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國(guó)籍等因素。又稱(chēng)人文變量。主要指文化消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、社會(huì)階層等因素。

心理變量

行為變量主要指文化消費(fèi)者對(duì)某一文化產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況和反映。主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：利益細(xì)分、文化消費(fèi)者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分。思考：“核心顧客”和“二八法則”的說(shuō)法與行為變量有何聯(lián)系？選取一個(gè)變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分文化市場(chǎng)細(xì)分的方法與評(píng)價(jià)

單一變量法

綜合變量法系列變量法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量，分層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分消解悶費(fèi)解氣者解惑需求

青年中年老年

圖：文化產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ

以某文化企業(yè)的市場(chǎng)分析為例我國(guó)近期出現(xiàn)的時(shí)尚類(lèi)雜志，相當(dāng)于矩陣中子市場(chǎng)Ⅰ的范圍，而面對(duì)青年發(fā)行的新聞資訊類(lèi)刊物，則屬于市場(chǎng)Ⅶ的范圍。

綜合變量法首先選取某項(xiàng)變量細(xì)分市場(chǎng)，從中選出某個(gè)市場(chǎng)作為大致的目標(biāo)市場(chǎng)，然后再利用另一個(gè)變量對(duì)其進(jìn)行細(xì)分……例如：一份新創(chuàng)報(bào)刊首先進(jìn)行全國(guó)性地理變量市場(chǎng)細(xì)分，確定進(jìn)入的地理目標(biāo)市場(chǎng)；然后按照?qǐng)?bào)刊消費(fèi)者年齡和需求兩個(gè)變量進(jìn)行綜合細(xì)分，確立青年的“解悶”需求為文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，然后以青年解悶的不同需求為變量進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，確定是以社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞、流行時(shí)尚、家居生活等類(lèi)別中的哪一種為主打內(nèi)容，然后再以收入水平為細(xì)分變量，把該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為高檔市場(chǎng)、低中檔市場(chǎng)等等。系列變量法定位理論的演變：1、USP理論：（UniqueSellingProposition）即強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ械男в?，并成為一時(shí)風(fēng)行的廣告活動(dòng)指導(dǎo)性理論。2、品牌形象理論：產(chǎn)品需要一個(gè)形象化的品牌，以在消費(fèi)者心理利益滿(mǎn)足序列中占據(jù)“第一名”的位置。文化市場(chǎng)定位文化市場(chǎng)定位的內(nèi)涵1、文化市場(chǎng)定位不是致力于對(duì)文化產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是要使產(chǎn)品在文化消費(fèi)者的使用選擇序列中占據(jù)不可替代的位置。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的定位是“新聞創(chuàng)造價(jià)值”，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的定位則是“理性、建設(shè)性”。2、文化市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找出文化消費(fèi)者心理預(yù)期結(jié)構(gòu)上的坐標(biāo)位置，而不是市場(chǎng)空間位置。3、定位作為一種溝通方式，對(duì)外是對(duì)目標(biāo)人群的告知，對(duì)內(nèi)則成為一種整合力量。4、好的文化市場(chǎng)定位有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化市場(chǎng)定位是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)化的過(guò)程。文化市場(chǎng)定位的結(jié)構(gòu)與原則

文化產(chǎn)品定位

文化品牌定位

文化企業(yè)形象定位

文化產(chǎn)品定位是將某種文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益信息傳遞給目標(biāo)人群，使文化消費(fèi)者一旦產(chǎn)生同類(lèi)需求就會(huì)聯(lián)想起該類(lèi)產(chǎn)品。

文化品牌定位品牌是對(duì)文化產(chǎn)品的形象化描述，用以識(shí)別文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且品牌一旦成功便可以作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品脫離而獨(dú)立存在顯示其價(jià)值。

文化企業(yè)形象定位文化企業(yè)形象定位是文化企業(yè)集團(tuán)組織整體在公眾心目中的形象定位。它的著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織的整體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。文化市場(chǎng)定位要遵從的四個(gè)原則：

目標(biāo)人群導(dǎo)向原則

差異化原則

利益導(dǎo)向原則

隨動(dòng)原則文化市場(chǎng)定位的模式

1、文化消費(fèi)者定位模式（正向定位模式）按照文化消費(fèi)者的類(lèi)型進(jìn)行定位，賦予文化產(chǎn)品與消費(fèi)者特征、地位、品味相應(yīng)的品牌形象。使這一類(lèi)消費(fèi)者相信該文化產(chǎn)品就是他們特意設(shè)計(jì)和組織的，使關(guān)系雙方各自尋找到社會(huì)歸屬感。2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者定位模式（反向定位模式）指針對(duì)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)，力求凸現(xiàn)文化產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的定位。3、企業(yè)能力定位模式從能力出發(fā)進(jìn)行文化企業(yè)能力辨認(rèn)，識(shí)別出核心能力所在，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位。4、整合定位模式通過(guò)文化消費(fèi)者分析確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)文化企業(yè)能力分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析，明確文化企業(yè)核心專(zhuān)長(zhǎng)以及建立在此基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后進(jìn)一步尋找兩者的利益平衡點(diǎn)。文化市場(chǎng)定位的模式

文化消費(fèi)者分析

文化產(chǎn)品定位

文化品牌定位

文化企業(yè)形象定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析核心能力分析1．迪斯尼樂(lè)園宣稱(chēng)自己是世界上最大的主題游樂(lè)場(chǎng)，這是哪種市場(chǎng)定位方法（）。A．顧客利益定位 B．競(jìng)爭(zhēng)定位C．產(chǎn)品特色定位 D．使用者定位2．在汽車(chē)市場(chǎng)，德國(guó)的“大眾”享有“貨幣的價(jià)值”之美譽(yù)；日本的“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”；“梅塞德斯“則是”身價(jià)的象征”，他們采用的是哪種市場(chǎng)定位方法（）。A．顧客利益定位 B．競(jìng)爭(zhēng)定位C．產(chǎn)品特色定位 D．使用者定位3．不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油，都是新類(lèi)型的老產(chǎn)品，定位時(shí)突出與其他同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，這是哪種市場(chǎng)定位方法（）。A．顧客利益定位 B．競(jìng)爭(zhēng)定位C．產(chǎn)品特色定位 D．使用者定位案例一：中國(guó)糧油公司原來(lái)出口的凍雞主要是面向消費(fèi)者市場(chǎng)的，所選擇的銷(xiāo)售渠道以超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)食品商店為主。隨著日本凍雞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)凍雞的銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，其主要問(wèn)題在于：目標(biāo)市場(chǎng)不明確，品種規(guī)格較少，包裝不能適合日本市場(chǎng)的要求。為了擴(kuò)大凍雞出口，中國(guó)糧油公司對(duì)目標(biāo)凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步調(diào)查分析，以掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。首先，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：第一類(lèi)是飲食業(yè)用戶(hù)；第二類(lèi)是團(tuán)體用戶(hù)；第三類(lèi)是家庭主婦。這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同。飲食業(yè)對(duì)凍雞的品質(zhì)要求較高，但價(jià)格相對(duì)于零售市場(chǎng)家庭主婦的購(gòu)買(mǎi)則不太敏感；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀都有較高要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)日本凍雞市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，中國(guó)糧油公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶(hù)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增加。問(wèn)題：何謂目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？中國(guó)糧油公司在日本凍雞市場(chǎng)是如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的？第五章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者第一節(jié)文化市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型根據(jù)行業(yè)內(nèi)文化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格的影響能力的大小，可以將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分為以下四個(gè)類(lèi)型：

完全壟斷

寡頭壟斷

完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的賣(mài)方和買(mǎi)方很多，并且無(wú)法對(duì)價(jià)格施加影響，而只能是價(jià)格的接受者；企業(yè)提供的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，資本可以自由進(jìn)入該行業(yè)；不存在賣(mài)方或買(mǎi)方的合并；市場(chǎng)信息是完全的、公開(kāi)的。

完全競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)的另一個(gè)極端市場(chǎng)形態(tài)。該市場(chǎng)上，一種商品僅有唯一一個(gè)賣(mài)者或一個(gè)買(mǎi)者。

完全壟斷該市場(chǎng)模型假設(shè)市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)者，因此各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響可以忽略不計(jì)，然而，由于產(chǎn)品存在差異性，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者有都是價(jià)格的制定者而不是接受者，競(jìng)爭(zhēng)者可以獲得比較完全的信息，但該市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘要高于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)

寡頭壟斷指少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)都有比較大的份額，當(dāng)它改變自己的產(chǎn)量和價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)的均衡價(jià)格和銷(xiāo)售量產(chǎn)生影響，并且影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率。因此，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為都可能受到其他生產(chǎn)者的左右。了解了四種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象，現(xiàn)在你能就每一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)各舉出一到兩種產(chǎn)品嗎？【思考題】小

大

完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷

市場(chǎng)權(quán)力文化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)權(quán)力配置圖文化市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)電視節(jié)目制作、編排錄像帶影片唱片報(bào)紙雜志書(shū)籍、電視、收音機(jī)有線(xiàn)電視小大完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷美國(guó)各類(lèi)文化行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型分布圖文化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的制約因素文化行業(yè)的進(jìn)入與退出壁壘文化市場(chǎng)集中度規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特有資源轉(zhuǎn)換成本文化產(chǎn)品的差異文化市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的影響力量

潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅賣(mài)方

產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有文化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方替代品替代品或服務(wù)的威脅文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行為第二節(jié)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

定價(jià)行為

以控制和影響價(jià)格為特征和目的促銷(xiāo)行為

以提高競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)為目的

購(gòu)并行為

以產(chǎn)權(quán)變動(dòng)、組織調(diào)整為特征市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略第三節(jié)文化市場(chǎng)地位戰(zhàn)略保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額戰(zhàn)略1、提高結(jié)構(gòu)性壁壘2、增加可預(yù)見(jiàn)的報(bào)復(fù)程度3、降低進(jìn)攻的誘惑性市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略文化產(chǎn)品創(chuàng)新貫徹“內(nèi)容為王”理念大量廣告策略強(qiáng)勁的文化產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散渠道服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總?cè)萘繎?zhàn)略

尋找新的文化消費(fèi)者開(kāi)拓文化產(chǎn)品新功能增加文化消費(fèi)者的消費(fèi)頻率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2、進(jìn)攻與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)奈幕髽I(yè)3、進(jìn)攻地方性小文化企業(yè)1、側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略2、游擊戰(zhàn)略3、迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略4、正面進(jìn)攻戰(zhàn)略5、全面進(jìn)攻戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要做到專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化。選擇性跟隨全面跟隨1996年3月26日，長(zhǎng)虹突然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，宣稱(chēng)“以振興民族工業(yè)為已任”，宣布大幅度降低彩電價(jià)格，以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)出擊全國(guó)市場(chǎng)，驟然間打破了家電市場(chǎng)的均衡態(tài)勢(shì)。而其他家電企業(yè)準(zhǔn)備不足，只能倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。該年度4月工資是，TCL王牌彩電率先做出反應(yīng)，推出“擁抱春天”大讓利活動(dòng)。此后一個(gè)月里，十幾家彩電生產(chǎn)廠(chǎng)家紛紛放下架子，各自以不同程度的優(yōu)惠向消費(fèi)者讓利銷(xiāo)售。6月6日，一直保持沉默的康佳集團(tuán)宣布所有彩電讓利8%~20%，單機(jī)最大讓利額達(dá)1200元，創(chuàng)下了本次價(jià)格戰(zhàn)中降價(jià)之最。這次史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)潮，不僅席卷了幾乎全部的九十多家中國(guó)彩電企業(yè)，還同時(shí)引發(fā)了電腦、化妝品等其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，同時(shí)也進(jìn)一步領(lǐng)略了價(jià)格戰(zhàn)這一競(jìng)爭(zhēng)利器的威力。本次價(jià)格戰(zhàn)的直接影響是國(guó)產(chǎn)彩電銷(xiāo)售額首次超過(guò)了國(guó)外企業(yè)，并從此占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)虹也從此一舉成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，康佳緊隨其后，TCL牢牢占據(jù)市場(chǎng)第三的位置，國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光不再，從此陷入被動(dòng)局面。本次價(jià)格戰(zhàn)更為深遠(yuǎn)的影響是，家電產(chǎn)業(yè)從此陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都以不同程度參與其中。問(wèn)題：1．長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的依據(jù)是什么？它的目的達(dá)到了嗎？2．從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這樣的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)什么樣的后果？第六章文化市場(chǎng)消費(fèi)者文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)并不是擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是向化消費(fèi)者提供更符合其利益的產(chǎn)品或服務(wù)。文化消費(fèi)者是文化企業(yè)能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終決定者，并且是文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)唯一有效的裁判和最終評(píng)判者。文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程其實(shí)也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程順利實(shí)施一般需要滿(mǎn)足三個(gè)基本條件：消費(fèi)者愿意并且有能力消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)或價(jià)格屬性勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種欲望第一節(jié)文化消費(fèi)行為的影響因素對(duì)于文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)主要分析和研究有關(guān)文化消費(fèi)者市場(chǎng)的以下問(wèn)題：1、哪些人構(gòu)成了文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)?（Who）2、他們使用什么文化產(chǎn)品?（What）3、他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)?（Why）4、他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?（When）5、他們何處購(gòu)買(mǎi)？（Where）6、他們以何種方式購(gòu)買(mǎi)？（How）

5W+1H施拉姆的選擇概率公式：報(bào)酬的保證=選擇的概率費(fèi)力的程度文化產(chǎn)品選擇概率公式文化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間市場(chǎng)關(guān)系發(fā)生的過(guò)程：文化產(chǎn)品消費(fèi)者行為模式凡是能夠選擇高報(bào)酬或者降低費(fèi)力程度的文化產(chǎn)品都會(huì)提高文化產(chǎn)品消費(fèi)者選擇的概率

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（傳遞優(yōu)勢(shì)信息）

文化產(chǎn)品消費(fèi)者決策過(guò)程

文化產(chǎn)品消費(fèi)者選擇使用文化產(chǎn)品消費(fèi)者的影響因素主要包括四大類(lèi):社會(huì)因素

文化因素

心理因素

個(gè)人因素參照群體、家庭、社會(huì)成就文化、亞文化、社會(huì)階層年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等在美國(guó)，每天早上，500萬(wàn)最富有、最有影響力的人起床后的第一件事情就是看《華爾街日?qǐng)?bào)》，而且，調(diào)查顯示，該報(bào)讀者平均擁有總量92.5萬(wàn)美元的別墅，開(kāi)價(jià)值4.3萬(wàn)美元的汽車(chē)。《華爾街日?qǐng)?bào)》因此成為富有、有影響力的美國(guó)人的身份和地位的象征。

相關(guān)鏈接第二節(jié)文化消費(fèi)者的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)一、滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的價(jià)值消費(fèi)者的高度滿(mǎn)意創(chuàng)造了高度的顧客忠誠(chéng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)感與競(jìng)爭(zhēng)者的獲利能力有密切的關(guān)系。企業(yè)調(diào)查顯示，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自現(xiàn)有顧客，60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦；美國(guó)學(xué)者薩塞認(rèn)為企業(yè)留住顧客的比率上升5%，其利潤(rùn)就能增加25%~85%，《哈佛商業(yè)評(píng)論》則認(rèn)為增加100%，而《商業(yè)周刊》認(rèn)定為140%。二、滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系第一，由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響，消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間是相關(guān)關(guān)系，但不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。第二，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為消費(fèi)者提供額外或附加的服務(wù)，需要給消費(fèi)者小小的驚喜，而不是對(duì)服務(wù)流程作過(guò)大改動(dòng)。第三，對(duì)于服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說(shuō)明什么，重要的是在每次服務(wù)過(guò)程中，都要令消費(fèi)者感到愉悅。文化企業(yè)獲取消費(fèi)者滿(mǎn)意度情況的途徑：文化產(chǎn)品消費(fèi)者主動(dòng)反饋的信息文化產(chǎn)品消費(fèi)者流失分析和新消費(fèi)者調(diào)查通過(guò)人員接觸獲得反饋戰(zhàn)略性活動(dòng)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：文化消費(fèi)者的獲取與維系一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)指以完成與文化產(chǎn)品消費(fèi)者的交換為目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的交易被認(rèn)為是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論核心所在。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)狹義：指以和文化產(chǎn)品消費(fèi)者之間建立良好、持久使用和交流關(guān)系為目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造消費(fèi)者考慮銷(xiāo)售額價(jià)值和一次銷(xiāo)售毛利強(qiáng)調(diào)保持消費(fèi)者考慮與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)收益與貢獻(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)途徑

尋找目標(biāo)市場(chǎng)上最具價(jià)值文化產(chǎn)品消費(fèi)者

Firststep：Secondstep：與最佳文化產(chǎn)品消費(fèi)者建立良好、持久的交易關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)途徑對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)有著高水平需求對(duì)文化產(chǎn)品有著獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值需求對(duì)文化產(chǎn)品有著經(jīng)常性的需求他們是對(duì)別人“有影響力的人”最佳消費(fèi)者的特征建立并維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系首先，真正樹(shù)立以文化產(chǎn)品消費(fèi)者為中心觀念；其次，切實(shí)關(guān)系文化產(chǎn)品消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意程度和購(gòu)物方便性；此外，要加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，密切雙方感情。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略設(shè)立關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

總經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理客戶(hù)客戶(hù)

客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶(hù),是客戶(hù)所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶(hù)提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問(wèn)題,維持同客戶(hù)的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是:個(gè)人聯(lián)系易于造成企業(yè)過(guò)分依賴(lài)長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員,增加管理的難度。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略又稱(chēng)為老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的缺陷是:頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。第三,可能降低服務(wù)水平。折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略建立顧客俱樂(lè)部,吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部,吸引了２００萬(wàn)會(huì)員,會(huì)員每年付１６美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€(xiàn)”詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力１９９９年第１０期
n
n營(yíng)銷(xiāo)籌劃ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０萬(wàn)會(huì)員,向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車(chē)知識(shí),報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車(chē)大賽,向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車(chē)。第一次購(gòu)買(mǎi)哈萊·戴維森摩托車(chē)的顧客可以獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受３５美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車(chē)市場(chǎng)的４８%,市場(chǎng)需求大于供給,顧客保留率達(dá)９５%。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略也稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo),是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷(xiāo)８０年代在西方興起,９０年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為２１世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。顧客化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、、、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等;促銷(xiāo)信息,即企業(yè)開(kāi)展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問(wèn)題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶(hù)應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握顧客喜愛(ài)什么樣的房間和床鋪、喜愛(ài)某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿(mǎn)意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿(mǎn)足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略“退出”指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。步驟：退出管理1、測(cè)定顧客流失率2、分析顧客流失原因3、測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失4、確定降低流失率所需的費(fèi)用5、制定留住顧客的措施

按照退出的原因可將退出者分為:價(jià)格退出者：指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi);產(chǎn)品退出者：指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi);服務(wù)退出者：指顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi);市場(chǎng)退出者：指顧客因離開(kāi)該地區(qū)而退出購(gòu)買(mǎi);技術(shù)退出者：指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者：指顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買(mǎi),如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。例如,某運(yùn)輸公司原有６６００個(gè)客戶(hù),本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了５%,也就是３３０個(gè)客戶(hù)（０.0５×６６００）,平均每流失一個(gè)客戶(hù),營(yíng)業(yè)收入就損失１００００元,公司一共損失３３０００００元的營(yíng)業(yè)收入（３３０×１００００）,利潤(rùn)率為１０%,即損失了３３００００元（０.１０×３３０００００）利潤(rùn)。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn),就值得支出。比如,該運(yùn)輸公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于３３００００元就應(yīng)支出。單項(xiàng)選擇題：1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。A．銷(xiāo)售 B．滿(mǎn)足需求和和欲望C．交換 D．促銷(xiāo)2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（）。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷(xiāo)售管理3．從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是（）。A．滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤(rùn)C(jī)．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者4．與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A．公共關(guān)系 B．綠色營(yíng)銷(xiāo)C．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D．整合營(yíng)銷(xiāo)5．國(guó)際知名品牌“勝家”縫紉機(jī)在1985時(shí)還在生產(chǎn)它們19世紀(jì)末設(shè)計(jì)的縫紉機(jī)，這表明“勝家”持有的是（）觀念。A．生產(chǎn)觀念 B．推銷(xiāo)觀念C．營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．產(chǎn)品觀念6．美國(guó)通用電氣公司生產(chǎn)大量的節(jié)能電器，并宣傳節(jié)約用電，這種經(jīng)營(yíng)觀念稱(chēng)為（）觀念。A．生產(chǎn)觀念 B．推銷(xiāo)觀念C．營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念7．福特汽車(chē)公司曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車(chē)的人說(shuō)：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車(chē)就是黑的?！北砻髌涑钟械慕?jīng)營(yíng)觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念 B．推銷(xiāo)觀念C．營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8．某家俱生產(chǎn)企業(yè)宣稱(chēng)其生產(chǎn)的辦公柜從十層樓上扔下來(lái)都不會(huì)摔壞。該家俱生產(chǎn)企業(yè)所奉行的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是（）。A．生產(chǎn)導(dǎo)向 B．推銷(xiāo)導(dǎo)向C．產(chǎn)品導(dǎo)向 D．營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向9．許多冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱，它們所奉行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是（）。A．生產(chǎn)觀念 B．推銷(xiāo)觀念C．營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念10．下面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的描述，正確的是（）。A.推銷(xiāo)注重買(mǎi)方需要，營(yíng)銷(xiāo)注重賣(mài)方需要B.推銷(xiāo)采用從內(nèi)向外的順序，營(yíng)銷(xiāo)采用從外向內(nèi)的順序C.推銷(xiāo)是賣(mài)給顧客所想要的，營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)給顧客所需要的D.推銷(xiāo)導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是“生產(chǎn)者主權(quán)論”11．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)（）。A．顧客數(shù)據(jù)庫(kù) B．商譽(yù)C．營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) D．品牌12．（）是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。A．營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) B．長(zhǎng)期關(guān)系C．共同利益 D．信任和承諾13．下列關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別的描述中，正確的是（）。A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不注重為顧客服務(wù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重為顧客服務(wù)B．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心如何贏得顧客，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)保持顧客C．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍廣泛D．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易14．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成本主要是（）A．為保持這種滿(mǎn)意的關(guān)系改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)而增加的成本B．為保持這種滿(mǎn)意的關(guān)系而與各種關(guān)系對(duì)象增加聯(lián)系與溝通從而增加的成本C．為了使分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售效率提高而在銷(xiāo)售設(shè)施中增加投入從而增加的成本D．在滿(mǎn)足顧客需要和為鞏固發(fā)展顧客關(guān)系方面增加的投入的總和15．（）指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。A．信息性影響 B．功利性影響C．價(jià)值表現(xiàn)的影響 D．示范性影響16．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（）。A．生理需要 B．社會(huì)需要C．尊敬需要 D．安全需要17．有些消費(fèi)者希望能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，提高智力水平和勞動(dòng)技能，此時(shí)消費(fèi)者所具有的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)屬于（）。A．發(fā)展性動(dòng)機(jī) B．享受性動(dòng)機(jī)C．生理性動(dòng)機(jī) D．精神性動(dòng)機(jī)18．有些消費(fèi)者希望能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為提高身體素質(zhì)，強(qiáng)壯體魄，免除疾病，此時(shí)消費(fèi)者所具有的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)屬于（）。A．發(fā)展性動(dòng)機(jī) B．享受性動(dòng)機(jī)C．生理性動(dòng)機(jī) D．精神性動(dòng)機(jī)19．建立在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)屬于（）。A．發(fā)展性動(dòng)機(jī) B．享受性動(dòng)機(jī)C．習(xí)慣性動(dòng)機(jī) D．情感性動(dòng)機(jī)20．購(gòu)買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動(dòng)向有關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商或營(yíng)業(yè)員征詢(xún)，其信息來(lái)源屬于（）。A．個(gè)人來(lái)源 B．公共來(lái)源C．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 D．商業(yè)來(lái)源21．影響消費(fèi)者最終決策的根本問(wèn)題是（）。A．收集信息的豐富程度 B．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期C．專(zhuān)用性較強(qiáng) D．意外的變故多項(xiàng)選擇題1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心就是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A．組織 B．員工C．顧客 D．社會(huì) E．經(jīng)銷(xiāo)商2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括（）。A．目標(biāo)市場(chǎng) B．顧客需要C．整合營(yíng)銷(xiāo) D．產(chǎn)品質(zhì)量 E．贏利能力3．創(chuàng)造顧客價(jià)值策略有A．低價(jià)格策略 B．提升服務(wù)和質(zhì)量策略C．設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙策略 D．價(jià)值創(chuàng)新策略E．價(jià)值鏈策略4．顧客忠誠(chéng)的好處主要在于（）。A．給生意帶來(lái)更大的確定性 B．公司效益的增長(zhǎng)C．口碑效應(yīng) D．重復(fù)購(gòu)買(mǎi) E．節(jié)約成本和增加收入5．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系包括（）。A．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 B．企業(yè)與中間商、顧客的關(guān)系C．企業(yè)與員工的關(guān)系 D．企業(yè)與贊助商的關(guān)系 E．企業(yè)與股東的關(guān)系6．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿(mǎn)意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有（）。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單—付款流程 E．顧客服務(wù)流程7.當(dāng)代文化主要有以下4種變化均勢(shì)（）。A．知識(shí)化趨勢(shì) B．個(gè)性化趨勢(shì)C．休閑娛樂(lè)趨勢(shì) D．運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向趨勢(shì) E．融合化趨勢(shì)8．一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群有（）。A．語(yǔ)言亞文化群 B．宗教亞文化群C．民族亞文化群 D．種族亞文化群 E．地理文化群9．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有（）。A．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 B．地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展C．購(gòu)買(mǎi)力水平 D．家庭狀況的變化 E．環(huán)境保護(hù)、資源開(kāi)發(fā)利用方面的法律10．影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有（）。A．居民的實(shí)際收入 B．家庭狀況C．幣值 D．消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用E．消費(fèi)者的支出模式11．個(gè)人因素指消費(fèi)者（）等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。A．年齡和生命周期階段 B．職業(yè)C．經(jīng)濟(jì)條件 D．生活方式E．個(gè)性和自我概念 12．生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括（）。A．生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) B．習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)C．享受性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) D．發(fā)展性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)E．情感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)13．心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括（）。A．生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) B．習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)C．享受性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) D．理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)E．情感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)14．

促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有：A．收入的變化 B．消費(fèi)的潮流C．物品的短缺 D．促銷(xiāo)的力度 E．他人的態(tài)度15．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一般可分為（）幾個(gè)階段A．認(rèn)識(shí)需要 B．收集信息C．選擇評(píng)估D．購(gòu)買(mǎi)決策 E．購(gòu)后行為

生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，它認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。特征：“重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”

產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)生市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，它認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。特征：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”

推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理。企業(yè)必須要積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形勢(shì)下，它提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有蝦、更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。特征：兼顧“企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益”三方面的利益。

第一節(jié)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一、文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次：預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)文化產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)

文化產(chǎn)品形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)第七章文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合指面向同一細(xì)分市場(chǎng)、各種產(chǎn)品特色結(jié)構(gòu)相近的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如晚報(bào)、都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)一度構(gòu)成我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最集中的層次。它是最直接的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)文化品牌的重要性。文化產(chǎn)品形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)文化產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)指相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，如服務(wù)類(lèi)報(bào)紙和晚報(bào)、都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一般處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品式樣，同時(shí)也對(duì)品牌較為重視。指滿(mǎn)足同一需求的所有產(chǎn)品或者服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要指文化產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)。一般競(jìng)爭(zhēng)文化產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)指爭(zhēng)奪同一文化消費(fèi)者預(yù)算的所有層面產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，涉及所有類(lèi)型的文化產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者預(yù)算結(jié)構(gòu)內(nèi)所占有的地位和比例。

如何提高文化產(chǎn)品的價(jià)值：一是強(qiáng)化“必讀（視、聽(tīng)）性”，提高文化產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)于文化消費(fèi)者的價(jià)值報(bào)償。一個(gè)能夠提供高報(bào)酬保證的文化產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上應(yīng)該兼具“好看”、“有用”、“重要”三個(gè)基本要素。二是處處貫徹“方便是金”原則降低消費(fèi)者獲得文化產(chǎn)品/服務(wù)的代價(jià)與費(fèi)力程度。

文化產(chǎn)品的生命周期一、文化產(chǎn)品周期的劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

一般采用利潤(rùn)率變化和時(shí)間變化的比率來(lái)測(cè)定文化產(chǎn)品所處的階段，當(dāng)比率大于10%時(shí)，被認(rèn)為居于成長(zhǎng)期；當(dāng)比率在0.1%~10%之間居于成熟期；當(dāng)比率小于或等于0，則表明文化產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向衰退期。

產(chǎn)品生命周期圖各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：生產(chǎn)成本高；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大；銷(xiāo)售數(shù)量少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低；競(jìng)爭(zhēng)不激烈。策略：積極開(kāi)展有效的廣告宣傳；穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品；采取行之有效的價(jià)格與促銷(xiāo)組合策略；

高價(jià)高促銷(xiāo)高價(jià)低促銷(xiāo)低價(jià)高促銷(xiāo)低價(jià)低促銷(xiāo)以高價(jià)格和搞促銷(xiāo)費(fèi)用推出文化新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新文化產(chǎn)品以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新文化產(chǎn)品以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新文化產(chǎn)品各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)及策略成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路，銷(xiāo)售量穩(wěn)定上升的階段特點(diǎn)：市場(chǎng)需求擴(kuò)大；生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本下降；企業(yè)利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈；策略：進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)包裝；建立形象，提高顧客忠誠(chéng)度；開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)展市場(chǎng)空間；適時(shí)降價(jià)，吸引更多購(gòu)買(mǎi)者；

各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期特點(diǎn)及策略成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷(xiāo)售量達(dá)到高峰的飽和階段。特點(diǎn)：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，利潤(rùn)下降；競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；商品價(jià)格降低；分銷(xiāo)渠道密集；策略：從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客；提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開(kāi)發(fā)；改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，加強(qiáng)服務(wù)；各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期特點(diǎn)及策略衰退期是產(chǎn)品銷(xiāo)售量持續(xù)下降，即將退出市場(chǎng)的階段。特點(diǎn)：市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)利潤(rùn)不斷降低；策略：淘汰策略；持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略；收割策略；可口可樂(lè)：瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)1992年7月，可口可樂(lè)公司宣布：該公司在全美國(guó)范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴”(可口可樂(lè)小型售飲料機(jī))，這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室的工作人員足不出戶(hù)就可以享用可口可樂(lè)飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂(lè)公司成功地開(kāi)發(fā)了這種新型可樂(lè)分售機(jī)，該機(jī)的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱(chēng)為軟飲料史上史無(wú)前例的一項(xiàng)開(kāi)發(fā)。這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂(lè)公司年80億銷(xiāo)售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)某些變化。1986年，每位美國(guó)市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過(guò)了他們的飲水量。然而，在過(guò)去的10年里，主要的飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，新型的替【案例題】代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿(mǎn)了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷(xiāo)售成本卻在急劇上升?？煽诳蓸?lè)的“休息伴”標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開(kāi)墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開(kāi)始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要了。工作場(chǎng)地將是可樂(lè)銷(xiāo)售的未開(kāi)墾的巨大市場(chǎng)。然而，可口可樂(lè)公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)。百事可樂(lè)公司提前向公眾推出了一種24聽(tīng)裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說(shuō)這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂(lè)公司不是針對(duì)聽(tīng)裝飲料來(lái)設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分專(zhuān)家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽(tīng)裝飲料便宜得多，每個(gè)聽(tīng)罐成本是10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽(tīng)裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。

調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購(gòu)買(mǎi)“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。小調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購(gòu)買(mǎi)“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。早在70年代初，可口可樂(lè)公司就開(kāi)始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來(lái)產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來(lái)調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂(lè)公司加快了開(kāi)發(fā)的步伐，并確立了一個(gè)原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計(jì)劃可口可樂(lè)公司特邀德國(guó)波契一西門(mén)子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專(zhuān)利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿(mǎn)時(shí)重量為78磅。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂(lè)的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個(gè)按鈕中任選一種自己喜愛(ài)的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機(jī)器上還裝有投幣器，在買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，可以投入5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無(wú)需另加冰塊?？煽诳蓸?lè)公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開(kāi)辟出另一條戰(zhàn)線(xiàn)——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬(wàn)戶(hù)。請(qǐng)思考：1．軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？“休息伴”的出現(xiàn)對(duì)可口可樂(lè)生命周期曲線(xiàn)有何影響？2．除了進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)外，還可以采用哪些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？案例評(píng)析：1．雖然軟飲料的總消費(fèi)量有所增加，但一些主要生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額日益縮減，同時(shí)可開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，因此說(shuō)軟飲料已處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段?！靶菹椤钡某霈F(xiàn)使可口可樂(lè)找到新的分銷(xiāo)渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品在成熟期內(nèi)仍能增長(zhǎng)，使產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)呈上升趨勢(shì)。

2．改進(jìn)市場(chǎng)——轉(zhuǎn)化未使用者、爭(zhēng)奪對(duì)手顧客、增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)和使用。改進(jìn)產(chǎn)品——例如，改進(jìn)包裝等。改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合——降價(jià)、增加新的分銷(xiāo)渠道以及增加廣告和促銷(xiāo)等。

海獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1、馬獅集團(tuán)通過(guò)哪些方式滿(mǎn)足顧客真正需要?（1）馬獅集團(tuán)建立自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種能滿(mǎn)足顧客真正需要的高質(zhì)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品。（2）實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)的方法保證高品質(zhì)貨品的提供。（3）實(shí)行以顧客能接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成本的方法，實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本，并通過(guò)提高行政效率降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本的途徑來(lái)提供人人力所能及的貨品。（4）采用“不問(wèn)由因”的退款政策。2、馬獅集團(tuán)為什么要與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期關(guān)系？馬獅集團(tuán)的利潤(rùn)來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，所以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品是馬獅集團(tuán)的關(guān)鍵，而如果供應(yīng)商不能生產(chǎn)消費(fèi)者需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，便無(wú)法滿(mǎn)足顧客的需要，所以馬獅集團(tuán)必須重視同供應(yīng)商的關(guān)系。可以說(shuō)馬獅集團(tuán)與供應(yīng)商之間的良好關(guān)系是馬獅集團(tuán)與顧客之間的關(guān)系的基礎(chǔ)和前提。此外，馬獅集團(tuán)通過(guò)讓利給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入，而貨品品質(zhì)的提高增加了銷(xiāo)售量，實(shí)質(zhì)上，供應(yīng)商、馬獅集團(tuán)、顧客之間是相互聯(lián)系、相互影響的三方，通過(guò)彼此間的關(guān)系管理和維持達(dá)到“三方共贏”是馬獅集團(tuán)保持與供應(yīng)商長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系的重要原因。第二節(jié)文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃有研究認(rèn)為，文化產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)文化消費(fèi)者需求的刺激并不起太大作用。例如，美國(guó)學(xué)者克拉克以10年為期，研究?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)于239家報(bào)紙的流通效果的影響，認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。相反，另外一些研究卻發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)有很大影響?？梢詤⒖肌短┪钍繄?bào)》的相關(guān)事例。在1908年的北巖勛爵時(shí)期，該報(bào)售價(jià)為3便士，發(fā)行量不滿(mǎn)4萬(wàn)份。1914年，他把價(jià)格降到1便士，預(yù)計(jì)發(fā)行不會(huì)超過(guò)8萬(wàn)份，但是降價(jià)第一天竟達(dá)到65萬(wàn)份。一周后報(bào)紙發(fā)行量穩(wěn)定在16萬(wàn)份左右，但當(dāng)他把價(jià)格每上漲半便士，發(fā)行就下降3萬(wàn)份。據(jù)此，可以認(rèn)為，價(jià)格變動(dòng)在文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的影響力大小是與特定因素相聯(lián)系的，并在其制約下發(fā)揮作用。一、文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃的影響因素

定價(jià)目標(biāo)

維持影響力規(guī)模

當(dāng)期利潤(rùn)最大化

文化占有率最大化

文化產(chǎn)品價(jià)值最大化

文化產(chǎn)品成本文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，文化產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于文化市場(chǎng)的需求，最低價(jià)格取決于該文化產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高和最低價(jià)格之間，文化企業(yè)能夠把價(jià)格定于何種水平，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平?？梢?jiàn)，文化市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)文化產(chǎn)品定價(jià)有著重要影響。

文化市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

行業(yè)管理政策第二節(jié)文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃定價(jià)策略（1）定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：A、成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品完全成本×（1+成本利稅率）單位產(chǎn)品價(jià)格=完全成本+利潤(rùn)+稅金產(chǎn)品產(chǎn)量例題：某服裝廠(chǎng)生產(chǎn)1000套童裝，固定成本3000元，單位變動(dòng)成本為45元，確定成本利潤(rùn)率為26%，綜合稅率為4%，則其單位成本價(jià)格是多少？單位成本價(jià)格為：3000+45×1000×（1+26%+4%）=62.4（元）1000B、目標(biāo)收益率定價(jià)法1、確定投資收益率；2、計(jì)算投資收益額；3、確定單位產(chǎn)品售價(jià)投資收益額=投資總額/投資回收年限投資收益額=投資總額×投資收益率單位產(chǎn)品價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+投資收益額）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量例題：

假設(shè)某公司生產(chǎn)一種產(chǎn)品，投資額為100萬(wàn)元，預(yù)計(jì)第一年產(chǎn)量9萬(wàn)件，預(yù)期投資收益率為15%；第二年產(chǎn)量10萬(wàn)件，投資收益率為12%；第三年及其以后各年產(chǎn)量15萬(wàn)件，投資收益率為10%。假定該公司各年的固定成本消耗為30萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為5元。請(qǐng)計(jì)算單位產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)定位多少元才能收回預(yù)期的投資收益率?！揪毩?xí)題】第一年：預(yù)期投資收益額=1000000×15%=150000（元）總變動(dòng)成本=5×90000=450000（元）總成本=450000+300000=7500000（元）單位產(chǎn)品成本=（750000+150000）÷90000=10（元）第二年：預(yù)期投資收益額=1000000×12%=120000（元）總變動(dòng)成本=5×100000=500000（元）總成本=500000+300000=8000000（元）單位產(chǎn)品成本=（800000+120000）÷100000=9.2（元）第三年：預(yù)期投資收益額=1000000×10%=100000（元）總變動(dòng)成本=5×150000=750000（元）總成本=750000+300000=10500000（元）單位產(chǎn)品成本=（1050000+100000）÷150000=7.67（元）C、收支平衡定價(jià)法收支平衡保本單價(jià)=應(yīng)攤固定成本+單位變動(dòng)成本總產(chǎn)量保本產(chǎn)量=企業(yè)應(yīng)攤固定成本單位產(chǎn)品價(jià)格－單位產(chǎn)品變動(dòng)成本例題：某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年應(yīng)攤