企業(yè)管理三(營銷)

企業(yè)管理三(營銷)第一節(jié)市場調(diào)查和市場預(yù)測一、市場調(diào)查案例三個業(yè)務(wù)員：尋找市場美國一個制鞋公司要尋找國外市場，了解到非洲有個島國，那里風(fēng)景秀麗，島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，島上盛產(chǎn)很多的香蕉又大又香甜，島國上的居民根本吃不完，他們沒有什么錢，但是島上的居民都聽從酋長的命令。一天，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解能否在該地區(qū)銷售。該業(yè)務(wù)員到該島國后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人都是“赤腳大仙”，他們還沒有穿鞋這個習(xí)慣，沒有市場。我立即返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，準(zhǔn)備把公司的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻蓚€不同結(jié)果后，為了解實情，又派去了第三個人，該人到達后呆了三個星期，發(fā)回電報：“這里的人不穿鞋，是因他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因為鞋太窄。生產(chǎn)寬鞋才能適合他們對鞋的需求。這的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，打開這個市場需投約1.5萬美元。這每年可賣約2萬雙鞋并可以賺錢?！眴栴}:如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議?為什么?還有哪些問題值得我們考慮？本例中的三個業(yè)務(wù)人員對同一地區(qū)的市場情況作出了不同的分析判斷：第一業(yè)務(wù)員缺乏一種職業(yè)敏感性，因而眼中無市場；第二個業(yè)務(wù)員雖然看見有市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進行分析;第三個業(yè)務(wù)員不僅分析了消費者需求的特點及市場的容量，還考慮了借助政府力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，對企業(yè)的利潤回報率也進行了預(yù)測。三個業(yè)務(wù)員身上表現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)，實質(zhì)上反映了他們不同的職業(yè)觀念。后記-----值得我們考慮的幾個方面：公司的財務(wù)部門比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠都是非常遠的；而且島國的關(guān)稅較低。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。公司的營銷經(jīng)理們在島國上呆了5天，拜訪了上至島國酋長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人50多個群體。他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從酋長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。酋長已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20千克到30千克的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要1萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權(quán)!

經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元／千克的價格賣給歐洲的某連鎖超市的經(jīng)營公司，按1萬千克算，扣除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每千克香蕉的純利潤為23元。1萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額(按25千克香蕉；1雙鞋算)是：25萬千克，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤!

經(jīng)理們也算過了，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要3個月的時間，滿足不了酋長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那1萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間酋長是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一面用“國際貿(mào)易”做成第一筆的1萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一面同時在島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更大的市場發(fā)展提供支持!

制鞋公司對營銷經(jīng)理們的報告大加贊賞，同時給予了重賞!

這個賣鞋的故事告訴我們一個道理：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。市場需求是一直存在的，但某個品牌的產(chǎn)品能否暢銷，則要看它是否能適應(yīng)消費需求，甚至是否能倡導(dǎo)消費需求。只有引導(dǎo)與開拓才會有市場。（一）市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是指企業(yè)以購買與消費商品的個人或團體為對象，在市場營銷的各個階段上，用科學(xué)的方法收集、記錄、整理和分析所有的情報資料，掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢的一種經(jīng)營活動。（二）市場調(diào)查的內(nèi)容１．企業(yè)環(huán)境調(diào)查。２．技術(shù)發(fā)展調(diào)查。３．市場需求調(diào)查。４．消費者和消費行為調(diào)查。５．產(chǎn)品調(diào)查。６．價格調(diào)查。７．分銷調(diào)查。８．競爭調(diào)查。（三）市場調(diào)查的分類１．按照調(diào)查的范圍分整個地區(qū)調(diào)查局部地區(qū)調(diào)查２．按照調(diào)查對象分普查抽查３．按照調(diào)查時間連續(xù)性分經(jīng)常調(diào)查階段性調(diào)查一次性調(diào)查（四）市場調(diào)查方法１．訪問法２．觀察法３．試驗法市場調(diào)查最實用工具---調(diào)查表

后附調(diào)查表實例東北大學(xué)市場學(xué)專業(yè)學(xué)生街頭市場調(diào)查問卷

我們是東北大學(xué)市場學(xué)專業(yè)學(xué)生，現(xiàn)在我們正在進行一項關(guān)于保健品的市場調(diào)查活動，希望您能抽出幾分鐘時間回答我們幾個問題。謝謝?。保鷮Ρ＝∑返膽B(tài)度是：□有益于健康□對健康無益無害□有害健康□不清楚２．您是否購買過保健品□買過□沒買過３．您希望保健品具備的功能是：（可以選擇多項）□抗衰老□改善睡眠□增強免疫力□改善性功能□美容養(yǎng)顏□降血脂血粘□補鈣□健腦□減肥４．請您對這些功能按照重要程度進行排序：□增強免疫力□改善睡眠□抗衰老□補鈣□降血脂血粘□美容養(yǎng)顏□健腦□減肥５．您購買保健品的目的是：□自己使用□為配偶購買□為父母購買□為未成年子女購買６．您能夠接受的保健品價格是：□100元以內(nèi)□100－200元□200－300元□300元以上以下是您的個人資料，僅供調(diào)查分析使用。我們絕對為您保守秘密。７．請問您的年齡：□30歲以下□31-40歲□41-50歲□51-60歲□61歲以上８．您的性別是：□男□女９．您的職業(yè)是：□工人□教師□政府公務(wù)員□企業(yè)管理或技術(shù)人員□軍人或警察□其他１０．您的文化程度：□高中以下□大?；虮究啤醮T士研究生□博士研究生１１．您的家庭月收入□1000元以下□1000－3000元□3000元－5000元□5000－10000元□10000元以上

訪問員姓名訪問地點訪問時間（五）抽樣設(shè)計

抽樣調(diào)查是指從調(diào)查對象的總體中，按照一定的抽樣方法，抽取一定數(shù)量的樣本，對樣本進行調(diào)查，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，推斷總體的情況。抽樣設(shè)計主要解決兩個問題。一是抽樣方法的確定；二是樣本容量的確定。１．隨機抽樣：指在選取樣本時，排除主觀因素的干擾，使得總體中的每個個體具有均等的被抽取的機會。２．非隨機抽樣：指在抽取樣本時，加入調(diào)查者的主觀因素，使得總體中每個個體，不能得到均等的被抽取機會。二、市場預(yù)測（一）市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對影響市場需求變化的各種因素進行研究分析，預(yù)見其未來的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律的一種經(jīng)營活動。市場預(yù)測是為經(jīng)營決策服務(wù)的。（二）市場預(yù)測的種類１．按照預(yù)測方法的性質(zhì)分定性預(yù)測定量預(yù)測２．按照預(yù)測的期限分短期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測３．按照預(yù)測的范圍分宏觀預(yù)測微觀預(yù)測（三）定性預(yù)測方法1．經(jīng)理意見法2．營銷人員意見法3．用戶意見法4.專家意見法１）專家小組法２）德爾菲法

１、經(jīng)理意見法由企業(yè)總經(jīng)理召集各方面經(jīng)理（生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、市場信息等），廣泛交換意見，請大家各自提出對市場前景的看法，而后由企業(yè)總經(jīng)理綜合考慮各方意見來做出預(yù)測。２、德爾菲法（１）德爾菲法的特點１）匿名性２）統(tǒng)計性３）反饋性４）收斂性（２）德爾菲法的過程１）準(zhǔn)備階段。Ａ成立預(yù)測領(lǐng)導(dǎo)小組；Ｂ確定預(yù)測事項和預(yù)測目標(biāo)；Ｃ準(zhǔn)備預(yù)測資料；Ｄ設(shè)計預(yù)測表格；Ｅ確定預(yù)測專家。２）預(yù)測階段。第一輪，將預(yù)測資料和預(yù)測調(diào)查表發(fā)給專家，讓專家獨立進行預(yù)測；第二輪，對第一輪專家預(yù)測結(jié)果進行統(tǒng)計匯總，將匯總結(jié)果和補充的預(yù)測資料，發(fā)給專家，讓專家對自己第一輪的預(yù)測結(jié)果進行修正或重新預(yù)測；第三輪，對第二輪預(yù)測結(jié)果進行匯總，對仍堅持少數(shù)意見的專家，要求其說明原因或修改自己的預(yù)測意見。３）結(jié)果處理階段。（四）定量預(yù)測法定量預(yù)測法主要有：1.時間序列預(yù)測法。包括移動平均法和指數(shù)平滑法。2.因果關(guān)系分析法。主要介紹一元線性回歸分析時間序列的概念時間序列是指按時間順序排列的數(shù)據(jù)。如每年的銷售額按月排列。見下表：月份123456789101112銷售額4547465445484439383638471.移動平均法設(shè)時間序列為：例題：某企業(yè)1999年1~6月份的實際銷售額分別為300萬元、350萬元、360萬元、410萬元、430萬元、460萬元，如取n=3，求7月份的預(yù)測值。解：7月份的預(yù)測值為：

Y7=(410萬元+430萬元+460萬元)／3≈433(萬元)2.加權(quán)移動平均法設(shè)時間序列為：

在上例題中，設(shè)4、5

、6月份的權(quán)重分別為1、2、3，代入公式得：

Y7=(1×410萬元+2×430萬元+3×460萬元)／（1＋2＋3）≈442(萬元)3.指數(shù)平滑法設(shè)時間序列為：

一般α選取0.3—0.5。

在上例題中，設(shè)6月份的預(yù)測值為440萬元，令α

=0.3，代入公式得：

F7=0.3×460+(1-0.3)×440=446（萬元）4.一元線性回歸分析兩事物之間的關(guān)系可以分為三類函數(shù)關(guān)系相關(guān)關(guān)系無關(guān)關(guān)系一元線性回歸分析主要研究相關(guān)關(guān)系。（1）一元線性回歸分析的步驟A成對地收集數(shù)據(jù)，n一般在50—200之間；B作散布圖。C根據(jù)散布圖的趨勢，進行定性判斷，是否相關(guān)是否線性相關(guān)正或負相關(guān)D進行定量判斷，計算相關(guān)系數(shù)r。E計算回歸方程：的系數(shù)a和b；（2）散布圖的類型兩個變量之間的關(guān)系，一般有以下幾種類型：····································（3）相關(guān)系數(shù)計算公式兩個變量的相關(guān)系數(shù)計算公式：（4）相關(guān)系數(shù)判斷標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)n>50時，（5）回歸系數(shù)計算公式回歸方程的系數(shù)計算公式如下：回歸分析例題設(shè)新建住宅面積是影響家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的關(guān)系數(shù)據(jù)如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面積為120萬平方米，則2005年家具銷售額的預(yù)測值是多少？年份新增住宅面積家具銷售額xiyixi2199619971998199920005560627510010913141655054080610501600302536003844562510000合計35262454626094回歸分析例題解根據(jù)題意解題如下：

案例:把木梳賣給和尚可行嗎?王二聽說賣木梳賺錢，就從木梳作坊購來一籃木梳，四處推銷，可大半天只賣出幾把，他十分著急。王二來到廟里，向和尚推銷木梳。和尚指著自己的禿腦袋，說：“我們和尚都是光頭，沒有頭發(fā)，要木梳干什么？”王二到廟里賣木梳的事很快傳開了，大家都笑王二傻、發(fā)神經(jīng)。王二被別人譏笑后整天在家中自言自語：“我怎么會去廟中推銷木梳呢？我昏了頭，我真傻……”王二嫂想，這樣下去丈夫永遠也抬不起頭，長期精神壓抑，說不定會患上精神病，這個家也就完了。她苦苦想了一夜，終于想出了一個辦法。天亮后，王二嫂拎起木梳籃，拖著王二出去賣木梳。左右鄰居好久沒見到王二了，見夫妻倆一塊去賣木梳，都好奇地觀望。王二嫂大聲對鄉(xiāng)鄰說：“今天，我們?nèi)R里賣木梳！”王二嫂去廟里虔誠求助佛祖，在佛祖幫助下，穿越時間隧道，上演了現(xiàn)代版本“賣木梳”。

借助某跨國公司高薪招聘營銷員來向和尚賣木梳，廣告一出，應(yīng)聘者云集。面對數(shù)百名應(yīng)聘者，人事經(jīng)理說：“相馬不如賽馬，這次不需交材料和面試，你們每人從這領(lǐng)取10把木梳向寺廟和尚去推銷，三天后來公司說明其結(jié)果”。多數(shù)人一聽這事荒唐根本不可能，于是紛紛離開。最后只剩甲乙丙三人去推銷。日期到，經(jīng)理問甲：“賣出幾把”？答：“一把”。經(jīng)理又問乙：“賣出幾把”？答：“十把”。經(jīng)理再問丙：“賣出幾把”？答：“1000把”。眾人大吃一驚。問題:請大膽設(shè)想甲乙丙三人是如何賣的，并用營銷學(xué)原理知識點析，為什么會出現(xiàn)本案例甲乙丙三人的結(jié)果。結(jié)局：鄉(xiāng)鄰們見和尚買下了木梳都夸王二嫂聰明。王二嫂笑著說：“大家知道，是我丈夫首先想到寺廟賣木梳的……”從此，王二的生意越做越大，成了遠近聞名的生意人。甲賣了1把梳子，他對經(jīng)理說：“我看到一個小和尚，頭上生了很多癩子，很癢，在那里用手抓。我就騙他說抓頭用梳子抓，于是我就賣出了一把?！币屹u了10把梳子。他對經(jīng)理說：“我找到廟里的主持，對他說如果上山禮佛的人的頭發(fā)被山風(fēng)吹亂了，就表示對佛不尊敬，是一種罪過，假如在每個佛像前擺一把梳子，游客來了梳完頭再拜佛就更好!于是，我賣10把梳子?！北u了1000把梳子!他告訴經(jīng)理，他到一個香火極旺的寶剎，朝圣者如云。他對主持說：“凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個字，然后便可做贈品?！敝鞒执笙?，立即買下1000把木梳，并請他小住幾天，共同出席了首次贈送“積善梳”的儀式。得到“積善梳”的施主與香客，很是高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。這還不算完，好戲跟在后頭。主持希望他再多賣一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各類型的施主與香客。梳子賣給和尚，聽起來荒誕不經(jīng)。但梳子除了梳頭的實用功能，有無別的附加功能呢?在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場來，才是真正的營銷高手。

第二節(jié)市場及市場營銷觀念市場營銷：是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程。

（一）市場

1.市場的概念（１）．市場是指商品交換的場所。（２）．市場是指商品流通領(lǐng)域。（３）．市場是指商品生產(chǎn)和商品交換關(guān)系的總和。（４）．市場是指某種商品現(xiàn)實和潛在需求的總和。注意：目前突破傳統(tǒng)的場所概念，如：虛擬市場。市場＝消費者數(shù)量＋購買能力＋購買欲望

2.市場體系１）．商品市場。２）．技術(shù)市場。３）．金融市場貨幣市場外匯市場黃金市場保險市場４）．信息市場。５）．勞務(wù)市場。６）．房地產(chǎn)市場。７）．人才市場。（二）市場觀念市場觀念（導(dǎo)向、哲學(xué)）是指貫穿于企業(yè)市場營銷活動全過程的基本指導(dǎo)思想和原則。其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心環(huán)節(jié)。樹立正確的市場觀念，對企業(yè)開展市場營銷活動具有十分重要的意義：指導(dǎo)企業(yè)制定正確的營銷決策和計劃、營銷組合策略；指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化及時正確調(diào)整營銷計劃和策略。1、市場觀念的演變

市場觀念的演變經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。２０世紀(jì)２０年代以前。

第二階段：銷售導(dǎo)向階段。２０世紀(jì)２０－４０年代。

第三階段：市場導(dǎo)向階段。２０世紀(jì)５０年代以后。

（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是企業(yè)市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想是以“生產(chǎn)為中心”，圍繞生產(chǎn)這個中心環(huán)節(jié)來安排企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：１．社會生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；２．供＜求，賣方市場，市場競爭較弱；３．價格決定需求。（2）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念的實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心，只不過是將企業(yè)的活動重點從提高產(chǎn)量降低成本轉(zhuǎn)向了以提高質(zhì)量為主。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：１．生產(chǎn)技術(shù)水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高；２．供＜求，賣方市場，市場競爭較弱；３．質(zhì)量決定需求。（3）推銷觀念

推銷觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以“銷售為中心”，通過建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，運用可能的促銷措施提高產(chǎn)品的銷售量。推銷觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：１．勞動生產(chǎn)率有了較大提高；２．供＝求，賣方市場向買方市場過渡，市場競爭激烈；３．信息決定需求。（4）營銷觀念

市場營銷觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以“消費者的需求為中心”，開展整體性的經(jīng)營活動，通過滿足顧客需要實現(xiàn)銷售的目的。市場營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個轉(zhuǎn)變：１．從“以企業(yè)自我為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”；２．從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。３．營銷過程的起點從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過程的重點從銷售過程的向后延伸到了使用過程。提出以“顧客是上帝”的經(jīng)營哲學(xué)。

市場營銷觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：１．社會生產(chǎn)力水平有了巨大提高，產(chǎn)品極其豐富；２．供＞求，買方市場，市場競爭異常激烈；３．服務(wù)、質(zhì)量決定需求。（5）社會營銷觀念

指企業(yè)在營銷過程中，必須從企業(yè)、消費者和社會的長遠利益出發(fā)，在不損害消費者和社會長遠利益的前提下，滿足消費者的需求。在市場營銷觀念下，企業(yè)為了滿足消費者的需求，采取的某些營銷措施或進行的某些營銷活動，往往損害了消費者和社會的長遠利益。

如：１．某些產(chǎn)品采用了對人體有害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品中的過量添加劑等。２．企業(yè)在營銷活動中無節(jié)制地消耗有限的不能再生的資源。３．對人類生存環(huán)境的污染和危害。

市場營銷觀念的比較

⑴、生產(chǎn)觀念——擴大規(guī)模，降低成本⑵、產(chǎn)品觀念——提高質(zhì)量⑶、銷售觀念——強化推銷⑷、現(xiàn)代市場營銷觀念——以消費者為中心，制訂一整套營銷戰(zhàn)略。⑸、社會營銷觀念——兼顧消費者、企業(yè)、社會三者利益，參與社會生活設(shè)計，指導(dǎo)消費。⑹、生態(tài)營銷觀念——企業(yè)擅長與市場需求結(jié)合，考慮自然，經(jīng)濟、政治、文化等環(huán)境，與環(huán)境和諧發(fā)展。

第三節(jié)細分市場STP戰(zhàn)略，即細分（Segmenting）、目標(biāo)（Targeting）和定位（Positioning）。是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，也是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物。

一、市場細分的含義及層次和依據(jù)市場細分是指根據(jù)消費者的不同特征，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場分割為若干個消費者群的過程。每個消費者群就是一個細分市場。市場細分的意義在于：l

發(fā)現(xiàn)市場機會l

開發(fā)新產(chǎn)品l

制定營銷策略１．消費者需求及購買行為的差異性。２．消費者需求的相似性。３．細分市場的分片集合化。無市場細分無營銷組合(4p)，生活水平提高、市場競爭愈趨激烈、消費者逐漸成熟，要求細分市場。

目的：找出最適合本企業(yè)的細分市場-----目標(biāo)顧客群才知道打哪個市場打競爭對手為什么要進行市場細分？1、供求關(guān)系由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場；2、競爭狀況真正的競爭開始競爭更難苦、殘酷更靠科學(xué)管理；3、用戶狀況消費分散化、個性化、差異化。

市場細分的層次1.大眾化營銷(同質(zhì)市場)，以下四個層次均為異質(zhì)市場。2.細分營銷。3.補缺營銷。4.本地化營銷。5.個別化營銷(包括自我營銷)。市場細分依據(jù)

（一）消費者市場的細分依據(jù)

１．人口因素：收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。２．地理因素：地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口密度等。４．行為因素：購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購買）、潛在購買、購買習(xí)慣、追求的利益、商標(biāo)價格服務(wù)要求等。５．心理因素：偏好、個性、興趣愛好、主張、生活方式、價值取向等。（二）組織市場細分依據(jù)

１．產(chǎn)品的最終用途：生產(chǎn)、流通、辦公、福利、獎勵等。２．購買者的地理位置：集中、分散。３．購買者的組織特點：規(guī)模、資金、購買批量等。４．購買者追求的利益：價格、服務(wù)、質(zhì)量等。二、市場細分的程序及方法和要求１．依據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場范圍；２．調(diào)查潛在顧客的基本需求；３．分析潛在的不同需求，移去其共同需求；４．為各細分市場起名；５．進一步認識各細分市場的特點、測量其大小；６．選定目標(biāo)市場。市場細分的方法１．單一因素法可用于進行市場細分的因素很多，單一因素法是指只采用一個主要因素進行市場細分。如按年齡或性別對服裝市場進行細分。２．系列因素法采用若干主要因素對市場進行逐層細分。如性別－年齡－職業(yè)－收入等進行細分。碩士教師老年大學(xué)低職員中年農(nóng)村已婚高中中農(nóng)民青年女郊區(qū)未婚初中高工人兒童男城市婚姻文化收入職業(yè)年齡性別城鄉(xiāng)服裝市場細分３．綜合因素法例：汽車市場細分

家庭4

人3

口2戶40主30年20齡10萬20萬30萬收入水平

同時采用多種因素對市場進行交叉細分。４．產(chǎn)品市場分析法利用產(chǎn)品和顧客矩陣對市場進行細分，并從中選擇目標(biāo)市場。如下圖是汽車制造商進行市場細分的實例。家庭企業(yè)機關(guān)卡車大巴中巴轎車有效細分的要求1.可衡量性(可測量性)2.可盈利性3.可進入性4.穩(wěn)定性評價細分市場（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力影響公司利潤的五種力量為：同行業(yè)競爭者、潛在的競爭加入者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商（3）公司的目標(biāo)和資源公司目標(biāo)和資源是否適合進入該細分市場。第四節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足顧客需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件確定的服務(wù)對象。注意：即確定消費本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客群。選擇目標(biāo)市場的過程就是對細分市場評估的過程。對細分市場評估主要有四個方面：１．細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治?。細分市場?guī)模主要受消費者數(shù)量和購買力決定；發(fā)展?jié)摿χ饕Q于消費者潛在的需求及其發(fā)展趨勢。２．企業(yè)特征分析。主要分析企業(yè)現(xiàn)有資源和經(jīng)營目標(biāo)與細分市場的需求是否吻合。３．競爭優(yōu)勢分析。主要分析細分市場上的競爭狀況和與競爭對手比較企業(yè)的優(yōu)勢所在。決定企業(yè)進入細分市場障礙的大小。４．獲利狀況分析。主要分析細分市場利潤率的高低。二、目標(biāo)市場策略（一）無差別目標(biāo)市場策略

１．含義公司生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷方案，滿足所有顧客需要。如下圖所示：營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3２．無差別策略的優(yōu)點（１）生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品成本低，具有價格競爭優(yōu)勢；（２）可以組織標(biāo)準(zhǔn)化、系列化生產(chǎn)；（３）營銷費用低，包括產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷、市場調(diào)研等費用；（４）有利于實行薄利多銷。３．無差別策略的缺點（１）對消費者需求的滿足程度差；（２）競爭力弱；（３）風(fēng)險大。（二）差別化目標(biāo)市場策略１．含義公司根據(jù)市場上不同需求，生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，并制定不同營銷方案。如下圖所示：

細分市場３細分市場２細分市場１營銷組合３營銷組合２營銷組合１２．差別化策略的優(yōu)點（１）滿足顧客需求程度高，競爭能力強；（２）可以提高市場占有率；（３）可以降低經(jīng)營風(fēng)險；（４）小批量多品種生產(chǎn)，靈活適應(yīng)性強。３．差別化策略的缺點（１）生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；（２）營銷組合多，營銷費用大；（３）不能集中利用資源，導(dǎo)致內(nèi)部互相爭奪有限的資源。（三）集中性目標(biāo)市場策略

１．含義公司選擇一個或幾個細分市場，作為目標(biāo)市場，并集中力量經(jīng)營好該市場。如下圖所示：營銷組合細分市場１細分市場２細分市場３２．集中性策略的優(yōu)點（１）集中力量提高局部市場的市場占有率；（２）實行專業(yè)化生產(chǎn)，提高資源利用的有效性；（３）可以避開與大企業(yè)的正面競爭，局部市場的競爭力強。３．集中性策略的缺點（１）企業(yè)的市場范圍小，限制了企業(yè)的發(fā)展；（２）經(jīng)營風(fēng)險高。三、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮因素

１．企業(yè)實力企業(yè)規(guī)模大、資源豐富，可以采用無差別或差別化策略；反之則應(yīng)采用集中性策略。２．產(chǎn)品因素產(chǎn)品的相似程度大，如天然氣或典禮，可以采用無差別策略；產(chǎn)品的相似程度小，如汽車或家用電器，應(yīng)采用差別化或集中性策略。產(chǎn)品處于投入期或成長前期，品種單一、競爭者少，可以采用無差別策略；成長后期或成熟期，競爭激烈，應(yīng)采用差別化策略，以開拓新的市場；或采用集中性策略，以延長產(chǎn)品壽命周期。３．市場因素顧客需求相似程度大，如對食鹽或食糖的需求，可以采用無差別策略；顧客需求相似程度小，如對服裝的需求，應(yīng)采用差別化或集中性策略。４．競爭對手競爭對手采用無差別策略時，企業(yè)應(yīng)采用差別化策略；競爭對手采用差別化策略，企業(yè)應(yīng)采用超差別化策略或集中性策略。

第五節(jié)市場定位一、市場定位的含義

公司在目標(biāo)市場開發(fā)何種產(chǎn)品，投放市場的某一位置。通過產(chǎn)品設(shè)計，確定公司的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。也稱為產(chǎn)品定位。注意：１．恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊辉诋a(chǎn)品本身，主要是掌握顧客的心理。在顧客心目中樹立一定的形象，形成一種特殊的偏愛。２．市場定位的目的是要形成一種獨特的與其它公司產(chǎn)品不同的競爭力量。二、市場定位的程序（1）調(diào)查市場上現(xiàn)有競爭品牌及其銷量。（2）調(diào)查目標(biāo)市場上消費者需求什么樣的產(chǎn)品及需求量。（3）公司選擇何種市場定位策略。三、市場定位策略１．空檔定位策略。避開強有力的競爭對手，尋求市場空白點進行市場定位的策略。優(yōu)點是可以避開激烈的競爭，迅速在市場上樹立起一種形象，而且風(fēng)險較小。如下圖中Ｅ的定位。２．特色定位策略。根據(jù)市場需要，開發(fā)出具有特色的產(chǎn)品，投向市場空白位置或其它無該定位產(chǎn)品的位置。采用該策略也容易獲得成功。如下圖中F的定位。３．直接對爭定位策略。選擇與競爭對手相同的市場定位，而且要超過競爭對手，建立更高的知名度、美譽度，提高市場占有率。如下圖中Ｄ的定位。ＡＤＢＣＥＦ高速低速小型大型ABC例：摩托車市場定位策略選擇市場定位十字向量圖

四、產(chǎn)品及服務(wù)差異化與定位

如何使公司的產(chǎn)品定位與其它公司相比具有競爭優(yōu)勢呢？差異化戰(zhàn)略是有效的市場定位工具。

（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化的含義

是指設(shè)計一系列產(chǎn)品差別，為區(qū)分公司與競爭對手之間的產(chǎn)品的行為。

（2）怎樣與競爭者產(chǎn)生差異l

產(chǎn)品差異化l

服務(wù)差異化l

人員差異化l

形象差異化l

渠道差異化第六節(jié)營銷組合策略

一、營銷組合的含義

市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用四個營銷因素優(yōu)化組合，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。也稱為4PS組合，包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個因素。如下圖所示。目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品價格分銷促銷

二、市場營銷組合的特點l

層次性l

動態(tài)性l

可控性l

整體性營銷組合各方面之間的關(guān)系可用下圖表示。目標(biāo)市場需求購買對象：Object購買目的：Objective購買組織：Organization購買方式：Operation競爭者Competitor成本Cost產(chǎn)品組合Product價格組合Price促銷組合Promotion分銷組合Place質(zhì)量商標(biāo)包裝服務(wù)基本價格差別價格折扣價格信貸渠道長渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系三、市場營銷組合策略制定程序

（1）調(diào)查市場需求情況

（2）調(diào)查市場競爭情況

（3）制定各組合因素初步方案

（4）制定營銷組合方案

（5）評價各方案、選擇合理方案

（6）實施方案

第七節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品壽命周期的概念

產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始，到這種產(chǎn)品退出市場銷售為止所經(jīng)過的日歷時間。即產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別：１．產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。２．產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術(shù)范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場范疇。投入期時間衰退期成長期成熟期銷售額或利潤二、

產(chǎn)品生命周期的劃分

1、產(chǎn)品生命周期的各個階段

2、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分方法

①銷售增長率法小于10%投入期大于10%成長期

0.1%—10%成熟期小于0衰退期②

家庭普及率法小于5%投入期

5%—50%成長期

50%-80%成熟期大于80%衰退期

三、產(chǎn)品生命周期中各階段的營銷戰(zhàn)略（1）、投入期①特點：●消費者未認識，銷售增長率小于10%●生產(chǎn)技術(shù)還未全部掌握，產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；●產(chǎn)（銷）量低、成本高●利潤低，市場無競爭者②對策——突出一個“短”字●大力促銷●完善技術(shù)●營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略價格高低高低促銷四種投入期的營銷戰(zhàn)略

（2）成長期①特點●產(chǎn)品技術(shù)完善，產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定●銷售增長迅速（銷售增長率大于10%）

●生產(chǎn)成本下降；利潤增加●出現(xiàn)競爭②對策——突出一個“快”●改進產(chǎn)品、提高質(zhì)量●增加新產(chǎn)品特色●進入新的細分市場●進入新的分銷渠道●適當(dāng)降價●加強廣告宣傳，樹立良好的產(chǎn)品形象⑶、成熟期①特點●市場飽和，成本下降到最低點●銷售量很大，但銷售增長緩慢（銷售增長率在0.1%—10%）

●市場競爭激烈●生產(chǎn)能力過?！癞a(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；②對策——突出“改”●市場改進——轉(zhuǎn)變非使用人——進入新的市場——爭取競爭者顧客——增加使用次數(shù)——增加使用量——增加新的用途●產(chǎn)品改進——質(zhì)量改進——特點改進——式樣改進●營銷組合改進新價格新渠道新促銷原有產(chǎn)品新用途新市場新產(chǎn)品原有用途原有市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場市場改良產(chǎn)品改良組合改良（4）、衰退期①特點●銷售量大幅度下降，銷售出現(xiàn)負增長●產(chǎn)品嚴(yán)重老化，新產(chǎn)品問市●競爭者開始退出市場②對策——突出一個“轉(zhuǎn)”●辨認疲軟產(chǎn)品—產(chǎn)品審查委員會●確定營銷戰(zhàn)略

——繼續(xù)保留——淘汰

——修改營銷戰(zhàn)略淘汰老產(chǎn)品的三種策略:?立即淘汰

?逐漸淘汰

?自然淘汰●轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品第八節(jié)產(chǎn)品策略一、整體產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要的東西。包括商品、服務(wù)、創(chuàng)意。狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。狹義的產(chǎn)品就是我們通常所說的產(chǎn)品。廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)的總和。是由三個部分共同組成的整體產(chǎn)品的概念(可用下圖說明）：核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層１．核心產(chǎn)品。也叫做實質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。２．形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的載體。一般從五個方面來反映出來，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。３．延伸產(chǎn)品。也叫做擴增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費信貸等。整體體驗整體產(chǎn)品整體價值

消費者感覺到的產(chǎn)品是什么？----讓消費者得到的整體體驗----品味出其整體的價值。

為什么物美價廉的產(chǎn)品不一定暢銷？

因為消費者購買的是整體產(chǎn)品。(若服務(wù)、銷售人員素質(zhì)低則可能賣不動。)所以核心產(chǎn)品好不一定暢銷，企業(yè)不一定能成功。因此，整體產(chǎn)品包括：品牌、信譽、包裝、服務(wù)、品質(zhì)、特色、付款方式等。這也是為什么商場的可樂賣3元左右，而在酒吧同樣的可樂要賣10元左右的原因，提供的服務(wù)差異性很大，付出的成本費用也不同。二、產(chǎn)品的分類（一）按照產(chǎn)品的銷售關(guān)系分

１．獨立產(chǎn)品。是指在銷售過程中不受其他產(chǎn)品影響的產(chǎn)品。如電視機和口香糖等。２．互補品。是指在銷售上互為補充品的產(chǎn)品。如汽車和汽油，照相機和膠卷等。３．替代品。是指兩種在銷售過程中存在競爭關(guān)系的產(chǎn)品。如石英表和機械表。（二）按耐用性和是否有形分１．耐用消費品。２．日用品。３．勞務(wù)。（三）按消費者的購買習(xí)慣分

１．便利品。２．選購品。３．特殊品。４．非尋求品。三產(chǎn)品組合決策（一）、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品線是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般包括三個方面：１．產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目。２．產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)。３．產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各個產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。A型電視B型電視C型電視A洗衣機B洗衣機C洗衣機D洗衣機A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空調(diào)B型空調(diào)A吸塵器B吸塵器產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度對于產(chǎn)品組合概念，可以用下圖進行說明：（二）、產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合策略的概念

所謂產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。2．產(chǎn)品組合策略的類型

１．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略。全面擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，既增加新產(chǎn)品線，又在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的品種、規(guī)格的產(chǎn)品。２．縮減產(chǎn)品組合策略。即減少低利產(chǎn)品項目，經(jīng)營較少的產(chǎn)品品種去獲取較大利潤。３．特色化策略。在產(chǎn)品組合中選一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特色化處理，產(chǎn)生‘旗艦’或‘王冠上的明珠’作用，來提高整條產(chǎn)品線的形象，提高競爭力。４．產(chǎn)品線延伸策略。根據(jù)延伸方向，可以有三種策略：（１）向下延伸。原來定位于高檔品市場，向中低檔產(chǎn)品市場延伸。（２）向上延伸。原來定位于中低檔品市場，向中高檔品市場延伸。（３）雙向延伸。原來定位于中檔品市場，同時向高檔和低檔兩個方向延伸。四、品牌策略(一)品牌與商標(biāo)的概念１．品牌的概念

品牌俗稱牌子，又稱商標(biāo)，是用于識別商品或勞務(wù)的商業(yè)標(biāo)識。一般有文字、符號、圖形三種素材構(gòu)成。品牌一般可以分為兩個部分：（１）品牌名稱，指品牌中可以用語言表達的部分，即品牌中用文字表達的內(nèi)容；（２）品牌標(biāo)識，指品牌中可以識別但不能用語言表達的部分，即品牌中的符號和圖形部分。２．商標(biāo)的概念和特點

商標(biāo)是指向有關(guān)商標(biāo)管理部門申請登記注冊后，受法律保護的專用商品標(biāo)識。是一種無形資產(chǎn)。商標(biāo)一經(jīng)登記注冊后，即取得專用權(quán)，并受到法律保護，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人的許可，任何人和企業(yè)不得擅自使用。商標(biāo)專用權(quán)具有以下的特點：（１）獨占性。是指商標(biāo)所有權(quán)人對其注冊的商標(biāo)具有獨占使用的權(quán)利，未經(jīng)許可，任何人或企業(yè)不得在相同或相似的商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或相似的標(biāo)志。（２）時間性。是指法律對商標(biāo)的保護具有一定的時間范圍。我國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)注冊的有效期限是10年。到期后可以申請再延保護期限，否則即解除獨占權(quán)。（３）地域性。是指在一國核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，只在該國的范圍內(nèi)有效，即商標(biāo)只在該國的范圍內(nèi)受該國的法律保護。３．商標(biāo)與品牌的區(qū)別

（１）商標(biāo)是法律概念。商標(biāo)必須依據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，向商標(biāo)管理機構(gòu)申請注冊，并受法律的保護；而品牌是一個經(jīng)濟概念，無需注冊。（２）商標(biāo)只表示商品的特質(zhì)；而品牌既表示商品的特質(zhì)，也表示企業(yè)的特質(zhì)。（３）品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

4.品牌的整體涵義可分為六個層次：(1)屬性：品牌首先使人們想到某種屬性。(2)利益：顧客不是購買屬性，他們買的是利益。如耐久的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性的利益---“多年內(nèi)我不需要買一輛新車。”(3)價值：品牌也說明一些生產(chǎn)者價值?！氨捡Y牌”代表高績效、安全、聲望等。營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的消費者群體。(4)文化：品牌也可能代表著一種文化。“奔馳”汽車代表著德國文化---組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量。(5)個性：品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個動物、值物或物體的名字等，會使人們想到什么呢？如“玉蘭油”化狀品、“QQ”牌小汽車等。(6)使用者：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。若奔馳公司以“奔馳”的名稱推出一種新型廉價小汽車，那將是一個錯誤，會嚴(yán)重削弱多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性當(dāng)受眾可以識別品牌的六個方面時，我們稱之為深度品牌；否則只是一個膚淺品牌。另外，深度品牌不容易被競爭者模仿，而品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。（二）品牌與商標(biāo)設(shè)計的原則

１．必須符合國家商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定。我國商標(biāo)法對商標(biāo)設(shè)計的文字和圖形的基本要求是：（１）不能同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章、人民幣圖案的設(shè)計相同或者近似。（２）不能與外國及國際組織的名稱、國旗和國徽等標(biāo)記相同或者近似，以免引起國際糾紛。如紅十字等。（３）不能帶有民族歧視、欺騙性及損害社會主義道德風(fēng)尚的內(nèi)容。２．新穎、美觀大方、易于記憶。能給消費者留下美好印象和深刻記憶，以引起消費者的興趣和購買動機。３．能夠表現(xiàn)企業(yè)的形象和商品的特質(zhì)。４．簡單明了，容易識別。５．發(fā)音和圖案符合風(fēng)俗習(xí)慣。（三）品牌策略１．品牌的決策——是否為產(chǎn)品制定品牌

１）使用品牌

２）不使用品牌

對于商標(biāo)法規(guī)定必須使用商標(biāo)的商品，企業(yè)必須對其產(chǎn)品進行品牌或商標(biāo)化。如食品、藥品、家用電器等。對于商標(biāo)法中沒有明確規(guī)定的商品，企業(yè)可以使用，也可以不使用商標(biāo)。一般對下列產(chǎn)品可以考慮不使用商標(biāo)：（１）未經(jīng)加工的原料性商品。如棉花、礦石等。（２）消費者已經(jīng)習(xí)慣不使用品牌的商品。如自由市場出售的農(nóng)產(chǎn)品。（３）生產(chǎn)比較簡單不需要進行選擇的小商品。如紐扣等。２．品牌使用者決策——由誰來使用品牌

一般可以有三種選擇：

（１）制造商品牌

（２）中間商品牌

（３）混合品牌３．品牌名稱決策——個別品牌還是家族品牌一般有四種選擇：（１）個別品牌。是企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱或注冊商標(biāo)。分散風(fēng)險。（２）通用家族品牌。是企業(yè)對各種不同商品統(tǒng)一使用同一個品牌名稱或注冊商標(biāo)。顯示實力，提高聲譽和威望，節(jié)省促銷費用，連帶效應(yīng)。（３）個別家族品牌。是企業(yè)對統(tǒng)一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品采用同一品牌或注冊商標(biāo)，不同產(chǎn)品線采用不同的品牌或注冊商標(biāo)?？梢园丫哂酗@著需求差別的產(chǎn)品區(qū)別開。如化妝品和農(nóng)藥。（４）公司品牌。在每個品牌前冠以企業(yè)的名稱。共享企業(yè)聲譽，節(jié)省促銷費用，保持每個品牌的特點。４．品牌戰(zhàn)略決策——采用何種品牌策略品牌延伸：企業(yè)利用現(xiàn)有的名牌推出改進型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。多品牌：企業(yè)對同類產(chǎn)品同時使用兩個或兩個以上互相競爭的品牌。如廣東寶潔公司生產(chǎn)的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水。新品牌：企業(yè)對新產(chǎn)品進行全新品牌或商標(biāo)設(shè)計的策略。合作品牌：企業(yè)與知名企業(yè)進行合作，借用知名企業(yè)品牌或商標(biāo)來推出產(chǎn)品。五、包裝策略（一）包裝的概念

包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護商品。包裝是商品生產(chǎn)過程的延續(xù)，是商品生產(chǎn)不可缺少的必要環(huán)節(jié)。商品的包裝一般分為三個層次：（１）內(nèi)包裝。是指直接與商品接觸的容器。其功能是盛裝商品。（２）中包裝。是指商品內(nèi)包裝外面的銷售包裝。其功能是保護和促銷商品。（３）外包裝。是指中包裝外面的儲運包裝。其功能是便于商品的儲存和運輸。（二）包裝的設(shè)計和裝潢１．包裝的設(shè)計包裝的設(shè)計主要是針對商品的內(nèi)包裝和中包裝而言的。包裝的設(shè)計通常應(yīng)滿足以下各項要求：（１）包裝造型和所使用的包裝物的材質(zhì)應(yīng)符合商品理化性質(zhì)的要求。（２）包裝的檔次應(yīng)與商品的價值和檔次相符。（３）包裝要能顯示商品的特點和風(fēng)格。（４）包裝的大小應(yīng)與消費習(xí)慣、消費者的購買能力和商品保存的有效期相適應(yīng)。（５）包裝必須方便消費者攜帶、保管和使用。（６）必須符合有關(guān)國家的法律規(guī)定。（７）節(jié)省包裝費用。２．包裝的裝潢

包裝的裝潢是指對商品的包裝進行具有藝術(shù)性的裝飾和造型。對包裝裝潢的基本要求是：（１）包裝裝潢必須獨特新穎，美觀大方，具有較強的藝術(shù)感染力。（２）包裝裝潢必須符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。（３）包裝裝潢必須表里如一。即包裝裝潢必須與商品的質(zhì)量和價值相一致。３．文字說明

（１）必須有必要的文字說明。如商標(biāo)、品名、產(chǎn)地、規(guī)格、成分、用途、使用方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、保存方法和包裝內(nèi)的數(shù)量等；（２）必須與畫面密切配合、襯托和補充，達到宣傳和促銷的目的；（３）簡明扼要，可同時用幾種文字。（４）注意有關(guān)國家對包裝上文字說明和制作標(biāo)簽的規(guī)定。（三）包裝策略

企業(yè)常用的包裝策略通常有：１．掛式包裝。９．附贈包裝２．堆疊式包裝。１０．變更包裝３．便攜式包裝。１１．類似包裝４．易開啟包裝。１２．明碼標(biāo)價包裝５．噴霧包裝。１３．加量不加價包裝６．配套包裝。１４．包裝上贈送７．禮品式包裝。１５．包裝外贈送８．復(fù)用包裝。第九節(jié)價格策略

定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。定價是4P中最具藝術(shù)性，而且風(fēng)險大，高風(fēng)險的“賭博”。原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)處于在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品成本之間。價格會傳遞信息：顧客－－產(chǎn)品是否物有所值政府－－是否需要監(jiān)管競爭者及潛在競爭者－－是否開展應(yīng)對措施；是否有利可圖（一）、定價目標(biāo)

１．利潤最大化目標(biāo)。２．市場占有率目標(biāo)。３．回收投資目標(biāo)。４．實現(xiàn)銷售目標(biāo)。５．適應(yīng)競爭目標(biāo)。６．維持生存目標(biāo)。（二）、定價方法

1.成本加成定價法

成本加成率也稱為毛利率，包括銷售過程的發(fā)生的費用、稅金和利潤等項目。優(yōu)點：１)可以確保企業(yè)產(chǎn)品成本得到足額補償；２)方法簡便可行；３)加成率合理，消費者認為比較公平，容易接受其價格。缺點：忽視了需求和競爭因素對商品價格的影響。這種方法比較適合于商業(yè)企業(yè)采用。2.盈虧平衡點定價法該方法運用盈虧平衡分析原理來定價的一種方法。其計算公式為:保本價格=應(yīng)攤固定成本/預(yù)期銷售量+單位產(chǎn)品變動成本是側(cè)重于保本經(jīng)營的一種定價方法。在市場不景氣，保本銷售總比停業(yè)的損失要小的多。這種定價方法也可以為企業(yè)提供一個定價水準(zhǔn)，根據(jù)盈虧平衡定價原理,如果把價格定在保本價格以上或者訂貨量超過保本點產(chǎn)量，企業(yè)就可以取得盈利，反之則可能虧損。3.需求差異定價法

需求差別定價法是根據(jù)不同顧客，在不同時間、地點，對不同產(chǎn)品需求強度確定價格的方法。１)．地點差別定價２)．時間差別定價３)．產(chǎn)品差別定價４)．顧客差別定價4.競爭導(dǎo)向定價

１)．隨行就市定價法２)．投標(biāo)定價法３)．拍賣定價法(三)、定價策略1.新產(chǎn)品定價策略

常用的新產(chǎn)品定價策略主要有：（1）撇脂定價策略指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取高價進入市場，迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略。（2）滲透價格策略指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取低價進入市場，吸引消費者，刺激需求，提高市場占有率，實現(xiàn)薄利多銷的策略。

（3）滿意定價策略指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，確定一個企業(yè)和消費者雙方都比較滿意的價格，以吸引消費者，并獲得適當(dāng)利潤的策略。是介于撇脂和滲透之間的價格策略。

（4）先發(fā)制人定價策略指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采用先高后低或先低后高，排擠競爭者，取得一定競爭優(yōu)勢的定價策略。先高后低策略是撇脂策略的變形；先低后高策略是滲透策略的變形。2.心理定價策略（1）尾數(shù)策略

指商品的價格帶有小于某個整數(shù)的尾數(shù)。對顧客的心理作用是：一是定價準(zhǔn)確；二是價格較低。一般適用于日用消費品的定價。（2）整數(shù)策略整數(shù)策略正好相反，采用整數(shù)定價，不帶有尾數(shù)。心理作用是“一分價錢一分貨”。一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品

（3）炫耀策略為了滿足顧客炫耀身份、顯示地位和虛榮心的要求而采取的一種高價定價策略。定價策略的價格遠遠高于價值。

（4）招徠定價策略

１)．犧牲品定價策略指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品，以特殊低的價格銷售，達到招徠顧客，促進其它商品銷售的策略。如一元錢家電。２)．特殊事件定價策略指企業(yè)利用特殊事件（節(jié)假日、店慶、消費者日等），將少數(shù)商品價格定的較低，或給與較大折扣，達到促銷目的。3.折扣和折讓定價策略

（1）數(shù)量折扣策略

指企業(yè)為了刺激顧客大量購買，當(dāng)顧客的購買量達到一定數(shù)量時，在價格上給予一定的優(yōu)惠。數(shù)量折扣的實質(zhì)是企業(yè)將節(jié)約的倉儲費用、資金占用利息和銷售費用的一部分以價格折扣的形式獎勵給顧客。

（2）現(xiàn)金折扣策略

指在賒銷的情況下，對提前付款的顧客在價格方面給予的優(yōu)惠。

（3）季節(jié)折扣策略指對常年生產(chǎn)而消費具有季節(jié)性的產(chǎn)品，對淡季購買的顧客給予的價格方面的優(yōu)惠。（4）交易折扣策略指企業(yè)給予各種不同類型中間商的價格方面的優(yōu)惠。一般來說，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。（5）折讓策略

１．推廣折讓。指對在銷售過程中為企業(yè)產(chǎn)品進行廣告宣傳的中間商給予的價格上的減讓，彌補其推廣促銷費用的支出。２．運費折讓。指對距離本企業(yè)產(chǎn)品地理位置較遠的中間商給予的價格上的減讓，以彌補其運費支出。囚徒困境（美國專家“增克”提出）

美國一件嚴(yán)重縱火案，抓獲兩名疑犯，事實為二者放火燒的倉庫，但缺證據(jù)，警方審問（隔離，無法串供）讓其交代：若都承認，均判3年；若都不承認，均判1年；若1個抵賴，另一個坦白。坦白者釋放，另一個判5年。

兩囚徒如何做對自己最有利的選擇？雙方避免價格戰(zhàn)獲高利潤（各50億），叫“雙贏對局”，但價格聯(lián)盟非常短命，原因是囚徒困境的使然。甲囚承認不承認不承認承認乙囚甲釋放；乙5年各3年各1年乙釋放；甲5年百事可樂高價低價低價高價可口可樂10億，60億各50億各30億60億，10億第十節(jié)渠道策略和促銷策略一、

渠道策略

營銷渠道：指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。消費品分銷渠道模式

制造商消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商生產(chǎn)資料分銷渠道模式

制造商用戶代理商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商(一)、影響分銷渠道模式選擇的因素

1.商品的性質(zhì)

１)．鮮活易腐商品。適合采用短渠道。２)．技術(shù)性強的商品。適合采用窄渠道。３)．體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。４)．處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道。２.企業(yè)特征

１)．企業(yè)的規(guī)模、實力和信譽。這些因素強的適合采用短渠道和窄渠道。否則適合采用長渠道和寬渠道。２)．企業(yè)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合寬而深，適合采用短而寬的渠道；否則適合采用窄渠道。３)．生產(chǎn)和消費的集中程度。生產(chǎn)和消費都集中的，適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費分散或生產(chǎn)分散消費集中的，適合采用寬而長的渠道。此外，還有最終消費者、市場環(huán)境等因素的影響。

(二)、中間商1、中間商的概念

中間商是指在生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品流通和交換，促使交換行為發(fā)生和實現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。2、中間商的分類

（1）按照是否擁有商品所有權(quán)分

１)．經(jīng)銷商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程取得商品所有權(quán)的中間商。２)．代理商。是指按照委托人的授權(quán)，代表委托人向第三者招攬生意、簽訂合同或辦理其它與交易有關(guān)事項的法人組織或個人。（2）按照在流通過程中的作用分

１)．批發(fā)商。是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于消費者，只是實現(xiàn)商品或勞務(wù)在空間和時間上的轉(zhuǎn)移，達到銷售目的的法人組織。２)．零售商。是指從生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)進貨，并將商品直接提供給消費者的法人組織。二、促銷策略促銷包括：廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷促銷及促銷組合促銷：是指賣方通過各種方式向顧客傳遞商品信息，目的是引起顧客的注意，激發(fā)其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)和擴大銷售。促銷組合：是指把人員推銷、廣告宣傳、銷售促進和公共關(guān)系四種不同的促銷形式，有目