廣告主的廣告媒體觀

廣告主的廣告媒體觀

第一節(jié)廣告主廣告媒體選擇決策時的影響因素在廣告主進(jìn)行媒體選擇的過程中，對其決策具有較大影響的因素有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意見（72.2%）、本企業(yè)銷售人員/部門（56.3%）和同行業(yè)企業(yè)的廣告媒體選擇情況（40.3%）。其中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意見是最重要的參考因素。圖2-4-1被訪廣告主廣告媒體選擇決策時的影響因素（N=144）此外，企業(yè)所處環(huán)境中的一些相關(guān)角色對企業(yè)的媒介選擇也發(fā)揮著不同程度的作用：廣告公司（37.5%）具有相對較強(qiáng)的專業(yè)媒介策劃能力及較多媒介信息資源，其建議值得企業(yè)參考；營銷廣告專家（31.3%）等“外腦”的專業(yè)意見日益受到廣告主的重視；各地經(jīng)銷商（24.3%）掌握著較為豐富的當(dāng)?shù)孛襟w信息，其建議在不同程度對企業(yè)媒體選擇決策產(chǎn)生影響。案例1北京某知名飯店。該公司推出的新的營銷推廣活動，首先由營銷廣告部門提出方案，經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)層同意后，再由企業(yè)內(nèi)部營銷廣告相關(guān)部門具體運(yùn)作。案例2深圳某知名啤酒有限公司。該公司的廣告投放大多由董事長決定，同時在與媒體溝通、進(jìn)行媒體選擇等方面也主要是由領(lǐng)導(dǎo)者以及廣告相關(guān)部門協(xié)商決定的。案例3上海某知名食品集團(tuán)。該集團(tuán)的媒體廣告投放工作主要是由企業(yè)自身完成的。企業(yè)內(nèi)部專業(yè)的媒體計劃人員，擁有較好的策劃能力以及投放經(jīng)驗，在進(jìn)行廣告投放時一般不通過代理公司，基本上與電視臺直接進(jìn)行合作。案例4福建某卷煙廠。該企業(yè)以往媒介選擇及其他廣告宣傳活動方面的事宜，多由企業(yè)總部的市場部自行負(fù)責(zé)完成，只是在一些專業(yè)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)上會與廣告公司合作。目前企業(yè)加大了與廣告公司的合作力度，希望獲得更專業(yè)的營銷支持。特別是一些大型的媒介計劃，企業(yè)大部分交由廣告公司完成，再與其進(jìn)行溝通改進(jìn)，最終完成決策和定案。案例5北京某知名IT股份有限公司。該公司進(jìn)行媒介計劃的基本流程是：先由廣告公司提出方案，再由企業(yè)廣告部門相關(guān)人員與其協(xié)商并進(jìn)行審定決策。還會參考各地經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員等多方的意見和建議。案例6杭州某知名藥業(yè)有限公司。該公司在浙江、上海、廣東等地設(shè)有直接的辦事處，企業(yè)辦事處對當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告活動參與較多。其他省市的市場則多由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w情況，將投放計劃匯報給總部，總部參考他們的意見后進(jìn)行媒體選擇及投放。案例7廣州某知名電池集團(tuán)有限公司。公司在國內(nèi)的廣告投放由廣告部門負(fù)責(zé)，而國外市場的廣告投放則由公司外銷部的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。每年的廣告預(yù)算多是由國外當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提出一個年度廣告預(yù)算，在總公司審批后，會將廣告費(fèi)和活動需要的用品發(fā)給各國經(jīng)銷商。第二節(jié)廣告主選擇廣告媒體的主要依據(jù)在進(jìn)行具體的媒體選擇時，媒體覆蓋率（70.1%）、收視率和發(fā)行量（55.1%）等量化數(shù)據(jù)仍然是企業(yè)的首要考慮因素。媒體價格（36.1%）、權(quán)威性與可信度（35.4%）、受眾商業(yè)價值（35.4%）、媒體與廣告內(nèi)容的適切性（23.8%）等媒體品質(zhì)特征，在廣告主的媒體選擇中發(fā)揮著重要的參考作用。同時，在不同的發(fā)展階段，廣告主有著不同的營銷廣告目標(biāo)，這對其媒體選擇也會有所影響，被訪廣告主中有38.8%的企業(yè)選擇了該項。此外，競爭對手的媒介策略（6.1%）、企業(yè)與媒體的私人關(guān)系（4.1%）等也是制定媒體計劃時的影響因素。圖2-4-2被訪廣告主媒體選擇的主要依據(jù)（N=147）一媒體量化指標(biāo)——覆蓋率、收視率/發(fā)行量等案例1上海某藥業(yè)股份有限公司。被訪者對媒體評估時主要注重價格、收視率、千人成本等指標(biāo)。被訪者認(rèn)為，在數(shù)據(jù)方面，央視·索福瑞的比較可信，但只是在評估時作為參考。案例2上海某知名服裝有限公司。該公司在做媒介計劃時主要看頻道的收視率，即使是具有全國覆蓋率的中央電視臺，也只有1、2、3、5套的廣告效果比較好，4、6套較差。被訪者認(rèn)為，采取投放央視，并整合地方幾個廣告效果比較好的頻道（如：湖南衛(wèi)視、北京電視臺、上海電視臺、安徽電視臺）進(jìn)行廣告投放，會形成比較好的效果。案例3杭州某知名保潔品有限公司。被訪者對媒體進(jìn)行評估時比較注重媒體專業(yè)數(shù)據(jù)，包括媒體覆蓋范圍、價格、視聽率和發(fā)行量等。二媒體價格因素案例1浙江某知名旅行社。由于旅游行業(yè)在旺季和淡季的價格變動幅度較大，所以該公司主要在“五一”、“十一”和春節(jié)等幾個促銷旺季選擇價格便宜的報紙媒體投放，例如：《都市快報》、《江南游報》、《旅游報》、《今日早報》等。案例2上海某知名通訊公司。被訪者認(rèn)為，企業(yè)如果在湖南上新產(chǎn)品的話會投當(dāng)?shù)厥∨_，不會選擇衛(wèi)視這樣的全國性頻道。主要是考慮到價格不同、成本可控。長沙一套也可覆蓋本省，價格比省級衛(wèi)視低。三節(jié)目定位、權(quán)威性與可信度、觀眾結(jié)構(gòu)群、受眾商業(yè)價值等媒體品質(zhì)特征案例1某知名國際飲料有限公司。在媒體選擇上，該公司主要考慮媒體的受眾構(gòu)成是否與產(chǎn)品的消費(fèi)群相符。案例2福建某卷煙廠。該公司在中央電視臺上一直有廣告投放，其投放目的在于借助央視這個權(quán)威、可信度高、品質(zhì)感強(qiáng)的媒體打造公司產(chǎn)品的品牌形象，彰顯企業(yè)實力。四結(jié)合企業(yè)廣告預(yù)算，考慮營銷廣告目標(biāo)案例1杭州某知名藥業(yè)有限公司。在媒體選擇方面，被訪者常與同行相互探討廣告投放的效果，此外也會考慮銷售狀況以及市場安排。具體到媒體的選擇，還與企業(yè)銷售策略、資金預(yù)算、經(jīng)營運(yùn)作、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品消費(fèi)、終端銷售模式等因素有關(guān)。案例2上海某知名日化用品有限公司。被訪者提到，企業(yè)每年有一定的廣告預(yù)算，媒介部根據(jù)廣告預(yù)算做出策略性的搭配計劃，再與廣告公司合作。五競爭對手的媒體選擇情況案例1上海某知名保健品股份有限公司。在營銷推廣方面，該公司會充分參考競爭對手的品牌策略和媒體投放策略，進(jìn)行針對性營銷。案例2上海某知名服裝集團(tuán)。競爭對手的投放是該集團(tuán)進(jìn)行媒體選擇過程中的重要參照因素。例如西服的目標(biāo)受眾是“三高人群”，該行業(yè)在媒體選擇上較為重視境外媒體。目前該公司在境外媒體的投放上在國內(nèi)服裝行業(yè)中處于超前地位。六企業(yè)與媒體的私人關(guān)系案例1杭州某啤酒有限公司。該公司規(guī)模較小，在投放時多由企業(yè)與媒體直接進(jìn)行接觸。相關(guān)部門人員以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會關(guān)系是影響媒體投放的重要因素，廣告投放的隨意性較大。案例2深圳某啤酒有限公司。在該啤酒廠，領(lǐng)導(dǎo)的決策起著至關(guān)重要的作用，不僅表現(xiàn)在企業(yè)制定廣告預(yù)算方面，同時還表現(xiàn)在選擇廣告公司、選擇媒體等方面。2004年該企業(yè)選擇在某電視臺投放1000萬元的廣告費(fèi)，一個重要因素就是該電視臺廣告部主任和企業(yè)老總是師兄弟關(guān)系，在廣告投放上不可避免的有個人關(guān)系的存在。第三節(jié)廣告主對媒體品質(zhì)的認(rèn)識調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主日益重視結(jié)合多方面因素對媒體品質(zhì)進(jìn)行綜合考量。歸納而言，廣告主對媒體價值的評估主要分為“量”和“質(zhì)”兩個層面：媒體的“量”，即覆蓋范圍、視聽率/發(fā)行量、投放價格等數(shù)據(jù)方面的考慮；媒體的“質(zhì)”，包括媒體與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的契合度、媒體編輯環(huán)境及廣告環(huán)境、受眾商業(yè)價值、廣告時長/版面占節(jié)目總時長/版面的比例等因素。案例1杭州某保潔品有限公司。被訪者認(rèn)為，對媒體進(jìn)行評估時主要應(yīng)該注重以下兩個方面：一是專業(yè)數(shù)據(jù)，如媒體的覆蓋范圍、價格、視聽率和發(fā)行量；二是媒體的權(quán)威性、可信度、觀眾喜好度等。案例2上海某知名啤酒釀造公司。被訪者對媒體評估時主要注重收視點成本、特定消費(fèi)群的到達(dá)面、區(qū)域性等指標(biāo)。收視點成本是企業(yè)與廣告公司在溝通過程中看重的一大因素，比如在深夜的廣告時段價格不高，但因為公司做酒吧、夜場，所以這個時段正好符合需求，目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)率很高。案例3上海某知名服裝集團(tuán)。被訪者表示媒體品質(zhì)對廣告投放的決策影響較大。在評估媒體時，不僅僅從量的角度，更要從質(zhì)的角度來考量。媒體首先必須能夠最大化地吸引受眾；其次必須達(dá)到一定的針對性，能夠影響核心消費(fèi)群體。在“質(zhì)”與“量”綜合考量的基礎(chǔ)上，廣告主正日趨理性地認(rèn)識到媒體品質(zhì)對企業(yè)的投放活動的影響：高品質(zhì)的媒體不但具備重要的傳播力，更是企業(yè)迅速啟動市場和提升品牌的絕佳平臺，是企業(yè)投放活動獲得增值效益的重要保證。案例1上海某日化用品聯(lián)合股份有限公司。被訪者認(rèn)為，媒體的品牌力對于企業(yè)的廣告投放來說有較大影響。如果媒體自身的品牌好，則收視率也較高。案例2杭州某知名藥業(yè)有限公司。被訪者認(rèn)為，媒體品質(zhì)也會影響媒體選擇。比如企業(yè)在投放時會考慮報紙的權(quán)威性、可信度、知名度等方面，這些比閱讀率等數(shù)據(jù)更為重要，報紙的權(quán)威性與購買率并不一定成正比。知名度高、品牌好的媒體的影響力也比較大，有利于企業(yè)的宣傳。第四節(jié)廣告主與媒體溝通的渠道在與媒體的溝通方面，廣告代理公司和本企業(yè)的廣告管理部門是兩個最主要的渠道，選擇比例不分伯仲，都占總樣本數(shù)的60.1%。媒體促銷人員、媒體推介會/招標(biāo)會、私人關(guān)系等其他溝通手段使用比率較低。圖2-4-3被訪廣告主與媒體溝通的渠道（N=148）第五節(jié)廣告主對媒體投放中熱點問題的看法一對“傳統(tǒng)媒體投放在其營銷廣告活動中地位下降”觀點的看法廣告主的營銷廣告活動重心普遍存在從傳統(tǒng)媒體偏移的現(xiàn)象。在本次調(diào)查中，對于“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”的說法，高達(dá)44.9%的被訪企業(yè)表示比較同意，還有4.8%的被訪企業(yè)表示非常同意這一觀點。而否認(rèn)傳統(tǒng)媒體廣告地位下降的被訪廣告主占33.4%，其中比較不同意該觀點的占29.3%。此外，還有17%的被訪企業(yè)對這一問題保持中立態(tài)度?？梢钥吹剑澇稍撚^點的廣告主所占比例高于反對這一說法的廣告主。圖2-4-4被訪廣告主對“傳統(tǒng)媒體廣告投放地位下降”的看法（N=147）二廣告主對新興媒體的態(tài)度（一）互聯(lián)網(wǎng)圖2-4-5被訪廣告主對“互聯(lián)網(wǎng)將會成為營銷廣告活動的重要載體”的看法（N=148）多數(shù)被訪廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)廣告和營銷活動中將會扮演越來越重要的角色。通過圖2-4-5可知，被訪企業(yè)中有46.6%的企業(yè)比較同意“互聯(lián)網(wǎng)將會成為營銷廣告活動的重要載體”這一觀點，表示“非常同意”的占15.5%。對這一說法持中立觀點的被訪企業(yè)占總樣本量的27%。此外，還有十分之一左右的被訪廣告主持反面立場（9.5%的被訪企業(yè)表示“比較不同意”，1.4%的被訪企業(yè)表示“非常不同意”）。（二）戶外媒體廣告主對戶外媒體在其營銷廣告活動中的重要性已有一定程度的認(rèn)可，有40%的被訪企業(yè)比較同意“戶外媒體將會成為廣告和營銷活動中的重要載體”這一觀點，另有8.7%的企業(yè)表示非常同意。相對于廣告主對互聯(lián)網(wǎng)較為明確的認(rèn)可度，還有相當(dāng)一部分企業(yè)未能對戶外媒體的重要性表示明確態(tài)度，如圖2-4-6所示，有39.1%的被訪廣告主對該觀點持中立態(tài)度。此外，不同意該觀點的被訪企業(yè)占總樣本量的12.1%（“比較不同意”的占10.4%，“非常不同意”的占1.7%）。圖2-4-6被訪廣告主對“戶外媒體將會成為營銷廣告活動的重要載體”的看法（n=115）（三）收費(fèi)頻道隨著近年來數(shù)字電視、視頻點播等收費(fèi)節(jié)目的興起，收費(fèi)頻道已逐漸進(jìn)入百姓家中。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主普遍認(rèn)可收費(fèi)頻道所帶來的影響力。參照圖2-4-7不難發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的被訪廣告主（54.1%）對于“收費(fèi)頻道將會改變電視媒體的經(jīng)營模式”這一觀點表示“比較同意”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出表示反對該觀點的比例。有部分廣告主表示不置可否，認(rèn)為“一般”的被訪企業(yè)占總樣本量的23%。圖2-4-7被訪廣告主對“收費(fèi)頻道會改變電視媒體的經(jīng)營模式”的看法（N=148）圖2-