第五章-客戶忠誠(chéng)度管理-(二)

第五章客戶忠誠(chéng)度管理學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，使學(xué)生了解客戶忠誠(chéng)度的含義與意義，熟悉影響客戶忠誠(chéng)的因素，駕馭實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略。本章主要內(nèi)容客戶忠誠(chéng)的含義與意義影響客戶忠誠(chéng)的因素實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略美國(guó)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿足程度調(diào)查的行業(yè),通過(guò)不斷努力始終致力提高顧客滿足程度.現(xiàn)在,美國(guó)汽車制造廠的顧客滿足度都超過(guò)90%,但實(shí)際再次購(gòu)買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%.客戶滿足=客戶忠誠(chéng)?忠誠(chéng)客戶的數(shù)量確定了企業(yè)的生存與發(fā)展,也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞”分別代表劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價(jià)值低產(chǎn)品，由這些公司的漏洞造成客戶流失，公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額就必需從桶頂不斷地加入“新客戶”業(yè)補(bǔ)充漏損，這是一個(gè)昂貴的、永無(wú)終點(diǎn)的過(guò)程。保有客戶的做法......一、客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)（CustomerLoyal）指客戶一再重復(fù)購(gòu)買，而不是間或購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。奧利佛認(rèn)為客戶忠誠(chéng)就是偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在將來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而不會(huì)因市場(chǎng)情景的變更和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力氣的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。第一節(jié)客戶忠誠(chéng)的含義和意義

哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)。”你有自己鐘愛(ài)的某個(gè)品牌嗎？說(shuō)說(shuō)你忠誠(chéng)它的理由？可口可樂(lè)公司的底氣十足可口可樂(lè)公司的老板說(shuō)：“即使我全部的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂(lè)的牌子，我一樣能卷土重來(lái)！”為什么？因?yàn)榭蛻魧?duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)！一個(gè)老太太投訴可口可樂(lè)里面喝到一個(gè)別針?？煽诳蓸?lè)公司總裁親自陪老太太參觀可口可樂(lè)的灌裝廠?？戳苏R嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂(lè)里能夠喝出別針來(lái)，我照舊會(huì)接著購(gòu)買可口可樂(lè)。從心理角度講，忠誠(chéng)的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的依靠。從行為角度講，忠誠(chéng)的客戶一般會(huì)產(chǎn)生重復(fù)的欲望和行為，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友舉薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。從時(shí)間跨度講，忠誠(chéng)的客戶會(huì)關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。你知道嗎？客戶忠誠(chéng)的價(jià)值一個(gè)特別滿足的客戶其平均購(gòu)買意愿比一個(gè)滿足客戶高出6倍。一個(gè)不滿足的客戶，他平均會(huì)向5個(gè)人訴說(shuō)他對(duì)你產(chǎn)品的不好感受。向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%。保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的1/5。假如將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%?？蛻糁艺\(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%，把客戶的滿足度提高5%，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加1倍。企業(yè)60%的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的舉薦。

客戶忠誠(chéng)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

英國(guó)RAC公司統(tǒng)計(jì)愿意購(gòu)買企業(yè)多種產(chǎn)品和服務(wù)2經(jīng)常向他人推薦3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力4能夠忍受企業(yè)偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃5有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買1（一）客戶忠誠(chéng)的特征（二）客戶忠誠(chéng)層次圖認(rèn)知性忠誠(chéng)情感性忠誠(chéng)意向性忠誠(chéng)行為性忠誠(chéng)忠誠(chéng)層次由低到高真正忠誠(chéng)PK

潛在忠誠(chéng)如何實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的驚險(xiǎn)一跳？洞察消費(fèi)者行為！二、客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶忠誠(chéng)度：客戶因接受某產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理上的依靠，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的程度?！蛻糁艺\(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的程度?！蛻糁艺\(chéng)度是反映消費(fèi)者行為與將來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)寶組合的指示器?？蛻糁貜?fù)購(gòu)買的次數(shù)客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶選擇時(shí)間的長(zhǎng)短客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受實(shí)力思索：客戶忠誠(chéng)能給企業(yè)帶來(lái)哪些好處？三、客戶忠誠(chéng)的意義“忠誠(chéng)”比“滿足”更能確保企業(yè)的許久收益客戶關(guān)注客戶滿足，企業(yè)更關(guān)切客戶忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)是企業(yè)的目標(biāo)?？蛻魸M足≠客戶忠誠(chéng)！

案例：客戶忠誠(chéng)使客戶的終身價(jià)值提高節(jié)約開(kāi)發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本節(jié)約開(kāi)發(fā)客戶的成本降低交易成本搜尋成本談判成本履約成本降低服務(wù)成本使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益探討成果表明：客戶忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的的利潤(rùn)將增加25%~85%。降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率獲得良好的口碑效應(yīng)調(diào)查表明：一個(gè)高度忠誠(chéng)的客戶平均會(huì)向5個(gè)從舉薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，60%的被調(diào)查者購(gòu)買新產(chǎn)品或新產(chǎn)品牌是受到家庭或摯友的影響。獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大客戶隊(duì)伍客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)，能夠獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，從而壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍。為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)隨著企業(yè)與忠誠(chéng)客戶關(guān)系的持續(xù)，忠誠(chéng)客戶帶來(lái)的效益呈遞增趨勢(shì)，這樣就能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)。一、客戶滿足的程度其次節(jié)影響客戶忠誠(chéng)的因素客戶滿足和客戶忠誠(chéng)究竟有什么關(guān)系？滿足的顧客不確定忠誠(chéng)，不滿足的顧客也不確定不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)狀況客戶滿足：是一種心理感受，帶有主觀性，特別難以衡量客戶忠誠(chéng)：客戶滿足的行為化，是一種客觀標(biāo)準(zhǔn)，其衡量的量化指標(biāo)就是客戶的重復(fù)購(gòu)買、長(zhǎng)久度和看法。二者區(qū)別客戶滿足度和忠誠(chéng)度的關(guān)系滿足則可能忠誠(chéng)信任忠誠(chéng)指客戶在完全滿足時(shí)，對(duì)使其從中受益的一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)情有鐘，并且長(zhǎng)期、指向性地重復(fù)購(gòu)買?！袨樯媳憩F(xiàn)為指向性、重復(fù)性、主動(dòng)性、排他性購(gòu)買。勢(shì)利忠誠(chéng)當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)不完全滿足，只是對(duì)其中某個(gè)方面滿足時(shí)，往往表現(xiàn)為“勢(shì)利忠誠(chéng)”?！?gòu)買便利—價(jià)格迷人—轉(zhuǎn)移成本高滿足也可能不忠誠(chéng)

《哈佛商業(yè)評(píng)論》：對(duì)產(chǎn)品滿足的客戶中，仍有65%~85%的客戶會(huì)選擇新的替代品，即滿足并不確定忠誠(chéng)。不滿足則一般不忠誠(chéng)

持久性是培養(yǎng)忠誠(chéng)的一條重要線索滿意≠忠誠(chéng)不滿意不忠誠(chéng)持續(xù)滿意忠誠(chéng)忠誠(chéng)

重復(fù)購(gòu)買增加錢包份額推薦潛在用戶

忠誠(chéng)客戶：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、發(fā)展的不竭動(dòng)力！不滿足也有可能忠誠(chéng)“惰性忠誠(chéng)”指客戶盡管對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿，但是由于本向的惰性而不情愿去找尋其他供應(yīng)商或者服務(wù)商?！皦艛嘀艺\(chéng)”“壟斷忠誠(chéng)”是指在賣方占主導(dǎo)他們的市場(chǎng)條件下，或者在不開(kāi)放的市場(chǎng)條件下，盡管客戶不滿卻因?yàn)閯e無(wú)選擇，找不到其他替代品，不得已只能中心。生活中有哪些客戶屬于這些類型？二、客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益—追求利益是客戶的基本價(jià)值取向—老客戶假如得不到比新客戶里更多的實(shí)惠，就會(huì)限制它們的忠誠(chéng)。三、客戶的信任和情感因素信任因素信任使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依靠和忠誠(chéng)。情感因素客戶購(gòu)買行為的感情化傾向不斷增加，情感的深度溝通能夠促進(jìn)忠誠(chéng)。三、客戶的流失成本時(shí)間和精力上的流失成本經(jīng)濟(jì)上的流失成本情感上的流失成本四、其他因素客戶需求的變更客戶搬遷或成長(zhǎng)壯大企業(yè)與客戶雙方當(dāng)事人的離職、退休等案例：G:\客戶關(guān)系管理\志向的婚姻.doc第三節(jié)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略如何實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)？一、努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿足完全滿足下，客戶的忠誠(chéng)度最大客戶越滿足，忠誠(chéng)的可能性就越大，而且只有最高等級(jí)的滿足度才能實(shí)現(xiàn)最高等級(jí)的忠誠(chéng)度。因完全滿足而形成的信任忠誠(chéng)最有價(jià)值信任忠誠(chéng)者一般不會(huì)太在意價(jià)格，且會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)的實(shí)惠、折扣。努力供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格，不斷提高客戶的利益。重視來(lái)自客戶的反饋看法，不斷滿足他們的需求忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)與客戶之間雙向、互動(dòng)的如何實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意泰國(guó)東方飯店特別留意培育忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國(guó)的20多萬(wàn)人曾經(jīng)入住過(guò)那里，用他們的話說(shuō)，只要每年有1/10的老顧客光顧，飯店就會(huì)恒久客滿。這就是東方飯店的成功秘訣。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。案例分析二、嘉獎(jiǎng)客戶的忠誠(chéng)如何嘉獎(jiǎng)首先，要清除阻礙和不利于客戶忠誠(chéng)的因素，讓老客戶從忠誠(chéng)中受益，得到更多的實(shí)惠。要接受多購(gòu)實(shí)惠的方法促進(jìn)客戶長(zhǎng)期重購(gòu)、多購(gòu)。

想一想都有哪些？增加嘉獎(jiǎng)忠誠(chéng)的支配授予分銷商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)讓利或供應(yīng)嘉獎(jiǎng)為分銷商培訓(xùn)銷售人員和服務(wù)人員為分銷商擔(dān)當(dāng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由企業(yè)出資做廣告向分銷商供應(yīng)信貸救濟(jì)互購(gòu)嘉獎(jiǎng)要留意的問(wèn)題客戶是否重視本企業(yè)的嘉獎(jiǎng)不搞平均主義，按貢獻(xiàn)大小區(qū)分嘉獎(jiǎng)嘉獎(jiǎng)是否是有效果不孤注一擲，要細(xì)水長(zhǎng)流能否堅(jiān)持下去把條件最好的留給老客戶嘉獎(jiǎng)支配的弱點(diǎn)未能享受到嘉獎(jiǎng)支配的客戶可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿企業(yè)為了迎合客戶的期望所投入的嘉獎(jiǎng)成本也越來(lái)越高。由于嘉獎(jiǎng)支配操作簡(jiǎn)潔，很簡(jiǎn)潔被競(jìng)爭(zhēng)者仿照嘉獎(jiǎng)支配不是維護(hù)客戶忠誠(chéng)的最佳手段！三、增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與感情增加客戶對(duì)企業(yè)的信任企業(yè)如何獲得和增加客戶的信任？要牢牢樹(shù)立“客戶至上”的觀念要供應(yīng)廣泛并值得信任的信息要重視和了解客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，然后有針對(duì)性地提出保證或承諾，并切實(shí)履行要敬重客戶的隱私權(quán)要細(xì)致處理客戶投訴增加客戶對(duì)企業(yè)的感情企業(yè)家名言聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人佛萊德?史密斯有一句名言：“想稱霸市場(chǎng)，首先要讓客戶的心跟著你走，然后才能讓客戶的腰包跟著你走?！比绾卧鰪?qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的情感牽掛？主動(dòng)溝通，親密交往案例：海爾通過(guò)俱樂(lè)部對(duì)客戶進(jìn)行感情投資海爾集團(tuán)在全國(guó)48個(gè)城市成立了海爾俱樂(lè)部，凡購(gòu)買海爾產(chǎn)品，總量達(dá)到會(huì)員資格要求的客戶都可以成為海爾俱樂(lè)部的會(huì)員。海爾俱樂(lè)部依據(jù)客戶價(jià)值的不同將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員、會(huì)員、金卡會(huì)員，并確定不同會(huì)員享有不同權(quán)利。海爾通過(guò)俱樂(lè)部這種特殊的渠道對(duì)客戶進(jìn)行感情投資，如每年給會(huì)員過(guò)生日，會(huì)員可享受延長(zhǎng)保修期5年的待遇，會(huì)員可應(yīng)邀參與俱樂(lè)部定期組織的文體活動(dòng)，并可獲贈(zèng)半年當(dāng)?shù)貓?bào)紙等一系列實(shí)惠政策。事實(shí)表明，海爾俱樂(lè)部的這種客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)了海爾與客戶的感情溝通，使海爾的企業(yè)文化與品牌形象深化人心，不僅提高了會(huì)員的忠誠(chéng)度，而且在促使準(zhǔn)會(huì)員向會(huì)員發(fā)展的過(guò)程中使客戶關(guān)系增值。超越期盼，雪中送炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻留意客戶需求的變更，不斷滿足和超越客戶的期盼，給他們意外的驚喜。當(dāng)客戶有困難時(shí)，企業(yè)假如能夠伸出援手、雪中送炭，就會(huì)令客戶感動(dòng)，就會(huì)增加客戶的感情負(fù)擔(dān)。新加坡東方大酒店，實(shí)施了一項(xiàng)“超級(jí)服務(wù)”支配，就是服務(wù)人員要盡可能地滿足客戶的須要，不管是否屬于分內(nèi)的事。有一天，酒店咖啡廳來(lái)了四位客人，他們一邊喝咖啡，一邊拿著文件在細(xì)致地商談問(wèn)題，但咖啡廳的人越來(lái)越多，嘈雜的人聲使得這四位客人只好大聲說(shuō)話。受過(guò)“超級(jí)服務(wù)”訓(xùn)練后的服務(wù)員覺(jué)察到這一點(diǎn)，立刻向客房部打電話，詢問(wèn)是否有空的客房可以借給這四位客人臨時(shí)一用，客房部馬上答應(yīng)供應(yīng)一間。案例：東方大酒店的超級(jí)服務(wù)當(dāng)這四位客人被請(qǐng)到這間免費(fèi)的客房并知道這是為了讓他們有一個(gè)不受干擾的商談環(huán)境時(shí)，他們對(duì)這樣好的“超級(jí)服務(wù)”感到難以置信。事后他們?cè)诟兄x信中寫道：“……我們除了恒久成為您的忠實(shí)客戶之外，我們所屬的公司以及海外的來(lái)賓，將恒久為您做廣告宣揚(yáng)。”四、提高客戶的流失成本一般來(lái)說(shuō)，假如客戶在更換品牌或企業(yè)時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，或客戶原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)楦鼡Q品牌或企業(yè)而損失，或者將面臨新的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，就可以加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)。

現(xiàn)實(shí)中有哪些可以提高客戶流失成本的措施？五、加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系企業(yè)在為客戶供應(yīng)物質(zhì)利益的同時(shí)，還可通過(guò)向客戶供應(yīng)更多、更寬、更深的服務(wù)來(lái)建立與客戶結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系。如何建立結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系呢？寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷”理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合管理體系——幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理策略。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處”的口號(hào)，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔公司通過(guò)“助銷”行動(dòng)親密了與經(jīng)銷商的關(guān)系，也使經(jīng)銷商對(duì)寶潔公司更加忠誠(chéng)。案例：寶潔公司的“助銷”行動(dòng)讓客戶更忠誠(chéng)六、提高客戶服務(wù)的獨(dú)特性和不行替代性企業(yè)假如能夠?yàn)榭蛻艄?yīng)獨(dú)特的、特性化的、不行替代的產(chǎn)品或服務(wù)，就能夠達(dá)到提高轉(zhuǎn)移成本，增進(jìn)客戶忠誠(chéng)的目的。如何提高客戶服務(wù)的獨(dú)特性和不可替代性？案例：“利樂(lè)”通過(guò)促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)

實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)

在中國(guó)液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場(chǎng)上，“利樂(lè)”是確定的老大，市場(chǎng)份額可能達(dá)到95%?！袄麡?lè)”是如何做到這一點(diǎn)的呢？“利樂(lè)”的答案是，他們賣的是“Morethanthepackage”（遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝）；客戶的答案是，他們買到的不僅僅是“利樂(lè)”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種“成長(zhǎng)素”——擁有“利樂(lè)”，就擁有成長(zhǎng)。原來(lái)，“利樂(lè)”在輸出一流產(chǎn)品的同時(shí)，深度介入了上下游客戶的業(yè)務(wù)，與客戶一起打造共同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且無(wú)償?shù)貫榭蛻艄?yīng)全方位的服務(wù)，從而使“利樂(lè)”與客戶從交易關(guān)系變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，使一次性客戶變成長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶。三流的企業(yè)只滿足需求，二流的企業(yè)制造需求，一流的企業(yè)則創(chuàng)建和培植一批對(duì)自己有持續(xù)需求的終生客戶?！袄麡?lè)”正是在幫助和促進(jìn)客戶成長(zhǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)了客戶對(duì)自己的依靠，從而創(chuàng)建和培植了一批對(duì)自己有持續(xù)需求的客戶，并且實(shí)現(xiàn)了客戶對(duì)自己的忠誠(chéng)。七、加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)供應(yīng)堅(jiān)實(shí)的保障通過(guò)培育員工的忠誠(chéng)達(dá)到客戶的忠誠(chéng)找尋優(yōu)秀的員工加強(qiáng)培訓(xùn)充分授