廣播廣告市場(chǎng)特征、趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)對(duì)策研究

2008～2009年廣播廣告市場(chǎng)特征、趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)對(duì)策研究

2008年廣播廣告的增長(zhǎng)速度和在廣告經(jīng)營(yíng)額中的比重穩(wěn)定提升（見表24-1）。表24-11997～2008年廣播廣告市場(chǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)2008年盡管經(jīng)歷了雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)等大事，廣播廣告經(jīng)營(yíng)整體市場(chǎng)向好，與2007年相比增長(zhǎng)較快。尤其是2008年以北京奧運(yùn)會(huì)為節(jié)點(diǎn)，廣告主廣播花費(fèi)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年廣告主在不同媒體投放比重的分配上，廣播媒體廣告的比重由2007年的3.2%上升到4.9%。廣告主調(diào)高廣播廣告投放比重的原因有二：第一，雪災(zāi)地震等災(zāi)難中，廣播贏得了眼球。在南方雪災(zāi)、汶川地震中，廣播媒體發(fā)揮了其采編和傳輸優(yōu)勢(shì)，成為災(zāi)區(qū)報(bào)道中的尖兵，廣播媒體的傳播優(yōu)勢(shì)得到充分彰顯，這對(duì)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)是重大利好。第二，奧運(yùn)會(huì)對(duì)廣告主刊播廣播廣告的刺激作用明顯。奧運(yùn)對(duì)中央臺(tái)、北京臺(tái)等收入份額較大的經(jīng)營(yíng)主體刺激作用不可忽視，另外，奧運(yùn)也帶動(dòng)了體育廣播和體育節(jié)目的快速崛起和持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)北京臺(tái)介紹，奧運(yùn)結(jié)束后，其體育臺(tái)收聽率和廣告經(jīng)營(yíng)額都保持了迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，進(jìn)入2009年，廣播媒體恐難以維系2008年的高歌猛進(jìn)。該判斷直接來自于廣告主廣播廣告花費(fèi)的現(xiàn)實(shí)與預(yù)期發(fā)生的變化。從現(xiàn)實(shí)來看，在全球金融危機(jī)的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑。受此影響，廣告主廣播廣告花費(fèi)從2008年9月份開始增速放緩。廣告主的廣播媒體投放預(yù)期也受此影響，根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2009年廣播媒體廣告投放比重預(yù)期為5.0%，較2008年4.9%的比重僅上升0.1個(gè)百分點(diǎn)（見圖24-1）。圖24-12007～2009年預(yù)期被訪廣告主媒體廣告投放費(fèi)用在媒體間的分配比例而推動(dòng)廣告主投放預(yù)期變化的是廣告主近年來的營(yíng)銷傳播理念已呈現(xiàn)清晰的調(diào)整跡象。廣告主的營(yíng)銷傳播各部分活動(dòng)分工明確：第一，廣告不再是承載企業(yè)全部營(yíng)銷需求的萬能藥，其主要指向了品牌建設(shè)，進(jìn)而保證了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。第二，在利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)壓力增大的情況下，營(yíng)銷傳播費(fèi)用分配向終端推廣傾斜，實(shí)現(xiàn)最快速的促銷效果（見圖24-2）。李?yuàn)W貝納負(fù)責(zé)人表示，在目前形勢(shì)下，客戶更加務(wù)實(shí)，對(duì)終端的重視程度在提高，很多客戶提出明確目標(biāo)，甚至希望在2009年上半年就要在銷量上出現(xiàn)大的變化。光大銀行則表示，在媒體投放選擇方面走兩頭：第一，高端的品牌媒體，如中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)以及專業(yè)性的領(lǐng)軍媒體；第二，區(qū)域的具有終端促銷作用的媒體。第三，在危機(jī)不斷涌現(xiàn)的情況下，公關(guān)活動(dòng)承載的企業(yè)社會(huì)形象建設(shè)以及社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等功能將給企業(yè)帶來巨大社會(huì)聲譽(yù)，這不僅將間接促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)銷售，更給頻繁遭遇危機(jī)事件的企業(yè)構(gòu)筑了一道強(qiáng)有力的公關(guān)屏障，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的維護(hù)和提升作用巨大。圖24-22005～2009年預(yù)期被訪廣告主營(yíng)銷傳播費(fèi)用的基本分配情況針對(duì)廣告主的營(yíng)銷傳播思路調(diào)整，我們建議廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)調(diào)整應(yīng)在以下三個(gè)方面做出相應(yīng)的調(diào)整：第一，配合廣告主營(yíng)銷策略調(diào)整，針對(duì)客戶量身提供服務(wù)。針對(duì)廣告主對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中多種手段協(xié)同并用的趨勢(shì)，媒體的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該主動(dòng)出擊，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和廣告主的需求提供多樣化的服務(wù)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，媒體向廣告主提供的服務(wù)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，服務(wù)種類普遍看漲，2008年被訪媒體在傳統(tǒng)廣告時(shí)間/版面銷售業(yè)務(wù)之外給客戶提供的服務(wù)中，“聯(lián)合推廣”較2006年、2007年有近20個(gè)百分點(diǎn)的上升，上升至第一位，成為媒體傳統(tǒng)廣告銷售之外最大亮點(diǎn)。此外，媒體策劃服務(wù)、論壇活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)也有明顯的上升，媒體為客戶提供的增值服務(wù)呈現(xiàn)多元化特征。第二，與廣告主媒體投放的思路對(duì)接，強(qiáng)化媒體渠道維系和終端推廣功能。如上所述，廣告主對(duì)渠道和終端的重視已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下尤甚。廣播媒體接近銷售終端的優(yōu)勢(shì)不容忽視，并且也越來越得到一些品牌廣告主的認(rèn)可與重視。例如Wal-Mart相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在不景氣的時(shí)候，廣播的在地性與彈性顯得特別重要。廣播廣告只需在播出一天前告知廣告內(nèi)容就好，這對(duì)零售商來說很重要；尤其是Wal-Mart這類采取低價(jià)行銷策略的廠商?？煽诳蓸氛J(rèn)為，廣播廣告的妙處是“在地性”。對(duì)飲料商來說，在地廣播的運(yùn)用組合可以千變?nèi)f化?？煽诳蓸纷罱鲜械男缕稢okeZero以及集團(tuán)內(nèi)的飲用水品牌就采用大量的廣播媒體。因此，媒體經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該充分與廣告主媒體選擇的思路以及營(yíng)銷傳播策略相對(duì)接，強(qiáng)化媒體渠道維系和終端推廣功能，打造與廣告主更加緊密的合作關(guān)系。第三，平衡風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，抓住行業(yè)調(diào)整機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過2007年大刀闊斧的整治，2008年廣播媒體廣告客戶中，機(jī)動(dòng)車行業(yè)超過藥品成為第一大客戶，房地產(chǎn)位居第三，金融保險(xiǎn)服務(wù)為第四，而這三個(gè)恰恰是受到金融危機(jī)影響比較嚴(yán)重的行業(yè)，其未來廣告投放的波動(dòng)預(yù)期較大。某股份制銀行品牌營(yíng)銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人近期表示，2009年是銀行業(yè)比較難過的一年，資金吃緊，因此，在制定年度計(jì)劃時(shí)，只能力保2009年廣告預(yù)算持平不減少。因此媒體應(yīng)適當(dāng)考慮平衡風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，抵御金融危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)沖擊。表24-22005～2008年廣播廣告客戶前五大行業(yè)分布此外，挖掘潛力行業(yè)，抓住市場(chǎng)與政策調(diào)整的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，政府宏觀調(diào)控可能會(huì)蘊(yùn)藏行業(yè)調(diào)整的空間和機(jī)遇，這對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)亦是機(jī)遇。以通訊產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)為例，2008年，五大運(yùn)營(yíng)商重組，2009年1月