保健品傳播的新趨勢

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多元化的傳播主題、傳播載體、傳播形式的選擇與組合，可以變成企業(yè)獨有的傳播模式和系統(tǒng)，防止競爭對手跟風、瓜分和擾亂市場。

有人說，一個告成的產(chǎn)品背后，確定有一種告成的宣傳模式。就象會議營銷不單純是找一個醫(yī)生拉幾個消費者，開場會那么簡樸；終端攔截遠遠不止表現(xiàn)的幾個促銷員在賣場里為了一個顧客，爭得臉紅脖子粗；廣告也不單純的為媒體第一。這只是最初級的競爭戰(zhàn)術(shù)，同時也是諸多模式最初級的最外在的表象。

任何營銷模式最關(guān)鍵的要素是“傳播”。好多人認為只有廣告營銷存在著傳播問題，而實際上就連終端攔截也有傳播問題，只不過它的特點是集合了渠道和傳播為一體，以促銷員為載體實施產(chǎn)品傳播而已。那么，新市場競爭時代的保健品傳播，有哪些新的趨勢呢？

傳播主題多樣化

首先是傳播的主題發(fā)生了變化，從以前的單一性產(chǎn)品信息傳播，變成了多元化的信息傳播，其中包括了服務信息、促銷信息、差異信息、產(chǎn)品信息。隨著消費者的添置行為及動機越來越呈天性化，而產(chǎn)品的傳播形式也在隨之變化。

服務致勝：在現(xiàn)實市場中，很可能是消費者先采納了公司的服務，才采納產(chǎn)品本身，這就是我們所說的“服務營銷”。實際上服務營銷算不上是一種營銷模式，其只是產(chǎn)品傳播的一種變化而已。

學識優(yōu)先：隨著消費者的理性化劇增，產(chǎn)品在傳播時也多趨向于高科技含量的主題。在向消費者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息時，不但要告知消費者，產(chǎn)品的作用機理是怎樣的，同時還要報告消費者為什么會有這樣的作用機理。這就是“知其然更知其所以然”，好多昂貴的產(chǎn)品就采用了這種傳播方式，不但報告消費者“我能治療什么病”，而且還報告消費者“我為什么能治這種病”。消費者越來越熱愛選購一些他們認為有道理的商品，這就是大家所說的“學識營銷”。

差異為由：好多產(chǎn)品的傳播主題，實際上是緊貼競爭對手的。根據(jù)競爭對手的傳播內(nèi)容或特點，制定出有針對性的傳播主題，直接在共有的傳播渠道中攔截競爭對手的客源或受眾，以獲得競爭對手的受眾群。

概念導入：概念傳播是保健品市場最常用的一種傳播戰(zhàn)術(shù)，其主要的特點是以宣傳產(chǎn)品概念為先導，受眾采納了某種特殊或標新立異的概念之后，才采納這個概念下的系列產(chǎn)品。如天年提倡“1+0”健康觀念等。實際上概念導入的主要特征是在觀念上引導消費者，或者利用概念與消費者產(chǎn)生心理共鳴，從而引起消費者的關(guān)注，然后再宣傳產(chǎn)品。

傳播載體多樣化

隨著市場競爭的多元化進展，產(chǎn)品傳播的載體也發(fā)生了巨變，從最原始的媒體傳播進展為立體性傳播，其主要特征即表現(xiàn)在傳播載體的多樣化上。

刊物制：好多產(chǎn)品利用正規(guī)的科普刊號書籍為載體，集中了大量的可讀性、可利用性的傳播內(nèi)容，將其作為產(chǎn)品傳播的主要手段，或輔佐手段。如腦白金的《席卷全球》、珍奧核酸的《核酸的機要》等；也有的產(chǎn)品以期刊、會員雜志等刊物為載體。

活動式：好多人認為產(chǎn)品傳播的多樣化也不能脫離紙媒或傳統(tǒng)媒體，隨著媒體競爭越來越強烈，目前的傳播媒體已經(jīng)變得分散、高價、低效了。所以，好多廠家運用了活動這種形式為傳播載體，來吸引受眾人群進而達成產(chǎn)品傳播的效果。活動式傳播載體包括旅游、參觀、會議、品嘗、嘗試、大型會（義）診等等的形式，在活動的過程中借以傳播產(chǎn)品信息。

人際型：以“人”為單位、為載體的傳播方式，也是最原始的傳播。在醫(yī)藥保健品性業(yè)中，被稱作為“口碑傳播”。在過去的傳播行為中，口碑傳播是消費者之間的一種自然行為方式。隨著競爭的強烈化演發(fā)，好多廠家更重視這種消費者之間的口碑傳播效果了。有的廠家大肆的激勵、引導這種消費者口碑傳播，從而使這種口碑傳播也能成為一種輔佐式傳播載體。

事業(yè)型：以消費者兼業(yè)務員的形式為載體，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品傳播能夠成為一種創(chuàng)業(yè)方式。而對產(chǎn)品傳播過程中的手法也是多樣化的，如，宣傳產(chǎn)品、演示功能、贈送試用、現(xiàn)身說法等。例如“安利”等直銷企業(yè)，就是提倡家庭事業(yè)和終身受益的事業(yè)觀念，利用人的創(chuàng)業(yè)欲望和利益激發(fā)為載體，借以發(fā)散產(chǎn)品的傳播內(nèi)容。

傳播形式多樣化

隨著傳播主題及傳播載體的多元化，產(chǎn)品傳播的形式也呈現(xiàn)出多樣化趨勢。不但表現(xiàn)在產(chǎn)品傳播的數(shù)量發(fā)生了變化，在產(chǎn)品傳播的環(huán)境、程序等方面，也發(fā)生了更新的變化。

一對一傳播：由過去“一對多”的傳播形式變化為“一對一”的傳播形式，如：促銷員對消費者、接洽醫(yī)師對顧客、產(chǎn)品導購對潛在添置者等等?！耙粚σ粋鞑ァ钡闹饕卣魇莻鞑サ奶煨曰蛩卦黾?，多以VIP服務為核心內(nèi)容，同時還強調(diào)一對一傳播過程中的親情化、追蹤化。

環(huán)閉型傳播：在過去的傳播中多以開放型環(huán)境為主，無論是媒體傳播、還是其他理性的傳播方式，都存在著傳播受眾與非傳播受眾混雜的現(xiàn)象。如，媒體傳播一種老人用品信息，但是讀者或觀聽眾之中，有婦女、兒童、中年人，其中老年人只占了一片面。而環(huán)閉型傳播形式的主要特點是，直接針對目標受眾人群，擯棄了非目標受眾人群。而且多數(shù)環(huán)閉型傳播形式都有相對封閉的傳播環(huán)境，沒有其他受眾的監(jiān)視、輿論，更沒有競爭對手的干擾，這種環(huán)閉型傳播的典型代表如，會館營銷、會員營銷、俱樂部營銷、會議營銷等。

網(wǎng)絡式傳播：網(wǎng)絡式傳播是隨著Internet技術(shù)及應用的不斷普及，而新生的一種產(chǎn)品傳播形式，她的傳播相對而言費用對比低廉、沒有時間、空間、地區(qū)限制。而越來越多的廠家不但將Internet網(wǎng)絡作為一種產(chǎn)品傳播的形式，更有的廠家將Internet作為一種產(chǎn)品售賣的渠道。網(wǎng)絡式傳播將在未來競爭過程中顯示出其特殊的優(yōu)勢。

復合式傳播：這是一種松緊式傳播方式，將兩種不同的傳播手段有機結(jié)合起來，在產(chǎn)品傳播的過程中形成了“推拉模式”。主要特點是前臺操作的是顧客資源收集，后臺式運作的環(huán)閉型傳播，前臺形式有促銷活動、專賣店表示、社區(qū)體檢、贈品派發(fā)、征集病例等內(nèi)容，這些前臺形式集中表現(xiàn)為“優(yōu)待”、“免費”、“超值”等特征，以此吸引更多的目標受眾人群，續(xù)而與后臺運作的傳播形式相對接，通過前臺收集顧客資源，達成后臺式傳播的最終目標。

傳播力的提升

在現(xiàn)代市場競爭中，醫(yī)藥保健品性業(yè)的產(chǎn)品傳播越來越系統(tǒng)化。不再表現(xiàn)為某一單純的傳播戰(zhàn)術(shù)，而是圍圍著這些單純傳播戰(zhàn)術(shù)，派生出更繁雜、多元的傳播模式，從而進化為一種獨特的傳播系統(tǒng)。在新的傳播系統(tǒng)實施過程中，由于傳播方式的繁雜化，傳播程序也日益繁雜化。由過去單純的媒體傳播對文案、計劃的要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代傳播對團隊協(xié)作、環(huán)節(jié)監(jiān)控、反應總結(jié)、管理鼓舞等要素的高要求。

傳播要求的提升，對人力資源、企劃、團隊管理的要求更為高端，也會在企業(yè)實施傳播手段中形成特有的核心競爭力，從而杜絕了眾多追隨者的大肆效仿，產(chǎn)生區(qū)隔效應，防止競爭對手跟風、瓜分和擾亂市場。

現(xiàn)代市場競爭的角逐中，產(chǎn)品傳播手段的締造，變得越來越重要。傳播是產(chǎn)品銷售的第一要素。好產(chǎn)品及差產(chǎn)品，要在傳播出去之后才能產(chǎn)生，所以傳播是產(chǎn)品銷售的第一環(huán)節(jié)，也是最為重要