互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造與營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造與營(yíng)銷今天互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多，資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。全球企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。對(duì)于品牌，美國(guó)某著名品牌專家認(rèn)為品牌意義與價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，并通過(guò)儲(chǔ)存記憶中品牌聯(lián)想而反映出來(lái)的。在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限普及的今天品牌這個(gè)曾經(jīng)用高端、大氣、上等次的符號(hào)，代表著一個(gè)時(shí)代的縮影。從某白酒企業(yè)巨資鑄就的品牌帝國(guó)，到某保健品軍團(tuán)走進(jìn)億萬(wàn)家庭。品牌對(duì)一個(gè)時(shí)代傾注著歡歌笑語(yǔ)和愛恨離別，傳統(tǒng)意義中的品牌就是某個(gè)物超所值的標(biāo)志。同樣，人們腦海中的品牌打造就是燒錢做廣告。從互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)角度講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本質(zhì)反映的是消費(fèi)者網(wǎng)上選擇就是對(duì)網(wǎng)頁(yè)接受程度的表征,即通過(guò)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)來(lái)解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為特點(diǎn)。然而更重要的是從消費(fèi)者行為（心理）角度來(lái)認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷主要與商品或服務(wù)的品牌知曉度、品牌形象、感知或知覺質(zhì)量與價(jià)值以及對(duì)品牌信任等因素有關(guān)。品牌價(jià)值不是公司自有的，而是來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，品牌價(jià)值意義只要靠近消費(fèi)者的心理需要，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的詳盡關(guān)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后才會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏向和忠實(shí)，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代品牌為主導(dǎo)，消費(fèi)者之間無(wú)法溝通對(duì)品牌看法，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，所以只有品牌體驗(yàn)好的品牌才能稱之為品牌，原來(lái)企業(yè)是說(shuō)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在是企業(yè)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，總的來(lái)說(shuō)，品牌塑造發(fā)生了以下改變，請(qǐng)參閱尚番信皂公司單向決定單打獨(dú)斗大目標(biāo)人群市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)利益產(chǎn)品服務(wù)利USP/性目標(biāo)幅市場(chǎng)「用戶體驗(yàn)伯信-睬客互動(dòng)點(diǎn)CEP此圖，下面我來(lái)分享一下:當(dāng)今對(duì)品牌價(jià)值傳播主要策略都是將知識(shí)、價(jià)值和情感三維一體-象征符號(hào)?慢條斯理?互動(dòng)交流?膜客參與決策■一對(duì)一■感受酒通過(guò)程尚番信皂公司單向決定單打獨(dú)斗大目標(biāo)人群市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)利益產(chǎn)品服務(wù)利USP/性目標(biāo)幅市場(chǎng)「用戶體驗(yàn)伯信-睬客互動(dòng)點(diǎn)CEP此圖，下面我來(lái)分享一下:當(dāng)今對(duì)品牌價(jià)值傳播主要策略都是將知識(shí)、價(jià)值和情感三維一體-象征符號(hào)?慢條斯理?互動(dòng)交流?膜客參與決策■一對(duì)一■感受酒通過(guò)程-聲譽(yù)r分享■透明，真實(shí)，開禎-嫉略合作■實(shí)時(shí)更新J第牌塑造砂1、從大目標(biāo)人群市場(chǎng)到個(gè)性目標(biāo)利基市場(chǎng)沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，一個(gè)品牌可以瞄準(zhǔn)絕大部分消費(fèi)者，但網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾和碎片化，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)得以改進(jìn)，目標(biāo)人群細(xì)分主要有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理、行為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)和生活方式文化潮流。互聯(lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分發(fā)生質(zhì)的改變，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)后面4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以數(shù)據(jù)化捕捉，所以營(yíng)銷更有針對(duì)性，比如劉翔騰訊微博里自己介紹只寫居住上海，職業(yè)和運(yùn)動(dòng)有關(guān)，但其在網(wǎng)絡(luò)上的痕跡說(shuō)明他愛旅游、日本漫畫和建筑。品牌說(shuō)是賣給20—35的白領(lǐng)說(shuō)法已經(jīng)淘汰，而是需要精確到其購(gòu)買行為分析和生活方式，小池塘的大魚才是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科學(xué)細(xì)分方法。2、從USP獨(dú)特賣點(diǎn)到CEP顧客互動(dòng)點(diǎn)之前品牌塑造強(qiáng)調(diào)USP，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息極大豐富，消費(fèi)者輕易找到比你更便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品，中國(guó)人擅長(zhǎng)山寨，你的想法很快被復(fù)制，所以產(chǎn)品已經(jīng)很難找到獨(dú)特賣點(diǎn)了。所以，目前品牌塑造應(yīng)轉(zhuǎn)移到CEP（顧客互動(dòng)點(diǎn)），品牌的價(jià)值在于提供體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)一一從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買。3、從象征符號(hào)過(guò)度到顧客內(nèi)心豐富感受。以前消費(fèi)者之前互相不認(rèn)識(shí)，某些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的投訴，其他消費(fèi)者也看不到。所以，死的東西很重要，比如品牌Logo等形象設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@些東西就代表品牌，但現(xiàn)在這些東西已經(jīng)沒有那么重要，企業(yè)不應(yīng)該只花錢去做什么VI，而應(yīng)投入到和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)營(yíng)銷。4、從形象到聲譽(yù)產(chǎn)品、標(biāo)志和商標(biāo)不會(huì)有人性，之前企業(yè)花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性，取代大規(guī)模生產(chǎn)前人與人溝通原本的互動(dòng)，今天，營(yíng)銷已經(jīng)是雙向交流了，相比企業(yè)品牌自吹自擂的品牌形象，我們相信搜索來(lái)的真實(shí)反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評(píng)價(jià)，到2015年美國(guó)消費(fèi)者決策購(gòu)買因素中其中口碑站到52%的因素，所以bazaarvoice這類口碑營(yíng)銷公司今年融資了8600萬(wàn)美元而上市，而這些就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌聲譽(yù)的力量。所以公司應(yīng)該認(rèn)清自己的身份，通過(guò)多樣化的渠道持續(xù)傳遞信息，從而吸引顧客，這些包括品牌網(wǎng)站、博客、論壇、視頻信息、微博等，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)講故事，而不是例行公事的無(wú)人性營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)下影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的因素來(lái)自三個(gè)方面。一是消費(fèi)者的信仰。由于消費(fèi)者的信仰反映了他們的生活觀念。二是消費(fèi)者的愛好，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額定的情感性利益的傾向。三是消費(fèi)者希望為具有物所體現(xiàn)的行動(dòng)。另外，需要做到的也就是以下幾個(gè)方面了。首先是，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。其次，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。最后，提高網(wǎng)站吸引力。（一）建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任所謂品牌營(yíng)銷，就要建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴，然而在眾多的商品競(jìng)爭(zhēng)中能夠讓消費(fèi)者信任并依賴該品牌并不是一件容易的事情。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，建立消費(fèi)者的信任就必須做到以下幾點(diǎn)：1、提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展的最重根本的保障。只有提高了產(chǎn)品質(zhì)量才能讓更多的人愿意傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，愿意將商品推薦給身邊的人，讓越來(lái)越多的人去購(gòu)買商品，樹立良好的品牌信譽(yù)，同樣的，對(duì)于質(zhì)量不好的商品，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展迅速的今天也是掩蓋不住的，只要有消費(fèi)者揭露、傳播了負(fù)面新聞，“好事不出門，壞事傳千里”經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速輻射，也必然造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)。只有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品才能得到更多人的認(rèn)同。2、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。對(duì)網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，僅憑網(wǎng)上的圖片和經(jīng)營(yíng)者的文字描述對(duì)陳品的了解畢竟有限，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴(yán)也導(dǎo)致了網(wǎng)購(gòu)更容易產(chǎn)生商業(yè)欺詐行為。要建立品牌營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就必須規(guī)范自己的行為實(shí)事求是，不發(fā)布虛假?gòu)V告和信息，提供更好的商品和服務(wù)，不以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者。誠(chéng)信是立商之本，只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能獲得好的信譽(yù)。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家會(huì)更有好感和支持度。在這種情況下，面對(duì)眼前利益的誘惑時(shí)，經(jīng)營(yíng)者更需要提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)職業(yè)道德，以長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)，建立良好的信譽(yù)系統(tǒng)。3、完善物流運(yùn)輸。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送尚未達(dá)到物流企業(yè)規(guī)?；\(yùn)作的最低要求，加之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶分散在各個(gè)區(qū)域，實(shí)際運(yùn)作中存在很多不確定性因素，物流配送嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展。若物流配送的工作效率不高，則必定會(huì)浪費(fèi)客戶的大量資金與時(shí)間，更甚者還會(huì)使企業(yè)為了爭(zhēng)取更多客戶不惜降低成本,此時(shí)則很難保證服務(wù)質(zhì)量。物流運(yùn)輸作為連接消費(fèi)者與商家的重要環(huán)節(jié),影響者消費(fèi)者購(gòu)物的心情和質(zhì)量。完善物流運(yùn)輸，就要求企業(yè)能夠全面跟蹤商品的物流情況，確保消費(fèi)者及時(shí)收到完好無(wú)損的商品，這就要求企業(yè)能夠認(rèn)真選擇合適的物流公司，提供更高效、便利、低價(jià)的物流服務(wù)。建議有條件的企業(yè)應(yīng)該配置自己專有的物流系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的突發(fā)問題以免造成不便。當(dāng)今網(wǎng)商的興起，不少企業(yè)例如樂峰網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)、凡客誠(chéng)品等都開始開發(fā)自己的物流系統(tǒng)，即便于管理也節(jié)約了一定的運(yùn)輸費(fèi)用。（二）提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流與溝通，了解消費(fèi)者的實(shí)際需要，為其推薦最合適的產(chǎn)品；革新傳統(tǒng)思想觀念與行為模式，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度，讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴。眾所周知，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息發(fā)展，大大便利了消費(fèi)者與商家的交流互動(dòng)。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)了解市場(chǎng)，開發(fā)客戶的良好機(jī)會(huì)。作為生產(chǎn)者，針對(duì)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品，才能獲得更高的收益。同樣，面對(duì)眾多的消費(fèi)人群，提供有針對(duì)點(diǎn)、有特征、能夠滿足特殊人群的產(chǎn)品必然能夠找到固定的客戶圈，建立自己的品牌特征。品牌營(yíng)銷從最初的大眾化營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿ψ訝I(yíng)銷,Iphone依舊采用傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳與推廣，例如媒體廣告等，在這之中起到重要作用的是中國(guó)聯(lián)通，雙方合作之前就具體問題進(jìn)行分析與討論，經(jīng)過(guò)商議之后決定推出電視廣告，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)以廣告形式告知消費(fèi)者，進(jìn)而吸引廣大消費(fèi)者的眼球。（三）提高網(wǎng)站吸引力加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)文化，了解企業(yè)現(xiàn)階段實(shí)際發(fā)展情況，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)制作專業(yè)網(wǎng)站，從而吸引更多的消費(fèi)者。企業(yè)管理者要派遣專人管理企業(yè)網(wǎng)站，定期更新網(wǎng)站內(nèi)容，與此同時(shí)還要重視網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，最好是添加一些精美畫面，如此一來(lái)便能夠給用戶留下良好印象，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的欲望。企業(yè)網(wǎng)站在制作期間需要對(duì)各方面的影響因素進(jìn)行分析，深入多個(gè)層面進(jìn)行考慮,依據(jù)客戶實(shí)際需要設(shè)置多項(xiàng)功能，例如智能導(dǎo)購(gòu)、全文檢索等，方便用戶自主查詢需要的產(chǎn)品。企業(yè)還可考慮利用獨(dú)立網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，例如論壇、電子郵件、在線幫助、網(wǎng)上訂單等，盡快了解各類群體的實(shí)際需求，為其提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù);對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，與客戶建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，充分滿足其多方面的需求。據(jù)此在移動(dòng)互聯(lián)下市場(chǎng)營(yíng)銷中需要注意以下幾個(gè)問題:一、不能只有功能，還要重設(shè)計(jì)(形象知覺)。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無(wú)論為賺錢或?yàn)槌删透校急仨殑?chuàng)作出好看、獨(dú)特，或令人感動(dòng)的東西或形象。二、不能只有論點(diǎn)，還要會(huì)說(shuō)故事?，F(xiàn)代人面對(duì)過(guò)量信息，過(guò)于據(jù)理力爭(zhēng)是不夠的。總有人會(huì)找到相反例證來(lái)反駁你的說(shuō)法。想要說(shuō)服別人、灌輸信息,甚至說(shuō)服自己，都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。三、不能只談專業(yè)，還須會(huì)整合。工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代需要專業(yè)和專才，但隨著白領(lǐng)工作或被外包出去，或被軟件取代,與專業(yè)相反的才能也開始受到重視，社會(huì)最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢(shì)、跨越藩籬、結(jié)合獨(dú)立元素成為新好產(chǎn)品的能力。四、不能只有正經(jīng)，還要會(huì)玩樂。太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對(duì)健康與工作都有極大好處。當(dāng)然該嚴(yán)肅的時(shí)候要嚴(yán)肅，不過(guò)太過(guò)正經(jīng)對(duì)事業(yè)不見得有益，對(duì)健康更有害。在感性時(shí)代，無(wú)論工作還是居家，都需要玩樂。綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷中，社會(huì)資本(社群力量)和金融資本同樣重要，話語(yǔ)權(quán)勝過(guò)了所有權(quán)，可持續(xù)的相互影響取代消費(fèi)行為，合作壓倒了競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)中的部分“交換價(jià)值”被協(xié)同共享中的“共享價(jià)值”取代。場(chǎng)景應(yīng)用(LiveApp)基于云端、無(wú)需下載，通過(guò)圖文、視頻、音頻、LBS、電話、3D、重力感應(yīng)、商業(yè)智能數(shù)據(jù)分析識(shí)別等交互體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)小而美的場(chǎng)景應(yīng)用，以社交網(wǎng)絡(luò)為傳播路徑,極速連接用戶，重構(gòu)企業(yè)與用戶之間的商業(yè)關(guān)系。場(chǎng)景應(yīng)用(LiveApp)可以連接微信、微博、來(lái)往、易信、百度、瀏覽器、UC、Line、whatsap