企業(yè)定價策略研究,工商企業(yè)管理畢業(yè)論文

企業(yè)定價策略研究,工商企業(yè)管理畢業(yè)論文企業(yè)定價策略施行的目的是促進(jìn)銷售，獲取利潤。定價策略是市場營銷組合中一個特別關(guān)鍵的組成部分。影響企業(yè)定價策略的因素有企業(yè)內(nèi)部因數(shù)和企業(yè)外部因數(shù)。企業(yè)定價的基本策略基本方式是成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法，除此之外還有多種不同的定價策略。企業(yè)在制定價格的時候都將遭到購買者、競爭者、分銷商、供給商，甚至的注意因而還應(yīng)注意很多事項。本文關(guān)鍵詞語：企業(yè)定價策略成本導(dǎo)向定價折扣一、定價策略簡介定價策略是市場營銷組合中一個特別關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目的是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，進(jìn)而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。除此之外，價格還是市場營銷組合中最靈敏的因素，它能夠?qū)κ袌鲎鞒鲮`敏的反映。所謂定價策略，是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方式方法，制定出合適市場變化的商品價格，進(jìn)而實現(xiàn)定價目的的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)定價通常是根據(jù)所把握的市場承受能力制定的，由于市場繁多，定價策略也有多種選擇的時機(jī)，于是各式各樣的競爭者就有很多時機(jī)根據(jù)價格進(jìn)行市場定位。因而企業(yè)在根據(jù)本身內(nèi)部與外部的詳細(xì)情況作出產(chǎn)品的定價就顯的尤為重要。二、影響企業(yè)定價策略的因素〔一〕企業(yè)定價策略的內(nèi)部因數(shù)1、營銷目的產(chǎn)品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目的為轉(zhuǎn)移的，不同的目的決定了不同的策略和不同的定價方式方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目的的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，詳細(xì)表如今不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響。因而，企業(yè)在施行定價策略時，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目的市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因從來選擇定價目的。2、營銷組合戰(zhàn)略由于價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。假如產(chǎn)品是根據(jù)非價格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；假如價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因而，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨(dú)決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的經(jīng)過，在這個經(jīng)過中必定要消耗損費(fèi)一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際消耗損費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟(jì)界線，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承當(dāng)風(fēng)險所付出的代價。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價格，進(jìn)而獲得較高的銷售量和利潤額。因而，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤，就必須降低成本，進(jìn)而降低價格，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。假如企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競爭對手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價格或減少利潤，進(jìn)而使自個處于競爭劣勢。4、組織考慮每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價值取向有不同，對于追求利潤型企業(yè)，高價格是企業(yè)選擇定價方向；而對于追市場份額的企業(yè)來講，中、低價格定位是企業(yè)定價方向。同時根據(jù)企業(yè)本身狀況需考慮綜合因素〔品牌、市場地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格〕來制訂價格。〔二〕影響企業(yè)定價的外部因素1、市場和需求的性質(zhì)與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設(shè)定價格之前營銷必須理解產(chǎn)品價格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場構(gòu)造不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭特別劇烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供給能力及市場行為，進(jìn)而作出相應(yīng)的價格策略。不同的市場構(gòu)造而采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的詳細(xì)因素，我們能夠把市場構(gòu)造劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。同時市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要根據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營所消耗損費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠為消費(fèi)者所接受。例如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來講用于兒童、女性、團(tuán)體消費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價位，反之亦然。否則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾個因從來對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評價制定價格。2、競爭對手競爭價格因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭。假如企業(yè)采取高價格、高利潤的戰(zhàn)略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰(zhàn)略能夠阻止競爭對手進(jìn)入市場或者把他們趕出市場。假如企業(yè)試圖通過適當(dāng)?shù)膬r格和及時的價格調(diào)整來爭取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因此在競爭劇烈的市場上，企業(yè)都會認(rèn)真分析競爭對手的價格策略，密切關(guān)注其價格動向并及時做出反響。三、企業(yè)定價策略的方式〔一〕企業(yè)定價的基本策略1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法，以營銷產(chǎn)品的成本為主要根據(jù)制定價格的方式方法統(tǒng)稱為成本導(dǎo)向定價法，這是最簡單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價方式方法?！?〕成本加成定價法即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。其計算公式為：P=c〔1+r〕P-商品的單價c-商品的單位總成本r-商品的加成率〔2〕目的利潤定價法即根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個目的利潤率，并以次作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。其計算公式為：單位商品價格=總成本〔1+目的利潤率〕/估計銷量〔3〕盈虧平衡定價即考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化其公式是：盈虧平衡點銷售量=固定成本/單位-單位變動成本盈虧平衡點銷售額=固定成本/1-單位變動成本率2、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，根據(jù)本身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方式方法。在競爭特別劇烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，根據(jù)本身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方式方法就是通常所講的競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價主要包括：〔1〕隨行就市定價法：在壟斷競爭和完全競爭的市場構(gòu)造條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自個的實力而在市場上獲得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭十分是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。除此之外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價差的反響，也不會引起價格波動。〔2〕產(chǎn)品差異不同定價法：產(chǎn)品差異不同定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)本身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因而，產(chǎn)品差異不同定價法是一種進(jìn)攻性的定價方式方法?！?〕密封投標(biāo)定價法：在國內(nèi)外，很多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來講，招標(biāo)方只要一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于互相競爭地位。標(biāo)的物的價格由介入投標(biāo)的各個企業(yè)在互相獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方式方法就稱密封投標(biāo)定價法。3、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法即根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的定價方式方法。包括下面三種：〔1〕認(rèn)知導(dǎo)向定價法，是根據(jù)消費(fèi)者對企業(yè)提供的產(chǎn)品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方式方法。〔2〕逆向定價法，它是指根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價格?？赏ㄟ^公式計算價格：出廠價格=市場可零售價格〔1-批零差率〕〔1-進(jìn)銷差率〕〔3〕習(xí)慣定價法，是根據(jù)市場長期以來行成的習(xí)慣價格定價?！捕称髽I(yè)定價的其他主要策略1、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、浸透定價策略和滿意定價策略?！?〕撇脂定價策略又取脂定價策略稱，指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險，待競爭者進(jìn)入市場，再按正常價格水平定價。這一定價策略有如從鮮奶中撇取華而不實所含的奶油一樣，取其精華要髓，所以稱為撇脂定價策略?！?〕浸透定價策略這是與取脂定價相反的一種定價策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位?！?〕滿意定價策略又稱為適中定價策略：一種介于撇脂定價與浸透定價之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目的。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場，而是盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場中更有效的營銷手段，是一種較為公平、正常的定價策略。當(dāng)不存在合適于采用取脂定價或浸透定價的環(huán)境時，企業(yè)一般采取滿意定價。這三種定價策略各自都有本身的側(cè)重點企業(yè)在新產(chǎn)品上市的時候因根據(jù)本身企業(yè)的特點合理選擇，或分階段性做不同的選擇。2、折扣定價策略大多數(shù)企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還經(jīng)常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓。折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。華而不實直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼?！?〕數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，鼓勵大量購買或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。數(shù)量折扣的優(yōu)點：促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全能夠從銷量的增加中得到補(bǔ)償；銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升?！?〕現(xiàn)金折扣是給予在規(guī)定的時間內(nèi)提早付款或用現(xiàn)金付款者的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制與付清全部貨款的期限。〔3〕功能折扣，也叫貿(mào)易折扣或交易折扣，是指中間商在產(chǎn)品分銷經(jīng)過中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承當(dāng)?shù)墓δ堋⒇?zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣，即制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場營銷功能如推銷、儲存、服務(wù)等。其目的：鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系；對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等?！?〕季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，生產(chǎn)企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定?！?〕回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼又稱為折讓，是根據(jù)價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。3、差異不同定價策略由于市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費(fèi)需求和偏好，企業(yè)為了適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理等方面的差異，經(jīng)常采用差異不同定價策略。所謂差異不同定價〔歧視定價〕是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為知足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價格構(gòu)造。差異不同定價有下面幾種形式：以顧客為基礎(chǔ)的差異不同定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異不同定價策略、以地點為基礎(chǔ)的差異不同定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差異不同定價策略?！?〕顧客差異不同定價，企業(yè)把同一種商品或服務(wù)根據(jù)不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對學(xué)生和年長者收取較低的費(fèi)用?！?〕產(chǎn)品差異不同定價，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但并不與各自的成本成比例?！?〕地點差異不同定價指對處于不同地點或場所的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價格，即便每個地點的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是一樣的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格?！?〕時間差異不同定價指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的價格因季節(jié)、時期或鐘點的變化而變化。如：一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)。〔5〕心理定價是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。常用的心理定價策略有數(shù)字定價、聲望定價、招徠定價、習(xí)慣定價等。如：尾數(shù)定價，把100元的價格標(biāo)為99元，就比直接標(biāo)注100元更容易讓顧客接受。在企業(yè)定價還有很多不同的策略，企業(yè)在制定價格的時候必須考慮到企業(yè)本身和企業(yè)外部的各種因數(shù)。價格的制定能夠選多種方式融合進(jìn)行，但也