OTT TV整合營(yíng)銷新形式探析,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

OTTTV整合營(yíng)銷新形式探析,市場(chǎng)營(yíng)銷論文OTTTV是OverTheTopTV的縮寫，華而不實(shí)OverTheTop這個(gè)詞匯來(lái)源于籃球等體育運(yùn)動(dòng)，是過頂傳球之意，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，OTTTV主要是指知足影視、綜藝節(jié)目點(diǎn)播和APP家庭娛樂應(yīng)用的需求，集成互動(dòng)電視功能的智能互聯(lián)網(wǎng)電視，簡(jiǎn)稱智能電視.智能電視除能夠連接傳統(tǒng)電視的直播功能外，以自主點(diǎn)播收看行為為主，更增添了游戲、教育、資訊查閱、音樂視聽、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、社交互動(dòng)等功能，是家庭客廳娛樂中心。其內(nèi)容的豐富化，以及互動(dòng)性強(qiáng)，能夠有效的提升品牌的曝光率的同時(shí)，迅速觸達(dá)品牌受眾，打通整個(gè)傳播的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，在客廳端構(gòu)成與營(yíng)銷互動(dòng)，進(jìn)而完成整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈。

內(nèi)容導(dǎo)向投放更精準(zhǔn)

縱觀整個(gè)行業(yè)，大家都面臨著產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的壓力：對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)方來(lái)講，OTT是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)渠道；對(duì)代理公司和廣告主而言，它是一種新的營(yíng)銷形式；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方而言，它是一個(gè)新的分發(fā)平臺(tái)。最終三方達(dá)成的共鳴是OTT具有更有效率交互行為和更深層次的廣告價(jià)值，單從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，當(dāng)前只是初級(jí)層面，它的將來(lái)還有待深耕挖掘。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，在OTT行業(yè)的快速發(fā)展的浪潮中，探尋求索傳媒始終專注于TV大屏互動(dòng)傳播的整合營(yíng)銷，是中國(guó)優(yōu)秀的智能電視廣告商業(yè)化運(yùn)營(yíng)商。CMO宋雋青表示，在OTT領(lǐng)域的嘗試事實(shí)上是助力中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或者傳播產(chǎn)業(yè)的一種新的形式，是打造中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)整體化的一種探尋求索。OTTTV能夠讓用戶自由選擇內(nèi)容，而不是一味地接受內(nèi)容，體驗(yàn)也更是探尋求索傳媒看好OTT行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的原因。

與此同時(shí)，OTT領(lǐng)域中不僅技術(shù)創(chuàng)新知足并創(chuàng)造新需求，而且內(nèi)容導(dǎo)向也是重要的發(fā)展趨勢(shì)。OTV端來(lái)自于OTT端的第二個(gè)方式，是一種由內(nèi)容導(dǎo)向的收看形式，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)在OTT端的捷徑，通過提示收看的導(dǎo)航條等一系列的行為，讓消費(fèi)者更容易看到他所喜歡的內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是將消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容通過遙控器內(nèi)在的引流呈現(xiàn)出來(lái)。技術(shù)的革新不僅帶來(lái)內(nèi)容的升級(jí)，更給品牌整合營(yíng)銷提供了更多的可能，宋雋青對(duì)OTV的營(yíng)銷空間充滿自信心與等待，將來(lái)，通過遙控器、不同族群的不同個(gè)人的收視行為上的一些反應(yīng)，將給我們帶來(lái)海量的廣告時(shí)機(jī)，從硬廣到軟廣，甚至是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲似的廣告形式都可能會(huì)出現(xiàn)。既有簡(jiǎn)單的機(jī)械行為，也有一些高層次的情感溝通，讓電視和品牌實(shí)現(xiàn)交互。

以內(nèi)容為導(dǎo)向能讓大屏真正動(dòng)起來(lái)，至于怎樣用好的內(nèi)容去觸發(fā)受眾，這是值得討論的問題。在這里方面，OTT的收看行為是主動(dòng)性的，能夠由受眾掌控，并完全取決于不同的人群。探尋求索傳媒研究的是以家庭為單位的個(gè)體，或者講是一部分精準(zhǔn)受眾，由于教育背景、審美習(xí)慣、家庭愛好或族群的差異，選擇的節(jié)目也有所不同，這樣的劃分能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)愈加精準(zhǔn)的廣告投放。

低成本、高效率，提升媒介觸達(dá)

對(duì)于廣告主來(lái)講，智能電視不僅僅是一種傳播的媒介，更重要的是它能夠帶來(lái)更多新穎的廣告和互動(dòng)形式，怎樣使廣告主的投資收益最大化。相較于其他廣告形式相比，探尋求索傳媒的投放形式是唯一無(wú)二的：

第一，OTTTV的出現(xiàn)延長(zhǎng)了用戶在客廳端的時(shí)間，假如講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是把家庭成員分散，那OTTTV則實(shí)現(xiàn)將他們重新聚集到客廳大屏前。受眾媒體行為的碎片化，客戶通過單一媒體接觸目的受眾越來(lái)越難，而智能電視媒體則幫助廣告主用一樣的成本，能夠?qū)V告?zhèn)鬟_(dá)給更多人，實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化和效果最大化。所以回歸客廳、回歸到大屏前的這種場(chǎng)景的出現(xiàn)，引起了諸多營(yíng)銷人的關(guān)注。

第二，探尋求索傳媒致力于融屏的整合營(yíng)銷。比方年長(zhǎng)的觀眾的收視行為主要集中在傳統(tǒng)電視端或有線電視；年輕受眾則更傾向于回看或OTTTV內(nèi)的點(diǎn)播內(nèi)容。從品牌傳播的層面來(lái)講，研究消費(fèi)者在各個(gè)屏端的收視變化，盡可能地去融合打通，在不同的霎時(shí)創(chuàng)造不同的價(jià)值，到達(dá)品牌宣傳的不同效果，哪些是單純曝光，哪些內(nèi)容值得深度挖掘，又有哪些收視行為延伸做交互形式，這樣才OTTTV更具深耕的價(jià)值。

第三，從廣告主的角度來(lái)講，怎樣覆蓋更多精準(zhǔn)受眾人群是非常重要的環(huán)節(jié)。由于電視媒體傳播的經(jīng)過相對(duì)緩慢，所以集中覆蓋需要更多的時(shí)間去積累，但是短期內(nèi)媒體考慮更多的還是怎樣提升覆蓋率，OTTTV有效解決了這個(gè)痛點(diǎn)。除此之外，對(duì)于硬件廠商來(lái)講，用戶的體驗(yàn)，用戶的口碑，用戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)知是最核心的內(nèi)容。優(yōu)化操作體驗(yàn)，讓更多的人能夠直接使用OTTTV留住核心用戶也是非常重要的。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同布局

在市場(chǎng)還沒有完全成熟的階段，探尋求索傳媒將核心業(yè)務(wù)定位在OTT端的廣告代理和技術(shù)提供商，從2021年開場(chǎng)，探尋求索傳媒開場(chǎng)了轉(zhuǎn)型的步伐。將來(lái)，在保有原先的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)和廣告代理優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，探尋求索傳媒致力于OTTTV大屏端深度價(jià)值的挖掘；在IP內(nèi)容方面，定位在內(nèi)容整合和內(nèi)容供給優(yōu)化上；在電視端的海量?jī)?nèi)容中探索，根據(jù)用戶畫像提供個(gè)性化的內(nèi)容定制，讓消費(fèi)者愈加便捷的跳轉(zhuǎn)到自個(gè)喜歡的內(nèi)容。另外，探尋求索傳媒還將研發(fā)對(duì)所有IP流量的預(yù)測(cè)系統(tǒng)，開發(fā)新形式的遙控器和體驗(yàn)工具等等。宋雋青表示，假如講OTT是座金礦的話，我們只是挖到表層金，而OTT深層的、更具有價(jià)值的，是用戶體驗(yàn)和內(nèi)容，這兩方面，我們會(huì)與AdMaster攜手，共同布局。

AdMaster在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中所扮演的是一個(gè)燈塔的角色，指引行業(yè)朝著正確的方向走，探尋求索傳媒與AdMaster之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是深層次的戰(zhàn)略合作，將為整個(gè)的OTT行業(yè)的發(fā)展打根基，成為這個(gè)行業(yè)里的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，就OTT行業(yè)發(fā)展當(dāng)中的眾多問題，能夠給市場(chǎng)提供一個(gè)科學(xué)的、透明的、公正的范本。當(dāng)然，由于探尋求索傳媒只是合作中的一員，假如能夠通過合作把行業(yè)方向更明確化，也有利于本身業(yè)務(wù)的拓展。

探尋求索2021:發(fā)展與挑戰(zhàn)并存

正如之前所提到的，對(duì)于傳統(tǒng)電視觀眾而言，OTTTV這個(gè)新型的電視媒體最重要的還是怎樣提升收視體驗(yàn)。從當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，硬件方、軟件方，營(yíng)運(yùn)方、牌照方都經(jīng)歷了過往數(shù)年的沉淀，發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，探尋求索傳媒在這個(gè)行業(yè)中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客戶去捉住這個(gè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，并有所創(chuàng)新。

對(duì)探尋求索傳媒而言，2021年可能會(huì)碰到兩個(gè)挑戰(zhàn)：一個(gè)是廣告產(chǎn)品的豐富多樣化；另一個(gè)則是品牌收視經(jīng)過當(dāng)中體驗(yàn)的優(yōu)化。同時(shí)，探尋求索傳媒也會(huì)愈加關(guān)注對(duì)OTT流量智能化的控制，一方面異常流量對(duì)于第三方的影響比擬小，但是對(duì)于廣告主的影響卻非常大，所以幫助廣告主控制流量的質(zhì)量，從根本上解決流量作弊的行為，樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣也是探尋求索傳媒2021年的目的之一。

媒體投放在中國(guó)還沒有普及收視率概念的情況下就已經(jīng)出現(xiàn)，經(jīng)歷了很多市場(chǎng)建設(shè)的經(jīng)過：從剛開場(chǎng)電視臺(tái)對(duì)收視率的拒絕，到日后使用量化進(jìn)行衡量，這一路走得特別艱苦，但教育市場(chǎng)經(jīng)過已大大縮短，在如今這樣