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基于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新理論分析中國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略管理論文講明:黑三角:表示流程協(xié)同。雙箭頭:表示傳導(dǎo)與匹配。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的輔助活動(dòng);內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售、服務(wù)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的基本活動(dòng)。核心能力是企業(yè)已有的或者新培育的,其主要價(jià)值必須通過(guò)價(jià)值鏈來(lái)傳導(dǎo)至競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。價(jià)值鏈理論是邁克爾波特在(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〕一書中提出的。企業(yè)各種活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈,價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)能夠劃分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類,華而不實(shí)基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等,輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等[2].企業(yè)中這些詳細(xì)價(jià)值活動(dòng),以及這些詳細(xì)活動(dòng)在實(shí)踐中的次序布置,看作企業(yè)價(jià)值鏈的組織制度因素,是有形的;對(duì)于企業(yè)知識(shí)在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)中的轉(zhuǎn)移、分享,是無(wú)形的因素。價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的必要途徑,但其最大的功能是把核心能力傳導(dǎo)至市場(chǎng),進(jìn)而獲取更高層次的價(jià)值,即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。流程協(xié)同是價(jià)值傳導(dǎo)的必要條件。協(xié)同是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理的支配下,企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)后,由企業(yè)內(nèi)部各部門的功能耦合而成的企業(yè)整體功能,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)各部門的功能之和。企業(yè)整體協(xié)調(diào)后所產(chǎn)生的整體功能的加強(qiáng)稱為協(xié)同效應(yīng)。如企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及人力資源部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,各分支機(jī)構(gòu)在資源上的分享、資金上的互補(bǔ)、人員的合理流動(dòng)等,都促使成本降低;另一方面各項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)的協(xié)調(diào)互補(bǔ)能夠使一項(xiàng)新的管理經(jīng)歷體驗(yàn)得以不斷推廣和創(chuàng)新,也能夠使一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用于相關(guān)或類似的活動(dòng)中。協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了被分解的各項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)的有機(jī)整合。核心能力的價(jià)值正是通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈的流程協(xié)同,來(lái)傳導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)為市場(chǎng)價(jià)值的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往企業(yè)的核心能力不能夠成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障,原因在于已有的核心能力不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求,以及無(wú)法帶來(lái)新的顧客價(jià)值。因而怎樣完善核心能力或培育新的核心能力是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一種觀點(diǎn)以為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng)在于適應(yīng)顧客價(jià)值,而顧客價(jià)值適應(yīng)的關(guān)鍵在于以顧客為導(dǎo)向戰(zhàn)略的制定[3].以此為根據(jù),本文以為,核心能力只要從顧客價(jià)值創(chuàng)新的角度來(lái)培育或修正才能持續(xù)獲得超額價(jià)值,也就是講,核心能力必須時(shí)時(shí)與顧客價(jià)值創(chuàng)新相匹配,這樣的核心能力經(jīng)過(guò)價(jià)值鏈的傳導(dǎo)可最終生成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心。戰(zhàn)略邏輯應(yīng)以顧客價(jià)值為中心,只要顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才能優(yōu)化和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4].企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞怎樣知足顧客或消費(fèi)者需求而進(jìn)行的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值就等于企業(yè)提供應(yīng)消費(fèi)者的產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的收益扣除消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所支付的成本。企業(yè)所能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越高,在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越明顯。因而所謂知足顧客需求,就是要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。企業(yè)既然是以服務(wù)于顧客為宗旨,而顧客對(duì)知足其需求的服務(wù)或產(chǎn)品又是有所選擇的,那么企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品要為顧客所接受,就必須為顧客創(chuàng)造出有比擬優(yōu)勢(shì)的價(jià)值,即對(duì)顧客或消費(fèi)者來(lái)講是有更多的實(shí)際可用之處、更好的使用功能、更大利益知足的服務(wù)和產(chǎn)品。由此能夠講,企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的核心問(wèn)題是:企業(yè)為顧客提供了什么樣的價(jià)值。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力的競(jìng)爭(zhēng)。核心能力必須對(duì)顧客期望價(jià)值作出奉獻(xiàn)〔哈默爾,1994〕,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值〔波特,1985〕。顧客價(jià)值創(chuàng)新觀點(diǎn)使得企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者必須不斷通過(guò)對(duì)顧客需求的反響來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反應(yīng),進(jìn)而對(duì)企業(yè)核心能力提出新的需求。企業(yè)需要擁有的最大能力是適應(yīng)顧客價(jià)值創(chuàng)新的核心能力通過(guò)價(jià)值鏈傳導(dǎo)的綜合表現(xiàn)。因而企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)過(guò)必須是核心能力、價(jià)值鏈和顧客價(jià)值創(chuàng)新不斷匹配的經(jīng)過(guò),在這個(gè)經(jīng)過(guò)中企業(yè)要保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須根據(jù)顧客價(jià)值的不斷變化,培育或變革自個(gè)的核心能力,再造價(jià)值鏈流程,保持其生機(jī)勃勃。怎樣來(lái)確定顧客價(jià)值、創(chuàng)新顧客價(jià)值則是重中之重。本文以為,顧客價(jià)值創(chuàng)新的獲取途徑有兩個(gè)方面:對(duì)顧客需求的反響可直接判定創(chuàng)新的方向,但時(shí)間等各項(xiàng)成本較高;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析間接判定其對(duì)顧客需求的分析,獲取顧客價(jià)值,進(jìn)而大大縮短時(shí)間成本,降低調(diào)研成本,但未必特別精到準(zhǔn)確。2、中國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的核心能力分析。從前文對(duì)核心能力的理論分析看,中國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的核心能力具體表現(xiàn)出在下面3個(gè)方面:〔1〕獨(dú)有的寬帶網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)廣電有線網(wǎng)絡(luò)有750MHz以上的帶寬,能傳輸上百套標(biāo)清乃至高清視頻節(jié)目,完全符合當(dāng)代高速寬帶信息網(wǎng)絡(luò)的物理基礎(chǔ)要求。正在進(jìn)行雙向改造的下一代廣播電視網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多樣化不對(duì)稱傳輸,因此在多功能業(yè)務(wù)開發(fā)方面具備很大潛力?!?〕天然連接著特有的節(jié)目制作能力播出機(jī)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目是所有視頻網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的核心。中國(guó)廣電各類機(jī)構(gòu)均有節(jié)目的采集權(quán)、制作權(quán)和發(fā)布權(quán),以及幾十萬(wàn)優(yōu)秀而熟練的編輯、記者、主持、技術(shù)等專業(yè)人才,有資格、有能力、有渠道制作出各種優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容,同時(shí)深受歡迎的高清視頻節(jié)目制作能力也在逐步提高。在現(xiàn)有的廣電體制下,有線運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)天然連接著電視臺(tái)等機(jī)構(gòu),且有線網(wǎng)絡(luò)的主營(yíng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)就是視頻節(jié)目,而其他運(yùn)營(yíng)商則不具備如此容易的與之相連接的保障,且其精神分散,無(wú)法專注于視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)?!?〕已有的基于較優(yōu)用戶體驗(yàn)效果、宏大的用戶群。截至2020年底,全國(guó)有線電視數(shù)字用戶已突破2億,有線電視數(shù)字化程度超過(guò)1.7億,有線電視雙向覆蓋用戶將超1億戶,如此宏大的用戶群是其他任何網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所不具有的。這些用戶選擇有線電視的關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn),在內(nèi)容豐富程度基本一致的條件下,用戶體驗(yàn)成為最關(guān)鍵的因素。有線電視網(wǎng)絡(luò)的家庭使用的電視機(jī)大屏是用戶體驗(yàn)的最大優(yōu)勢(shì),也是網(wǎng)絡(luò)電視等競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),這項(xiàng)核心能力是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須大力維護(hù)的。除此之外,有線網(wǎng)絡(luò)擁有的高清交互用戶數(shù)量在不斷增長(zhǎng),即將突破3000萬(wàn)戶。高清整體轉(zhuǎn)換形式是主要的推動(dòng)手段:有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向用戶發(fā)放高清交互機(jī)頂盒,推廣高清交互業(yè)務(wù)。3、以顧客價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向,完善創(chuàng)新廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的核心能力。上文所述3點(diǎn)是廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所具備的基本的核心能力,也是其競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。詳細(xì)講,中國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)以有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為代表,是一個(gè)擁有宏大用戶數(shù)量、以客廳為中心的體驗(yàn)效果為主的高端視頻專網(wǎng)。為什么在當(dāng)下與視頻網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)中,數(shù)字電視處于不利的局面呢?本文以為,廣電網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有從顧客價(jià)值創(chuàng)新出發(fā),為用戶創(chuàng)造更好、更新的價(jià)值,以致于有些用戶選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品內(nèi)容。從廣電網(wǎng)絡(luò)的基本核心能力來(lái)看,是無(wú)法短期放棄或不應(yīng)放棄的,也是具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力的。關(guān)鍵在于這些基本的核心能力非常不完善,沒(méi)有創(chuàng)新和發(fā)展,且沒(méi)有與顧客價(jià)值創(chuàng)新相匹配。如前文所述,在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,顧客需求是多變的、多樣的,且新的需求不斷替代舊的需求。數(shù)字電視用戶當(dāng)下所能享受的價(jià)值只是數(shù)字化的、看不到摸不著的,由于節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有豐富,高清節(jié)目源非常少,雙向化改造沒(méi)有完成造成交互性較低〔無(wú)法隨時(shí)抓取、點(diǎn)播各種節(jié)目〕。電視用戶放棄電視的根本原因不在于價(jià)格,而是沒(méi)有能為其帶來(lái)創(chuàng)新享受價(jià)值的節(jié)目?jī)?nèi)容。為此,做好高品質(zhì)的視頻網(wǎng)絡(luò)建設(shè)〔雙向化改造完成是重點(diǎn)〕,推動(dòng)電視節(jié)目制作能力〔制作高品質(zhì)的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容〕,推進(jìn)高清用戶數(shù)量增長(zhǎng),才能符合廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商基本的優(yōu)勢(shì)能力,才能為今后的競(jìng)爭(zhēng)做到以己之長(zhǎng)攻敵之短,增加客戶黏度。而在上述幾點(diǎn)完善創(chuàng)新廣電網(wǎng)絡(luò)核心能力的主要措施沒(méi)有完成之前,奢談與視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不現(xiàn)實(shí)的。基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視是以開放網(wǎng)絡(luò)形態(tài)為主、以互動(dòng)為核心的時(shí)時(shí)娛樂(lè)平臺(tái),廣電網(wǎng)絡(luò)與之有著不同的技術(shù)和業(yè)務(wù)形態(tài),運(yùn)營(yíng)形式也不同,如若扭轉(zhuǎn)其基本的技術(shù)和業(yè)務(wù)形態(tài),則是放棄自個(gè)的優(yōu)勢(shì),是不明智的。增值業(yè)務(wù)絕不是帶動(dòng)中國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)收入飛躍的根本舉措,只要做好視頻專網(wǎng)建設(shè),在增加用戶黏度的基礎(chǔ)上,才能再去做好數(shù)據(jù)網(wǎng)的完善,來(lái)提高增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平,為廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)添磚加瓦。4、構(gòu)建流程協(xié)同的廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值鏈,傳導(dǎo)核心能力價(jià)值而生成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)各項(xiàng)流程活動(dòng)中存在下面幾個(gè)問(wèn)題:當(dāng)代企業(yè)制度不健全,管理有所缺失;市場(chǎng)意識(shí)較差,危機(jī)感差,事業(yè)單位轉(zhuǎn)制遺留下的理念仍然存1的保衛(wèi)〕;客戶服務(wù)跟不上,總之廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體管理和協(xié)同,各流程活動(dòng)的有機(jī)整合必須重視。根據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈理論,結(jié)合廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特點(diǎn),
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