網(wǎng)絡視頻廣告對消費者決策過程的影響研究

網(wǎng)絡視頻廣告對消費者決策過程的影響研究安圣慧陳姜工作單位：安圣慧：對外經(jīng)濟貿易大學國際商學院，副教授通信地址：對外經(jīng)濟貿易大學123#（100029），電話：64494372（O）箱：ruby_an@陳姜：視渠時代（北京）技術有限公司摘要：網(wǎng)絡視頻廣告結合了電視廣告和網(wǎng)絡的優(yōu)點，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告相比，它具有更強的感官效果，與電視廣告相比，它不受時空的限制。作為一種較新的網(wǎng)絡廣告形式，它正越來越引起視頻網(wǎng)站、廣告代理商、企業(yè)的注意。本文從網(wǎng)絡視頻廣告的特點出發(fā)，探討了網(wǎng)絡視頻廣告如何影響消費者決策過程，以及基于消費者決策過程的B2C企業(yè)的網(wǎng)絡視頻廣告策略。關鍵詞：網(wǎng)絡視頻廣告消費者行為決策過程0引言第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告表明，25.5%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，發(fā)布日期：2007年7月18日。也就是說，越來越多的消費者開始嘗試甚至習慣網(wǎng)上購物。這種消費行為的轉變趨勢讓更多的B中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，發(fā)布日期：2007年7月18日。1網(wǎng)絡視頻廣告概述網(wǎng)絡視頻廣告采用數(shù)碼技術將傳統(tǒng)視頻廣告融入網(wǎng)絡，它是富媒體富媒體（richmedia）并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、富媒體（richmedia）并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設計語言。網(wǎng)絡視頻廣告結合了電視廣告和網(wǎng)絡的優(yōu)點，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告相比，它具有更強的感官效果，與電視廣告相比，它不受時空的限制。網(wǎng)絡視頻廣告的特點可以歸納為：用戶體驗度更高；表現(xiàn)形式多出視頻、音頻等元素；播放時間更長；播放時間、位置和頻率的可控性更強；用戶的重復瀏覽率更高；信息含量更大。從2006年起，網(wǎng)絡視頻廣告在我國快速發(fā)展主要有如下原因：首先，網(wǎng)絡技術的發(fā)展使視頻內容更加豐富，清晰度更高，網(wǎng)上傳輸視頻成本下降；視頻是最能貼近現(xiàn)實生活的媒體形式（歐蓬，2006）。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速增長，尤其是寬帶用戶的增長，為視頻內容的傳播、下載和瀏覽提供了用戶平臺。截至2007年6月，中國網(wǎng)民總人數(shù)達到1.62億，其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)達到1.22億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告，/uploadfiles/doc/中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，發(fā)布日期：2007年7月18日。2網(wǎng)絡視頻廣告對消費者決策過程的影響消費者在網(wǎng)上進行決策的過程可以分為五個階段：確認需要、信息搜集、評估選擇、購買、購后行為（見圖1）。這五個階段與消費者在傳統(tǒng)渠道中購買產(chǎn)品時所經(jīng)歷的階段類似，但是消費者在不同的階段顯示出區(qū)別于在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品過程的特征。本文將針對這五個階段展開討論網(wǎng)絡視頻廣告對消費者網(wǎng)上決策過程的影響。購買評價選擇信息收集需求的確認購后行為購買評價選擇信息收集需求的確認購后行為圖1消費者購買決策過程模型2．1需求的確認消費者需求的產(chǎn)生有以下幾個方面的誘因：一是情感動機，如新奇感、快樂感、滿意感等消費者的個人心理情感可能誘發(fā)網(wǎng)上消費需求。這種基于情感的動機通常是不穩(wěn)定的。二是理性動機。目前，網(wǎng)上消費者大多是受教育程度較高的年輕人，他們理性分析判斷能力較強，能在眾多產(chǎn)品中比較選擇出能最大程度滿足自己需要的產(chǎn)品。三是光顧動機。這是指消費者由于對特定的網(wǎng)站或商品等產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習慣性光顧并在光顧的過程中產(chǎn)生購買動機。這類消費者通常是某一站點的忠實瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，還會向周圍的朋友推薦該站點。伍麗君，《網(wǎng)上消費者行為分析》，《當代企業(yè)與企業(yè)家》，2001年第12期，第19-20頁。針對消費者進行網(wǎng)上購買的需求產(chǎn)生階段，網(wǎng)絡視頻廣告所具備的區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告和其他廣告形式的特質會對引發(fā)需求產(chǎn)生積極的推動作用。首先，對于經(jīng)常出于情感動機進行網(wǎng)上消費的消費者來說，網(wǎng)絡視頻廣告的感官沖擊力，廣告的立體震撼效果比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告更容易誘發(fā)他們的購買欲望和需求。其次，對于理性的消費者來說，網(wǎng)絡視頻廣告所蘊涵的豐富產(chǎn)品服務信息以及其他關聯(lián)信息能夠更好地滿足他們理性判斷的需要，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告進一步降低他們的信息搜索成本。再次，對于具備光顧性動機的受眾，網(wǎng)絡視頻廣告除了能夠發(fā)揮其精彩廣告內容的優(yōu)勢吸引這類消費者的經(jīng)常性光顧，還能借助其廣告內容與廣告依附視頻內容的強關聯(lián)性更好地提醒這類消費者光顧他們鐘愛的站點，提升站點的形象。2．2信息搜集在搜索引擎深入影響人們的生活之后，互聯(lián)網(wǎng)具備了強大的信息搜索功能，但對不少消費者來說，巨大的信息量反而會對他們的購買選擇產(chǎn)生困擾。如果有兩個或者兩個以上的商品選擇都可以滿足消費者的需求，就很容易產(chǎn)生信息過度搜索造成的選擇困境。Diehl,Kristin(2005),“WhenTwoRightsMakeaWrong:SearchingTooMuchinOrderedEnvironments,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(August),313-322.一般而言，消費者將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務，而所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與顧客總成本之間的差額部分?？傤櫩蛢r值是指顧客期望從產(chǎn)品或服務中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是顧客在購買商品或服務過程中所耗費的貨幣成本、時間Diehl,Kristin(2005),“WhenTwoRightsMakeaWrong:SearchingTooMuchinOrderedEnvironments,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(August),313-322.(美)菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯，《營銷管理：第12版》，上海：上海人民出版社，2006年。一個流暢而高效的信息搜集階段應該不僅能夠讓顧客獲取充分的信息，讓顧客最大程度地了解特定產(chǎn)品或服務所能夠帶來的總顧客價值，同時還能夠避免信息過載的情況出現(xiàn)，從而避免造成顧客選擇過多的困擾，避免過量信息導致顧客進行信息搜集耗費的貨幣成本、時間成本、體力成本乃至精神成本等顧客成本的增加吞噬顧客讓渡價值。網(wǎng)絡視頻廣告的實時信息更新和持久信息保留的特點能從一定程度上降低同質產(chǎn)品或服務選擇出現(xiàn)的可能。同時，這種廣告形式相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告能更好地傳遞產(chǎn)品和服務的價值，塑造企業(yè)的品牌形象，而網(wǎng)絡視頻廣告信息的關聯(lián)度高的特點有效地聯(lián)結了網(wǎng)上消費者需求產(chǎn)生和信息搜集這兩個決策階段，在消費者需求產(chǎn)生之后可以很便捷地獲得大量關聯(lián)性很強的產(chǎn)品和服務信息，顧客總成本因此而降低，從而提高顧客讓渡價值。2．3評估選擇在商品信息搜集階段之后，消費者根據(jù)自身經(jīng)濟狀況、興趣愛好、商品的效用滿足程度，對產(chǎn)品或服務進行分析和評估，淘汰部分不適合的產(chǎn)品，生成一系列備選產(chǎn)品或服務的小集合，并對這些集合中的產(chǎn)品或服務進行價格、質量等方面的比較，選擇具備最佳滿足感的產(chǎn)品或服務。黃珊，劉躍，《消費者網(wǎng)上購買行為分析及對策》，《價值工程》，2004年第7期，117-118頁?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)越來越習慣到虛擬社區(qū)搜集他們需要的產(chǎn)品比較評估信息。虛擬社區(qū)可以分為交易型社區(qū)和主題型社區(qū)兩種。在消費動機的驅動下，消費者會趨向于在交易型社區(qū)尋找產(chǎn)品和服務信息。虛擬社區(qū)作為一個實時互動溝通平臺，為消費者提供同步信息溝通工具，克服了異步溝通的效果缺陷，歷經(jīng)吸引加入、增加參與、建立忠誠和獲取價值等四個階段實現(xiàn)社區(qū)的商業(yè)價值。盧艷峰，《虛擬社區(qū)互動溝通對網(wǎng)絡購物意向的影響模式研究》，浙江大學碩士論文，2006年1月。有研究表明，信息的分享對消費者的產(chǎn)品服務評價會產(chǎn)生積極影響。產(chǎn)品和服務的正面信息分享能夠讓消費該產(chǎn)品或服務的愉悅程度加倍，而負面信息的溝通會讓消費該產(chǎn)品或服務帶來的不滿程度降低。黃珊，劉躍，《消費者網(wǎng)上購買行為分析及對策》，《價值工程》，2004年第7期，117-118頁。盧艷峰，《虛擬社區(qū)互動溝通對網(wǎng)絡購物意向的影響模式研究》，浙江大學碩士論文，2006年1月。Raghunathan,RajagopalandKimCorfman(2006),“IsHappinessSharedDoubledandSadnessSharedHalved?SocialInfluenceonEnjoymentofHedonicExperiences,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLIII(August2006),386-394.網(wǎng)絡視頻廣告相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告具備的更強大信息交換和溝通支持讓這一新型廣告形式更像一個平臺，不僅承擔了傳播產(chǎn)品和服務信息的功能，也承擔了消費者實時信息溝通工具的角色，隨著技術的更新和改進，網(wǎng)絡視頻廣告為B2C企業(yè)造就的是一個兼具信息發(fā)布功能和虛擬社區(qū)互動功能的廣告交易平臺。這個平臺的巨大作用將不僅影響產(chǎn)品服務的比較評估階段，其影響會貫穿消費者購買的整個過程，從需求誘發(fā)直到購買后評價。2．4購買商品信息分析、評價和篩選階段之后，消費者需要做出一系列購買決定。這些購買決定包括購買數(shù)量、購買地點、購買方式、付款方式等。由于網(wǎng)上購買相對于網(wǎng)下購買具有更高的便捷程度以及更低的信息搜尋成本，于是吸引了不少消費者考慮上網(wǎng)購買產(chǎn)品和服務。而互聯(lián)網(wǎng)的信息和付款安全度以及物流配送及時程度等可能導致消費者推遲乃至放棄網(wǎng)上購買決定。也就是說，網(wǎng)上交易的消費者安全戒備更高，促成交易的難度從消費者安全心理需要的角度看要高于網(wǎng)下交易。而網(wǎng)上交易的方便快捷和顧客成本低等特點又決定了特定消費者一旦擁有一次成功滿意的網(wǎng)上購買經(jīng)歷后就會更容易對網(wǎng)上交易方式產(chǎn)生信賴和忠誠感，對成功消費過程所涉及的品牌和產(chǎn)品都會產(chǎn)生高于網(wǎng)下消費的信任度。網(wǎng)絡視頻廣告實際上是一個整合的信息和交易平臺，它讓消費者在網(wǎng)上的購買過程變得安全而流暢。而這個平臺的互動性特點能夠吸引越來越多消費者參與消費經(jīng)歷和產(chǎn)品信息的討論和分享，平臺信息容量的擴大和參與人數(shù)的增加所產(chǎn)生的網(wǎng)絡效應能夠有效降低消費者對網(wǎng)上購買的不安全感，逐步建立對交易過程的信任，對品牌和產(chǎn)品形象的正面認知。而一次滿意的交易經(jīng)驗會帶來后續(xù)許多次交易需求，從這個角度看，網(wǎng)絡視頻廣告平臺有助于促進網(wǎng)上消費。2．5購后行為感知風險是消費者所感知到的購買決策中存在的風險。感知風險分為六種:財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險、時間損失風險。董大海，劉玉明，于丹，《網(wǎng)上感知風險對品牌可信性與價格敏感性的調節(jié)作用研究》，《大工網(wǎng)絡學刊》，第3期。在網(wǎng)絡購物中，如果消費者感知風險較大，就會選擇可信性高的品牌來規(guī)避風險，此時消費者表現(xiàn)出的價格敏感度較低。如果消費者認為在網(wǎng)上購物風險在自身風險承受范圍之內，那么消費者的價格敏感度會顯著增加。也就是說，B董大海，劉玉明，于丹，《網(wǎng)上感知風險對品牌可信性與價格敏感性的調節(jié)作用研究》，《大工網(wǎng)絡學刊》，第3期。前文提到信息分享除了能夠提升交易活動的滿意程度，還能降低不滿情緒。因此網(wǎng)絡視頻廣告互動和信息溝通平臺如果成為更多消費者購買后評價信息的發(fā)布工具，對B2C企業(yè)來說無疑是有益的。一個消費者或消費者群體通常具備相對穩(wěn)定的偏好集合，這種穩(wěn)定偏好不僅體現(xiàn)在他們所消費的產(chǎn)品類別和功能秉性上，也體現(xiàn)在對視頻娛樂活動的偏好以及信息溝通方式等方面。而網(wǎng)絡視頻廣告比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告具有更強大的廣告與廣告發(fā)布視頻內容或者網(wǎng)頁內容的關聯(lián)程度，這種強關聯(lián)導致一類產(chǎn)品的循環(huán)廣告宣傳傾向于對應一類風格的視頻內容，這會更大限度提醒或者促進消費者對過去的網(wǎng)上消費經(jīng)歷發(fā)表評價信息，而這些消費者發(fā)布的產(chǎn)品服務評價信息又和相關廣告內容和視頻內容的熱衷觀看者有較大匹配度，從而達到產(chǎn)品服務購買后評價信息的循環(huán)強化效果。3網(wǎng)絡視頻廣告對B2C企業(yè)營銷策略的啟示網(wǎng)絡視頻廣告正在發(fā)展迅速，那么，B2C企業(yè)應如何基于消費者決策過程制定更加有效的營銷策略，從而引起消費者注意和興趣，最終購買企業(yè)的產(chǎn)品呢？3．1識別溝通角色類型，強化互動效果在與網(wǎng)絡視頻廣告相聯(lián)結的虛擬溝通平臺上可能存在以下八種溝通角色類型（見表1），有效地識別這些溝通角色，熟悉他們的溝通習慣，對B2C企業(yè)來說至關重要。表1虛擬溝通平臺的角色類型角色類型釋義意見領袖受到成員的敬重與信賴，互動參與程度高，對虛擬溝通有很大的貢獻意見呼應者常對意見領袖的意見表示認同，希望加強在溝通中的地位自我揭露者將虛擬溝通平臺視為心靈寄托的地方，常發(fā)表情緒性文章經(jīng)驗意見分享者熱心提供自己的意見，或分享個人經(jīng)驗，期望對他人有所幫助信息詢問者將虛擬社區(qū)視為詢問問題或尋找產(chǎn)品信息的場所，只在遇到問題或有購物的需求時才光臨社區(qū)，在社區(qū)內的參與程度與互動程度偏低產(chǎn)品推廣者在社區(qū)里進行產(chǎn)品的買賣或推廣，可能是公司的銷售人員，也可能是售賣二手產(chǎn)品者瀏覽者在社區(qū)里被動地搜尋信息，在虛擬溝通中屬于沉默的一群，但有成為其它角色的潛力干擾者在虛擬溝通平臺詢問或發(fā)表與討論主題無關的文章，而造成其它成員閱讀上的干擾資料來源:楊堤雅，《因特網(wǎng)虛擬社區(qū)成員之角色與溝通互動之探討》，臺灣國立中正大學企業(yè)管理所碩士論文，1999年。以上溝通角色對互動效果的強化都是不可或缺的。意見領袖通常受到大部分B2C企業(yè)的重視，他們的意見的確對信息尋求者來說具有更高的可信度，但一個虛擬溝通平臺的活躍程度不能只依賴于對意見領袖的重視。每個角色在溝通平臺上的作用相輔相成。意見呼應者能夠打開討論區(qū)的討論氛圍，自我揭露者為溝通平臺帶來新的討論主題乃至新的消費心理變化趨向信息，經(jīng)驗意見分享者的熱心和貢獻能夠吸引更多產(chǎn)品信息搜尋者的瀏覽，信息詢問者群體的擴大形成的網(wǎng)絡效應會讓一個溝通平臺吸引越來越多的人瀏覽乃至參與，產(chǎn)品推廣者是溝通中較主動的賣方，是促成交易需求產(chǎn)生的因素之一，瀏覽者的關注程度提高可能逐漸讓他們轉變?yōu)閷钴S虛擬溝通平臺更有貢獻的成員類別，就算是干擾者，他們的參與盡管會對成員閱讀主題造成一定困擾，但干擾信息在一定情境下可能是有用信息，因此也可能具備塑造優(yōu)秀虛擬溝通平臺的潛質。B2C企業(yè)需要了解這些成員群體的溝通方式和溝通習慣，把虛擬溝通平臺完善成適合較多人溝通的互動工具。網(wǎng)絡視頻廣告往往以娛樂活動為產(chǎn)品和品牌信息傳遞背景，在愉悅的溝通環(huán)境中溝通成員表現(xiàn)出的是比較接近實際情況的溝通方式和溝通習慣，或者說是未經(jīng)過多修飾的溝通方式和溝通習慣，對B2C企業(yè)這方面的定性數(shù)據(jù)搜集頗有裨益。除了以上八種溝通角色，B2C企業(yè)還應該區(qū)分虛擬溝通平臺中參與人員不同的溝通導向，溝通導向可分為交易型導向和體驗型導向，體驗型導向也稱為娛樂型導向。B2C企業(yè)可以選擇為不同溝通導向的潛在消費者提供多種版本交易或溝通平臺，同時需要關注溝通導向的轉變趨勢，并依此來調整企業(yè)在各個交易溝通平臺版本上的資源分配和投入。3．2結合感性和理性訴求，增加潛在消費者參與女性消費者對網(wǎng)上購物工具的使用率正在逐步提高，因此如何有效吸引女性消費者的參與成了B2C企業(yè)需要關注的問題。大部分女性消費者相對男性消費者不論在網(wǎng)上還是網(wǎng)下都更適合用感性訴求來進行產(chǎn)品服務信息傳遞。女性的非理性消費傾向較男性更突出，而男性的實用傾向更突出；女性更容易受美的事物吸引，女性的家庭觀念更重而男性的事業(yè)觀念更重。從消費需求的誘發(fā)點和信息搜索的動因來看，感性訴求的廣告內容對大部分女性會更有效。而男性則更適合用理性訴求的廣告內容進行影響。網(wǎng)絡視頻廣告所構建的整合互動溝通平臺要增加潛在消費者的參與才能涵蓋更多有效的產(chǎn)品需求、消費行為和心理等方面信息，才能推動虛擬溝通從吸引消費者加入、增加參與、建立忠誠到最終獲取價值的四個階段的推進和過渡，達到B2C企業(yè)的最終目的。要增加消費者的參與，除了利用網(wǎng)絡視頻廣告的感官沖擊力帶來的直接需求誘發(fā)之外，B2C企業(yè)還需要致力于發(fā)揮感性訴求廣告和理性訴求廣告內容的協(xié)同作用，有針對性地投放不同版本不同訴求的網(wǎng)絡視頻廣告，同時虛擬討論區(qū)的主題引導也應該面向不同的潛在目標群體結合感性和理性內容對各自歸屬群體的吸引功效，真正實現(xiàn)消費者有效參與的增加和成功交易活動數(shù)量的增加。3．3建立實時更新的完善顧客數(shù)據(jù)庫B2C企業(yè)和其他企業(yè)一樣面臨著對潛在顧客進行針對性個性化營銷甚至精準營銷的挑戰(zhàn)。要針對消費心理和消費習慣各不相同的許多消費個體進行有針對性的個性化服務，就必須要有一個強大而完備的顧客數(shù)據(jù)庫作為支持。一個能夠支持成功的個性化服務的數(shù)據(jù)庫應該是定期更新數(shù)據(jù)，并時刻關注外部經(jīng)營環(huán)境變化來改變數(shù)據(jù)搜集和分析側重的數(shù)據(jù)庫，要在變化的環(huán)境中為有著變化的消費心理和消費偏好的消費者提供個性化定制服務，B2C企業(yè)需要讓自己不僅有能力應對變化，更要引領消費潮流和消費心理的轉變。網(wǎng)絡視頻廣告的信息實時更新特性能夠幫助B2C企業(yè)在這點上做得更好。3．4提供一站式消費服務，培養(yǎng)網(wǎng)上消費習慣和生活方式網(wǎng)上消費相對于網(wǎng)下消費最顯著的優(yōu)勢之一在于其便捷性，因此B2C企業(yè)有必要強化這一顯著優(yōu)勢，致力于為潛在消費者提供一站式消費服務，從而提高消費滿足感，強化消費決策中的產(chǎn)品依賴和品牌信賴，把優(yōu)勢轉變?yōu)榇俪刹粩嘟灰椎墓ぞ?。一站式消費服務需要考慮和完善的部分可能包括更人性化的交易流程設計、更安全的付款流程、更完善的相關產(chǎn)品信息等。其中人性化的交易流程是建立在盡可能多的消費者的交易習慣基礎上的，而相關產(chǎn)品信息可能包括同類產(chǎn)品屬性和價格信息、互補產(chǎn)品屬性和價格信息等。B2C企業(yè)還可以適時通過開辟主題特色討論區(qū)、提供生活信息附加服務等途徑來關注甚至培養(yǎng)網(wǎng)上消費者的消費習慣和生活方式。適當?shù)母郊又堤峁┠軌蜃尳灰诪橹鞯腂2C平臺延續(xù)其所投放的網(wǎng)絡視頻廣告的強大吸引力，而對消費者消費習慣、生活方式、娛樂偏好等信息的關注又反過來為下一階段的網(wǎng)絡視頻廣告投放選擇帶來決策參考。這是一個互相推進的過程，也是B2C企業(yè)與消費者互助互利的過程，一個成功的B2C企業(yè)需要借助網(wǎng)絡視頻廣告信息交易平臺這個新工具置身于消費者的立場為其創(chuàng)造價值，才能最終從消費者身上獲取價值。結論作為一種較新的網(wǎng)絡廣告形式，網(wǎng)絡視頻廣告正影響著消費者決策過程和行為。因為其網(wǎng)絡視頻廣告結合了電視廣告和網(wǎng)絡的優(yōu)點，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告相比，它具有更強的感官效果，與電視廣告相比，它不受時空的限制。消費者在網(wǎng)上進行決策的過程可以分為五個階段：確認需要、信息搜集、評估選擇、購買、購后行為。針對消費者進行網(wǎng)上購買的需求產(chǎn)生階段，網(wǎng)絡視頻廣告的感官沖擊力，廣告的立體震撼效果、豐富的產(chǎn)品服務信息以及其他關聯(lián)信息、廣告依附視頻內容的強關聯(lián)性都比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告更容易誘發(fā)消費者的購買欲望和需求。對于信息搜集階段，網(wǎng)絡視頻廣告的實時信息更新和持久信息保留的特點能從一定程度上降低同質產(chǎn)品或服務選擇出現(xiàn)的可能，使消費者便捷地獲得大量關聯(lián)性很強的產(chǎn)品和服務信息，從而提高顧客讓渡價值。在評價選擇階段，網(wǎng)絡視頻廣告不僅承擔了傳播產(chǎn)品和服務信息的功能，也承擔了消費者實時信息溝通工具的角色，為B2C企業(yè)提供一個兼具信息發(fā)布功能和虛擬社區(qū)互動功能的廣告交易平臺，不僅影響產(chǎn)品服務的比較評估階段以及購后評價。網(wǎng)絡視頻廣告以及鏈接提供一個整合的信息和交易平臺，吸引越來越多消費者參與消費經(jīng)歷和產(chǎn)品信息的討論和分享，從而能夠降低消費者對網(wǎng)上購買的不安全感，逐步建立對交易過程的信任，促進網(wǎng)上消費，也會在一定程度上降低購后不協(xié)調。基于網(wǎng)絡視頻廣告對消費者決策過程的影響，B2C企業(yè)在制定有效的網(wǎng)絡視頻廣告策略時主要考慮下面問題：識別溝通角色類型，強化互動效果；結合感性和理性訴求，增加潛在消費者參與；建立實時更新的完善顧客數(shù)據(jù)庫；提供一站式消費服務，培養(yǎng)網(wǎng)上消費習慣和生活方式等，最終引發(fā)消費者需要，促進購買，最終感到滿意和忠誠。參考文獻[1]董大海，劉玉明，于丹，《網(wǎng)上感知風險對品牌可信性與價格敏感性的調節(jié)作用研究》，《大工網(wǎng)絡學刊》，第3期。[2](美)菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯，《營銷管理：第12版》，上海：上海人民出版社，2006年。[3]黃珊，劉躍，《消費者網(wǎng)上購買行為分析及對策》，《價值工程》，2004年第7期，117-118頁。[4]寇學琴，陳姜，《淺析網(wǎng)絡視頻廣告對網(wǎng)絡營銷的影響》，《財經(jīng)界》，2007年3期。[5]利昂·G·希夫曼，萊斯利·L·卡紐克，《消費者行為學》，北京：中國人民大學出版社，2007年。[6]盧艷峰，《虛擬社區(qū)互動溝通對網(wǎng)絡購物意向的影響模式研究》，浙江大學碩士論文，2006年1月。[7]歐蓬，《在電視和網(wǎng)絡廣告之外——小論網(wǎng)絡視頻廣告》，《廣告大觀（綜合版）》，2006年第6期，114-115頁。[8]王曉蘭，《網(wǎng)絡視頻廣告大行其道日》，《中國科技財富》，2006年第9期，第32-第33頁。[9]伍麗君，《網(wǎng)上消費者行為分析》，《當代企業(yè)與企業(yè)家》，2001年第12期，19-20頁。[10]亞瑟·M·休斯著，勞幗齡等譯，《數(shù)據(jù)庫營銷：策略與案例（原書第二版）》，北京：機械工業(yè)出版社，2004。[11]楊堤雅，《因特網(wǎng)虛擬社區(qū)成員之角色與溝通互動之探討》，臺灣國立中正大學企業(yè)管理所碩士論文，1999年。[12]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告》，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，發(fā)布日期：2007年7月18日。[13]Chevalier,JudithA.andDinaMayzlin(2006),“TheEffectofWordofMouthonSales:OnlineBookReviews,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLIII(August),345-354.[14]Diehl,Kristin(2005),“WhenTwoRightsMakeaWrong:SearchingTooMuchinOrderedEnvironments,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(August),313-322.[15]Fanuele,MichealJ.(2006),“EmbracetheDarkSide,”HarvardBusinessReview(June),24.[16]Heanlein,Micheal,AndreasM.Kaplan,andDetlefSchoder(2006),“ValuingtheRealOptionofAbandoningUnprofitableCustomersWhenCalculatingCustomerLifetimeValue,”JournalofMarketing,Vol.70(July),5-20.[17]Hemp,Paul(2006),“AreYouReadyforE-tailing2.0?”,HarvardBusinessReview(June),28.[18]Kalyanam,Kirthi,andMonteZweben(2005),“ThePerfectMessageatthePerfectMoment,”HarvardBusinessReview(November),112-120.[19]Narayanan,Sridhar,PuneetManchanda,andPradeepK.Chintagunta(2005),“TemporalDifferenceintheRoleofMarketingCommunicationinNewProductCategories,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(August),278-290.[20]Park,Young-HoonandEricT.Bradlow(2005),“AnIntegratedModelforBiddingBehaviorinInternetAuctions:Whether,Who,When,andHowmuch,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(November),470-482.[21]Poels,KarolienandSiegfriedDewitte(2006),“HowtoCapturetheHeart?Reviewing20YearsofEmotionMeasurementinAdvertising,”JournalofAdvertisingResearch(March),18-34.[22]Raghunathan,RajagopalandKimCorfman(2006),“IsHappinessSharedDoubledandSadnessSharedHalved?SocialInfluenceonEnjoymentofHedonicExperiences,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLIII(August),386-394.[23]Srinivasan,Raji,andChristineMoorman(2005),“StrategicFirmCommitmentsandRewardsforCustomerRelationshipManagementinOnlineRetailing,”JournalofMarketing,Vol.69(October),193-200.[24]Watts,DuncanJ.,andSteveHasker(2006),“MarketinginanUnpredictableWorld,”HarvardBusinessReview(September),25-30.[25]Zeithammer,Robert(2006),“Forward-LookingBiddinginOnlineAuctions,”JournalofMarketingResear