CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析

課后思考1.查閱資料，了解上海通用汽車(chē)公司的差異化戰(zhàn)略。2.查閱資料，了解豐田汽車(chē)公司的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。3.針對(duì)某一汽車(chē)企業(yè)，分析其采用的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)性地位，分析其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。或?yàn)槠渲贫ㄏ鄳?yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!第四章汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為分析《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!第四章汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為分析節(jié)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié)汽車(chē)組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié)汽車(chē)中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!節(jié)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素三、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!心理的需要和動(dòng)機(jī)認(rèn)知后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度個(gè)人的年齡與職業(yè)生命周期階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念購(gòu)買(mǎi)者文化的文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)的參考群體家庭身份和地位二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!用馬斯洛的需要層次理論分析汽車(chē)消費(fèi)者：生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要關(guān)注汽車(chē)安全性能關(guān)注汽車(chē)外形、色彩、內(nèi)飾關(guān)注個(gè)性、偏好CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!課堂思考：1.汽車(chē)顧客更多的是推薦購(gòu)買(mǎi)還是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？2.當(dāng)你已經(jīng)擁有一款汽車(chē)，想買(mǎi)第二臺(tái)車(chē)，或者想更換汽車(chē)時(shí)，在品牌上會(huì)做何選擇？3.在消費(fèi)者決策過(guò)程中，會(huì)受到哪些因素的影響？你認(rèn)為最重要的影響因素是什么？CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!如何讓汽車(chē)消費(fèi)者作出正確的認(rèn)知？日系車(chē)省油，美系車(chē)費(fèi)油。國(guó)產(chǎn)車(chē)不安全。日韓系車(chē)安全性不夠。課堂思考:CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素3.個(gè)人特征1）年齡和家庭生命周期什么年齡和家庭處于何種階段時(shí)購(gòu)車(chē)的可能性最大？2）生活方式、個(gè)性各種品牌和車(chē)型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，體現(xiàn)購(gòu)車(chē)者的個(gè)性。品牌的五個(gè)維度：坦誠(chéng)、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌3）經(jīng)濟(jì)條件、性別、職業(yè)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!課堂討論:要找出不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購(gòu)車(chē)者的關(guān)鍵因素排列：女性購(gòu)車(chē)者的關(guān)鍵因素排列：1）性能2）車(chē)型3）動(dòng)力性4）安全性5）色彩6）內(nèi)飾7）配置8）品牌9）經(jīng)濟(jì)性（耗油、配件價(jià)格）10）CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!三、汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需求意識(shí)收集信息商品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)估CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動(dòng)上網(wǎng)查詢、到專賣(mài)店調(diào)查、聽(tīng)銷(xiāo)售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽(tīng)使用該車(chē)型的車(chē)主的情況階段7找出問(wèn)題把問(wèn)題記在專門(mén)的本子上階段8求證問(wèn)題與銷(xiāo)售人員了解自己關(guān)注的問(wèn)題?？蛻粝M(fèi)心理發(fā)展過(guò)程CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購(gòu)車(chē)合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開(kāi)車(chē)向熟人展示，得到別人的認(rèn)可階段15恢復(fù)平和心境開(kāi)始對(duì)使用中出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒客戶消費(fèi)心理發(fā)展過(guò)程CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!第二節(jié)汽車(chē)組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一、汽車(chē)組織市場(chǎng)特點(diǎn)二、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素三、幾種典型的組織市場(chǎng)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!二、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1、受衍生市場(chǎng)的影響；我國(guó)GDP每增長(zhǎng)1%，重卡需求放大16%，固定投資每增加100億，將增加1.5萬(wàn)輛重卡汽車(chē)。2、受組織間人際關(guān)系的影響；3、受組織采購(gòu)模式的影響。招標(biāo)、議標(biāo)、直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!資料官員用什么車(chē)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型正部級(jí)干部（正省級(jí)）排量≤3.0升，價(jià)格≤

45萬(wàn)元奧迪A6、本田雅閣3.0、別克君威3.0、別克GL8副部級(jí)干部（副省級(jí)）排量≤3.0升，價(jià)格≤

35萬(wàn)元奧迪A6、本田雅閣3.0、皇冠司級(jí)干部（廳級(jí)）排量≤2.0升，價(jià)格≤

25萬(wàn)元?jiǎng)P悅、索納塔、現(xiàn)代NF、雅閣、銳志縣級(jí)干部（正處級(jí)）馬自達(dá)、桑塔納2000、捷達(dá)科級(jí)干部（鄉(xiāng)級(jí)）桑塔納、富康、夏利CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!第三節(jié)汽車(chē)中間商市場(chǎng)與零部件市場(chǎng)一、中間商市場(chǎng)類型二、汽車(chē)零部件市場(chǎng)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!二、汽車(chē)零部件市場(chǎng)2、售后服務(wù)市場(chǎng)：1）需求品種多，數(shù)量少；2）技術(shù)要求不統(tǒng)一；3）顧客數(shù)量多，地理位置分散。影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素：顧客因素、價(jià)格因素、中間商信譽(yù)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!世界主要汽車(chē)零部件企業(yè)博世公司（德）燃料噴射系統(tǒng)，底盤(pán)系統(tǒng)，能源及車(chē)身系統(tǒng)，汽車(chē)多媒體及汽車(chē)電子

德?tīng)柛９荆溃┺D(zhuǎn)向/底盤(pán)/電氣/(能源)熱/發(fā)動(dòng)機(jī)管理；內(nèi)飾、電子零部件、娛樂(lè)系統(tǒng)電裝公司（日）熱/動(dòng)力系統(tǒng)控制/電子電氣系統(tǒng)；小型電機(jī)，電信，工業(yè)及環(huán)境系統(tǒng)曼格納跨國(guó)集團(tuán)（加）

內(nèi)/外飾系統(tǒng)，車(chē)身及底盤(pán)系統(tǒng)，座椅，反光鏡，隔板，電子系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速器江森控制集團(tuán)公司（美）座椅，內(nèi)飾，電瓶，電子，座艙和儀器面板普利斯通（日）座椅，內(nèi)飾，電瓶，電子，座艙和儀器面板米其林集團(tuán)（法）偉世通公司（美）底盤(pán)，氣候控制，座艙，電子，內(nèi)/外飾系統(tǒng)，動(dòng)力系統(tǒng)控制，發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)，燃料系統(tǒng)固特異輪胎橡膠公司（美）輪胎，軟管，皮帶，內(nèi)飾件，空氣彈簧，模制橡膠產(chǎn)品

李爾公司（美）內(nèi)飾系統(tǒng)，座椅，儀器/車(chē)門(mén)內(nèi)飾面板，車(chē)頂/底板及音響系統(tǒng)，電子/電氣分配系統(tǒng)愛(ài)信精機(jī)有限公司（日）車(chē)身系統(tǒng)，制動(dòng)及底盤(pán)系統(tǒng)，電子，傳動(dòng)系及發(fā)動(dòng)機(jī)部件CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解影響汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素。2.掌握汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特征。3了解中間商市場(chǎng)和零部件市場(chǎng)的特點(diǎn)。1.能對(duì)特定汽車(chē)企業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析2.能根據(jù)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定本汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)流程和營(yíng)銷(xiāo)策略。CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!1、汽車(chē)消費(fèi)需求多樣性；2、汽車(chē)消費(fèi)需求隨時(shí)代的發(fā)展而變化；3、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)具有連帶效應(yīng)；4、汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買(mǎi)。一、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!1、需要和動(dòng)機(jī)需要：1）需要是多層次的；

2）低級(jí)需要滿足后高級(jí)需要才能更好滿足；

3）低級(jí)需要明顯，高級(jí)需要不確定，高級(jí)需要難以完全滿足。二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素動(dòng)機(jī)：1）求實(shí)：商用車(chē)2）求廉：經(jīng)濟(jì)型車(chē)3）求便：購(gòu)車(chē)手續(xù)、售后服務(wù)4）求新：造型新穎、最新概念5）求名：高檔轎車(chē)、三廂車(chē)6）模仿：同階層、同團(tuán)體、崇拜者模仿CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素2、認(rèn)知1）選擇性注意：如何引起消費(fèi)者注意2）選擇性扭曲：已有的信念造成曲解3）選擇性扭曲：保留符合其態(tài)度信念的信息。CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!什么樣的車(chē)最安全？消費(fèi)者的主要認(rèn)知是什么？課堂討論：CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!二、影響汽車(chē)消費(fèi)的主要因素4.文化因素5.社會(huì)因素1）家庭2）參考群體3）身份和地位CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!課堂討論4.一個(gè)三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，專注于事業(yè)發(fā)展，妻子是某服裝品牌的代理商，興趣廣泛，愛(ài)好旅游，現(xiàn)有一輛黑色的別克君威，打算再購(gòu)一輛車(chē)，請(qǐng)你為他們推薦合適的車(chē)型。5.現(xiàn)有汽車(chē)學(xué)院一對(duì)年輕夫婦，剛剛?cè)〉民{照，打算購(gòu)買(mǎi)款車(chē)，請(qǐng)你為他們推薦合適的車(chē)型。CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無(wú)動(dòng)于衷不關(guān)心與汽車(chē)有關(guān)的事件和信息階段2心有所動(dòng)開(kāi)始注意周?chē)速I(mǎi)車(chē)的情況，包括品牌、車(chē)型、價(jià)格階段3欲望強(qiáng)化特別關(guān)注于汽車(chē)有關(guān)的信息，愿意聽(tīng)別人談?dòng)密?chē)感受階段4初步確定特變關(guān)注初步確定的車(chē)型產(chǎn)品信息客戶消費(fèi)心理發(fā)展過(guò)程CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定投資范圍確定3—5個(gè)車(chē)型階段10再次求證將現(xiàn)有品牌與其他品牌進(jìn)行比較階段11確定選擇標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷(xiāo)商的綜合能力階段12討價(jià)還價(jià)客戶對(duì)價(jià)格要求具體，但比較客觀客戶消費(fèi)心理發(fā)展過(guò)程CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)要注意，以下因素會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決定：購(gòu)車(chē)時(shí)間購(gòu)車(chē)環(huán)境購(gòu)車(chē)條件購(gòu)車(chē)心情CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!一、汽車(chē)組織市場(chǎng)特點(diǎn)汽車(chē)商品具有消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的雙重特征，業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的不同在于目的和用途。組織市場(chǎng)主要分為：政府采購(gòu)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)。1、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大，數(shù)量少，地域集中；汽車(chē)組織市場(chǎng)采購(gòu)數(shù)量5000萬(wàn)戶，2005年北京公交采購(gòu)4000輛。北京：政府采購(gòu)，華南地區(qū)：重型卡車(chē)，占全國(guó)1/5。2、專業(yè)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策受組織多人影響。3、供需雙方關(guān)系密切定制產(chǎn)品、產(chǎn)品使用復(fù)雜，售后服務(wù)要求高。CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!第二節(jié)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為三、幾種典型的組織市場(chǎng)1、產(chǎn)業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)2、政府采購(gòu)市場(chǎng)CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!2、政府采購(gòu)市場(chǎng)特點(diǎn)：1）財(cái)政資金招標(biāo)VS路徑依賴；

2）多種采購(gòu)模式VS一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；

3）流程采購(gòu)VS銷(xiāo)售談判；

4）區(qū)域保護(hù)VS潛規(guī)則。CH4汽車(chē)消費(fèi)者行為分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!1、整車(chē)服務(wù)市場(chǎng)1）需求受整車(chē)市場(chǎng)影響很大；2）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、周期要求很高；3）對(duì)供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)能力要求高；4）顧客相對(duì)穩(wěn)定，合作時(shí)間長(zhǎng)。采購(gòu)形式：招標(biāo)采