市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征

第8章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!第8章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位(STP原理)教學(xué)目標(biāo)：了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基本理論，具備一定的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的能力。教學(xué)要求：理解市場(chǎng)細(xì)分的基本原理；掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略；明確市場(chǎng)定位的基本要求。市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.1市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?是密斯（Wendell.R.Smith）于20十世紀(jì)50年代中期首先提出來(lái)的，由于這一理論適應(yīng)了市場(chǎng)形勢(shì)的需要，為企業(yè)更有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指明了方向，受到理論界的高度重視，許多企業(yè)也紛紛將其運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，它是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在二戰(zhàn)后獲得了新的發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.1市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分化作為一種重要的營(yíng)銷思想，其產(chǎn)生和發(fā)展大致劃分為三個(gè)階段：大量營(yíng)銷階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初期）產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷階段（20世紀(jì)20年代以后）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（20世紀(jì)50年代）市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!

8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.2市場(chǎng)細(xì)分的涵義和作用2.市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分有利于合理運(yùn)用企業(yè)資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!閱讀資料北京地區(qū)快餐市場(chǎng)細(xì)分成人西式快餐---突出優(yōu)雅的用餐環(huán)境，快餐不快，是以2-3人用餐，高價(jià)；社區(qū)快餐----以固定顧客為主，特別是中小學(xué)生，兼顧學(xué)生午休，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生、中價(jià)。外地旅游者用餐----突出解急解渴，營(yíng)養(yǎng)，在旅游點(diǎn)出售，中價(jià)；出租汽車司機(jī)用餐---方便型，突出停車方便，兼顧如廁方便，價(jià)格中等，提供加開(kāi)水服務(wù)；民工早餐午餐----實(shí)惠型，量大，低價(jià)；市民早餐---突出衛(wèi)生，用餐、擦手方便，中低價(jià)；中式小吃---品嘗型，品種多，數(shù)量少，單價(jià)低，總價(jià)高。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用途：商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等客戶規(guī)模：大、中、小量用戶，購(gòu)買次數(shù)等地理位置：自然條件、自然資源、企業(yè)地理位置、生產(chǎn)力布局、交通通訊條件經(jīng)營(yíng)狀況：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金、技術(shù)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益等市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.5市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征

可測(cè)量性：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和分后的市場(chǎng)是可以衡量的；可進(jìn)入性：

企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力等資源條件可以有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)；

可盈利性：市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!閱讀資料麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)小孩和家庭——這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的首要目標(biāo)顧客群，使公司“歡樂(lè)餐”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)；青少年——具有反叛或反傳統(tǒng)的思想傾向，不希望受約束，渴望理解，希望人們能坦誠(chéng)以待。對(duì)于這一顧客群，公司制作了專門的廣告片，片中邀請(qǐng)青少年的偶像做一些青少年們喜歡做的事情；市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!8.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇8.2.1評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)是否有足夠的市場(chǎng)需求

是否市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力

企業(yè)是否有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!8.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇單一市場(chǎng)P1P2p3M1M2M3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M3M3M3M3M2M2M2M2M1M1M1M1單一產(chǎn)品選擇性專業(yè)化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!8.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇8.2.4目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇應(yīng)考慮的因素

企業(yè)的資源狀況產(chǎn)品是否同質(zhì)

產(chǎn)品生命周期階段

市場(chǎng)是否同質(zhì)

競(jìng)爭(zhēng)者所采用的策略市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!8.3市場(chǎng)定位8.3.2市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

向市場(chǎng)傳播市場(chǎng)定位信息●建立與市場(chǎng)定位一致的形象

●強(qiáng)化顧客對(duì)市場(chǎng)定位的信念●防止誤導(dǎo)性信息傳播

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!8.3市場(chǎng)定位8.3.4市場(chǎng)定位策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強(qiáng)調(diào)不同于其它產(chǎn)品的方面。

根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強(qiáng)調(diào)不同于其它產(chǎn)品的方面。

根據(jù)產(chǎn)品提供的利益定位，通常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品提供的某一具有優(yōu)勢(shì)的利益。

根據(jù)使用者類型定位，用以引導(dǎo)該類型的使用者注意并使用本企業(yè)產(chǎn)品。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位，通常是定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!本章小結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從所有細(xì)分市場(chǎng)中選出的準(zhǔn)備進(jìn)入的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式主要由單一市場(chǎng)模式、單一產(chǎn)品模式、市場(chǎng)專業(yè)化模式、選擇性專業(yè)模式、市場(chǎng)全面化模式等五種。受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件的制約，企業(yè)可在無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、和集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略等三種策略中做出抉擇，并隨著環(huán)境條件的變化做出適當(dāng)調(diào)整。市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.2市場(chǎng)細(xì)分的涵義和作用1.市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation），又成為市場(chǎng)細(xì)分化，它是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或細(xì)分變量，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群體，從而選擇和確定企業(yè)能夠有效滿足的目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）的活動(dòng)過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!閱讀資料北京地區(qū)快餐市場(chǎng)細(xì)分北京某區(qū)糧食系統(tǒng)準(zhǔn)備調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)范圍，選擇餐飲業(yè)作為發(fā)展自己的新市場(chǎng)。糧食局對(duì)北京地區(qū)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，對(duì)餐飲市場(chǎng)作了如下細(xì)分：兒童用餐---滿足兒童新奇心，干凈、高價(jià)；外企員工午餐----突出營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生，價(jià)格中等，系列午餐；會(huì)議團(tuán)體用餐-----突出遲浩、衛(wèi)生，公款或集體付款，高價(jià)；一般企業(yè)員工午餐---福利性用餐，花樣翻新（周食譜），送餐準(zhǔn)時(shí)，價(jià)格中等，一次性付款；一般外出用餐----解急求飽型，低價(jià)；市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素：區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期階段、職業(yè)、收入、教育程度、社會(huì)地位、宗教、種族、國(guó)籍等心理因素：個(gè)性、愛(ài)好、價(jià)值觀念、生活方式、追求利益等行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀態(tài)、使用頻率、品牌種程度及購(gòu)買態(tài)度等市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.4市場(chǎng)細(xì)分的步驟

界定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和變量

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的有效性

研究細(xì)分市場(chǎng)的需求特征

評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!8.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上所選擇的打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)是企業(yè)準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足其需求的特定顧客群。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!閱讀資料麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)青年——多支年齡在18歲-34歲之間的人。這些人正子啊開(kāi)創(chuàng)自己的失業(yè)或建立家庭。公司為這些人提供快速高效的服務(wù)；少數(shù)民族——在美洲大陸主要是亞裔、非裔及西班牙語(yǔ)系的消費(fèi)者。公司投入大量資金，通過(guò)有線電視網(wǎng)播放具有濃重民族性的廣告片；年長(zhǎng)者——多指年齡在54歲以上的人。公司針對(duì)這一顧客群，主要推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長(zhǎng)者參與餐廳的工作。市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!8.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇8.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式單一市場(chǎng)模式單一產(chǎn)品或產(chǎn)品專業(yè)化模式市場(chǎng)專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式市場(chǎng)全面化模式市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!8.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇8.2.3目標(biāo)市場(chǎng)策略

無(wú)差異性：企業(yè)面向所有顧客只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷組合，試圖吸引和滿足眾多顧客的需要；

差異性：企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身資源條件，選擇多個(gè)細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合；集中性：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分服務(wù)服務(wù)。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!8.3市場(chǎng)定位8.3.1市場(chǎng)定位(MarketPositioning)涵義

市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品不同特性重視程度的差異，為自己的茶品塑造技能為消費(fèi)者明確感知，又能很好地與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的特定品牌形象。

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!8.3市場(chǎng)定位8.3.3市場(chǎng)定位的類型避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式

迎頭定位：與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反映差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位

市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!本章小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等四種類型。這些標(biāo)準(zhǔn)可單獨(dú)運(yùn)用，也可以綜合運(yùn)用。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，其細(xì)分可按照最終用途、客戶規(guī)模、地理位置、經(jīng)營(yíng)狀況等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性等條件。市場(chǎng)細(xì)分有效性的特征共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!本章小結(jié)市場(chǎng)定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品不同特性重視程度的差異，為自己的產(chǎn)品塑造既能為消費(fèi)者明確感知，又能很好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的特定品牌形象的過(guò)程。市場(chǎng)定位可分為避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位等三種類型。市場(chǎng)定位通常是借助于塑造或突出產(chǎn)品的某些屬