電子商務(wù)的特殊等價交換規(guī)則

電子商務(wù)的特殊等價交換規(guī)則電子商務(wù)的特殊等價交換規(guī)那么就我們現(xiàn)在的認識水平來說，我認為第一位的不是研究意義交換法那么，而是審議意義交換法那么構(gòu)建思路的合理性。也就是說，要首先研究有哪些語形-語義(模數(shù))轉(zhuǎn)換通道可以利用，以什么參照點(錨定點)為根底最有利于進行意義判定，以實現(xiàn)對價雙方的意義價值相等。在這方面，傳播學(xué)現(xiàn)在是百花齊放，沒有定于一尊。下面我把傳播學(xué)各家門派的“武功秘籍〞，“翻譯〞成最前衛(wèi)的行為經(jīng)濟學(xué)語言，介紹給大家。

交換對象：關(guān)于意義的載體

意義交換從外表上看，是語形與語形的交換；實質(zhì)上是語形與語義之間的交換。這與等價交換是同一個道理，外表上是使用價值交換，實際上是使用價值與價值的交換。對傳播學(xué)來說，語形體現(xiàn)一般價值，語義體現(xiàn)意義價值。

比擬一致的意見是，語言、非語言構(gòu)成意義的語形。其中，語言包括書面語言和口頭語言，口頭語言在敘述生活世界的意義方面具有相當(dāng)?shù)闹匾浴７钦Z言行為包括體態(tài)語言、空間關(guān)系等，體態(tài)語言對于下意識、無意識領(lǐng)域的意義敘述具有不可替代的作用。伯德惠斯泰爾的?身勢與語境》、艾克曼和弗瑞森的身勢學(xué)理論，都對此進行了深入研究。根據(jù)這些理論，人們有意識地運用語言，而以無意識的方式表現(xiàn)非言語符碼。

電子商務(wù)的意義交換，不可狹窄地理解為語言交換。實際上，通過視頻進行的形象意義交換，對于個性化意義確實定具有重要意義。人們經(jīng)常感覺網(wǎng)上購物與現(xiàn)場購物相比，假設(shè)有所失，其中一個重要原因就是這種意義交換上的缺失。據(jù)愛德華·霍爾的研究，與阿拉伯人做生意，甚至連嗅覺都很重要。因此我們可以預(yù)見，未來電子商務(wù)將比現(xiàn)在更加注重非語言交流。多媒體在這里，不光波及形式，更重要的是還關(guān)系到意義本身。

交換方向：關(guān)于語義的錨定

從意義的載體出發(fā)研究意義，還是從意義的賦予者出發(fā)研究意義，是接下來的選擇。從經(jīng)濟學(xué)角度看，波及的問題是意義交換原那么中的交換方向。與等價交換從使用價值向一般價值的轉(zhuǎn)化相比，等意義交換的交換方向，是將一般價值轉(zhuǎn)換為意義價值。

傳統(tǒng)符號學(xué)理論認為，語形與語義是完全無關(guān)的。語形是隨意指定的，與所指無關(guān)；意義完全由言說的主體賦予。索緒爾和鮑德里亞在這方面的觀點都比擬極端。批評的意見指出，口頭語言和視像語言就不合乎這樣的說法。斯圖爾特認為，符號不是對真實事物的簡單再現(xiàn)，而是人們出于傳播和交流的需要，預(yù)先約定的有意義的若。

如果加上語用的考慮，這種矛盾就會顯得更加突出。話語理論，如維特根斯坦和奧斯丁的言語行為理論就非常強調(diào)對語言的實際使用。現(xiàn)象學(xué)傾向于以具體情景中的個性化體驗，作為錨定價值的基準(zhǔn)。后結(jié)構(gòu)主義的德里達，堅定拒絕成認語言具有固定的意義，而堅信文本中存在多種具有替代性的意義，任何闡釋都只能提供其中一種替代性的意義，傾向于根據(jù)語境來確定語義。

歷史地看，語形在這里是一種寄托，是社會化理性價值的符號；語義作為意義的寄托，顯示了個性化的趨向。按理說，單純地錨定任何一方都是不全面的。鑒于這里談的是意義交換，交換方向是將一般價值轉(zhuǎn)換為意義價值，我們會更加注意個性化的錨定方向。在這方面，經(jīng)濟學(xué)中的冀望理論，難得地與國際潮流接軌了一把。傳播學(xué)這方面的理論，主要集中于信息接受理論，包括歸因理論、社會判斷理論和深思概率理論等。從個性化實踐的角度看，現(xiàn)象學(xué)和后結(jié)構(gòu)主義的觀點，比擬具有商業(yè)價值。不過我們不能過份強調(diào)解構(gòu)的價值，畢竟大規(guī)模定制還是有別于定制的。

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交換中介：

關(guān)于意義的結(jié)構(gòu)與規(guī)那么

表現(xiàn)在語形和語義間的意義矛盾，可以說是社會化與個性化矛盾的反映。矛盾的解決，有賴于意義結(jié)構(gòu)和規(guī)那么的建立。如果說等價交換是以一般等價物為中介進行的交換，等意義交換就是以元數(shù)據(jù)為中介的交換。這是新交換原那么的一個重要特點。

語義分析可以被理解為一種對語形的語義結(jié)構(gòu)分析。語義結(jié)構(gòu)成為語形與語義的轉(zhuǎn)換通道，意義的交換就是在這里發(fā)生的。語義結(jié)構(gòu)學(xué)是一門專門的學(xué)問，這里不展開，只強調(diào)一點，語義結(jié)構(gòu)中最引人注目的，是本體論意義上的數(shù)據(jù)，即關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，也就是元數(shù)據(jù)。從某種意義上說，元數(shù)據(jù)就是意義交換的“貨幣〞。與貨幣相反的是，它通向意義的個性化，元數(shù)據(jù)分析是語義分析規(guī)范化的根底。我們需要特別注意的是，意義交換不是以語言符號為單位，而是以元數(shù)據(jù)為單位。元數(shù)據(jù)是意義本身的單位，EBMXL就屬于這種元數(shù)據(jù)。在實踐中，元數(shù)據(jù)辦法在電子商務(wù)交換、知識管理和數(shù)據(jù)挖掘中，具有十分重要的商業(yè)價值。

規(guī)那么被視為語形和語義間的聯(lián)系紐帶，話語受制于一定的規(guī)那么，因為規(guī)那么可以在人們進行個性化選擇的同時保持一定的社會穩(wěn)定性。維特根斯坦認為語言游戲的規(guī)那么具有延展性和可變性。而在杰克遜和雅各布的觀點中，規(guī)那么被視為交流者在談話過程中不斷進行調(diào)和的產(chǎn)物。在實踐中，可能并不像極端的后結(jié)構(gòu)主義者如福柯所認為的那樣，人們可以離開規(guī)那么進行自由選擇。在電子商務(wù)中，個性化選擇與元數(shù)據(jù)規(guī)范化是相輔相成的，越是個性化，就越需要規(guī)范化，越是規(guī)范化，也就越有利于個性化。這是兩個不同層次的問題。

交換價格：一詞多義與一物多價

等價交換與等意義交換，同樣表現(xiàn)為質(zhì)的交換與量的交換兩個方面。等意義交換中，相等的是意義價值，不等的是交換價值。從理論上說，使用價值和交換價值一樣的同一種商品，對不同的人完全可能具有不同的意義價值；表現(xiàn)在價格上，等意義交換必然表現(xiàn)出一物一價的特點，而不是一成不變的均衡價格。

對于等價交換來說，均衡價格是唯一的，這主要是由于商品的同質(zhì)性。這種同質(zhì)性并不一定真的表示使用價值及商品消費者的偏好完全同質(zhì)，而是說，商品和消費的質(zhì)的差別性被取消了。在個性化經(jīng)濟中，通過等意義交換，商品和消費的質(zhì)的差別性不僅不會被掩蓋，反而會明顯地呈現(xiàn)出來。相應(yīng)的，商品價格確實定，也不是錨定在一般均衡點的價值上，而是錨定在個性化消費者的價值支點上，這看起來就好似分布在圍繞價值高低波動的交換價值曲線的各個點上。這不是個性化的錯誤，而是由意義交換中，一詞對多義這種語形與語義間的天然矛盾造成的。

我們可以假想這樣一個處于意義交換支配下的未來商品交換場景：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個完成了30%的半成品，通過電子商務(wù)交易系統(tǒng)的社會化尋價確定了生產(chǎn)它的社會平均必要勞動時間，它的交換價值占商品價值的30%。這句話的宏觀含義是發(fā)明這類社會價值占用了社會30%的勞動。生產(chǎn)者根據(jù)對消費者數(shù)據(jù)的個人知識挖掘，一對一地在繼續(xù)定制過程中完成商品其余局部的價值發(fā)明。這個過程既是討價還價過程，也是定制過程。在這個過程中，生產(chǎn)者的計算能力與消費者本地桌面計算或本地移動計算能力相結(jié)合，共同完成意義價值的對價。消費者可以不斷說，這不是我的本意，不是我想要的東西，生產(chǎn)者那么可以通過對消費者既定語形的動態(tài)語義挖掘，不斷逼近消費者潛意識中的真實需求。在競爭中，肯定是能夠提供最貼近消費者個性化體驗的生產(chǎn)者，完