價格策略和促銷策略,市場營銷碩士論文

價格策略和促銷策略,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導航：【【題目】】【【1.1-1.2】】【【1.3-1.6】】【【第二章】】【【第三章】】【【4.1】】【【4.2-4.3】】【【第五章】】【【6.1-6.2】】【【6.3-6.5】】價格策略和促銷策略【【7.1】】【【7.2-7.3】】【【結論/以下為參考文獻】】6.3價格策略啤酒的價格在消費者選擇哪款啤酒的影響因素里，影響比例所占最大。從高中低檔不同產品的實際情況看，高檔啤酒的消費者，對啤酒價格的敏感性偏低，最看重的是啤酒品牌的知名度，啤酒的個性化。中檔啤酒的消費者不僅看啤酒品牌的知名度，對啤酒價格的敏感度也要比高檔啤酒消費者的敏感度要高上很多。而低檔啤酒的消費者，普遍存在的現(xiàn)象是指關注啤酒的價格。當前，青島啤酒所面臨的市場競爭壓力正不斷加大。青島啤酒若要繼續(xù)保持行業(yè)領頭羊的地位，必然要加強高端品牌建設，通過高端產品來博得利潤空間。因而，青島啤酒需要準確把握高端品牌市場定位，通過完善品牌營銷、渠道建設，逐步拓寬高端產品覆蓋范圍，為占據市場高端陣地奠定基礎。6.3.1保持傳統(tǒng)高端價位在傳統(tǒng)啤酒市場，以純生、奧古特為主的青島啤酒高端品牌產品已經獲得了市場認可，也獲得了一定營銷成績?？陀^上來看，高端品牌產品營銷與普通產品相比具有較大的差異性。高端品牌營銷關鍵在于能夠精準把握目的消費群體定位，要求能夠針對目的消費群體進行深度溝通，并為其提供良好的服務。高端品牌用戶消費態(tài)度相對較為保守，但對品牌特別忠實。他們并不會過分在意產品價格，但對品牌影響力、品質、服務、誠信等特別看重。為了進一步提升高端品牌影響力，青島啤酒在開拓高端市場時，更應該注重產品品質的把控，這是青島啤酒多年發(fā)展的根本之所在。同時，青島啤酒要強化年輕化、國際化等品牌目的，針對特殊需求群體，分層次打造產品，結合市場需求特征，對市場進一步細化，開發(fā)出覆蓋不同群體的子品牌，逐步向高端市場延伸。以皮爾森為例，采用進口啤酒花是其亮點之一。它以軟水、大麥、酒花、酵母等最簡單的原料來保證了啤酒原始、純凈的風味，與其他產品構成了鮮明的比照，吸引了諸多啤酒喜好者嘗鮮，并逐步打開了一條向上的產品通道，為品牌延伸打下了良好基礎。青島啤酒高端品牌運作經過中，除了要考慮打開高端市場通道外，還要注意維持自家產品之間的平衡與協(xié)調性，避免自家不同層次的產品之間出現(xiàn)沖突。這就要求青島啤酒需要對市場層次及其發(fā)展趨勢準確把握，對市場進一步細化，具體表現(xiàn)出出不同層次產品之間的差異，實現(xiàn)低、中、高端產品全面覆蓋市場。在高端產品運作經過中，要保證經銷商及終端具備充分的利益驅動力。根據經銷商實際情況及其對高端產品的把控能力，施行KPI考核機制。另外，要加強營銷推廣平臺建設，利用多種媒體渠道在重點銷售區(qū)域逐步打造出知名度與產品高端形象，讓產品獲得市場認可。高端啤酒產品市場對價格敏感程度相對較小，消費者更注重的是產品的品質與服務，對價格的考慮反而在其次。因而，可采取高價定價策略。以奧古特產品為例，以商務用酒平均價格作為市場最低價進行價格設計，并根據消費場合及消費群體的不同，設定不同的零售價格。商務宴請系列可設定為20元25元每支；家飲市場則保持在14元到20元每支；夜店市場價格超過40元每支。由此構成合理的價格梯度，知足各層次消費者的需求。6.3.2增加定制高端價位遼寧分公司所開設的線下集合店，以其獨特的定制理念，能夠讓青島啤酒在高端領域更上升一個臺階。同時，由于定制的特殊性，產品的價格也存在定制性。以定制酒瓶外包裝為例，為情侶定制的啤酒，男生款可定價為13元/瓶，女生款可定價為14元/瓶，取一生一世的諧音；婚禮專用的喜酒，在采取定制啤酒外包裝的情況下，其價格可定為99元/箱，取長長久久之意，寓意吉祥。對于層次有別的消費者來講，其在消費經過中往往遭到相關因素的影響，其主要包括消費場所、收入水平、消費目的，而這些也是制定價格的最好參照。按需定價：以高檔消費者為例，其對價格的敏感度較低，為此，高價策略是最為適宜的，但是在定價經過中，需要做好市場調查，了解競爭品牌的價格，要與其保持一致，并且零售價格要適當；以中低檔產品消費者為例，其對產品口感、服務等方面要求不高，其所關注的主要產品的價格，為此，也需要對競爭品牌的價格記憶關注，進而保證同檔次產品價格的一致性。而在消費者購買力上，則需要借助品牌影響力和促銷活動來提高。6.4促銷策略開展促銷主要就是為了促使消費者能夠對產品附加值產生感受，進而使其對產品構成需求。促銷活動在形式上千變萬化，手段相當多，在施行促銷時，價格的吸引力已經無關緊要，要盡可能的借助品牌影響實現(xiàn)推廣，加強品牌精神的灌輸，比方青島廣告詞激情成就夢想。6.4.1體育促銷策略青島啤酒一直積極介入體育賽事的贊助、體育項目的合作，為推動拼搏進取、積極向上的體育精神在世界的廣泛傳播做出了積極的奉獻，青島啤酒希望能將這份體育精神傳遞給更多的人，用體育去與世界人民溝通，用激情與世界分享。保持原有的合作形式。青島啤酒將繼續(xù)作為奧運會的啤酒贊助商。同時，青島啤酒將陸續(xù)介入其他的體育賽事，爭取獲得進一步成功。遼寧作為體育大省，有著傳統(tǒng)的根基，在籃球和足球兩項運動上有著很強的主人翁意識，在體育營銷方面本來就受關注，公司根據將來行業(yè)發(fā)展趨勢，將進一步增加對體育營銷的投入。力爭打造將體育的激情完全融入青島啤酒品牌基因，將本身品牌主張與體育精神的融合，拉近與消費者之間的距離，也提升了品牌價值。作為每一賽季CBA的經典活動，青島啤酒遼寧分公司持續(xù)推出促銷計劃，配合宣傳為遼寧男籃加油助威。在青島啤酒遼寧分公司在地方體育事業(yè)上，還有做的不夠的地方。例如，省內各市有不可勝數的由百姓自發(fā)組織的體育團體。這些團體相對來講人員較散亂切不夠專業(yè)，這些團體沒有科學的鍛練計劃，沒有專業(yè)的教練指導。我們將建立以青島啤酒遼寧分公司為載體，分地區(qū)、分時間段的組織一些體育活動及比賽；聘請高校的體育在校生作為指導教練或裁判，實現(xiàn)既增加了百姓鍛練的積極性、提高了鍛練的效果，又為在校大學生提供了實習時機。進而到達宣傳自個的目的。6.4.2明星效應促銷策略遼寧不僅僅是一個體育大省，在文藝上也人才輩出，造就了很多優(yōu)秀的藝術家。青島啤酒遼寧分公司聯(lián)合遼寧地區(qū)的文體名人，為青島啤酒代言，為遼寧代言。青島啤酒遼寧分公司將制定新的策略，根據不同的代言明星，推出不同系列的啤酒。比方：邀請代表遼寧足球的李鐵，推出青島啤酒遼足系列啤酒；邀請代表遼寧籃球的郭艾倫，推出青島啤酒遼籃系列啤酒；聯(lián)合遼寧籍國際影星鞏俐，推出青島啤酒電影系列啤酒；聯(lián)合遼寧籍貫鋼琴演奏家郎朗，推出青島啤酒音樂系列啤酒等等。6.4.3地區(qū)細化促銷策略。夏季一直是飲品消費的黃金時段，也決定著全年的銷售業(yè)績，青島啤酒遼寧分公司將深切進入細分市場，啤酒促銷將根據省內14個市的風土人情、美食文化進行差異化、特色化打造，并配上各市獨有的標簽，讓每一個市擁有一罐屬于自個的啤酒。這樣的14款定制罐并非空穴來風，從口味的微調到傳播推廣，都需要青島啤酒遼寧分公司提早對14個市居民群體進行調研。長期以來，寓居在不同區(qū)域的消費者養(yǎng)成了不同的飲食習慣和口味偏好，比方：本溪的羊湯，盤錦的河蟹，鞍山的牛莊餡餅等。青島啤酒在制作定制罐時，實現(xiàn)對啤酒口味的濃郁度和清爽度的微調。6.4.4特色廣告促銷策略。青島啤酒遼寧分公司將開展調研活動，深切進入了解各市居民最引以為豪的本市特色，比方沈陽的老邊餃子，本溪的紅葉，大連的冰峪溝等。青島啤酒遼寧分公司根據每個市不同的特色，為14個市分別制作TVC，將限定罐啤酒與吃餃子、觀紅葉、看海景等不同場景結合起來，在當地投放。推出本市特色+青島啤酒定制罐，這樣類似本市旅游宣傳片的TVC，以輕松方式講述有趣內容，對消費者來講具有很大的感召力，進而也構成了品牌宣傳的極大推力。TVC將獨具一格的區(qū)域ID與定制罐綁定在一起，關聯(lián)啤酒飲用場景。然而，除了TVC中的場景塑造，青島啤酒遼寧分公司還能夠通過各類與消費者互動的方式將相應的美食和節(jié)慶場景與之搭配。比方在微博上發(fā)起了征集本市三大之最的活動，如美食Top3、景色Top3等；鼓勵消費者拍攝美食、美景與啤酒的圖片，介入線上投稿；并發(fā)起討論市