中華傳媒網(wǎng)和整合營消傳播系統(tǒng)

中華傳媒網(wǎng)和整合營消傳播系統(tǒng)1、關(guān)于“MediaChina.Net”中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡歷：由美國MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團(tuán)、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專業(yè)公司主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人2000年1月開始運(yùn)作，6月開始上市中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：廣告主廣告公司各媒體業(yè)者一般大眾找尋廣告機(jī)會(huì)的廣告主與廣告公司，尤其是跨國公司客戶；電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他輔助性媒體業(yè)者等了解競爭者動(dòng)態(tài)；一般大眾對(duì)媒體信息，如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務(wù)來源：COL廣告簽約服務(wù)-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息咨詢服務(wù)-10%2、簡介本人

我相信：事在人為“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”團(tuán)隊(duì)合作“Together,wecanmakeit!”永不放棄“Nevergiveup!”劉國基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人1953年出生學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson訪問學(xué)者美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者國立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授北京派力營銷策劃特約顧問海潤國際廣告營銷傳播總監(jiān)盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺(tái)新聞研究生副研究員“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”-臺(tái)灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用

所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊琁MC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。“物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。為什么要IMC？“整合”:多重的意義

整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l

不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l

不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。為什么要IMC？IMC的發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。例如，某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要IMC？IMC的發(fā)展層次（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策。“訊息/媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認(rèn)為整合營銷是“貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場中把訊息的沖擊最大化。在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn)（賣點(diǎn)）。”為什么要IMC？IMC的發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要IMC？IMC的發(fā)展層次（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個(gè)階段稱為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。為什么要IMC？IMC的發(fā)展層次（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要IMC？IMC的發(fā)展層次（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-2（2）主題線方法這個(gè)方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。如何做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個(gè)則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的：如何做IMC？-55.1“莫爾－梭森”模式1、確認(rèn)市場2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意”）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)估方案的效果

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：-對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用-對(duì)競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對(duì)我牌忠誠-對(duì)游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做IMC？-55.3FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。Sirgy的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％Sirgy的“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法則。（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：（1）差異化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形因素定位法l

競爭者定位法l

產(chǎn)品來源定位法

強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：l

相對(duì)價(jià)格定位法

強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個(gè)性定位法相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）

進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）

制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“物美價(jià)廉、物超所值”。（3）

向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位?！笆袌鲞x擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單

電視：

全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告雜志廣告：國際與全國性雜志

消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）

商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）

農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告

學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向設(shè)想你是消費(fèi)者….你如何選擇你的牌子？設(shè)想你正在一間超級(jí)市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級(jí)市場是否有這個(gè)牌子；有沒有固本(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須一致才能收效！Synergy!行銷組合策略

MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience方便Communication溝通基本溝通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回饋行銷溝通模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver

接收者

反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通的回饋市場調(diào)研分析銷售人員報(bào)告客戶關(guān)系報(bào)告廣告公司的研究顧客購買活動(dòng)分析顧客興趣活動(dòng)(如使用剪報(bào)回扣等)其他發(fā)展有效的溝通步驟辨認(rèn)目標(biāo)聽眾Targetaudience確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng)Response選擇信息Message選擇溝通的管道Channel擬定整體促銷預(yù)算Budget決定促銷組合Promotionmix衡量促銷結(jié)果組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)辨認(rèn)目標(biāo)聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾潛在的購買者現(xiàn)在的購買者競爭產(chǎn)品的購買者產(chǎn)品購買的決策者購買決策的影響者目標(biāo)聽眾會(huì)影響：促銷工具的選擇促銷時(shí)間的安排信息的設(shè)計(jì)等探索目標(biāo)聽眾對(duì)公司與產(chǎn)品的：1熟悉程度familiarity2喜愛程度favourability確定溝通目標(biāo)

或要求的反應(yīng)Response溝通過程中的顧客反應(yīng)：1 Cognitive(knowing) 認(rèn)知2 Affective 情感3 Behavioural 行動(dòng)反應(yīng)層次模式選擇信息Message(1)I信息內(nèi)容messagecontent如何訴求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明確結(jié)論？單或雙方論點(diǎn)？表達(dá)的程序選擇信息Message(2)III信息格式messageformat印刷廣告標(biāo)題；文案，說明；顏色等聲音廣告用詞，音質(zhì)，發(fā)聲等IV信息來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessage ReceiverofMessage Intendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通的管道ChannelI通過人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過或郵件。鼓吹管道advocatechannels由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。專家管道expertchannels由獨(dú)立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場說明。社會(huì)管道Socialchannels鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳wordofmouth.選擇溝通的管道Channel2II 通過非人員接觸之管道印刷媒體，廣播媒體，電子媒體，展示媒體等報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等事件，盛典event記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等擬定整體促銷預(yù)算Budget量力而行 Affordablemethod銷售百分比 Percentageofsalesmethod盈利百分比 Percentageofprofitmethod競爭對(duì)等法 Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；銷售量；市場占有率等)制定促銷組合制定每個(gè)促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo)制定所需的費(fèi)用決定促銷組合Promotionmix促銷工具：廣告 advertising銷售促進(jìn) salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣傳 publicrelations&publicity直效行銷 directmarketing促銷工具:廣告公眾性的表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品;公認(rèn)的購買動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣泛性;可以比較;可反映企業(yè)的規(guī)模強(qiáng)化的表現(xiàn)(lifiedexpressiveness)通過使用文字,聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性.非人際化(impersonality)單向而非交流性的溝通促銷工具:銷售促進(jìn)

SalesPromotion通過使用短期的誘因(incentives)如折價(jià)卷,競賽,獎(jiǎng)品等促進(jìn)購買.廣告 -購買的原因SP -即刻的購買行動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)者的促銷consumerpromotion2 商業(yè)促銷tradepromotion3 銷售人員的促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的種類消費(fèi)者促銷樣品sle折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名字的贈(zèng)品經(jīng)常購買者的回饋frequentflyers競賽,彩票,游戲等商業(yè)促銷工具直接折扣discount津貼/讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)多少廣告津貼等贈(zèng)品銷售人員問題:有無長期效應(yīng)?促銷工具:公關(guān)與報(bào)導(dǎo)

Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人員推銷個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行直接而有互動(dòng)性人際關(guān)系的培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系反應(yīng)比較直接與迅速較有壓力,必須作出反應(yīng)直效行銷DirectMarketing- 目錄 -郵寄信函-行銷 -電腦購物-TV購物 -信函-電子郵件 -有聲郵件等一種互動(dòng)性的行銷系統(tǒng).它利用一種或多種的媒體,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,以期得到反應(yīng)或交易促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略促銷活動(dòng)衡量促銷結(jié)果對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的滿意度對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的試用度對(duì)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)品的銷量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場感、高速高效私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化全球性：無時(shí)差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的行銷溝通（傳播)廣告 advertising銷售促進(jìn) salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣傳 publicrelations&publicity直效行銷 directmarketing其他 POP；sponsorship;internetetcIMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：Integrate