調(diào)查問卷的設(shè)計原則

調(diào)查問卷的設(shè)計原則調(diào)查問卷的設(shè)計原則

問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式－－即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同時也便于操作。這一方式對調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計手段等因素外，問卷設(shè)計水平是其中的一個前提性條件。而問卷設(shè)計的好壞很大程度上又與設(shè)計制度(原則)有關(guān)!

一、合理性。

合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”！

如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受”－－這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1．價格；2．使用效果；3．心理滿足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標(biāo)的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等……應(yīng)該說，具有了這樣幾個要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。

二、一般性。

即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個“居民廣告接受度”的調(diào)查：

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它

而如果答案是另一種形式：

a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……

如果我們的統(tǒng)計指標(biāo)沒有那么細(xì)(或根本沒必要)，那我們就犯了一個“特殊性”的錯誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實(shí)際上是對調(diào)查無助的！

在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：

問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，

－其中“d”的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。

三、邏輯性。

問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如：

問題：

1、你通常每日讀幾份報紙?

a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時間讀報?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?

a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……

在以上的幾個問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心!

因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關(guān)。

四、明確性。

所謂明確性，事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確？提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。

如上文問題中“10分鐘”、“半小時”、“1小時”等設(shè)計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為“10分一60分”，或“l(fā)小時以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

問題：您的婚姻狀況：

答案：I、已婚；Ⅱ、未婚；

顯而易見，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失！其癥結(jié)即在于問卷違背了“明確性”的原則。

五、非誘導(dǎo)性。

不成功的記者經(jīng)常會在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題。－－這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中，因?yàn)橛谐浞值臅r間作提前準(zhǔn)備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：

問題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案：a、色澤；b、氣味；c、使用效果；d、包裝；e、價格；f、……

這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……

這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性。

六、便于整理、分析。

成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。

只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。問卷類型郵寄問卷2)電話訪問3)入戶訪問4)商場攔截訪5)計算機(jī)問卷你需要得到哪些基本信息？*態(tài)度和觀點(diǎn)*認(rèn)知度和知識*意圖傾向（購買傾向，或其他）*行為（頻率等）你需要哪些細(xì)分信息？*人口統(tǒng)計方面的信息*社會經(jīng)濟(jì)信息*曾擁有的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)（ownership-experience）*媒體曝光率*個性/心理狀態(tài)*價值觀調(diào)查報告一般由標(biāo)題和正文兩部分組成。

（一）標(biāo)題。標(biāo)題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即“發(fā)文主題”加“文種”，基本格式為“××關(guān)于××××的調(diào)查報告”、“關(guān)于××××的調(diào)查報告”、“××××調(diào)查”等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。

（二）正文。正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1．前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)查的起因或目的、時間和地點(diǎn)、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來；第二種是寫明調(diào)查對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進(jìn)而提出中心問題或主要觀點(diǎn)來；第三種是開門見山，直接概括出調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

2．主體。這是調(diào)查報告最主要的部分，這部分詳述調(diào)查研究的基本情況、做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)查研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識、觀點(diǎn)和基本結(jié)論。

3．結(jié)尾。結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進(jìn)工作的建議；或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題；或提出問題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考；或展望前景，發(fā)出鼓舞和號召。調(diào)查報告的特點(diǎn)主要有三方面：

一.較強(qiáng)的針對性。

只有某一情況、，某一社會問題、某一成功經(jīng)驗(yàn)，引起了一定的程度的主意，為了進(jìn)一步得到它的詳情、真相，認(rèn)識它的性質(zhì)，才需要有人專門對它進(jìn)行調(diào)查、研究，向有關(guān)機(jī)關(guān)提供報告。由此可知，調(diào)查報告是一種針對性很強(qiáng)的文體。

二.材料豐富翔實(shí)。

調(diào)查報告是在占有大量現(xiàn)實(shí)和歷史材料的基礎(chǔ)上，用敘述性的語言實(shí)事求是地反映某一客觀事物。充分了解實(shí)情和全面掌握真實(shí)可靠的素材是寫好調(diào)查報告的基礎(chǔ)。

三.提供規(guī)律性認(rèn)識

調(diào)查報告離不開確鑿的事實(shí)，但又不是材料的機(jī)械堆砌，而是對核實(shí)無誤的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯論證，探明事物發(fā)展變化的原因，預(yù)測事物發(fā)展變化的趨勢，提示本質(zhì)性和規(guī)律性的東西，得出科學(xué)的結(jié)論。文獻(xiàn)分析方法又稱主題分析方法。文獻(xiàn)分析是要弄清被分析文獻(xiàn)“究竟講什么”，以便給予檢索標(biāo)識。下列兩種步驟都可達(dá)到上述目的：(1)先找出文獻(xiàn)論述的對象，再進(jìn)一步查