旅游市場營銷學(xué)教材

《旅游市場營銷學(xué)》

如何全面認(rèn)識(shí)市場營銷從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)市場營銷管理——從策略的角度對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)第一節(jié)從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性

社會(huì)營銷觀念企業(yè)長期以來對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者服務(wù)的偏重，忽視了消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益，引起“外部不經(jīng)濟(jì)”?；驹瓌t：1、研究目的是使生產(chǎn)者更好的銷售，消費(fèi)者更好的購買，政府更好的履行職能，從而市場機(jī)制日益健全、市場運(yùn)行暢通。2、企業(yè)外部各類經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)團(tuán)體都應(yīng)參與購買方?jīng)Q策3、生產(chǎn)者不僅要滿足消費(fèi)者需求，更重要的是指導(dǎo)其正確消費(fèi)行為，為其長期利益服務(wù)。4、生產(chǎn)者不宜過多細(xì)分市場去生產(chǎn)無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，應(yīng)將消費(fèi)者的基本需求類型作為生產(chǎn)依據(jù)。第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程如何認(rèn)識(shí)營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)第二章市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：

交換的場所交換關(guān)系的總和交換從市場學(xué)角度理解的市場市場

產(chǎn)權(quán)

分工信用

購買者

購買力

購買動(dòng)機(jī)第二節(jié)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場機(jī)會(huì)

帶來環(huán)境威脅實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙第三節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個(gè)人營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客——消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾第四節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下降人口老齡化家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸實(shí)際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向第三章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者購買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場的購買對(duì)象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動(dòng)態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素影響消費(fèi)者購買行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見解第三節(jié)消費(fèi)者購買的一般過程消費(fèi)者的購買類型：消費(fèi)者的購買角色：消費(fèi)者購買的一般過程：消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小消費(fèi)者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者消費(fèi)者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評(píng)估購買決策購后感受與評(píng)價(jià)判斷評(píng)估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第四章市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分概論第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場定位第一節(jié)市場細(xì)分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的作用市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)市場細(xì)分的作用分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細(xì)分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ谌?jié)目標(biāo)市場的選擇評(píng)估細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略評(píng)估細(xì)分市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌鍪袌龅奈Α偁幫袠I(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力公司的目標(biāo)和資源——公司潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品目標(biāo)市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1、產(chǎn)品/市場集中2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇性的專業(yè)化5、目標(biāo)市場包括整個(gè)市場四維定義：1、需求——萊維特（1960）2、產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3、客戶——哈南（1974）4、地域案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。 市場細(xì)分化策略無差異的營銷策略1、需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2、高檔奢侈用品3、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4、具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：

勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點(diǎn)：1、相對(duì)于競爭者2、目標(biāo)消費(fèi)者心中三.定位的步驟：1、明確潛在的競爭優(yōu)勢(shì)2、選擇競爭優(yōu)勢(shì)3、明示競爭優(yōu)勢(shì)分析競爭優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1、經(jīng)驗(yàn)曲線2、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營銷策略：1、發(fā)展壯大2、維持3、收割4、放棄2相對(duì)市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌決策什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分品牌模型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評(píng)價(jià)——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競爭對(duì)手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費(fèi)者購買為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)成熟期的營銷策略改進(jìn)市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤的估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場正式上市：第六章價(jià)格策略影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的基本方法定價(jià)策略第一節(jié)影響價(jià)格的主要因素定價(jià)目標(biāo)：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存產(chǎn)品成本市場需求：需求價(jià)格彈性：影響需求價(jià)格彈性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格其它因素第二節(jié)定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法：競爭導(dǎo)向定價(jià)法：第三節(jié)定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分心理定價(jià)策略對(duì)價(jià)格差異的感受參考價(jià)格的形成價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)一.對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

二.參考價(jià)格的形成現(xiàn)有價(jià)格的影響：產(chǎn)品線定價(jià)：例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 建議的參考價(jià)格：包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大順序的影響：例：參考價(jià)格的形成（續(xù)一）過去價(jià)格的影響：例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響參考價(jià)格的形成（續(xù)二）購買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響例：一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng)消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款設(shè)計(jì)利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會(huì)損失些什么三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：

購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購買代理商的調(diào)查如果購買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn)而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn)啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。第七章促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對(duì)誰說；（5）有何效果制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評(píng)估制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動(dòng)上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、POP廣告、折讓決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個(gè)性廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

評(píng)

析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。廣告欣賞：旁氏清斑條

難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫，用在“清斑點(diǎn)”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。廣告欣賞：JohnWest吞拿魚

評(píng)析：巧妙的視覺布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費(fèi)者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢(shì)必下降營業(yè)推廣的工具

——針對(duì)消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈(zèng)品（premium）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎(jiǎng)（sweepstakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（freesamples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送減價(jià)優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具

——針對(duì)消費(fèi)者添購折讓(buyingallowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償隨購贈(zèng)送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補(bǔ)貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補(bǔ)貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對(duì)手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈(zèng)送(dealerloader)第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動(dòng)：演說書面、視聽資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：第五節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。雙向溝通特點(diǎn)

建立關(guān)系反應(yīng)及時(shí)具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購買行動(dòng)其它服務(wù)缺點(diǎn)：成本高

人員推銷的管理決策招聘選擇訓(xùn)練評(píng)價(jià)監(jiān)督激勵(lì)報(bào)酬優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

推銷人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個(gè)案研究訓(xùn)練法第八章渠道策略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合例：一個(gè)美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史

直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個(gè)分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）第一節(jié)渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。選擇和客戶匹配的渠道識(shí)別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配識(shí)別主要客戶及其購買行為關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶：它們?cè)?jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競爭對(duì)手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)識(shí)別主要客戶：識(shí)別主要客戶及其購買行為（續(xù)）

——主要客戶渠道使用和偏好

圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會(huì)使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合

使渠道更加靈活

——10個(gè)伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們?cè)谫徺I時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什么（購買準(zhǔn)則）：

價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：

呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動(dòng)購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個(gè)問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售有明確的使用范圍和目的有表達(dá)得很清楚的利益產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少?？梢苑譃槿N產(chǎn)品：高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那?。低定義的產(chǎn)品：如果沒有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。產(chǎn)品定義聚合性聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。案例：海爾為何特立獨(dú)行1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候，海爾在青島對(duì)外宣布了其２０００年全球營業(yè)額突破０６億元的消息。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇”時(shí)，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛變”，創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會(huì)門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時(shí)上演的結(jié)盟、限價(jià)、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９０年代中期以后，隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象。為防止終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。將帥不和的結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華?，F(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在“用兩條腿走路”。對(duì)于陸的模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費(fèi)?！钡?，從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來的專賣店成本的的增加。這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品———同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營銷成本自然也相應(yīng)地降低了。這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一。自主營銷時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對(duì)經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭?。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。在最近公布的“中國最有價(jià)值品牌”中，海爾品牌價(jià)值為３３０億元，位居第二。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研，之后用一套精密的計(jì)算方法，看開在哪個(gè)地方劃算，如何布局最合理。比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí)，盡量避免與國營大商場交錯(cuò)，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級(jí)市場和二級(jí)市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？——摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2001年1月8日

排他性有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言，Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢(shì)，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者?！扒阑币环N產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來資料來源：牛津協(xié)會(huì)渠道選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案例：渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道銷售模式表2：整合后的渠道銷售模式銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道√√：可以運(yùn)用√：不適合或