物流產(chǎn)品策略專家講座

第六章物流產(chǎn)品策略課時分配：共6課時第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略（1課時）第二節(jié)物流服務品牌策略（1課時）第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略（1課時）第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略（1課時）第五節(jié)物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策略（1課時）案例與實訓（1課時）1物流產(chǎn)品策略專家講座第1頁第六章物流產(chǎn)品策略學習目標與要求：掌握物流產(chǎn)品組合策略、物流服務品牌決議掌握物流產(chǎn)品包裝設計要求及策略掌握物流產(chǎn)品生命周期各個階段特征及其對應策略應用營銷信息系統(tǒng)處理實際問題掌握物流服務產(chǎn)品開發(fā)策略具備個別產(chǎn)品策劃能力、能夠正確進行品牌決議學會在物流產(chǎn)品生命周期各個階段，利用不一樣營銷策略

2物流產(chǎn)品策略專家講座第2頁第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略一、物流產(chǎn)品整體概念當代市場營銷理論研究產(chǎn)品，是從整體產(chǎn)品角度分析。產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)，普通包括關(guān)鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。如圖6-1所表示為物流產(chǎn)品三個層次。3物流產(chǎn)品策略專家講座第3頁二、物流產(chǎn)品組合概念物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為物流消費者提供全部物流服務項目標組合方式。它既反應了物流企業(yè)經(jīng)營范圍，又反應了物流企業(yè)市場開發(fā)深度，物流產(chǎn)品組合包含了物流服務線和服務項目這兩個概念。第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略4物流產(chǎn)品策略專家講座第4頁（一）物流產(chǎn)品組合改變原因1.物流產(chǎn)品組合寬度2.物流產(chǎn)品組合深度3.物流產(chǎn)品組合長度4.物流產(chǎn)品組合相關(guān)性第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略5物流產(chǎn)品策略專家講座第5頁（二）組合物流產(chǎn)品方法1.調(diào)整物流產(chǎn)品組合寬度2.調(diào)整物流產(chǎn)品組合深度3.調(diào)整物流產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略6物流產(chǎn)品策略專家講座第6頁三、物流產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.改變物流服務檔次策略4.特殊能力和特殊產(chǎn)品策略5.服務異樣化和服務細分化策略第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略7物流產(chǎn)品策略專家講座第7頁一、物流服務品牌含義我們通常認為品牌化與有形商品營銷聯(lián)絡最親密，實際上它也是物流服務營銷中一個首要問題。品牌是一個名稱、術(shù)語、標識、符號、圖案，或是這些組合。品牌基本職能是把本企業(yè)服務同其它企業(yè)區(qū)分開來。品牌要素主要包含品牌名稱和標志。第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略8物流產(chǎn)品策略專家講座第8頁二、物流服務品牌作用1.品牌對賣方好處2.品牌對買方好處3.品牌對社會好處第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略9物流產(chǎn)品策略專家講座第9頁一、物流服務品牌含義品牌是一個名稱、術(shù)語、標識、符號、圖案，或是這些組合。品牌基本職能是把本企業(yè)服務同其它企業(yè)區(qū)分開來。1.品牌名稱2.品牌標志

第二節(jié)物流服務品牌策略10物流產(chǎn)品策略專家講座第10頁二、物流服務品牌作用1.品牌對賣方好處2.品牌對買方好處3.品牌對社會好處第二節(jié)物流服務品牌策略11物流產(chǎn)品策略專家講座第11頁三、物流服務品牌決議1.品牌化決議2.品牌歸屬決議3.家族品牌決議4.品牌拓展決議5.多品牌決議6.品牌重新定位決議第二節(jié)物流服務品牌策略12物流產(chǎn)品策略專家講座第12頁第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期(TheProductLifeCycle，簡稱PLC)是指一個產(chǎn)品經(jīng)過市場開發(fā)，從投入市場經(jīng)營（銷售）到最終被市場淘汰為止全部過程。產(chǎn)品生命周期指是產(chǎn)品市場壽命，而不是使用壽命。13物流產(chǎn)品策略專家講座第13頁銷售或利潤量投入期衰退期時間成長久成熟期0銷售量利潤圖6-3經(jīng)典產(chǎn)品生命周期14物流產(chǎn)品策略專家講座第14頁產(chǎn)品生命周期普通有四個不一樣階段：1.投入期（導入期）2.成長久3.成熟期4.衰退期第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略15物流產(chǎn)品策略專家講座第15頁二、物流產(chǎn)品生命周期特點及策略（一）投入期在投入期，競爭者極少。企業(yè)能夠集中力量向那些愿意購置用戶推銷。因為產(chǎn)出水平低、服務水平高以及很高促銷費用，產(chǎn)品價格往往較高。

第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略16物流產(chǎn)品策略專家講座第16頁（二）成長久進入成長久，營業(yè)額會快速攀升。因受利潤誘惑，競爭者也開始進入市場。競爭者增加使營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量增加，整個市場營業(yè)額驟然攀升。此時，價格水平可能保持不變或略有下降，企業(yè)促銷費用水平維持不變或略有提高，以適應競爭需要，并繼續(xù)培育市場。第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略17物流產(chǎn)品策略專家講座第17頁企業(yè)能夠采取以下幾個戰(zhàn)略：（1）提升產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品特色和式樣。（2）進入新細分幣場，爭取貨主。（3）進入新分銷渠道，深入完善貨物集疏運系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。（4）將某種產(chǎn)品廣告訴求目標從建立對產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)向建立對產(chǎn)品信任上，并推進消費者購置。（5）在適當時候降低價格，以吸引更多購置者。第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略18物流產(chǎn)品策略專家講座第18頁（三）成熟期產(chǎn)品營業(yè)額增加在某一點上開始轉(zhuǎn)向遲緩時，該產(chǎn)品便進入了成熟期。營業(yè)額增加趨于緩慢，這時產(chǎn)品供給超出需求。

第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略19物流產(chǎn)品策略專家講座第19頁產(chǎn)品管理人員不能只是采取抵抗策略，而要考慮不停地對目標市場、產(chǎn)品和營銷組合給予調(diào)整。1.調(diào)整市場2.調(diào)整產(chǎn)品3.調(diào)整營銷組合第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略20物流產(chǎn)品策略專家講座第20頁（四）衰退期大多數(shù)產(chǎn)品和品牌營業(yè)額最終都會下降。有些產(chǎn)品衰退會遲緩一些，有些產(chǎn)品衰退可能會快速一些。

第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略21物流產(chǎn)品策略專家講座第21頁第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略一、包裝概念與作用（一）包裝概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不一樣容器或物件對產(chǎn)品進行捆扎；二是指包裝用容器或一切物件。另外,標簽也是包裝一部分。22物流產(chǎn)品策略專家講座第22頁（二）包裝作用1．保護產(chǎn)品2．便于儲運3．促進銷售4．增加盈利第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略23物流產(chǎn)品策略專家講座第23頁二、包裝設計要求1.保護商品，造型美觀2.經(jīng)濟實用3.與產(chǎn)品價值相符合4.顯示出產(chǎn)品特點5.選取符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費者心理色彩6.文字設計一目了然7.符合銷售地風俗習慣第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略24物流產(chǎn)品策略專家講座第24頁三、包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.配套包裝策略4.雙重用途包裝策略5.附贈品包裝策略第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略25物流產(chǎn)品策略專家講座第25頁第五節(jié)物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策略一、物流服務新產(chǎn)品含義1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品2.進入新市場產(chǎn)品3.產(chǎn)品線擴展4.革新產(chǎn)品5.形式改變26物流產(chǎn)品策略專家講座第26頁二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1.創(chuàng)意產(chǎn)生2.創(chuàng)意篩選3.形成產(chǎn)品概念4.經(jīng)營分析5.產(chǎn)品研制6.市場試銷7.正式投產(chǎn)和上市第五節(jié)物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策略27物流產(chǎn)品策略專家講座第27頁思索題（1）簡述物流服務產(chǎn)品生命周期各個階段特征及策略。（2）物流服務產(chǎn)品組合策略是什么？（3）物流企業(yè)怎樣進行物流服務新產(chǎn)品開發(fā)？（4）簡述物流服務品牌作用及策略。（5）簡述物流服務新產(chǎn)品開發(fā)程序。28物流產(chǎn)品策略專家講座第28頁案例分析：中遠品牌策略問題中國遠洋運輸(集團)企業(yè)在發(fā)展物流過程中，是怎樣利用具牌策略來為企業(yè)創(chuàng)造品牌？29物流產(chǎn)品策略專家講座第29頁實訓設計物流企業(yè)品牌策略調(diào)查實訓內(nèi)容與要求：（1）在教師指導下，由學生自由組合，4～6人為一組，選出責任人。（2）選擇某一物流企業(yè)服務項目進行調(diào)查，了解該企業(yè)在物流產(chǎn)品品牌建設方面詳細做法，并分析該企業(yè)品牌策略是否得當。（3）