第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略及顧客服務(wù)策略

第7章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略及顧客服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略7.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略7.3案例7網(wǎng)絡(luò)實(shí)名保護(hù)聯(lián)想品牌價值7.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述7.1本章概要：本章介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的重新分類及企業(yè)根據(jù)不同分類的產(chǎn)品、新的網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展形勢來重新制定的產(chǎn)品策略，介紹了如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，采用網(wǎng)絡(luò)、FAQ及E-mail等新的服務(wù)形式來為顧客服務(wù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的有關(guān)知識，理解并會應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略和顧客服務(wù)策略。學(xué)習(xí)指導(dǎo)：可先復(fù)習(xí)市場營銷課程中的有關(guān)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)方面的知識，并適當(dāng)與本教材內(nèi)容相對比。7.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念1．核心利益層次2．有形產(chǎn)品層次3．期望產(chǎn)品層次4．附加產(chǎn)品層次5．潛在產(chǎn)品層次7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類

根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。7.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略1．信息和媒體商品（如電腦游戲、應(yīng)用軟件、報刊等）2．需求高度個性化的商品3．獨(dú)特的商品（如創(chuàng)新新產(chǎn)品或地方特產(chǎn)等）4．購買目標(biāo)不明確和搜尋成本較高的商品（如書籍等）5．名牌日用消費(fèi)品（如名牌家電、名牌化妝品等）6．適合競價的商品（如原材料、汽車等）7.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合概念

產(chǎn)品組合，服務(wù)性企業(yè)也稱為業(yè)務(wù)組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與結(jié)構(gòu)，實(shí)踐中叫做企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

它是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。2．產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品延伸策略7.2.3產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略1．網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)2．網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣3．網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)7.3網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略7.3.1顧客的需求特征圖7-1顧客需求特征圖7.3.2網(wǎng)絡(luò)在客戶服務(wù)中的應(yīng)用1．產(chǎn)品及服務(wù)介紹2．會員注冊3．優(yōu)惠及折扣服務(wù)4．在線調(diào)查5．在線投訴6．在線技術(shù)支持、培訓(xùn)7．在線交易8．交易安全9．顧客論壇7.3.3FAQ在客戶服務(wù)中的應(yīng)用1．FAQ的設(shè)計2．FAQ搜索3．適度信息量7.3.4E-mail在客戶服務(wù)中的應(yīng)用

利用E-mail進(jìn)行主動的顧客服務(wù)包括兩個方面的內(nèi)容。

（1）主動向顧客提供企業(yè)的最新信息。

（2）了解顧客的需求并將其整合到營銷組合中。7.4案例7網(wǎng)絡(luò)實(shí)名保護(hù)聯(lián)想品牌價值1．基本情況

自從國內(nèi)Internet加速發(fā)展以來，因?yàn)橛蛎鸬募m紛就沒有平息過，直到現(xiàn)在還有人把搶注域名當(dāng)做一條發(fā)財?shù)慕輳?，夢想有朝一日自己注冊的域名能夠賣出一個天價來。

因此也有一批人或者機(jī)構(gòu)著迷于搶注知名企業(yè)的域名或者相似域名，這樣的事例已經(jīng)相當(dāng)多。2．網(wǎng)絡(luò)實(shí)名保護(hù)聯(lián)想品牌價值

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名采用目前最先進(jìn)的第三代互聯(lián)網(wǎng)訪問方式，為用戶和企業(yè)帶來了雙重便利。

企業(yè)將公司、品牌、產(chǎn)品等名字注冊為網(wǎng)絡(luò)實(shí)名后，用戶就無需記憶復(fù)雜的域名網(wǎng)址，直接在地址欄中輸入中文，就能更簡單、方便地直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站或者找到企業(yè)、產(chǎn)品信息。

同時，注冊3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名統(tǒng)一