第11章 因特網(wǎng)在線定價

第11章因特網(wǎng)在線定價

因特網(wǎng)影響價格靈敏度11.1實時定價11.2捆綁銷售11.311.1因特網(wǎng)影響價格靈敏度 定價就是一個企業(yè)怎樣把它提供給消費者的利益轉(zhuǎn)變成它所得到的利潤。為了理解因特網(wǎng)所帶來的新的定價的挑戰(zhàn)和機遇，我們從標準的定價方法開始討論，這對于理解制定價格的關(guān)鍵因素很重要，下一步考慮當這一簡單的方法無效時如何定價。

11.1.1標準的定價方法 一個以利潤最大化為目標的公司要找到使邊際收益等于邊際成本的價格，一方面如果邊際收益遠遠高于邊際成本，這家公司即使必須降低價格，它也愿意在境況較好的情況下銷售更多的產(chǎn)品；另一方面，如果銷售的邊際成本高于邊際收益，那么在較高價位的銷售量就會較少。

能夠使邊際收益和邊際成本達到平衡的價格會為公司帶來最大利潤。

11.1.2在線信息影響價格靈敏度 1．獨特的價值效應(yīng) 價格靈敏度最重要的決定因素是產(chǎn)品的獨特價值。獨特的功能和優(yōu)點會降低消費者的價格靈敏度，并提高消費者的購買欲望。

圖11-1東軟集團的網(wǎng)站強調(diào)了該公司獨特的解決方案

2．替代物意識效應(yīng) 即使是最有價值的產(chǎn)品也可能具有很大的價格彈性，關(guān)鍵是在市場上能否找到替代物。

3．總支出效應(yīng) 當消費者花費其預(yù)算中的很大一部分去購買一項商品或服務(wù)時，他們很自然地會更加注意用最佳價格去采購，稱之為總支出效應(yīng)，即如果消費者要購買的產(chǎn)品占據(jù)他們預(yù)算中較大的一部分，那么他們對于價格會十分敏感。

4．分擔成本效應(yīng) 分擔成本效應(yīng)表明，在一個市場中，如果選擇商品和付費不是同一個人，那么這個市場對價格的敏感度會比同一個人選擇商品和付費的市場要小。

5．價格—質(zhì)量效應(yīng) 價格—質(zhì)量效應(yīng)是指當消費者缺乏其他可靠的提示時，他們會用價格去判斷質(zhì)量。這種效應(yīng)使得在價格上競爭很困難，因為低價格可能會讓許多人聯(lián)想到低質(zhì)量。

6．存貨效應(yīng) 存貨效應(yīng)表明，不易腐爛且易儲存的商品價格彈性要高得多。易腐爛商品的價格很難用來刺激需求，因為購買時間和消費時間必須要更加嚴密的匹配。11.2實時定價 11.2.1簡單定價方法失效 成熟的定價要仔細考慮成本、顧客和競爭。當這些因素中任意一項發(fā)生變化時，已有價格也應(yīng)隨之發(fā)生變化。了解價格靈敏度因素有助于應(yīng)對不斷波動的環(huán)境，因特網(wǎng)也會使一個不同的答案成為可能。

11.2.2其他市場的啟示

11.2.3拍賣 1．作為實時定價的拍賣 網(wǎng)上在線拍賣是實時定價的有效方法。

2．網(wǎng)上在線藝術(shù)品拍賣

3．網(wǎng)上在線拍賣種類 最流行的拍賣方式，就是英國式拍賣方式。還有一種方式不太普遍，就是荷蘭式拍賣方式。

圖11-9所示對在線拍賣的發(fā)展進行了歸納。

圖11-9在線拍賣發(fā)展過程

11.2.4網(wǎng)上在線租賃市場 當用戶需要實時使用時，實時定價尤其重要。當消費者租賃產(chǎn)品時，最重要的是他們的即時需求，這時租賃比購買更加有效。

數(shù)字化商品的網(wǎng)上在線租賃市場正在出現(xiàn)。數(shù)字化商品避免了租賃的大多數(shù)問題，而且可以充分利用其優(yōu)勢。

11.2.5收益率管理

收益率管理是對價格和有效容納能力的高級匹配，收益管理系統(tǒng)向某些旅客提供便宜的票價，同時從付出高價的消費者那里獲取更多的利潤。

行業(yè)必須具有幾個關(guān)鍵的特性才能使收益率管理有效，第一個特性是固定且易于過期的容納能力。

第二個特性是一個具有可視為相同的部分的消費者基礎(chǔ)。收益率管理的最后一個基本特性是需求的不確定性，并有足夠成熟的信息技術(shù)和系統(tǒng)來處理這種不確定性。

研究人員強調(diào)市場中產(chǎn)生和限制收益率管理可能性的七種不確定性，包括： ①易變的產(chǎn)品和機會； ②季節(jié)性和其他需求高峰； ③在不同的市場區(qū)域中的產(chǎn)品價值；

④產(chǎn)品損耗； ⑤個人和集團購買者之間的競爭； ⑥應(yīng)付競爭所采取的折扣； ⑦快速變化的市場環(huán)境。

收益率管理發(fā)展過程的下一步是將它運用到適合于這些特征服務(wù)的小企業(yè)中，如稅收準備、汽車修理和診所等。11.3捆綁銷售

捆綁是指將產(chǎn)品組合成更大的組。 捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)上無處不在，捆綁、免費改良和價值包都很常見。很多網(wǎng)上供應(yīng)商不給網(wǎng)上活動單獨定價，而是收取單一費用來提供獲取各種產(chǎn)品的訪問權(quán)。

網(wǎng)上捆綁銷售最重要的準則是邊際擴展捆綁。網(wǎng)上在線世界的第二個捆綁銷售準則是聚合捆綁。

由于上述兩個原則互補并互相加強，所以捆綁銷售在網(wǎng)上非常普遍。如果網(wǎng)上的公司產(chǎn)品具有較高的邊際貢獻，并且消費者認為捆綁項目比分開的項目更有價值，則聚合捆綁銷