品牌戰(zhàn)略管理

品牌戰(zhàn)略管理第1頁/共27頁背景：中國品牌戰(zhàn)略的沿革

（1）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代

——無品牌時代

——盲目品牌時代

第2頁/共27頁（2）名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代

彩電行業(yè)分析啤酒行業(yè)分析煙草行業(yè)分析藥品行業(yè)分析汽車行業(yè)分析第3頁/共27頁（3）名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀初

國際競爭國內(nèi)化國內(nèi)競爭國際化

——聯(lián)想收購IBM事業(yè)部

——國際汽車業(yè)全線登陸中國

第4頁/共27頁基礎一：品牌戰(zhàn)略的定位第5頁/共27頁1、品牌戰(zhàn)略個性

（1）多元化與專業(yè)化

——多元化不是絕對的

——專業(yè)化是絕對的

——專業(yè)化是多元化的基礎

——越是多元化越需專業(yè)化

忠告：亮了東窗亮西窗上帝讓誰滅亡就先讓誰瘋狂第6頁/共27頁（2）規(guī)范化與個性化

?大小企業(yè)的本質(zhì)差異

?質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價）

?非規(guī)范化的超越

?個性化時代：雅戈爾與杉杉之爭第7頁/共27頁（3）絕對化與相對化

自己有什么與他人沒什么（太陽理論）

?適合比優(yōu)秀更重要

?機會只會降臨有準備的頭腦

?垃圾是放錯地方的寶藏

?“兩個獵人理論”與“兩個海盜理論”

第8頁/共27頁2、品牌延伸

春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸

?娃哈哈的品牌延伸

?M&M的品牌延伸第9頁/共27頁

品牌延伸品牌強勢度產(chǎn)品相關(guān)性市場復雜性決定品牌延伸的三個要素：第10頁/共27頁3、品牌老化與品牌創(chuàng)新——“霞飛”分析——順德板塊的思考第11頁/共27頁基礎二：品牌戰(zhàn)略的團隊營造第12頁/共27頁1、中國的三代企業(yè)家假設

?80年代：政治背景的改革家

?90年代：專業(yè)背景的儒商

?21世紀：職業(yè)背景的經(jīng)理人第13頁/共27頁2、價值觀整合理念

——共同理念的提煉

——不同理念的整合層次

——小老板競爭聰明

——中老板競爭遠見

——大老板競爭人格魅力第14頁/共27頁慰問員工CEO言而有信行業(yè)交流顧問咨詢小鬼當?shù)烂鹘浑H專業(yè)學習首尾呼應突擊值班接受采訪修養(yǎng)盤點市場考察3、領(lǐng)袖的時間表第15頁/共27頁4、管理關(guān)系與企業(yè)動力

·決策力

·賢、能、工、智

·授權(quán)

·“驢磨結(jié)構(gòu)”理論第16頁/共27頁5、品牌管理技巧探討

?細節(jié)決定成敗

?內(nèi)圈用德、外圈用才

?賽馬、護牛、哄豬、打狗第17頁/共27頁基礎三：品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素第18頁/共27頁識別個性品牌信心設計注冊第19頁/共27頁

1、設計：品牌的基礎

春蘭、健民、雅戈爾?？松?、朗訊珠峰圣茶、望江賓館（WJ）好日子、海瀾第20頁/共27頁2、注冊：品牌的保障

同仁堂、青島啤酒豪門西門子惡意搶注事件第21頁/共27頁3、個性：品牌的風格

水產(chǎn)品：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、椰樹、丈八龍泉彩電產(chǎn)品：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾、海信、廈華第22頁/共27頁4、信心：品牌的承諾

奔馳事件安達信事件安然事件

第23頁/共27頁5、識別：品牌的本質(zhì)

——經(jīng)驗判斷時代的結(jié)束

——品牌是一種生活方式

第24頁/共27頁結(jié)論一：

——農(nóng)業(yè)時代競爭土地

——工業(yè)時代競爭機器

——信息時代競爭品牌結(jié)論二:

——無形的控制有形的

——有品牌的是頭腦型企業(yè)無品牌的是肢體型企業(yè)第25頁/共27頁結(jié)論三：

眼界決定境界思路