動漫形象在童裝品牌化中的設(shè)計(jì)應(yīng)用,服裝設(shè)計(jì)論文

動漫形象在童裝品牌化中的設(shè)計(jì)應(yīng)用,服裝設(shè)計(jì)論文【題目】【第一章】【2.12.2】【2.3-2.6】【第三章】【第四章】動漫形象在童裝品牌化中的設(shè)計(jì)應(yīng)用【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第4章動漫形象在童裝品牌化中的設(shè)計(jì)應(yīng)用當(dāng)今以品牌建設(shè)為主體，以企業(yè)文化為核心的形象經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著越來越大的作用。而華而不實(shí)動漫形象在建立品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)絡(luò)的經(jīng)過中有著其獨(dú)特的優(yōu)勢和作用。本文概述提到動漫形象具有典型性、藝術(shù)夸大性、虛擬生命性、文化性、故事性、娛樂性、夢幻想象性、跨文化性和藝術(shù)風(fēng)格多樣性以及自由而豐富的象征性和聯(lián)絡(luò)性等特點(diǎn)，使得動漫形象在提高童裝品牌在受眾中的認(rèn)知度和提高品牌價值方面具有特殊的地位。在2020年由中國服裝協(xié)會每三年評選一次的中國十大童裝品牌中，不按消費(fèi)者年齡劃分獲獎的22個品牌中有9個是以動漫形象為企業(yè)形象的童裝品牌。4.1動漫形象童裝品牌的流行因素童裝品牌中的動漫風(fēng)愈演愈烈一方面是童裝消費(fèi)者對于動漫文化的直接需求，另一方面是童裝企業(yè)品牌化向縱深發(fā)展的結(jié)果。兒童對動漫和動漫形象的熱愛導(dǎo)致了動漫形象的童裝品牌廣受歡迎，現(xiàn)代兒童生長在特定的文化環(huán)境中，閱讀習(xí)慣和娛樂習(xí)慣與以前有很大區(qū)別，電視和各種畫冊伴隨他們成長，思維構(gòu)造趨于圖像化。動漫形象作為童話的一種生動直觀、簡單明了的表現(xiàn)形式，自然能夠成為兒童最喜歡的藝術(shù)樣式之一。在選購服裝時，從兒童的心理學(xué)角度分析，他們固然在邏輯思維上有一定的發(fā)展，但總體上還是形象思維起作用--容易遭到服裝某些外觀因素吸引。當(dāng)他們看到熟悉或喜歡的動漫形象出如今服裝上時，就會由于喜歡上面的圖案而希望自個擁有這件服裝。因而發(fā)展動漫形象的童裝是強(qiáng)化兒童對童裝品牌認(rèn)知和喜歡程度的有效途徑之一。同時童裝不同于其他服裝，它的購買權(quán)很大程度上取決于家長。我們國家兒童的消費(fèi)狀態(tài)大致能夠分為四個階段：學(xué)齡前兒童，即嬰幼兒裝和小童裝的購買權(quán)幾乎由父母決定；6~9歲的兒童隨著年齡的增長和知識的豐富，開場能夠影響父母的購買權(quán)。10~13歲時，兒童受周圍環(huán)境的影響在購買服裝中的決定權(quán)越來越大，逐步成為家裝購買的決策者之一。到了14~16歲時，兒童已經(jīng)成為家庭的主要決策者，基本擁有了自個的服裝消費(fèi)觀念。根據(jù)筆者調(diào)研顯示，有59%的家長在購物時會征求孩子的意見再做決定。不過家長的影響仍然很大，所以在動漫形象的選取和動漫形象為設(shè)計(jì)元素的服裝上也需要考慮來自家長層面的影響。同時當(dāng)今年齡段的兒童消費(fèi)者的父母很多都是80后、90后，他們的成長歲月大多也曾受過國外動漫作品涌入我們國家市場的階段，因而這些動漫形象主導(dǎo)的童裝品牌也漸漸得到更多家長的認(rèn)可。4.2動漫形象童裝的品牌化當(dāng)下童裝市場的競爭日趨劇烈，但同時童裝企業(yè)形象、風(fēng)格和產(chǎn)品等方面缺乏創(chuàng)新，很多都只是成人服裝的翻版，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著人們消費(fèi)心理的日趨成熟，品牌意識日益加強(qiáng)。在選購服裝時，除了童裝的面料、工藝等品質(zhì)的關(guān)注外，越來越注重服裝品牌中所感受的潛在價值，這種潛在價值就是服裝產(chǎn)品的品牌文化。英國品牌學(xué)家保羅。斯圖伯特曾講過：品牌不是違犯消費(fèi)者意愿而強(qiáng)加在品牌的忠實(shí)信徒頭上的。品牌使消費(fèi)者在日益復(fù)雜的世界上充滿自信地購物。品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量、價值和產(chǎn)品滿意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費(fèi)者就會繼續(xù)給予支持，反之，假如消費(fèi)者不喜歡某個品牌，或品牌不能知足消費(fèi)者的需要，或出現(xiàn)了另一個更好知足消費(fèi)者需要的品牌，品牌的區(qū)別功能就使消費(fèi)者避開不滿意的品牌，另選一個替代者[16].以品牌為導(dǎo)向進(jìn)行消費(fèi)是當(dāng)下消費(fèi)的一個顯著的準(zhǔn)則，即品牌及其所倡導(dǎo)的文化取向成為人們消費(fèi)行為的無形指南。我們國家童裝企業(yè)必須將以往產(chǎn)品創(chuàng)新提高到文化創(chuàng)新的高度來認(rèn)識，動漫形象代表的創(chuàng)意文化概論近年來也頻繁運(yùn)用到童裝品牌中。同時童裝品牌的本質(zhì)應(yīng)包括其價值、文化和個性。從定義上看，品牌化其實(shí)是對某一類或者一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以到達(dá)市場突出和市場區(qū)別的作用。童裝企業(yè)根據(jù)本身屬性對品牌進(jìn)行定位，利用動漫形象樹立獨(dú)特的品牌的屬性、價值、利益、文化、客戶，然后通過逐步實(shí)行品牌定位的內(nèi)涵，進(jìn)而到達(dá)品牌建設(shè)的目的，避免品牌同質(zhì)化起到了關(guān)鍵作用。4.2.1品牌標(biāo)識與形象童裝品牌的名稱與形象是企業(yè)資質(zhì)、信譽(yù)、產(chǎn)品形象的主要標(biāo)識，具有服務(wù)、傳播、溢價等功能，也是消費(fèi)者借以辨別童裝產(chǎn)品的主要標(biāo)志之一。好的品牌標(biāo)識往往具有事半功倍的效果，童裝企業(yè)通過使用動漫形象來命名品牌、擔(dān)當(dāng)品牌形象，能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速的識別和記憶，有利于品牌順利的市場推廣。當(dāng)下的童裝品牌大多以動植物、疊音、品牌副線等命名，華而不實(shí)動漫形象直接命名占很大一部分：如：米巧妙、芭比、小豬班納等。4.2.2品牌文化童裝品牌文化是指文化特質(zhì)在其品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。哲學(xué)家尼采講，當(dāng)嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是它的頭腦。對童裝品牌而言，假如講品牌的質(zhì)量、技術(shù)、性能、用處和包裝等是其肢體，那么蘊(yùn)涵在華而不實(shí)的文化則是品牌的頭腦。現(xiàn)前階段國內(nèi)童裝行業(yè)都強(qiáng)調(diào)品牌化,最關(guān)鍵的就是品牌文化的塑造與提升。伴隨國內(nèi)外新老品牌及多元文化進(jìn)入童裝領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)愛好也在潛移默化地發(fā)生改變，使得童裝行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)感遭到了威脅。在功能性、設(shè)計(jì)乃至渠道的同質(zhì)化明顯的環(huán)境下，塑造本身獨(dú)特的品牌形象、強(qiáng)化品牌的文化屬性并持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意，是這類企業(yè)提高產(chǎn)品附加值、保證品牌持續(xù)性的突破點(diǎn)。除了加大廣告投放力度外，利用兒童最喜歡、也最易接受的動畫片也就成為童裝企業(yè)不約而同選擇的重要品牌推廣策略之一。童裝+動漫的形式屬于傳統(tǒng)消費(fèi)操行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，與動漫行業(yè)第一上市公司的奧飛動漫玩具+動漫的形式類似。我們國家童裝品牌進(jìn)入動畫領(lǐng)域，起步較早的是太子龍服飾公司2005年投資成立龍?zhí)游幕瘋鞑ス尽ⅹ?dú)立開發(fā)制作動畫片。隨著童裝企業(yè)與動畫行業(yè)的接觸加深，分工協(xié)作成為一種趨勢，并陸續(xù)出現(xiàn)了童裝與動畫公司間的品牌植入、投資制作、聯(lián)合出品等多種合作形式。中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心以為，開發(fā)動畫片也相當(dāng)于童裝企業(yè)本身的補(bǔ)課.與國外的設(shè)計(jì)師品牌居多不同，我們國家的童裝企業(yè)多以制造業(yè)起家，或從幾臺縫紉機(jī)的小作坊困難成長，或從代工外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，或從成人產(chǎn)品線中細(xì)分出來，品牌初創(chuàng)期的文化內(nèi)涵相對模糊。而此前跑馬圈地式的粗放擴(kuò)張，使得大多數(shù)企業(yè)沒有條件也沒有能足夠重視企業(yè)文化的建設(shè)和積累，這在一定程度也已成為束縛企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升的桎梏。通過動畫片的開發(fā)和播放，企業(yè)本身也打磨出了一個相對系統(tǒng)和完好的品牌文化體系，為下一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、也拓寬了想象空間。4.2.3品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目的市場有關(guān)的品牌形象的經(jīng)過和結(jié)果[15].換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要購買嬰幼兒裝飾，想先到的會是麗嬰房，接著是它的產(chǎn)品系列形象米奇。童裝品牌定位能夠分為四種，第一種是基于目的消費(fèi)群的定位，第二種是基于文化內(nèi)涵的品牌定位，第三種是基于非常規(guī)心理的定位，最后一種是基于類別特征定位。比方特步童裝的整合產(chǎn)品分為三大系列：休閑時髦，經(jīng)典卡通，特步運(yùn)動。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以講，品牌定位的關(guān)鍵是要捉住消費(fèi)者的心。怎樣做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，知足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著品牌就能遭到青睞，由于市場上還有許很多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。如今的市場已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只要與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以講，企業(yè)品牌要想獲得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，看上去好似是市場上唯一的。這種差異能夠表如今很多方面，如質(zhì)量、價格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還能夠是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如小豬版納童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也是國內(nèi)知名的童裝品牌，2020年小豬班納施行多品牌戰(zhàn)略，品牌檔次不同，價格高低也不同，進(jìn)而捉住更多的消費(fèi)群體，博得更多的細(xì)分市場。小豬班納旗下細(xì)分三大品牌：2020年小豬班納計(jì)劃推出多個品牌，實(shí)現(xiàn)對低、中、高檔市場的全面覆蓋，為此，朋庫一代、丹迪愛兒赫瑪三個旗下品牌應(yīng)運(yùn)而生。小豬班納服飾有限公司負(fù)責(zé)人鐘家成：十分是我們推出朋庫一代,對于我們農(nóng)村市場，在國家致力于農(nóng)村市場消費(fèi)培育的經(jīng)過當(dāng)中，我們適應(yīng)了這個大勢，進(jìn)入到了農(nóng)村市場，最低到縣城，后一步可能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。[16]通過給每一個品牌進(jìn)行不同的定位，推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，構(gòu)成不同的品牌形象，進(jìn)而捉住不同偏好的消費(fèi)者，這么多不同集合在一起，使得小豬班納有效地占領(lǐng)了各個細(xì)分市場，也進(jìn)一步充實(shí)了它的品牌文化。4.3動漫形象在童裝品牌化中的模型近十多年來，我們國家童裝企業(yè)的發(fā)展快速，產(chǎn)品類別日益豐富，以為針對不同的市場和人群細(xì)分，童裝品牌發(fā)展多品牌發(fā)展的趨勢，推出相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略是將來童裝行業(yè)發(fā)展的必然選擇。綜合上述研究，筆者得出動漫形象在童裝品牌化中的模型。2018年以公司卡通形象為主角聯(lián)合重慶桔色動漫公司合作的大型同名動畫片(小豬班納〕。隨著憨態(tài)可掬的小豬形象在央視少兒時段反復(fù)播出后，讓越來越多的兒童和家長熟知這個品牌，提高了購買率。因而細(xì)分新的市場群體時，開發(fā)設(shè)計(jì)新的動漫形象：針對中端大童的冒險豬和嬰幼兒市場的小小豬。在中國童裝行業(yè)開創(chuàng)建立全新的價值體系，推動中國童裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級、形式升級，進(jìn)而創(chuàng)造全新的價值。綜述幾點(diǎn)能夠歸納成下表：筆者將這個模型運(yùn)用到小豬版納品牌上分析，主品牌小豬班納是公司在多年童裝行業(yè)運(yùn)作后，根據(jù)以上表格對應(yīng)動漫形象在童裝品牌中的實(shí)際應(yīng)用為：4.4動漫形象童裝品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)流程動漫形象作為一種設(shè)計(jì)元素被運(yùn)用到童裝設(shè)計(jì)中將設(shè)計(jì)成品系列化、季度化、年度化，就需要先運(yùn)用品牌設(shè)計(jì)管理。品牌是商品的一種無形資產(chǎn)，人們在看到一種商品時，能夠來準(zhǔn)確區(qū)分一樣或類似種類的不同商品的辨別系統(tǒng)，同一類別的產(chǎn)品在不同的生產(chǎn)廠家的技術(shù)不同會以致生產(chǎn)出的商品的品質(zhì)或是特征存在差異性。而這種差異性會直接導(dǎo)致用戶和消費(fèi)者對這些品牌構(gòu)成了不同的印象，好的印象與口碑構(gòu)成了品牌的社會效益和品牌經(jīng)濟(jì)價值[17].而華而不實(shí)好的形象是品牌好的名片，品牌需要產(chǎn)品去維護(hù)。設(shè)計(jì)管理最大的功能就是把市場和制造組合起來，是一個系統(tǒng)的經(jīng)過。一方面是是動漫企業(yè)的品牌建設(shè)，另一方面是童裝設(shè)計(jì)流程中的設(shè)計(jì)?！?〕細(xì)分市場后品牌定位對相關(guān)市場進(jìn)行定位，捉住動漫童裝文化照應(yīng)的目的客戶群體特征。進(jìn)入細(xì)分市場后，童裝的品牌定位和風(fēng)格定位非常重要，包括故事編寫、品牌文化內(nèi)涵挖掘等；童裝產(chǎn)品各季節(jié)風(fēng)格主題和動漫故事企劃的選擇等；新設(shè)計(jì)的童裝品牌LOGO設(shè)計(jì)和品牌的規(guī)范手冊協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為品牌LOGO在服飾中的規(guī)范應(yīng)用提供標(biāo)準(zhǔn)的品牌企業(yè)簡介、文案定位；我們國家消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)相對開場成熟，為了知足市場細(xì)分、價格細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分，迎合童裝主品牌的動漫形象也要建立了副牌動漫形象延展?！?〕品牌平面形象設(shè)計(jì)推廣童裝品牌形象設(shè)計(jì)推廣非常重要，華而不實(shí)包括季節(jié)成品畫冊拍攝設(shè)計(jì)、展架1上的文案，甚至電視等影視作品中的廣告拍攝方案設(shè)計(jì)。動漫形象在這個階段的設(shè)計(jì)要注重協(xié)調(diào)性和細(xì)節(jié)。動漫長片和短片能夠互補(bǔ)使用?！?〕空間形象設(shè)計(jì)推廣終端賣場傳達(dá)設(shè)計(jì)，不同的童裝品牌有不同的形象和文化定位，店面終端就是要根據(jù)品牌的個性來設(shè)計(jì)，表示出品牌的終端形象風(fēng)格。華而不實(shí)還包括專賣店面和道具設(shè)計(jì)。童裝和形象代言人卡通形象的文化性能夠具體表現(xiàn)出華而不實(shí)?！?〕品牌視覺營銷設(shè)計(jì)品牌視覺營銷設(shè)計(jì)時以動漫形象詳細(xì)到品牌的各項(xiàng)平面設(shè)計(jì)中：公司的品牌加盟及故事手冊、形象管理手冊，公司的網(wǎng)站以及移動客戶端。〔5〕童裝品牌推廣活動和訂貨會設(shè)計(jì)目的是擴(kuò)寬營業(yè)渠道，建立訂貨會檔案。在整個活動和訂貨會中動漫形象的設(shè)計(jì)都有每季的主題，根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)?！?〕品牌童裝的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)童裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程是品牌設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，從調(diào)研出發(fā)，確定設(shè)計(jì)理念，繪制圖紙，制作樣衣，訂貨會后投入樣衣的大貨生產(chǎn)。詳細(xì)來講童裝設(shè)計(jì)一般是指品牌企劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)行服裝的總體設(shè)計(jì)〔包括色彩、面料、輪廓、構(gòu)造線和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)〕以及服裝的品類組合甚至價格設(shè)定。從市場調(diào)研、商品企劃、款式設(shè)計(jì)，成品上市等。在童裝中的設(shè)計(jì)流程，一盤貨的整體企劃一般服裝公司有2個〔春夏、秋冬〕或者4個〔春夏秋冬〕基本環(huán)節(jié)。然后根據(jù)季度進(jìn)行商業(yè)目的計(jì)劃、創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)、技術(shù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須根據(jù)市場調(diào)查和企業(yè)品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)品的要求，每個設(shè)計(jì)師對藝術(shù)的都有獨(dú)特的理解，繪制效果圖、確定服裝品牌商品的總體設(shè)計(jì)師商品企劃的核心工作之一。確定設(shè)計(jì)方案要考慮技術(shù)細(xì)節(jié)、從色彩、質(zhì)地、完好性及后期處理幾個方面來確定與創(chuàng)意相吻合的面輔料等。產(chǎn)品規(guī)劃包括五點(diǎn)：開發(fā)時間、上市計(jì)劃、面料架構(gòu)、產(chǎn)品構(gòu)架色彩構(gòu)架。同時在深切進(jìn)入設(shè)計(jì)系列能夠分為色彩設(shè)計(jì)、系列款式設(shè)計(jì)、系列面輔料設(shè)計(jì)、系列服飾配件設(shè)計(jì)。4.5以小豬版納童裝品牌為例進(jìn)行設(shè)計(jì)管理分析。主品牌小豬班納是公司在多年童裝行業(yè)運(yùn)作后，2018年以公司卡通形象為主角聯(lián)合重慶桔色動漫公司合作的大型同名動畫片(小豬班納〕。隨著憨態(tài)可掬的小豬形象在央視少兒時段反復(fù)播出后，讓越來越多的兒童和家長熟知這個品牌，提高了購買率。因而細(xì)分新的市場群體時，開發(fā)設(shè)計(jì)新的動漫形象：針對中端大童的冒險豬和嬰幼兒市場的小小豬。a.服裝產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品的整體形象所要展示的主要內(nèi)容是企業(yè)形象和品牌概念，也就是指單一的服裝傳達(dá)的概念是有限的，通過整體設(shè)計(jì)組合的形式對系列服裝的著裝、搭配的完好呈現(xiàn)能夠傳達(dá)品牌的文化價值。綜合童裝品牌的標(biāo)示、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾道具等一系列因素的有機(jī)整合，構(gòu)成獨(dú)特的整體視覺效果快速吸引消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)欲望。小豬班納的產(chǎn)品展示主要分為兩種：訂貨會及T臺展示和店面新品陳列。小豬班納公司每年舉行春夏和秋冬兩次訂貨會，每次訂貨會一般提早新季度產(chǎn)品半年舉行。通過訂貨會，加盟商和自營店會根據(jù)產(chǎn)品、市場和區(qū)域等下訂單確認(rèn)。在以動漫形象為企業(yè)品牌形象大使的訂貨會通常以擬人公仔和動漫主題的會場設(shè)計(jì)來強(qiáng)化當(dāng)季設(shè)計(jì)的主題。小豬班納公司一般每季度會根據(jù)3~4個主題系列生產(chǎn)近500~600款的產(chǎn)品，每個系列主題都卡通形象為主角設(shè)計(jì)情節(jié)講述品牌故事，當(dāng)童裝產(chǎn)品大貨制造出來后，結(jié)合不同店面和貨柜制作發(fā)放搭配手冊陳列方式方法，參照主要款式的搭配風(fēng)格合理正