市場(chǎng)營(yíng)銷概論(課件)

市場(chǎng)營(yíng)銷概論(課件)第一頁(yè)，共40頁(yè)。

第一章

導(dǎo)論

要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其作用五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別及現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該奉行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客讓渡價(jià)值的含義及其實(shí)踐意義市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義與特點(diǎn)第二頁(yè)，共40頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位促使國(guó)內(nèi)外意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的主要因素有：１．銷售額下降２．增長(zhǎng)緩慢３．購(gòu)買行為的改變第三頁(yè)，共40頁(yè)。

４．競(jìng)爭(zhēng)的加劇５．銷售成本的提高

四、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，必須從各方面提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)。

第一，從“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

第二，從生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性。

第三，從發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。

第四，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性。

第五，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求看搞活市場(chǎng)營(yíng)銷的迫切性。第四頁(yè)，共40頁(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變

企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上。第五頁(yè)，共40頁(yè)。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。第六頁(yè)，共40頁(yè)。五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。第七頁(yè)，共40頁(yè)。第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值一、顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購(gòu)買的總價(jià)值１．產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。

第八頁(yè)，共40頁(yè)。２．服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。３．人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。

４．形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

第九頁(yè)，共40頁(yè)。三、顧客購(gòu)買的總成本１．時(shí)間成本時(shí)間成本是顧客等候購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間。２．精力成本（精神與體力成本）精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。四、顧客讓渡價(jià)值的意義１．顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。２．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。３．企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。

第十頁(yè)，共40頁(yè)。五、顧客滿意１．顧客的滿意水平狀態(tài)滿意水平是績(jī)效與期望差異的函數(shù)。顧客的滿意水平狀態(tài)有三種：不滿意、滿意和很滿意。顧客滿意既是企業(yè)的一種目標(biāo)，也是企業(yè)的一種營(yíng)銷手段。

２．追蹤測(cè)量顧客滿意的方法（１）抱怨和建議系統(tǒng)（２）顧客滿意調(diào)查（３）幽靈購(gòu)物法（４）流失顧客分析

第十一頁(yè)，共40頁(yè)。六、提高顧客價(jià)值和顧客滿意度１．價(jià)值鏈一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)，從制造到最終消費(fèi)一般要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)被稱為企業(yè)的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)實(shí)施核心業(yè)務(wù)流程，使各職能部門(mén)密切合作，打破部門(mén)間阻撓優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)讓渡的高墻，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客利益最大化而非部門(mén)利益最大化，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程有：（１）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。（２）存貨管理流程。（３）訂貨——匯兌流程。（４）顧客服務(wù)流程。第十二頁(yè)，共40頁(yè)。２．價(jià)值讓渡系統(tǒng)企業(yè)除了改進(jìn)其自身的價(jià)值鏈外，還需要同其供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈相連，形成價(jià)值讓渡系統(tǒng)，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。３．維系顧客（１）保留顧客的成本企業(yè)應(yīng)否采取措施保留顧客，將取決于失去顧客帶來(lái)的損失和保留顧客的成本的情況。具體分析步驟如下：

第一步：測(cè)定公司的顧客維系率（再購(gòu)買率）。

第二步：識(shí)別造成顧客損失的原因，并確定應(yīng)加以改進(jìn)的方向。制作顧客流失原因頻率統(tǒng)計(jì)表。

第十三頁(yè)，共40頁(yè)。第三步：估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤(rùn)損失。

第四步：測(cè)算降低顧客損失率，保留顧客的成本，然后進(jìn)行決策。

（２）維系顧客的必要性

吸引新顧客的成本可能是維系現(xiàn)有顧客成本的5倍，故企業(yè)應(yīng)通過(guò)持續(xù)不斷的售后活動(dòng)，努力維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。企業(yè)只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%~85%的利潤(rùn)。（３）維系顧客的方式

建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘（高昂的資金成本／搜尋成本／忠誠(chéng)顧客折扣的損失等）、傳遞高度的顧客滿意。提高顧客忠誠(chéng)度的方法就是顧客關(guān)系營(yíng)銷，即增加顧客的滿意度。

第十四頁(yè)，共40頁(yè)。

顧客關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的類型包括：基本型：產(chǎn)品銷售后就不再與顧客接觸。

被動(dòng)型：顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，有問(wèn)題或意見(jiàn)可與公司聯(lián)系。

負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品售出后，銷售人員及時(shí)與顧客聯(lián)系，詢問(wèn)有關(guān)情況。

能動(dòng)型：產(chǎn)品售出后，銷售人員不斷跟顧客接觸，提供改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或有關(guān)新產(chǎn)品的信息。

伙伴型：公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。第十五頁(yè)，共40頁(yè)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。１．負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆５谑?yè)，共40頁(yè)。２．無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。３．潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

４．下降需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。

第十七頁(yè)，共40頁(yè)。５．不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。６．充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷，維持目前需求水平。

７．過(guò)量需求過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是弱化市場(chǎng)營(yíng)銷，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。

第十八頁(yè)，共40頁(yè)。８．有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，采取措施消滅需求。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程１．分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（１）廣泛搜集市場(chǎng)信息。（２）借助產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣。新產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)

新市場(chǎng)

１．市場(chǎng)滲透３．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)２．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)４．多角化經(jīng)營(yíng)第十九頁(yè)，共40頁(yè)。２．研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)把總體市場(chǎng)區(qū)分為若干不同需求特征人群的過(guò)程叫市場(chǎng)細(xì)分，在所有細(xì)分市場(chǎng)中選定若干人群作為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的做法叫確定目標(biāo)市場(chǎng)。３．設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。所謂市場(chǎng)定位就是在這一市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間確定本企業(yè)的獨(dú)特地位，樹(shù)立本企業(yè)的獨(dú)特形象。產(chǎn)品定位則是確定自己的產(chǎn)品特色。

４．策劃營(yíng)銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。５．組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)

第二十頁(yè)，共40頁(yè)。第一章思考題１．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的市場(chǎng)的含義是什么？２．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義及其重要性。３．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？其實(shí)質(zhì)是什么？４．營(yíng)銷管理的任務(wù)有哪些？５．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。６．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合各自的內(nèi)容是什么？大市場(chǎng)營(yíng)銷組合是什么意思？７．企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變分析。８．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。９．什么是顧客讓渡價(jià)值？如何提高顧客讓渡價(jià)值？第二十一頁(yè)，共40頁(yè)。

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷分析

要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其購(gòu)買行為和決策分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義及其購(gòu)買行為和決策分析第二十二頁(yè)，共40頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)１.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義（１）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。（２）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境從不同的角度有三種劃分方法：①按照影響范圍大小，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門(mén)以外的企業(yè)本身、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。第二十三頁(yè)，共40頁(yè)。宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等企業(yè)不可控的宏觀因素。②按照控制性的難易，可將影響因素分為可控因素和不可控因素。③按照環(huán)境的性質(zhì)，可以分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。２.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（１）客觀性（２）動(dòng)態(tài)性（３）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性第二十四頁(yè)，共40頁(yè)。二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境１.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。２.供應(yīng)商供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人。３.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司，包括商人中間商、代理中間商、輔助中間商等。４.市場(chǎng)（１）消費(fèi)者市場(chǎng)（２）生產(chǎn)者市場(chǎng)第二十五頁(yè)，共40頁(yè)。（３）中間商市場(chǎng)（４）政府市場(chǎng)（５）國(guó)際市場(chǎng)５.競(jìng)爭(zhēng)者（１）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（２）一般競(jìng)爭(zhēng)者（３）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（４）品牌競(jìng)爭(zhēng)者６.公眾（１）金融公眾（２）媒介公眾（３）政府公眾（４）市民行動(dòng)公眾第二十六頁(yè)，共40頁(yè)。（５）地方公眾（６）一般公眾（７）企業(yè)內(nèi)部公眾三、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境１.政治法律環(huán)境（１）政治環(huán)境指國(guó)家政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。（２）法律環(huán)境是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。２.人口環(huán)境（１）人口數(shù)量（２）人口性別和年齡結(jié)構(gòu)（３）家庭狀況（４）人口的地理分布第二十七頁(yè)，共40頁(yè)。３．經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，具體來(lái)說(shuō)主要是指社會(huì)購(gòu)買力。（１）消費(fèi)者的收入變化

第一，國(guó)民收入和人均國(guó)民收入。

第二，居民收入水平。

·個(gè)人收入

·個(gè)人可支配的收入

·個(gè)人可任意支配的收入第二十八頁(yè)，共40頁(yè)。（２）消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系。“恩格爾定律”認(rèn)為，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買食物支出的比例將會(huì)下降，食品消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重就是恩格爾系數(shù)。（３）居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸（４）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（５）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r（６）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第二十九頁(yè)，共40頁(yè)。４．自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。５．科技環(huán)境（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇（２）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了威脅６．社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策１．環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（１）環(huán)境威脅－指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利因素的總和。第三十頁(yè)，共40頁(yè)。１２３４潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)的可能性大小大?。ǎ玻┦袌?chǎng)機(jī)會(huì)—指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的因素之和。１２３４出現(xiàn)的可能性大小大小潛在吸引力第三十一頁(yè)，共40頁(yè)。（３）綜合環(huán)境分析。２．對(duì)策（１）對(duì)抗策略（２）緩解策略（３）轉(zhuǎn)移策略冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平第三十二頁(yè)，共40頁(yè)。第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人及團(tuán)體采購(gòu)人員為了個(gè)人的使用而購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)。具以下特點(diǎn)：（１）小型、多次購(gòu)買（２）消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大（３）消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買二、消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素１．文化因素文化，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，主要指在一定的物質(zhì)文明的基礎(chǔ)上，一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的全體成員所共同擁有情感模式、思維模式和行為模式，包括價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度以及民風(fēng)習(xí)俗等。第三十三頁(yè)，共40頁(yè)。（１）文化（２）亞文化（３）社會(huì)階層２．社會(huì)因素（１）相關(guān)群體也就是參照群體，是指那些直接或間接影響人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。（２）家庭狀況（３）社會(huì)角色與地位３．個(gè)人因素（１）年齡和職業(yè)（２）經(jīng)濟(jì)狀況（３）個(gè)性第三十四頁(yè)，共40頁(yè)。４．心理因素（１）動(dòng)機(jī)（２）知覺(jué)與自我知覺(jué)（３）學(xué)習(xí)（４）信念和態(tài)度（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型１．習(xí)慣型購(gòu)買行為此類行為建立在消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)或信任的