消費(fèi)者市場營銷mba課件

第六章

消費(fèi)者市場購買行為分析市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便市場營銷人員必須了解以下問題Who:哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場what：他們購買什么商品why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品whoelse：還有誰參與了購買過程how：他們以什么方式購買商品when：他們什么時(shí)候購買該商品where：他們在哪里購買該商品影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度影響購買行為的主要因素

文化因素：兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為。在亞洲長大的兒童會會受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順。影響購買行為的主要因素--文化因素亞文化：

它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場影響購買行為的主要因素--社會因素參照群體：主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體市場營銷人員要識別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念參照群體還會產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇影響購買行為的主要因素----社會因素家庭購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。影響購買行為的主要因素----社會因素典型的家庭購買模式丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)影響購買行為的主要因素----個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念實(shí)際的自我觀念（如何看待自己）理想的自我觀念（期望能如何看自己）其他人自我觀念（認(rèn)為他人是如何看待自己）影響購買行為的主要因素--心理因素動機(jī)--馬斯洛的動機(jī)理論每個(gè)人都有很多需求人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序人們總是首先尋求對最重要需求的滿足當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵(lì)因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需求赫茨伯格的動機(jī)理論弗洛伊德的動機(jī)理論影響購買行為的主要因素--心理因素生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會需要（愛與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）影響購買行為的主要因素--心理因素學(xué)習(xí)：人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果信念與態(tài)度信念是指人們對事物所持的描述性的思想態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動上的傾向購買決策過程--購買角色首創(chuàng)者影響者決策者購買者使用者購買決策過程--購買行為的類型根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購買行為復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時(shí)，他們會有復(fù)雜的購買行為。尋求平衡的購買行為：消費(fèi)者參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。習(xí)慣性的購買行為：消費(fèi)者參與程度不高，品牌間的差異也不大。尋求變化的購買行為：消費(fèi)者參與程度低且品牌間的差異大，消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。信息收集：消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式小結(jié)正確制訂市場營銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者市場是為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品和服務(wù)。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分析消費(fèi)者市場時(shí)，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、