蒙牛是怎樣煉成的案例課件

授課教師：高孟立Email:電話：88297109（辦）蒙牛是怎樣煉成的?

蒙牛速度1999年蒙牛問世。年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位。其中蒙牛液態(tài)奶的市場占有率在2003年就超過了伊利，躍居全國第一。蒙牛速度蒙牛一出世就提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后。在冰激凌的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。有的廣告牌直接寫上“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”；一、創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（一）凡弱者生存，都要有“水性思維”，要柔大于剛，順多于逆。正如老莊哲學(xué)所體現(xiàn)的：知其雄，守其雌；知其陽，守其陰。站到巨人的肩膀上，借勢升云。借力使力不費(fèi)力。雙贏說動(dòng)廣告商

有調(diào)查報(bào)告顯示：打知名度，第一媒體是電視，第二媒體是戶外廣告。

經(jīng)營路牌廣告的益維公司，只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個(gè)牌子。用“馬太效應(yīng)”策動(dòng)益維負(fù)責(zé)人，蒙牛只用成本價(jià)，就購得了300多塊路牌廣告的發(fā)布權(quán)。發(fā)布期限為3個(gè)月。

蒙牛和伊利難道只有利益不同點(diǎn)，沒有利益共同點(diǎn)嗎？牛根生認(rèn)為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。蒙牛得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實(shí)施“共生共贏戰(zhàn)略”；蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都》，啟動(dòng)以地區(qū)品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的大營銷戰(zhàn)略。沒有棋局的成功就沒有棋子的成功《為內(nèi)蒙古喝彩》·《中國乳都》在所投放的300多幅燈箱廣告中，正面萬馬奔騰圖上高書“為內(nèi)蒙古喝彩”！下注：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁鎰t是“中國乳都”：“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特。”事實(shí)上，“為內(nèi)蒙喝彩”的胸襟為蒙牛贏得了相當(dāng)高的口碑，也使蒙牛得到了社會的認(rèn)同。這種認(rèn)同一個(gè)最直接的好處就是，蒙牛成了當(dāng)?shù)卣Х桨儆?jì)來扶持的重點(diǎn)企業(yè)。牛根生就這樣，為蒙牛制造了一把無比安全又提升品位的保護(hù)傘。二、為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都蒙牛如此謙卑，如此高抬競爭對手，就迫使競爭對手必須做出一定的姿態(tài)，否則就會丟失“道義分”。蒙?！鞍炎约悍诺阶畹吞帯?，不說競爭對手半個(gè)“不”字，這既是一種以退為進(jìn)策略，也是一種“經(jīng)營人心”策略。洼，然后積；屈，然后彈；蹲，然后跳。經(jīng)營人心者方可經(jīng)營天下。蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（二）三、向奧運(yùn)捐款1000萬元

2001年7月10日，離揭曉2008年奧運(yùn)會主辦城市的時(shí)間——7月13日——還有3天。蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：一旦北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！

出奇制勝，兵貴神速蒙牛認(rèn)為：申辦2008年奧運(yùn)會，北京必定成功！蒙牛既要為國家做貢獻(xiàn)，又要瞄準(zhǔn)“第一個(gè)”，不能做“小跟班”。奧申委已有人向其捐款，其使命到7月13日結(jié)束，捐款也隨之終結(jié)。而奧組委還未成立。蒙牛要做奧運(yùn)會申辦成功后的第一個(gè)捐款人！怎么捐？

捐款方式：一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)。在2001年7月13日至2008年奧運(yùn)會結(jié)束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。對消費(fèi)者無損，對投資者無傷，對員工無礙——誰的負(fù)擔(dān)也沒有增加。在厲行節(jié)約中，完成偉大創(chuàng)舉。

具體操作：萬人簽名，舉行公證

7月10日，蒙牛舉行“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”新聞發(fā)布會，公開承諾：申奧成功后，蒙牛將捐款1000萬元。并舉行了公證。向中國奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會致信，《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等幾十家媒體對此作了報(bào)道。蒙牛發(fā)動(dòng)“萬人簽名”活動(dòng)。7月13日，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電再申蒙牛的助奧承諾。

有了原聲，巧用“揚(yáng)聲器”蒙牛在《北京晚報(bào)》、《南方周末》等全國40多個(gè)城市的主力報(bào)紙上，做了《一個(gè)“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000萬元》的軟性宣傳，“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北。四、“給我個(gè)理由選擇你”

——“鶴立雞群”策略2002年，蒙牛躋身中國乳業(yè)前四強(qiáng)之列。光明、伊利、三元（現(xiàn)已淘汰出前四強(qiáng)）都與蒙牛正面交鋒。牛奶千家，強(qiáng)手如林。憑什么讓消費(fèi)者選擇你而不是選擇別人？這就是“給我個(gè)理由選擇你”的策劃緣起。5個(gè)理由選擇你“給我個(gè)理由選擇你”的內(nèi)容確定為：1.中國綠色食品；2.產(chǎn)地：內(nèi)蒙古；3.草原牛奶惟一中國馳名商標(biāo)；4.英國本土NQA及ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證；5.利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。1個(gè)理由排斥一個(gè)強(qiáng)手，

5個(gè)理由天下無敵第1個(gè)理由“中國綠色食品”，排斥了上海和北京的主要競爭對手；第2個(gè)理由“產(chǎn)地：內(nèi)蒙古”，排斥了所有非草原產(chǎn)地的競爭對手；第3個(gè)理由“草原牛奶惟一中國馳名商標(biāo)”，連來自大草原的另一主要競爭對手也拎了出去；第4個(gè)理由中的“英國本土NQA認(rèn)證”屬歐洲標(biāo)準(zhǔn)，再次排斥了絕大部分乳制品企業(yè)；第5個(gè)理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……牛根生見到楊利偉的時(shí)候，對他說：利偉啊，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)友，除了認(rèn)識你的朋友，在你所不認(rèn)識的所有陌生人當(dāng)中，我對你的事情是最關(guān)心的?！芭e起你的右手，為中國喝彩！”從中央電視臺到地方電視臺，發(fā)射——補(bǔ)給——對接篇的電視廣告當(dāng)天以最快的時(shí)間在黃金時(shí)段同步亮相；北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上鋪天蓋地出現(xiàn)了“舉起你的右手，為中國喝彩！”的口號；“航天員專用牛奶”的廣告一時(shí)之間占據(jù)了中國大大小小的超市各個(gè)顯要位置；印有“航天員專用牛奶”的新包裝牛奶以最快的速度擺上了超市的貨架。七、長年設(shè)立“消費(fèi)者創(chuàng)意獎(jiǎng)”此次活動(dòng)后，正式啟動(dòng)了“消費(fèi)者創(chuàng)意獎(jiǎng)”，此獎(jiǎng)年復(fù)一年。通過這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，把消費(fèi)者的無形智慧轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有形產(chǎn)品，讓創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。離市場越近的經(jīng)理人越杰出——這個(gè)真理顛撲不滅，通過消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，讓消費(fèi)者的“需求力”最快地轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展