大連巨威房地產土城子村項目整合營銷的推廣報告

大連巨威房地產土城子村項目整合營銷的推廣報告報告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算2008年，在宏觀調控政策疊加效應以及住房保障體系啟動對房價的稀釋作用下，樓市非理性的投資、開發(fā)、購買行為將被有效遏制，其房價增長幅度將有所下降，總體增長幅度趨向平緩，同比增長幅度不會高于2007年。其中，新建商品房大體漲幅可能保持在8%到9%上下，二手房漲幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏觀調控政策持續(xù)不斷和地方政府的措施到位，也不排除其上漲幅度更低一點。在經濟持續(xù)發(fā)展和樓市調控的雙重作用影響下，大連2008年商品住宅市場消費需求仍將保持持續(xù)增長的態(tài)勢，將呈現(xiàn)出漲幅趨緩、平穩(wěn)運行的調整局面。宏觀市場綜述同時，大連房價不會出現(xiàn)大幅度下跌，其支撐因素包括住房剛性需求、城市土地價格的高位運行、投資需求的不可或缺。而且，隨著90平方米以下的中小戶型商品住宅的供應加大，將有效緩解商品住宅供求關系緊張的矛盾，市場可能出現(xiàn)較為理性的調整和一段時間的膠著狀態(tài)，但不會較長時期內出現(xiàn)大起大落、大漲大跌的現(xiàn)象。

2008年，預計大連樓市房屋供應量充足，總建筑面積為1696.22萬平方米，市內四區(qū)可供應面積總計達804.65萬平方米，約占大連市總體未來供應的47.4%，而新城區(qū)本年度的崛起不得不令人刮目相看，供應量的迅速加大，存量也隨之上浮，未來的百萬平方米項目數(shù)量可觀，未來可供應量達891.57萬平方米，占大連市各區(qū)域總體的52.6%。宏觀市場綜述宏觀市場綜述08年大連第一周市內四區(qū)的新房交易總計686套，比較上周成交420套，上漲了38.76%，從各個區(qū)域來看，甘井子區(qū)仍然是成交的主力軍，總共成交548套，且這一區(qū)域就超過了上周總體成交的數(shù)量，其它區(qū)域中山區(qū)74套、沙河口區(qū)46套、西崗區(qū)最少僅僅18套。相對于市內四區(qū)新房交易量的上升，新房的均價確有了大幅度的下降，上周市內四區(qū)的新房均價為5658.07元/平方米，下降了50個百分點，成交均價大幅度的下降有一定突然性。甘井子區(qū)經濟適用房的備案可能對價格來說帶來的一定沖擊。報告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算區(qū)域價格情況南關嶺區(qū)域5930-6580元/㎡泉水區(qū)域6100-6950元/㎡泡崖區(qū)域5500-6800元/㎡辛寨子區(qū)域5600-6800元/㎡市內四區(qū)房價過高，導致購房者逐漸向城市周邊區(qū)域轉移。南關嶺、泉水、泡崖、辛寨子等區(qū)域的房價一直相對較低，但近年來房價快速增長，目前價格均在5300以上。周邊區(qū)域房價的大幅度增長，將會推動相對更加偏遠區(qū)域房地產市場的發(fā)展，如營城子、夏家河子等區(qū)域，部分低端客群將會向這些區(qū)域轉移。區(qū)域市場分析區(qū)域價格情況南關嶺區(qū)域5930-6580元/㎡泉水區(qū)域6100-6950元/㎡泡崖區(qū)域5500-6800元/㎡辛寨子區(qū)域5600-6800元/㎡市內四區(qū)房價過高，導致購房者逐漸向城市周邊區(qū)域轉移。南關嶺、泉水、泡崖、辛寨子等區(qū)域的房價一直相對較低，但近年來房價快速增長，目前價格均在6500以上。周邊區(qū)域房價的大幅度增長，將會推動相對更加偏遠區(qū)域房地產市場的發(fā)展，如營城子、夏家河子、北海等區(qū)域，部分低端客群將會轉向這些區(qū)域。區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析本案所在區(qū)域幾乎無在售項目。夏家河子區(qū)域基本是地產產權的多層和別墅項目。區(qū)域現(xiàn)階段客群以外地新移民為主，但隨著大連中心區(qū)域的房價高漲，將會有越來越多的大連客群涌入該區(qū)域。區(qū)域內生活配套基本成熟，但項目所在地缺乏配套，交通相對閉塞，無通往市內的公交線路。報告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算項目名稱產權所屬產品形態(tài)供給開盤日期銷售周期價格情況藍天山莊地產農業(yè)生態(tài)園360套2003近4年均價3300元/㎡匯佳沿海地產農業(yè)生態(tài)園160套2006.9.166個月42萬/套君嶺莊園地產農業(yè)生態(tài)園69套2007.8.2028%42-53萬/套均價47萬/套八一新居軍產小高層住宅428套2005.7.118個月3290-4000元/㎡均價3600元/㎡軍香苑軍產小高層住宅300戶2005.9.96個月2880-3750元/㎡均價3450元/㎡從可借鑒項目可以看出，由于房價較低，別墅項目去化速度較慢，但普通民宅產品銷售周期相對較短，去化速度較快。軍產、地產項目雖然政府打壓力度較大，但因為價格優(yōu)勢，其銷售情況較為樂觀，風險不大。借鑒項目分析成交客戶以中年為主，40歲以上客戶比例高達72%

私企老板及個體的比例達到50%

度假及養(yǎng)老客群合占總成交客戶的90%借鑒項目分析—別墅項目客戶分析借鑒項目分析—民宅項目客戶分析成交客戶年齡分布較廣，結構均衡購買目的85%為自住

35萬以下的房源是需求的主流，去化速度最快項目名稱拉沙河改造項目開發(fā)商……建筑規(guī)模5棟多層（5F）占地面積……建筑面積2萬㎡認購日期2007.9開盤日期2007.10銷售階段……銷售率……價格區(qū)間……銷售均價多層3900戶型配比戶型一、兩室三室面積45-95㎡120-140㎡比例60%40%競爭項目分析從競爭項目來看，75平以下的兩居小戶型去化速度最快，而100平以上的大戶型去化速度較慢，這說明當前市場最受歡迎的還是小戶型、低總價的產品。報告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算項目首開區(qū)規(guī)劃16產品分析項目單位數(shù)值備注總用地面積㎡46271總建筑面積㎡73572不含車庫其中住宅㎡公建㎡車庫面積㎡容積率/1.59建筑密度%綠化率%40%戶型面積㎡55-82主要針對的是居住滿足型的一般客戶項目總占地4.63萬平方米，總建筑面積約7.3萬平方米，建筑形式為小高層及多層，戶型面積55-82平方米，約1054戶。相關經濟指標見下表：17產品分析項目單位數(shù)值備注總用地面積㎡19583總建筑面積㎡31137不含車庫其中住宅㎡公建㎡車庫面積㎡容積率/1.59建筑密度%綠化率%40%戶型面積㎡55-82主要針對的是居住滿足型的一般客戶項目首開區(qū)占地1.96萬平方米，總建筑面積約3.1萬平方米，建筑形式為小高層及多層，戶型面積55-82平方米，約445戶。相關經濟指標見下表：18戶型配比：

55平建筑面積：14905㎡占總面積的：20.3%

套數(shù)：271套占總套數(shù)的：25.7%

66平建筑面積：5590㎡占總面積的：7.6%

套數(shù)：86套占總套數(shù)的：8.2%

74平建筑面積：28860㎡占總面積的：39.2%

套數(shù)：390套占總套數(shù)的：37%

77平建筑面積：15033㎡占總面積的：20.4%

套數(shù)：195套占總套數(shù)的：18.4%

82平建筑面積：9184㎡占總面積的：12.5%

套數(shù)：112套占總套數(shù)的：10.6%產品分析55.84平方米64.52平方米67.96平方米戶型配比：

55平建筑面積：6490㎡占總面積的：20.8%

套數(shù)：118套占總套數(shù)的：26.5%

66平建筑面積：1690㎡占總面積的：5.4%

套數(shù)：26套占總套數(shù)的：5.8%

74平建筑面積：12284㎡占總面積的：39.5%

套數(shù)：166套占總套數(shù)的：37.3%

77平建筑面積：6409㎡占總面積的：20.6%

套數(shù)：83套占總套數(shù)的：18.7%

82平建筑面積：4264㎡占總面積的：13.7%

套數(shù)：52套占總套數(shù)的：11.7%產品分析78.5平方米82.34平方米本項目能否成功運作很大程度上在于客觀的理解本地塊，在運作中最大的發(fā)揮項目的優(yōu)勢，合理規(guī)避或弱化劣勢，因此我們有必要對地塊的優(yōu)劣勢進行分析和理解。地塊擁山領海、靜謐怡人、空氣清新，自然條件優(yōu)越；項目規(guī)模較大，可持續(xù)開發(fā)，具有成為成熟社區(qū)的先天優(yōu)勢；項目依托金渤海岸，整個區(qū)域規(guī)劃前景使區(qū)域熱度持續(xù)升溫，本項目可以充分借勢，區(qū)域共榮能夠給項目帶來更高的回報；優(yōu)勢市政配套缺乏，生活便利性和舒適度較差；距主干道較遠，出行不便；公交配套匱乏，目前尚不了解是否有公交線路直達市內；距離最近的生活配套區(qū)為約8公里，生活便利性差，配套相對較弱；區(qū)域環(huán)境認知度不高；居住的安全性會成為客戶的疑慮；劣勢產品分析區(qū)域環(huán)境資源得天獨厚,具有不可復制性區(qū)域市場后期規(guī)劃政府規(guī)劃給予了一定程度的支撐，包括交通方面和商業(yè)區(qū)規(guī)劃方面；突出的產品品質,優(yōu)良的建材選擇,有效的區(qū)別周遍同期入市產品;本項目形象可借助先天自然景觀,獨特的建筑風格,提煉產品賣點,鎖定客戶需求；控制總價原則,與選擇入市時機成為項目營銷成功的關鍵。產品分析綜合結論報告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算市場定位原生態(tài)度假休閑親水生活樣本，一灣山海共享異域風情居家首選以市場競爭為導向，堅持差異化路線，易于實現(xiàn)快速消化，和利潤最大化的要求。

較低的總價；出色的景觀資源；市內最具升值潛力的區(qū)域。我所能達到的面積小；低總價的樓盤。市場所需的

市場普遍的地產的項目對社區(qū)文化的訴求和項目整體風格的表現(xiàn)均不鮮明。市場定位分析思路競爭對手所弱的巨威·山海觀（灣）“觀”可當景觀講，因此第一層意思，可以理解為山、海的景觀?！坝^”又可當觀念講，“山海觀”寓意中國人傳統(tǒng)的山海情懷。第三，“山海觀”與“山海關”諧音，恰電視劇《闖關東》熱播，“山海觀”能勾起了東北人的關東情結?！吧胶Ｓ^”既符合項目本身三面環(huán)海一面靠山的景觀特征，又融入了中國傳統(tǒng)文化中對山水的理解，并結合了情感因素，不僅極其適合本項目，更大氣壯闊，使人過目不忘，非常易于推廣。25案名建議配套

價格景觀交通地產項目的低價格是本案與國產相比最大優(yōu)勢，也是本案客群最為關注的一點。作為自住客群，毫無疑問交通是相當最要的，雖然本案距交通節(jié)點有一定距離，但可通過社區(qū)巴士等方式解決。對于這部分客群來說，優(yōu)良的景觀資源毫無疑問是具有較強吸引力的，但并不是決定因素。

雖然本案周邊現(xiàn)階段生活配套較差，但本案可以在早期作一些便民配套，解決基本生活配套問題而且隨著入住率的提高，相信配套將不再會成為問題。45%15%5%35%客群定位被大連高房價擠壓過來的自住客群以及周邊區(qū)域的自住客群養(yǎng)老客群未來養(yǎng)老客群：年齡多為35-45歲，因為工作，子女等原因，近期沒有居住的想法，但出于現(xiàn)價值較低，未來升值潛力較大的考慮，提前購買，打算在未來的3-8年之內居住。地緣情節(jié)與北海、夏家河子有千絲萬縷的關系，熟悉項目區(qū)域。自然生態(tài)的擁護者-喜歡本項目的自然風光，喜歡山、海，喜歡生態(tài)悠閑的生活方式。受低房價的吸引-與市區(qū)相差較大的價格落差，對這部分客群有著較強的吸引力。123客群定位客群定位度假客群地緣情節(jié)喜歡山水較低的度假門檻良好的升值預期在項目區(qū)域有廣泛的人際關系網，對地產產品并不抵觸喜歡本項目出色的自然風光和生態(tài)的環(huán)境

較為看重區(qū)域的發(fā)展和升值空間這部分客群屬于社會的中堅階層，離財富階層還有一定的距離，因此要求較低的總價度假客群的購買特征

隨著市場情況的急劇變化以及國家宏觀調控政策的不斷影響，投資者的投資趨勢正在改變，而且國家即將出臺的增加首付的政策也是對地產項目一個利好消息。投資客群短期拋售型長期收益型復合持有型通過短線拋售迅速套現(xiàn)獲利通過長期出租獲得穩(wěn)定收益中長線持有，隨行情進行出租、變賣、甚至自住出售租金保值宏觀調控壓制營業(yè)稅5年限制市場集中供量租金收益下滑形式靈活多樣

目前投資主流趨勢本項目雖然有出色的景觀資源和發(fā)展前景，但配套較弱，居住氛圍尚未形成，因此一期投資客群所占比例不大。但隨著項目的陸續(xù)開發(fā)和項目所在區(qū)域的飛速發(fā)展，投資客群將在項目后期大量進入。客群定位自住度假養(yǎng)老投資自住客群作為本項目的基石客群，將成為本項目的消化主力，自住客群的大量入主將帶動整個項目，使整個項目形成熱銷局面，從而帶動養(yǎng)老和度假客群的購買。同時入住率的提高，也將堅定投資客群的信心為后續(xù)開發(fā)做好鋪墊?？腿憾ㄎ皇裁礃拥漠a品才能跟我們的定位和客群相符呢？讓我們進入產品設計階段。產品建議

由于本案處于區(qū)域市場產品基本毫無特色,因此突破區(qū)域市場放眼整個大連市場，利用自身優(yōu)勢形成產品差異化，將成為我們產品實現(xiàn)核心賣點的關鍵。 本案產品的突破應從戶型立面風格景觀綜合附加值四方面入手尋找，以求項目自身具有區(qū)別于周邊競品項目的獨特優(yōu)勢，達到引領區(qū)域市場熱點的營銷目的。產品定位—規(guī)劃建議一期客群相對較為低端，因此我們建議沿南向坡東西方向開發(fā)；一期體量不宜過大，因為甘井子區(qū)今年土地放量較大，競爭將十分激烈；近期市內四區(qū)房價又有小幅上揚將進一步壓迫客群向本案區(qū)域轉移；隨著萬科在前革的拿地，將帶動這個項目區(qū)域價格攀升。因此處于對利潤最大化的考慮，我們建議：一期僅開目前7萬平即可產品定位—戶型建議我們的戶型對應我們的客群，主力戶型面積應對應主力客群也就是通過減小面積強調功能性，降低舒適性已適應自住客群低總價的要求根據(jù)市場狀現(xiàn)狀和資金流要求，本案總價應控制在25-35萬之間，吸納中端及中低端客群，占據(jù)市場最大空間

一居室產品定位—戶型建議兩居室產品定位—戶型建議三居室產品定位—戶型建議立面風格特點：形式：簡潔明快的地中海風格色彩：色彩豐富，以體現(xiàn)浪漫多姿的異域文化品味和質感產品定位—立面風格建議地中海風格易于塑造和識別，便于區(qū)別區(qū)域市場其他項目，同時地中海風格的文化內涵，也易于樹立項目文化氣質，幫助項目提高檔次。產品定位—立面風格建議所謂地中海風格，原來是特指沿歐洲地中海北岸一線的建筑，特別是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅，淳樸的顏色，紅瓦白墻；眾多的回廊、穿堂、過道，一方面增加海景欣賞點的長度，另一方面利用風道的原理增加對流，形成穿堂風這樣的所謂被動式的降溫效果。簡單、圓潤的線條省略繁復的雕琢和裝飾，地中海建筑的線條簡單且修邊渾圓，給人感覺格外返璞歸真、與眾不同，這與地中海風格本身代表的極其休閑的生活方式是一致的。色彩的組合與碰撞西班牙蔚藍色的海岸與白色沙灘，南意大利金黃的向日葵花田，法國南部藍紫色熏衣草田，希臘碧海藍天下的白色村莊，還有北非沙漠及巖石的紅褐和土黃，在地中海充足的光照下，簡單卻明亮、大膽、豐厚，呈現(xiàn)出色彩最絢爛的一面，也構筑了地中海風格中最典型的三種色彩搭配：藍與白、金黃與藍紫、土黃與紅褐。門廊、圓拱和鏤空這是地中海建筑中最常見的三個元素：長長的廊道，延伸至盡頭然后垂直拐彎；半圓形高大的拱門，或數(shù)個連接或垂直交接；墻面通過穿鑿或半穿鑿形成鏤空的景致。無論是遠望還是穿行其中，都能感受到那份略帶神秘的震撼與激情。中地中海風格與山、海的契合度最高，易于在最大的程度上體現(xiàn)本案最突出的優(yōu)勢。產品定位—立面風格建議產品定位—園林景觀建議景觀設計的實際成本相當巨大,建議開發(fā)商抓主重點進行規(guī)劃突出骨架亮點，我們建議重點體現(xiàn)在:社區(qū)形象大門棟間小品的點綴設計突出中式文化小品景觀適當水景點綴沿街綠化帶的隔離的處理

總原則：突出外部海景資源和山景資源，用運用歐式園林小品，降低自身景觀設計成本，用硬鋪裝加樹提高綠化率，減少大面積草坪。產品定位—園林景觀建議自然而然，步隨景移————高低錯落，布局別致產品定位—園林景觀建議柔順彎曲的步道營造了親切溫和的鄰里空間小徑產品定位—綜合附加值建議

住宅產品除滿足日常居住功能外，在安全、智能化、環(huán)保、美觀等方面亦存在多種附加功能要求，附加功能的合理、完善與否也會對項目產品品質的提升產生影響。為解決建筑空調外機安裝不易，且容易造成外保溫被破壞的問題，可設計統(tǒng)一的空調位；為解決一層、頂層安全問題的窗磁、門磁防盜報警技術；已普遍采用的項目周界紅外探測監(jiān)控報警系統(tǒng)；可視對講、一卡通、小區(qū)廣播、夜視、呼叫中心110聯(lián)動以及防尾隨等新增智能化功能的全面應用；弱電智能化網絡解決方案；

影響住宅產品品質提升的因素有很多，戶型與規(guī)劃是最直接的影響因素，其它方面僅為有益的補充，有好的戶型、合理的規(guī)劃，項目便成功了一半。為達到產品品質提升的目的，并不一定集合所有建議的產品優(yōu)勢，2～3項有別于競爭對手且為多數(shù)客戶所認可的拳頭賣點，結合有效的宣傳往往會起到事半功倍的效果。產品定位—小結產品和市場都清楚了，那我們究竟要賣多少錢？報告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算市場導向法價格建議—市場競爭導向法從區(qū)域已銷售和正在銷售的樓盤成交價來看，毛坯房項目目前成交價集中區(qū)間：6200～6300元/平方米之間，區(qū)域多層均價為6500元/平方米，考慮到地理位置和項目本身的差異性，因此我們建議：項目入市價格為4300～4500元/平方米半年增幅為500元/平方米，基本符合市場增幅項目名稱主力戶型均價南嶺花園48-135平6200元/平方米鵬輝新天居30-110平6300元/平方米萊茵海岸5500元/平方米二手房反推法價格建議—二手房反推法現(xiàn)階段并沒有什么成熟的社區(qū)，因此我們二手價格選取區(qū)域均價當前區(qū)域二手房均價為3900元/平方米稅點為10%左右，所以其價格基本在4300元/平方米左右層次分析法（AHP）考慮到地產項目與國產項目按市場常規(guī)同質數(shù)價格相差1000元/平方米，因此，我們先將本案轉化為國產項目，然后運用模型計算得分，算出均價之后，再減去1000元/平方米，即本案價格。價格建議—層次分析法（AHP）要素權重（%）獨立性說明1）景觀資源35.02自然景觀資源2）戶型設計19.44戶型是否實用、舒適3）交通6.38交通便捷程度4）周邊配套10.03社區(qū)外部商務配套、商業(yè)配套、生活服務設施5）社區(qū)配套5.46社區(qū)內部商務配套、商業(yè)配套、生活服務設施6）產品品質13.4產品設計風格、建筑外觀、結構、戶型、花園等7）物業(yè)管理10.27物業(yè)管理公司、經驗、服務內容

該AHP數(shù)據(jù)模型的藍本為菲爾德權重分析法，權重比例確定依據(jù)中原采樣200余個樓盤數(shù)據(jù)搭建而成價格建議—層次分析法（AHP）綜合得分＝Q1×P1+Q2×P2+Q3×P3+Q4×P4+Q5×P5+Q6×P6+Q7×P7注：Pi為該項目相應的各變量分值，Qi則為各變量對應的權重項目名稱綜合得分南嶺花園3.8452鵬輝新天居5.1153萊茵海岸4.1047本案2.7949[θ]=[θ（1-4）

x銷售均價]/銷售面積=0.0004196本案參考價格為=綜合得分/[θ]=5544.83元/平方米減去1000元/平方米，地產與國產的差異價，本案入市均價應為4500元/平方米誤差系數(shù)不高于3%，市場價格成立4500的單價結合主力戶型，我們總價為25—33萬，最被市場接受的總價區(qū)間，同時我們建議可隨著工程進度分三期付款，交鑰匙后收尾款，這樣可以將無法貸款的負面影響降到最低。報告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算差異化產品文化宜居性總價低西方文化本項目的差異化優(yōu)勢在于價格、文化、產品、環(huán)境四大方面，因此在推廣思路上要緊緊抓住這四大優(yōu)勢，將這四個方面有機融合，作為本項目的宣傳方向。價格環(huán)境生態(tài)自然推廣思路現(xiàn)場包裝行銷促銷活動推廣計劃由于本案地產立項的約束，可行的營銷手段有限，主要采取以下三種營銷手段（當然，也有類似項目在主流媒體投放廣告的）。售樓處選址除在項目現(xiàn)場設立售樓處外，基于公交車和人流的考慮，建議選擇城市中心位置，租用底層公建作為市內第二售樓處。售樓處是樓盤的臉面，是看房人涉足的第一場所，樓盤的設計理念、風格、檔次以及開發(fā)商的實力都要在這個建筑面積不足整個項目千分之一的實體中體現(xiàn)出來，所以精明的開發(fā)商都會傾力演繹，精心打造以吸引客戶。售樓處包裝懸掛戶型圖磨砂玻璃貼紙裝飾接待臺裝飾背景墻設計懸掛裝飾畫文本公示四面懸掛裝飾畫玻璃防撞腰線裝飾貼售樓處包裝深度洽談、簽約、辦公區(qū)接待、展示、洽談區(qū)1F2F內墻體構造平頂構造坡屋頂構造首層地面構造建筑材料展示模型-立體動感呈現(xiàn)建議針對客戶定位制作如下幾種沙盤模型周邊規(guī)劃總體模型項目總體規(guī)劃模型戶型單體模型制作工藝創(chuàng)新如動感模型、聲控模型、活水模型等推廣策略建議讓客戶體驗到社區(qū)的真實生活感受，本案的生活方式和社區(qū)文化。建筑品質園林景觀物業(yè)服務生活方式社區(qū)文化在樣板社區(qū)正式開放后，客戶通過真實可觸的園林和建筑，認可了項目的品質，價格得以提升，可見樣板社區(qū)對項目價格支撐作用顯著。樣板社區(qū)樣板間示意行銷現(xiàn)場包裝促銷活動推廣計劃由于本案地產立項的約束，可行的營銷手段有限，主要采取以下三種營銷手段（當然，也有類似項目在主流媒體投放廣告的）。派單是項目銷售行之有效的推廣方式，能夠在短時期內對市場全面覆蓋，拉動現(xiàn)場來訪量。具有豐富行銷經驗和直銷能力的派單員，其攔截有效率可達到10%，意向客戶成交率超過50%，是低成本營銷模式的有效實施。建議組建行銷部以項目組為單位，執(zhí)行組長負責制。本項目組人員配置：安排8-10人專門負責此項目行銷工作；統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)專業(yè)性、項目形象檔次。行銷分別選擇在南關嶺和后鹽的中心位置及市內的華南廣場、西安路、大菜市商圈進行長期的定點行銷。行銷網絡廣告網絡廣告具有價格低廉、信息容量大、覆蓋范圍廣、視聽效果好、投放的針對性強、更新方便等獨特優(yōu)勢。建議選擇大連較權威的房地產網站進行發(fā)布：購房者網站樓盤網搜房網天健網小區(qū)巴士因項目地塊距離市區(qū)相對較遠，目前交通配套也不夠完善，建議開設由市內售樓處至地塊的看房車，并在看房車上進行適當?shù)男麄鳌，F(xiàn)場包裝推廣計劃由于本案地產立項的約束，可行的營銷手段有限，主要采取以下三種營銷手段。促銷活動行銷促銷的作用

最短的時間引起市場對項目的最大關注在短期內讓目標人群認知、認同項目品牌形象吸引目標人群到售樓現(xiàn)場，增加來訪量，提高成交機會刺激和增強目標人群的購買決心，達成銷售階段性促銷活動階段性成交基礎客戶資源維護與挖掘，利用創(chuàng)新促銷手法，以點帶面，實現(xiàn)下一個強銷期。階段性促銷活動投資理財講座認購優(yōu)惠常規(guī)活動：打折、贈送、抽獎老帶新優(yōu)惠成交客戶答謝抽獎活動公關活動：維護成交老客戶，樹立項目品牌，為后續(xù)營銷工作奠定客戶基礎。公關活動美食冷餐會組織水上活動報告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算銷控思路有效的銷控能在一段時期內控制市場上的產品供應量，從而造成供小于需的局面。能有效的控制銷售節(jié)奏，使銷售周期按計劃完成。通過不同階段的產品投放，能實現(xiàn)價格的低開高走，實現(xiàn)產品在銷售過程中的不斷增值。能使不同的產品均以一定的速度消化，避免出現(xiàn)過度旺銷和過度滯銷的產品。銷控原則為在前期贏得更多的成交客戶，搶占市場份額，將各種產品進行搭配，推出合理的產品比例。每次推出的房源在戶型\類型方面進行搭配,確保各種產品勻勢銷售。分批推出房源，優(yōu)惠幅度逐步縮小，產品價格逐漸走高。銷控方式計劃將整個項目分批推出，制造更多的銷售高潮。每期推出會伴隨價格的漲幅，從而使客戶更快的成交。每批推出房源會進行搭配銷售，大小戶型的搭配，多層、高層的搭配，使每批推出的房源更加合理。因項目區(qū)域配套匱乏，為消除抗性，選擇交通條件相對較好的南側區(qū)域首期入市；首期區(qū)以較低均價入市，搶占市場，聚集人氣，完善配套。入市價格參數(shù)類型起價（元/㎡）均價（元/㎡）最高價（元/㎡）樓層差價（元/㎡）單元差價（元/㎡）備注高層38804300495050—10030—80低價入市，把握時機價格高走。因為不能貸款，所以應注意控制總房款。79803月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月6月7月8月蓄客期強銷期日期持續(xù)銷售期銷售節(jié)點回款計劃工程配合準備期08年12月31日前完成總銷售額1.2億元；總回款額1億元；09年7月30日前完成總銷售額2.5億元；總回款額2.2億元；8月28日開盤第二階段強銷售樓處動工項目售樓對外開放項目開工布點售樓對處開放項目封頂項目全面交屋銷售及回款工作計劃08年底完成1億元；09年7月底前完成2.2億元；階段主要營銷工作目標：準備階段，醞釀初步的市場推廣與引爆，開發(fā)銷售渠道，為“首開區(qū)”的順利上市做準備時間節(jié)點：5月前（開盤前）

準備期81客戶渠道：大連地區(qū)客戶周邊城市客群開拓82

準備期83

準備期84蓄勢期階段主要營銷工作目標：通過初步的市場鋪墊，利用現(xiàn)有渠道，達成“首開區(qū)”組團的順利上市。為項目8月底正式開盤做好鋪墊工作。階段主要工作目標——達成“首開期”組團的順利銷售相應銷售計劃——采用“低開高走”方式銷售媒體支持——整合媒體資源，預熱市場事件性活動配合——通過社會性事件，逐步引爆市場時間節(jié)點：5月初—8月底客戶渠道：本地企事業(yè)單位員工周邊地區(qū)客群85蓄勢期86蓄勢期87蓄勢期階段主要營銷工作目標：市場引爆，產品一經面試，迅速去化。時間節(jié)點：9月初-12月底

強銷期88客戶渠道：先期積累的大量意向客戶；周邊城市客群、大連新移民、拆遷戶；89

強銷期控盤建議：在本案8曰28日正式開盤前，起價3880元/平方米，開盤后售價小幅上揚，以對客戶的購買意向形成擠壓，促進成交，均價控制在4300元/平方米，最高價不超過4950元/平方米。90

強銷期91

強銷期92

強銷期93

強銷期階段主要營銷工作目標：銷控節(jié)奏調整，產品結構優(yōu)化，繼續(xù)開拓市場，積累客戶，為二次銷售高峰做準備。時間節(jié)點：1月初-4月底

持續(xù)期94客戶渠道：產權問題得到落實，首開區(qū)重心逐步向市內購房者轉移。周邊城市客群開拓95

持續(xù)期96

持續(xù)期階段主要營銷工作目標：現(xiàn)房發(fā)售，先到先得。根據(jù)市場情況及時調整銷售價格，穩(wěn)步攀升，營造升值景象，為后期產品推廣奠定基礎。時間節(jié)點：4月初-7月底

二次強銷期97客戶渠道：春季房交會；異地房展積蓄的客戶；98二次強銷期99二次強銷期報告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項目分析本案產品分析目標客群界定產品定價策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費用預算控盤建議：在本案8曰28日正式開盤前，起價3880元/平方米，開盤后售價小幅上揚，以對客戶的購買意向形成擠壓，促進成交，均價控制在4300元/平方米，最高價不超過4950元/平方米。

蓄勢期101推廣主題：

推廣側重點：結合本項目產品力優(yōu)勢，制造社會性話題，通過不同角度，提出海景住宅所應具備的設施、功能及其具備的影響力，積累首開區(qū)客戶。

蓄勢期102推廣手段：在“首開區(qū)”開放前一周，利用大連主要紙媒刊登硬廣，內容以“原生態(tài)度假休閑親海生活社區(qū)”為主題，樹立項目整體形象；配合論壇的舉辦，與各主流媒體合作，組織軟文炒做，以形成社會話題和業(yè)內話題；項目外的道路沿線設置交通指示及引導系統(tǒng)；制作項目獨立網站，應包括項目自己的論壇和博客，不但方便客戶查詢，同時也可形成自己的輿論導向；在關鍵節(jié)點（如開盤、房交會等）與各大門戶網站（SOHU、SINA、163、焦點、搜房）建立文字鏈接，以保證客戶瀏覽；與相關網絡公司合作，在主要搜索網站（GOOGLE、YAHOO、BAIDU等）上確定關鍵字，并保證項目網站名稱能夠出現(xiàn)在首頁。

蓄勢期整合媒體資源，預熱市場103熱銷期

營銷執(zhí)行策略階段主要工作目標——首開期各類產品成功銷售相應銷售計劃——開放步驟及價格安排銷售方式——針對時間節(jié)點、工程節(jié)點及產品特性安排銷控推廣手段——區(qū)域炒做實現(xiàn)傳播集束效應媒體支持——配合引爆動作，集中投放異地營銷——以樹立品牌、拓展客戶渠道為主要目的事件性活動配合——利用積累，迅速引爆市場104

熱銷期階段主要營銷工作目標：通過強勢市場引爆與推廣，引起大連本地市場的高度重視，并通過分眾化的媒體渠道，擴展到周邊地區(qū)，提升項目的知名度。利用多種渠道，形成公眾對我項目的高度認知，在有效去化首開期產品的同時，為后續(xù)工程做好鋪墊。時間節(jié)點：9月初開盤—11月底105

熱銷期控盤建議：8月底，結合開盤活動，項目銷售價格小幅上揚；10月份根據(jù)市場反饋狀況進行二次價格調整，價格策略向弱勢產品去化角度傾斜；106

熱銷期銷售方式建議：著力去化弱勢產品，宣傳角度可適度側重于投資性；車位、車庫在產品銷售過半時入市，不宜銷售過快；項目的發(fā)展遠景將對現(xiàn)實銷售起到積極的帶動和促進作用，可結合項目遠景進行有策略的宣傳，但不宜過重，以免喧賓奪主，對現(xiàn)有產品銷售不利。針對外地客戶，可以考慮“小團購。針對時間節(jié)點、工程節(jié)點及產品特性安排銷控107

熱銷期客戶渠道：本地企事業(yè)單位員工周邊地區(qū)客群108推廣主題：實現(xiàn)親海人居生活夢想體驗原生態(tài)風情的海派文化之島生活——充滿海派文化/原生態(tài)風情/休閑與娛樂綜合一體的生態(tài)之島推廣側重點：以低密度產品為主要產品推廣形象，