第四章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法第一頁(yè)，共63頁(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量中的需求二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及程序三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法概述第四章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其利用第二頁(yè)，共63頁(yè)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)：

明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理；明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法；了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法；了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)第三頁(yè)，共63頁(yè)。

要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理好它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。——馬里恩·哈伯真知灼見營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷售力量?！评铡た铺乩盏谒捻?yè)，共63頁(yè)。引導(dǎo)案例王安在20世紀(jì)60年代使他的王安實(shí)驗(yàn)室成為稱霸一時(shí)的電子計(jì)算器供應(yīng)處。70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機(jī)供應(yīng)商。70年代期間,世界各地的辦公室里,王安的文字處理終端開始代替打字機(jī)。他出售的機(jī)器里有一塊微處理器,但說(shuō)不上是真正的個(gè)人計(jì)算機(jī),因?yàn)樗鼈冎荒茏鲆患?，即處理文本。王安是一位眼光遠(yuǎn)大的工程師,他這種曾使他果斷地拋棄計(jì)算器的眼光本來(lái)可以使他在80年代個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功,但是他卻偏偏在下一個(gè)工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。第五頁(yè)，共63頁(yè)。盡管他研制出了偉大的軟件,卻過(guò)分受制于他的文字處理機(jī)。只要通用的個(gè)人計(jì)算機(jī)問(wèn)世,他的軟件就必遭失敗。因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)可以運(yùn)行諸多的文字處理軟件。

由此案例可以看到，像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位的企業(yè)，一旦對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會(huì)喪失發(fā)展時(shí)機(jī)，甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。

第六頁(yè)，共63頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第七頁(yè)，共63頁(yè)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對(duì)于其營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。

——菲利普?科特勒一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念第八頁(yè)，共63頁(yè)。營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)第九頁(yè)，共63頁(yè)。1.是由人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相互作用的、有機(jī)的集合體；2.處理程序：“評(píng)估信息需求——開發(fā)所需信息——提供信息——評(píng)估新的信息需求”；3.目的：收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、帶有時(shí)間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)，提高其理解和控制營(yíng)銷環(huán)境的能力。這一概念反映出第十頁(yè)，共63頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第十一頁(yè)，共63頁(yè)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其核心是組織的“訂單—發(fā)貨—收款”循環(huán)。內(nèi)部信息有：銷售活動(dòng)有關(guān)的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當(dāng)前的銷售額和市場(chǎng)占有率與歷史上最好年份的比較等）；產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息；產(chǎn)品成本有關(guān)的信息；利潤(rùn)報(bào)告。1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)第十二頁(yè)，共63頁(yè)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，是指使公司獲取關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境變化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源，他的任務(wù)是利用各種方法收集企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展信息。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)第十三頁(yè)，共63頁(yè)。訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷的最新情報(bào)；組織與分銷商、零售商以及供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系，通過(guò)他們獲取各種重要情報(bào)；組織可以向外部專業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、管理咨詢公司購(gòu)買有價(jià)值的情報(bào)；必要時(shí)可以投入一定資金，在內(nèi)部建立專門的營(yíng)銷信息中心，雇用專門的人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷情報(bào)的傳遞和收集工作。提高營(yíng)銷情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量的途徑第十四頁(yè)，共63頁(yè)。企業(yè)一旦撲捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的信息或是遇到某些特定的營(yíng)銷問(wèn)題，需要進(jìn)行深入研究以獲取進(jìn)一步的市場(chǎng)信息，這就要依靠營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問(wèn)題而從事信息的收集、整理、分析。3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)第十五頁(yè)，共63頁(yè)。大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問(wèn)和倡議者的作用。

寶潔公司：寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。營(yíng)銷視野第十六頁(yè)，共63頁(yè)。4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）第十七頁(yè)，共63頁(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的類型二、營(yíng)銷調(diào)研的程序三、營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題四、問(wèn)句設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)第十八頁(yè)，共63頁(yè)。一、營(yíng)銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的的不同，營(yíng)銷調(diào)研可分為4類探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。（“是什么”）描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？（“何時(shí)”、“如何”）因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？（“為什么”）預(yù)測(cè)性調(diào)研，即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。（“將要如何”）第十九頁(yè)，共63頁(yè)。討論：以下這些市場(chǎng)調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請(qǐng)若干專家來(lái)討論電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷專家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)。向公司銷售人員了解本公司價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語(yǔ)。第二十頁(yè)，共63頁(yè)。二、營(yíng)銷調(diào)研的程序明確問(wèn)題制定調(diào)研計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃分析調(diào)查資料提出研究報(bào)告第二十一頁(yè)，共63頁(yè)。A、明確問(wèn)題調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬，也不要太窄。

“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”第二十二頁(yè)，共63頁(yè)。案例：我國(guó)重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。最初界定的問(wèn)題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問(wèn)題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場(chǎng)進(jìn)行投資？”然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來(lái)的實(shí)地考察問(wèn)題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問(wèn)題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會(huì)安全問(wèn)題及政治穩(wěn)定問(wèn)題;再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？”A、明確問(wèn)題第二十三頁(yè)，共63頁(yè)。B、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出的決定有：確定所需要的信息信息來(lái)源調(diào)研方法抽樣計(jì)劃調(diào)研工具Y第二十四頁(yè)，共63頁(yè)。ⅰ.確定所需要的信息這是整個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)需要什么信息？為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？第二十五頁(yè)，共63頁(yè)。ⅱ.信息來(lái)源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。第二十六頁(yè)，共63頁(yè)。第二手資料的來(lái)源內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料第二十七頁(yè)，共63頁(yè)。ⅲ.調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有3種觀察法：觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。詢問(wèn)法：一般來(lái)說(shuō)，觀察法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法是最正式、最科學(xué)的一種調(diào)研方法。第二十八頁(yè)，共63頁(yè)。ⅳ.抽樣計(jì)劃營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題。為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。第二十九頁(yè)，共63頁(yè)。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如地域），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。第三十頁(yè)，共63頁(yè)。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象。第三十一頁(yè)，共63頁(yè)。ⅴ.調(diào)研工具營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少。Z第三十二頁(yè)，共63頁(yè)。儀器電流計(jì)：用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。第三十三頁(yè)，共63頁(yè)。調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序。第三十四頁(yè)，共63頁(yè)。C、組織實(shí)施計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問(wèn)題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問(wèn)；拒絕合作；可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些訪問(wèn)人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。第三十五頁(yè)，共63頁(yè)。D&E分析調(diào)查資料從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。提出研究報(bào)告在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)。第三十六頁(yè)，共63頁(yè)。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。第三十七頁(yè)，共63頁(yè)。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？第三十八頁(yè)，共63頁(yè)。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法第三十九頁(yè)，共63頁(yè)。三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研第四十頁(yè)，共63頁(yè)。3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版），第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研第四十一頁(yè)，共63頁(yè)。三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題（一）搜集資料過(guò)多，或過(guò)分強(qiáng)調(diào)原始資料，使整個(gè)調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)，費(fèi)用大，花費(fèi)了很多時(shí)間在訪問(wèn)或閱讀計(jì)算機(jī)輸出的冗長(zhǎng)報(bào)告上，卻難以從數(shù)據(jù)中找出有意義的結(jié)論。（二）訪問(wèn)人員缺乏訓(xùn)練。（三）不注意利用外部力量，過(guò)于相信自己。第四十二頁(yè)，共63頁(yè)。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)問(wèn)句的基本類型問(wèn)句的編排問(wèn)句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題第四十三頁(yè)，共63頁(yè)。Ⅰ、問(wèn)句的基本類型（1）按問(wèn)句的內(nèi)容事實(shí)性問(wèn)句意見性問(wèn)句闡述性問(wèn)句（2）按問(wèn)題回答形式開放式問(wèn)句封閉式問(wèn)句*二項(xiàng)式問(wèn)句*多項(xiàng)式問(wèn)句*順位式問(wèn)句*程度評(píng)等式問(wèn)句*過(guò)濾式問(wèn)句

第四十四頁(yè)，共63頁(yè)。注意事項(xiàng)四將形式相同問(wèn)句集中在一起注意事項(xiàng)三按同類別內(nèi)容集中排列；注意事項(xiàng)二先易后難；注意事項(xiàng)一敏感性和開放式問(wèn)句放最后Ⅱ、問(wèn)句的編排第四十五頁(yè)，共63頁(yè)。應(yīng)注意的問(wèn)題Text（1）避免提一般性的問(wèn)題（2）避免用不確切的詞（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引導(dǎo)性提問(wèn)（5）避免提斷定性問(wèn)題（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題（7）問(wèn)句要考慮到時(shí)間性

（8）擬定問(wèn)句要有明確的界限（9）問(wèn)句要具體

（10）要避免問(wèn)題與答案不一致Ⅲ、問(wèn)句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題第四十六頁(yè)，共63頁(yè)。案例分析：請(qǐng)指出下面調(diào)查問(wèn)卷的謬誤之處問(wèn)卷第四十七頁(yè)，共63頁(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量中的需求二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及程序三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法概述第四十八頁(yè)，共63頁(yè)。（一）市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求指對(duì)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營(yíng)銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群體愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的總量。一、市場(chǎng)需求測(cè)量中的需求第四十九頁(yè)，共63頁(yè)。第五十頁(yè)，共63頁(yè)。

觀點(diǎn)1：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在Q1與Q2差別大的市場(chǎng)上，花費(fèi)較多的營(yíng)銷預(yù)算，即作出較多的營(yíng)銷努力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)是值得的。

觀點(diǎn)2：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在Q1與Q2差別小的市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)獲得的收益可能太小。（一）市場(chǎng)需求第五十一頁(yè)，共63頁(yè)。

需求潛量通常是指在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（或稱為最高市場(chǎng)需求）。（二）市場(chǎng)潛量第五十二頁(yè)，共63頁(yè)。

通常是指某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額。用公式表示：Qi=SiQ式中：Qi——企業(yè)需求量Si——企業(yè)的市場(chǎng)占有率Q——市場(chǎng)需求量（三）、企業(yè)需求第五十三頁(yè)，共63頁(yè)。

企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，所能達(dá)到的銷售極限。

一般情況下，企業(yè)潛量低于市場(chǎng)潛量（四）、企業(yè)潛量第五十四頁(yè)，共63頁(yè)。（一）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，個(gè)人或組織憑經(jīng)驗(yàn)或應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)、測(cè)算和判斷，并得出符合邏輯的結(jié)論的有目的的活動(dòng)和過(guò)程。（二）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（三）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和程序第五十五頁(yè)，共63頁(yè)。（一）、定性預(yù)測(cè)方法購(gòu)買意向調(diào)查法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法德爾菲法（二）、定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法一次指數(shù)平滑法因果關(guān)系法三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法概述第五十六頁(yè)，共63頁(yè)。1、概念：也稱買主意見調(diào)查法，是通過(guò)一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部（主要是生產(chǎn)