企業(yè)管理-定價工作指引

定價工作指（必選

修訂記錄日

期

修訂狀態(tài)

修改內(nèi)

修改人

審核人

批準人

1.指引要素1.1.目標：1.1。1。規(guī)范價格制定、審批工作流程，保證定價過程的合理、有序；1.1。2.提高工作、決策效率，在一定程度上規(guī)避推售風險。1。2．協(xié)同專業(yè)：設計管理專業(yè)、財務管理專業(yè)、報批報建專業(yè)2.適用范圍啟動時2.1.適用范圍:公司開發(fā)的A類銷售型項目認籌開盤前的價格制定、報批及銷售過程中的價格變更。2.2.啟動時間：項目認籌前一周、不晚于開盤前一周啟動。3.職責3。1.營銷管理專業(yè)?責根據(jù)市場調(diào)研、政策預,制定價格策略，提供定價依據(jù)，完成價格表相關審批工作;?責將價格表數(shù)據(jù)輸入明源軟件；?責根據(jù)項目銷售、市場變化情況，及時對價格進行調(diào)整。3.2.需協(xié)同支持專業(yè)設計管理專業(yè)?助提供:詳細的產(chǎn)品圖紙、交樓標準。報批報建專業(yè)?助提供：預售查丈報告中精確的各種面積數(shù)據(jù)。財務管理專業(yè)?助：核實輸入明源軟件的價格表數(shù)據(jù)。4.工作成果《項目價格報告確定價格策略、闡述價格推導過程、實收及對外價格表等5.工作程序述(結合流程圖）5。1項目定價專項流程:a營銷管理專業(yè)分析市場背景、競品價格情況、公司戰(zhàn)略、項目產(chǎn)品及客戶儲備情況，

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指引

編號：版號：頁碼：

3提出項目銷售均價建議。b項目銷售均價確定后，營銷管理專業(yè)根據(jù)市場情況、可比樓盤對比、項目自身產(chǎn)品制訂價格表,并進行調(diào)差、檢驗,同時確定開盤折扣率，形成正式的《項目價格報告》c營銷管理部（A類/項目營銷部(B類）負責牽頭織價格討論并進行調(diào)整、完善；《項目價格報告》最終確認后，采取OA傳簽的方式進行審批d營銷管理專業(yè)將價格表（體)輸入明源管理系統(tǒng)，交由項目公司報批報建專業(yè)向政府部門進行價格備案（報備需根據(jù)各地政府具體要求確定。e營銷管理專業(yè)負責《項目價格報告》實施工作。項目定營銷流程標注色塊部分為營銷管理專業(yè)相關工作項目定營銷流程說

6.階段工作準化成(模）《項目價格報告》工作模版?zhèn)洌宏P作版在供考路可據(jù)際況行活參借

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指引

編號：版號：頁碼：

5定價工作引【則本階段工作圍繞最大限度實現(xiàn)項目經(jīng)營目標銷售量/價最大化、利潤最大化等結合市場情況制定價格體系和方案，實現(xiàn)公司經(jīng)營目標?！臼┳鼽c本階段工作由營銷管理專業(yè)主導,以項目營銷目標實現(xiàn)為導向，匹配項目的推售策略、客戶認知分析及項目對銷售和回款速度的預判?？蓮捻椖康氖袌龇?、產(chǎn)品分析儲客情、價格表制與形成推售策略等個方面思考定價工作的全流程。以下各項內(nèi)容，需按關鍵詞完成必選動作，對關鍵詞闡釋包括但不局限于下述要點：一

市場分關鍵詞體市場環(huán)境、競品分析、近期房地產(chǎn)政策走向、公司經(jīng)營戰(zhàn)略1、總體市場環(huán)境分析：對近期市場的活躍程度做出分析判斷（成交量、價格平臺、整體去化速度等2、競品分析：對競爭產(chǎn)品近期的成交價格，成交產(chǎn)品，去化速度進行分析；3、近期房地產(chǎn)政策走向：分析房地產(chǎn)近期政策對推售策略及目標實現(xiàn)的影響4、公司經(jīng)營戰(zhàn)略：公司基于經(jīng)營戰(zhàn)略對項目收益、回款等的具體要求。二

產(chǎn)品分關鍵詞品優(yōu)勢與亮點、產(chǎn)品缺陷與不足、產(chǎn)品層次劃分1、產(chǎn)品優(yōu)勢與亮點：結合項目價值體系、產(chǎn)品與競品之間點對點的分析明確產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢和亮點，為價格上行調(diào)整提供支撐2、產(chǎn)品缺陷與不足：結合項目產(chǎn)品與競品之間全方位、點對點的分析，明確產(chǎn)品在市場中的劣勢和不足，為價格下行調(diào)整提供依據(jù)；3、產(chǎn)品層次劃分：綜合評判項目按棟/樓層劃分產(chǎn)品層次(明星產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、待提升產(chǎn)品等三

儲客情

關鍵詞客量分析、客戶價格測試、客戶摸底1、儲客量分析：項目從啟動儲客至今的情況分析客戶基礎信息、數(shù)量、儲客速度、客戶關注度和誠意度等)；2、客戶摸底測試：對客戶可承受的總價區(qū)間、單價區(qū)間進行測試、分析和總結；對客戶的偏好（樓棟、樓層、朝向、戶型等進行測試、分析和總結。四

價格表定過程與推關鍵詞心均價、內(nèi)部調(diào)差、付款方式與折扣1、核心均價：可采取市場比較法、收益還原法等方法推導核心均價；2、內(nèi)部調(diào)差：結合項目實際爬樓打分情況進行水平調(diào)差、垂直調(diào)差以及特別因素調(diào)差；3、付款方式與折扣：確定項目在不同付款方式下的折扣、內(nèi)部客戶折扣、認籌抵扣、開盤當日特殊折扣及XX會積分折扣等優(yōu)惠政策，計算綜合折扣率，生成對外價格表；五

推售策分析關鍵詞控方案、價量關系預分析、調(diào)價策略1、分批推售方案:結合整體營銷策略、產(chǎn)品情況及工程安排，制定分批推售方案；2、價量關系預分析：對項目按不同價格和銷售速度做出價量關系預判。3、價格成長和調(diào)價方案：對后續(xù)銷售單位的價格成長方案做出建議制定調(diào)價的原則

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指引

編號：版號：頁碼：

7《項目價報告》工作版—針住項目

錄第部分:價策制依據(jù)..............................................................!錯誤未義簽錯誤未義簽錯誤未義簽錯誤!未定義書。第部分：格導價表成....................................................!錯誤未義簽誤未義簽............................................................誤!未定書。錯誤!未定義書簽。............................................................................................錯誤未義簽第部分：售奏價分析.......................................................!錯誤未義簽錯誤未義簽錯誤未義簽

第一部分:價格策略制定依據(jù)一政變與場析1政策變化簡述近期政策變化，預測政策動向，為價格的制定提供參考：（1）政策現(xiàn)狀,當前所處的調(diào)控波段，未來調(diào)控趨勢分析及預測；（2）對項目可能產(chǎn)生的影響分析.2市場分析簡述近期市場環(huán)境變化，重點闡述同類同檔次項目的市場表現(xiàn)（1）市場成交量與成交價格分析;（2）典型競爭樓盤近期動態(tài):成交價格、去化速度、客戶變化、銷售瓶頸等。二項產(chǎn)分綜合分析產(chǎn)品的價值體,理項目的優(yōu)勢、亮點及缺陷、不足，并對產(chǎn)品進行層次劃分，為制定整體均價及內(nèi)部調(diào)差提供依據(jù):1項目優(yōu)勢及點（1）項目價值體系分析;（2）產(chǎn)品與競品間全方位、點對點的分析,明確產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢及亮點（3）優(yōu)勢、亮點對價格上行調(diào)整空間的評估預測。2項目缺陷與足（1）產(chǎn)品與競品間全方位、點對點的分析，明確產(chǎn)品在市場中的劣勢及不足（2）缺陷與不足對價格下行調(diào)整需求的評估預測3產(chǎn)品層次劃在項目內(nèi)部對不同的產(chǎn)品層次進行劃分：（1）明星產(chǎn)品—-產(chǎn)品優(yōu)勢突出，客戶價格敏感度低，創(chuàng)造項目重要利潤的產(chǎn)品；（2）現(xiàn)金流產(chǎn)-—產(chǎn)品兼具優(yōu)劣,客戶價格敏感度一般，貢獻項目現(xiàn)金流的主流

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指引

編號：版號：頁碼：

9品;（3）待提升產(chǎn)品——產(chǎn)品劣勢比優(yōu)勢明顯，客戶價格敏感度高，需著力進行營銷引導，并需快速走量的產(chǎn)品。結合實際爬樓打分情況，明確各類產(chǎn)品在戶型、景觀、噪音、日照等各方面的優(yōu)劣勢,合理的劃分產(chǎn)品層次,為內(nèi)部價格調(diào)差提供判斷依據(jù)。備：規(guī)設部供細產(chǎn)圖、樓準產(chǎn)統(tǒng)數(shù)據(jù)完地明品實情，由目司批建業(yè)供府定項數(shù)產(chǎn)品層劃分不是一不變的,隨著推的開展有所變化銷的發(fā)力點聚焦于如何提產(chǎn)品認知、譽度、現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)向明星品的轉(zhuǎn)化及提升產(chǎn)向現(xiàn)金流產(chǎn)品的轉(zhuǎn).三儲情分對客戶儲備情況進行梳理，為定價提供重要依據(jù)。1儲量分從啟動客戶儲備至今，客戶積累量，客戶積累速度否達到預期的儲客目標，偏差原因分析.2客特征析客戶來源、類型、置業(yè)目的等基本客戶特性分析3客摸底析對重點意向客戶(如：已認籌客戶）進行摸底測試分析價格和產(chǎn)品偏好：(1）價格測試：對客戶可承受的總價區(qū)間、單價區(qū)間進行測試和分析；（2）產(chǎn)品偏好：對客戶偏好的樓棟、樓層、朝向、戶型等進行測試和分析。四核價策概根據(jù)新政、市場、可比項目情況、本項目的質(zhì)素和客戶調(diào)研等關鍵因素，綜合本項目的定位、質(zhì)素和公司的經(jīng)營戰(zhàn)略指導方向，闡述本項目的價格定位及策略。1價格定位：說明本項目在市場中應占據(jù)如何的價格位置

2價格策略分策略原則、策略要點等注價格策略作為定價工作的基本依據(jù)和指導。第二部分價格推導及格表形成一核均確基于對市場的判斷和客戶梳理把握的基礎上，結合項目自身素質(zhì)和項目開發(fā)策略形成核心均價.可依據(jù)項目實際情況靈活采用市場比較法、收益還原法等方法進行價格推導，下文以常見的市場比較法闡述核心均價確定過程。1可項目擇結合項目特點，選擇合適的可比項目進行市場比較分析，具體選擇原則如下：可項選的則1.地域片區(qū)競爭2.定位競爭（客戶、產(chǎn)品定位有高一致性）3.客戶源競爭4.品質(zhì)競爭5.概念競爭（主要賣點的推廣）

本目可項選至5個目并明擇因1、××項目2、××項目3、××項目4、××項目5、××項目見附表《表1—3市調(diào)表詳細說明可比項目的基本資料核心數(shù)據(jù)價格策略、推售安排等。2可項目較打分各因素權重值確定及可比項目的定價調(diào)整因素依具體項目的實際情況而定。對比情況通過《可比項目調(diào)查表》體現(xiàn)，從地段、產(chǎn)品質(zhì)素、物業(yè)管理、開發(fā)商（含合作方）及銷售速度等幾個大類（每一大類再分若干小類）進行定權重、打分、計算打分值從-11間,表示本項目與可比項目的優(yōu)劣情況本項目與比較項目相比優(yōu)則表示

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指引

編號：版號：頁碼：

11為＋，劣為－。見附表4、5可比項目打分表評分表》)僅做參考，科學的打分方式有多種，且打分項也因項目而異。3核均價初步合可比項目的權重確定：項目目名稱1

目2

目3

項目4

…

小計權重%

％

%

%

…100%說明可比項目的權重分配：1……………、…………參可項的分市實均與重定行權均本目初的心價×元方.見附表6《初步核心均價合成表二實均范及市價1實均價間范圍根據(jù)實際需要選擇性地研討核心均價的修正:（1）通過市場供求情況,產(chǎn)品稀缺性分析確定本項目的均價范圍；（2）通過客戶需求情況、總價的控制因素，確定本項目的均價范圍；通過可比項目的推售節(jié)奏、歷史價格走勢進行價值兌現(xiàn)推導預測，調(diào)整項目均價范圍;(4）通過公司對項目盈利指標的要求，調(diào)整確定本項目的均價范圍(5）通過投資回報率和租金關系調(diào)整均價范圍據(jù)得本目收價理間——××××元方2入產(chǎn)品價確定在確定項目的核心均價后，需要對項目的入市產(chǎn)品均價進行判斷，主要考慮以下幾個方面的因素：

?售策及首批售產(chǎn)的選擇結合推售策略，確定首批推售的產(chǎn)品，根據(jù)首批推售產(chǎn)品的價值，討論入市均價；?格成方案梳理入市產(chǎn)品價格與后期推售產(chǎn)品價格趨勢之間的關系及價格成長方案，討論入市均價是否能實現(xiàn)項目的核心價值.?目形與價量系預考慮項目形象需求及價量關系影響，掌握價格主動權:如果入市價過低，一則不利于項目形象確立，二則無法實現(xiàn)項目的價值和收益的最大化；如果入市價過高，影響成交量與去化速度，降低了項目持續(xù)銷售中價值的提升空間，因此需要結合項目整體銷售策略綜合考量。綜考了上素，終據(jù)期略解確的入市價元方三內(nèi)調(diào)及成收格在調(diào)差過程,要考慮不同、不同水平與垂直方向各產(chǎn)品間的差異所有考慮因素在經(jīng)過第一輪平面打分后還需對項目進行實地爬樓打分，形成項目調(diào)查統(tǒng)計表（一）平調(diào)差同一樓層的單位因水平坐標和戶型的差異，在朝向、采光、景觀、噪聲等方面都有不同的狀況。根據(jù)項目的客戶群對產(chǎn)品的要求和項目自身的特點等因素，進行內(nèi)部水平調(diào)差，各項因素的權重設置參考如下：朝向

采光

通風

面積

戶型

景觀視野

噪聲

……私密性（可根據(jù)項目的不同做特別設定）％％％％％見附表7《水平調(diào)差表1水平調(diào)差素權重確定

%

％%%以下列舉因素，可根據(jù)項目具體情況進行參考并設置相應權重：朝向因

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指引

編號：版號：頁碼：

13不同單位具體朝向的差異化，把不同單位的朝向定為“東南、南、西南、東北、北、西北、正東、正西”等幾大不同的層級.采光因基于不同單位朝向，對其采光面寬的要求;通風因不同單位空氣對流度的要求；戶型因戶型設計合理性及客戶的需求的匹配度,對項目各種戶型進行比較；面積因針對項目的客戶群需求，同類戶型面積大小、舒適度及合理性；景觀因外部景觀及項目自身園林景觀,景觀面的可視程度和景觀價值視野因項目周邊建筑物的遮擋情況，不同樓層單位的視野情況；噪音因項目受外界噪音干擾的影響程度；私密因建筑對視等影響居住私密性的因素,高端客戶群體對此尤為重視。2確最大平價差結合市場反饋和銷售經(jīng)驗確定差級，同時可參考類比項目的水平價差。確定每分調(diào)差值基于每分調(diào)差值,求出不同單位的調(diào)差數(shù)值：每分調(diào)值最大朝向差/最大得分值－最小得分值）單位調(diào)的具體數(shù)值取整）＝（各單位的得分值－最小得分值）×每分調(diào)差值（二）直調(diào)差類比水平調(diào)差，結合銷售經(jīng)驗和市場反饋確定垂直調(diào)差價，同時可參考類比項目的垂直價差綜合確定項目垂直調(diào)差方案。一般來說，垂直差異影響因素較簡(產(chǎn)品本身差異、景觀視野等總價控制的

基礎上直接確定垂直層差價。(）特別因素整考慮到其他特別因素的影響,可對價格進行調(diào)整：1、結構功能:合拼單位、非標準層（二層、三層的特殊考慮。2、特殊配置差異：產(chǎn)品中精裝、智能、安保、節(jié)能、防噪等方面的打造差異3、特殊產(chǎn)品調(diào)整：復式單位、二層單位送花園單位、錯層送陽臺花園等；針對個別單位在原有的基礎上進行戶型、面積、朝向、通風、采光、噪音、私密性、間距等的相應調(diào)整.4、心理差價調(diào)整：結合當?shù)亓晳T，對具體數(shù)字樓層做出調(diào)整，4/8/9/14/18/24/28層等心理樓層的調(diào)整。(）生成實收格表對各單位完成調(diào)差后，形成項目實收價格表四對價表制1、付款方式綜合折率根據(jù)項目的實際情況,提出推售方式和折扣方案，確定項目在不同付款方式下的折扣、內(nèi)部客戶折扣、認籌抵扣、開盤當日特殊折扣及xx會積分折扣等優(yōu)惠政策,最終確定付款方式與綜合折扣率。具體見附表8《綜合折扣率表》計算公式：平均折率=Σ不同時期的折扣比率×所占比例根據(jù)以實收均價與均折扣可得價格表外表價2、對外價格生成計算公式:對外表價＝實收單價/平均折扣率對外表價對外表單價×建筑面積

XX地產(chǎn)份有限公司

全周期營銷工作指