商業(yè)項目品牌組合及建筑設計管理策略

品牌組合、建筑設計和集團資源近年來，國內(nèi)百百貨經(jīng)營每況況愈下，鮮有有購物中心能能夠交出“同比增長”的業(yè)績單，而而奧特萊斯如如同一匹黑馬馬進入到人們們的視野之中中數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國前前十購物中心心營業(yè)收入同同比微增0.5％，而同期期全國前十奧奧特萊斯營業(yè)業(yè)收入則同比比大增21.3％。為此，全全國各地紛紛紛興建奧特萊萊斯，然而參參差不齊的管管理也使得近近半數(shù)的項目目運營狀況差差強人意，甚甚至倒閉。究竟是什么么因素決定了了奧特萊斯的的成??？中國國奧特萊斯未未來的發(fā)展方方向是什么？？RET睿意德《奧奧特萊斯決勝勝三大因素》研研究報告選取取北京、上海海、成都、沈沈陽等14個城市中具具有代表性的的奧特萊斯項項目作為樣本本，將2014年全國銷售售排名前十位位的奧特萊斯斯與其他項目目對比分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌組合合、建筑設計計、集團資源源是影響奧特特萊斯經(jīng)營差差異的三大根根本因素。品牌組合從業(yè)態(tài)配比比來看，奧特特萊斯與其他他類型購物中中心相比差異異較大。奧特特萊斯客群以以目的性消費費為主，零售售業(yè)態(tài)配比高高達91.1%，遠高于其其他類型購物物中心配比，對對餐飲及其他他配套需求則則非常低。在零售目的的性消費強的的奧特萊斯項項目中，更具具吸引力的零零售品牌組合合是制勝關鍵鍵。銷售前十十的奧特萊斯斯項目在品牌牌組合上具有有三個特點：：其一奢侈品品牌占比大;其二覆蓋全全層次消費;其三品類齊齊全。銷售前十的的奧特萊斯項項目奢侈品牌牌數(shù)量平均占占比為12.2%，遠超奧特特萊斯的平均均水平。舉例例來說，上海海百聯(lián)奧特萊萊斯廣場是全全國奧特萊斯斯銷售榜眼，其其中一個主要要因素就是不不斷地調(diào)整引引進更多的奢奢侈品牌。奢奢侈品牌占品品牌總數(shù)約六六分之一，奢奢侈品店平均均營業(yè)收入為為每年3,0000-5,0000萬元，全年年營業(yè)收入可可達到銷售總總額的40.0%，對整個奧奧特萊斯銷售售有明顯的拉拉動作用。從品牌跨度度來看，銷售售前十的奧特特萊斯項目在在零售等級上上由高端至中中低端品牌全全部囊括其中中，滿足了各各層級消費需需求，更易于于擴大項目的的客流量。這些項目在在零售品類上上也非常豐富富，包含了服服飾、鞋包、內(nèi)內(nèi)衣、兒童玩玩具、化妝品品、鐘表眼鏡鏡、家居家紡紡、運動器械械、數(shù)碼電子子、黃金珠寶寶、煙酒食品品等十一大類類。全品類的的布局，既可可滿足不同品品類的消費需需求，也增加加了顧客的購購物意愿，促促生潛在消費費需求。Tips中國特色的的集群化發(fā)展展趨勢除了單一項項目的品牌組組合，奧特萊萊斯在中國還還出現(xiàn)了集群群化發(fā)展，而而這是國外奧奧特萊斯所沒沒有的。一線線城市中，上上海已擁有上上海百聯(lián)奧特特萊斯廣場和和米格天地的的青浦板塊奧奧特萊斯集群群，以及浦東東南匯板塊的的上海佛羅倫倫薩小鎮(zhèn)奧特特萊斯和上海海購物村;而北京也擁擁有賽特奧特特萊斯和斯普普瑞斯奧特萊萊斯的朝陽板板塊集群組合合。在這三個集集群中，先進進入者往往占占據(jù)品牌招商商優(yōu)勢，以大大而全、覆蓋蓋多層級消費費群為定位，而而米格天地、上上海購物村和和斯普瑞斯奧奧特萊斯作為為后進入者，業(yè)業(yè)態(tài)上進行了了錯位競爭。除除了對消費群群細分化，以以先進入者覆覆蓋不全的中中高端時尚潮潮流為定位，加加大設計師品品牌和潮流品品牌的比重，還還引入了進口口直銷超市、影影院、兒童游游樂等體驗業(yè)業(yè)態(tài)增強吸引引力。建筑設計除了優(yōu)選的的品牌組合和和低廉的折扣扣外，奧特萊萊斯也越來越越重視建筑設設計上的打造造，以增強消消費者對項目目的黏性。從建筑形態(tài)態(tài)來看，10.5%的奧特萊斯斯項目采用半半封閉式購物物中心;21.11%的項目采用用多棟盒子建建筑;68.44%的項目則沿沿襲了歐美奧奧特萊斯項目目的開放式街街區(qū)設計，是是中國奧特萊萊斯的主流建建筑形態(tài)。開放式街區(qū)區(qū)的建筑設計計有兩點好處處：一方面，開開放式街區(qū)建建筑設計更強強調(diào)外部環(huán)境境舒適、開闊闊感受，往往往與自然風貌貌、異國建筑筑風情相結(jié)合合，從旅游情情境出發(fā)，塑塑造人們的感感官體驗及心心理認同，通通過環(huán)境、建建筑以及與城城市風格的融融合特別營造造出度假式購購物氛圍，激激發(fā)出消費者者的消費意識識和購物行為為;另一方面，開開放式街區(qū)建建筑造價及運運營成本均低低于同等體量量的盒子式購購物中心，減減少了室內(nèi)空空氣處理系統(tǒng)統(tǒng)成本、電梯梯等硬件成本本以及多項運運營成本。然然而，開放式式街區(qū)只適用用于落位偏遠遠、地價較低低的項目，對對市區(qū)的項目目并不適用。奧特萊斯強強調(diào)顧客對場場所的感官享享受，不少項項目在建筑及及氛圍營造上上形成了自己己的獨特風格格，創(chuàng)造了商商品之外的附附加值。其中中，一些項目目著力以主題題化風格打造造情景式奧特特萊斯，使項項目具有更好好的推廣性，同同時亦可滿足足消費者到郊郊野休閑購物物同時親近自自然的需求，成成為新的吸引引要素。重慶西部奧奧特萊斯購物物廣場借勢重重慶豐富的山山地資源，打打造集原生態(tài)態(tài)觀光農(nóng)莊和和購物旅游休休閑功能于一一體的奧特萊萊斯，讓建筑筑與森林溪澗澗融為一體，成成為國內(nèi)獨有有的生態(tài)奧特特萊斯風格。項項目將自然景景觀轉(zhuǎn)化為商商場軟設施，改改變了購物商商場既定的常常規(guī)形態(tài)，開開創(chuàng)了一種全全新的享、樂樂、購、游多多位一體的健健康生態(tài)的購購物新模式。天津佛羅倫倫薩小鎮(zhèn)奧特特萊斯是由海海外專業(yè)奧特特萊斯機構(gòu)意意大利RDM集團打造，不不僅著重引入入來自意大利利的品牌，還還在建筑設計計上將意大利利的羅馬、米米蘭、威尼斯斯和佛羅倫薩薩等標志性建建筑以1:20比例縮小，錯錯落布局在奧奧特萊斯中，并并由一條運河河貫穿整個項項目，形成一一個原汁原味味的意式小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，給顧客帶帶來了全新的的意大利度假假購物體驗。還有一些項項目則注重在在人性化、便便利性服務以以及動線設計計上滿足顧客客的軟性服務務需求。無錫百聯(lián)奧奧特萊斯廣場場將大型地下下停車場與下下沉式廣場互互通，自駕型型顧客可便捷捷進入購物中中心。此外，百百聯(lián)集團還斥斥巨資打造亞亞洲首輛城市市有軌雙層開開放型觀光電電車，設有11個站點環(huán)繞繞整個項目，方方便顧客觀光光購物。上海百聯(lián)奧奧特萊斯廣場場以簡單化動動線處理，清清晰的動線設設計能夠提高高顧客的可達達性。顧客位位處起始端便便可對眾多品品牌一覽無遺遺，而弧形外外廊的設計幫幫助了遠端的的品牌也能擁擁有較好的展展示面，方便便顧客輕松尋尋找自己中意意的品牌。集團資源在銷售前十十的奧特萊斯斯項目中，百百貨公司背景景占比最大達達60.0%，是中國經(jīng)經(jīng)營業(yè)績排名名前列的奧特特萊斯主流運運營商，渠道道資源優(yōu)勢使使得百貨公司司背景的奧特特萊斯擁有豐豐富的零售業(yè)業(yè)態(tài)組合、更更多的品牌資資源及更高的的貨源折扣;近兩年來，海海外專業(yè)奧特特萊斯開始進進軍中國，較較國內(nèi)運營方方擁有更為豐豐富的一線品品牌合作方資資源優(yōu)勢，其其占比已達到到20.0%。目前，中國國奧特萊斯經(jīng)經(jīng)營主要采取取逐級代理模模式，很多國國際一線品牌牌產(chǎn)品都來自自代理商，而而非品牌直銷銷，因此價差差方面缺少優(yōu)優(yōu)勢，故而缺缺乏對消費者者的吸引力。而而百貨的資源源優(yōu)勢在于其其擁有眾多的的品牌合作方方，品牌直銷銷比重大，不不但能夠完成成快速招商布布局，還享有有更高的品牌牌折扣;海外專業(yè)奧奧特萊斯的資資源優(yōu)勢在于于其集團旗下下自身擁有數(shù)數(shù)百個品牌且且一線品牌資資源尤為豐富富，能夠快速速提升項目知知名度，此外外其還擁有雄雄厚的資本，能能夠承擔項目目開發(fā)至自持持運營的所有有資金。百聯(lián)奧特萊萊斯是百貨背背景，借助百百聯(lián)集團的品品牌渠道優(yōu)勢勢而獲得了豐豐富的貨源。除除了與數(shù)百個個國內(nèi)知名品品牌合作成立立戰(zhàn)略聯(lián)盟，百百聯(lián)集團還擁擁有數(shù)十個國國際一二線品品牌的國內(nèi)總總代理權(quán)和區(qū)區(qū)域代理權(quán)。在在百聯(lián)奧特萊萊斯中，工廠廠直營店占品品牌總量比重重超過70%，確保了低低成本采購。佛羅倫薩小小鎮(zhèn)奧特萊斯斯是海外專業(yè)業(yè)奧特萊斯背背景，由意大大利RDM集團管理運運營。集團持持有多項許可可，并創(chuàng)建了了包括CalviinKleein、Guesss及JeanPaulGaulttier在內(nèi)的眾多多重要全球品品牌，且與多多家主要意大大利品牌保持持密切合作關關系，為奧特特萊斯業(yè)務提提供有力支持持。此外，項項目投資方還還引入了私募募基金管理公公司基匯資本本，海外開發(fā)發(fā)商亨德森房房地產(chǎn)，以及及物流供應鏈鏈服務美國威威特公司，在在資金、地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)及物流流配送方面都都擁有強大的的資源優(yōu)勢。銷售前十的的項目中沒有有開發(fā)商背景景的項目，但但在全國現(xiàn)有有兩百余家奧奧特萊斯中，由由開發(fā)商建造造并運營的項項目卻超過七七成，這些項項目中由于缺缺乏品牌資源源及經(jīng)驗不足足而最終導致致停業(yè)或倒閉閉的奧特萊斯斯也相當多。中國奧特萊萊斯未來發(fā)展展趨勢繼續(xù)向二三三線城市“下沉”從全國主要要的奧特萊斯斯項目分布來來看，華東地地區(qū)現(xiàn)有奧特特萊斯數(shù)量遙遙遙領先于其其他地區(qū)，且且分布較廣;華北地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有項目中83.8%%集中于北京京和天津，但但在建及拓展展計劃項目數(shù)數(shù)量是各大地地區(qū)中最多的的，是未來奧奧特萊斯集團團最為熱捧的的地區(qū);東北、中部部、華南、西西南的拓展計計劃均遠超其其所在地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有及在建項項目，表明這這四個地區(qū)將將是未來大型型奧特萊斯集集團著力推進進的發(fā)展地區(qū)區(qū);而西北地區(qū)區(qū)將突破沒有有奧特萊斯項項目布局的現(xiàn)現(xiàn)狀，其城市市發(fā)展及人口口需求已吸引引了部分奧特特萊斯集團落落子其中。值得關注的的是，奧特萊萊斯未來布局局城市中，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)城市、發(fā)發(fā)展中的省會會城市等三線線城市會多達達25個，將開發(fā)34個奧特萊斯斯項目，占所所有城市未來來開發(fā)比重的的37.8%。在所有城城市中，重慶慶、哈爾濱、長長春、合肥、鄭鄭州、青島等等城市奧特萊萊斯項目將爆爆發(fā)式增長，奧奧特萊斯集團團開發(fā)項目均均超過4個，將成為為奧特萊斯未未來主力布局局城市。這些些城市的輻射射范圍將不僅僅是本市及周周邊城市，甚甚至擴大至全全省，影響力力有望超過一一線城市。業(yè)態(tài)組合傾傾向“家庭化”、“小而精”由于奧特萊萊斯對中國而而言是舶來品品，中國的奧奧特萊斯更多多的是效仿國國外做法。從從國外奧特萊萊斯差異對比比來看，美國國和日本的奧奧特萊斯消費費客群以本土土家庭為主，因因此更傾向于于家庭化的業(yè)業(yè)態(tài)組合;而歐洲