萬(wàn)科金域緹香策略提報(bào)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

萬(wàn)科金域緹香策略提報(bào)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃萬(wàn)科進(jìn)入昆明，昆明不僅是多了一個(gè)開(kāi)發(fā)商、多了一個(gè)新樓盤(pán)，更是多了一種認(rèn)識(shí)住宅產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)！萬(wàn)科1988年轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)，自1991年進(jìn)入上海以來(lái)，近20年間，布局中國(guó)已逾30個(gè)城市，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)積累了豐富的新區(qū)進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)。萬(wàn)科進(jìn)廈門(mén)——進(jìn)惠州——萬(wàn)科進(jìn)重慶——顯然，以品牌拉動(dòng)項(xiàng)目已是不二之選。關(guān)鍵是，如何傳遞？客戶訪談：昆明人如何看待萬(wàn)科？心態(tài)關(guān)鍵詞知道：普遍都知道萬(wàn)科品牌期待：對(duì)萬(wàn)科的產(chǎn)品充滿期待信心：相信萬(wàn)科對(duì)土地價(jià)值的拉升能力理性：對(duì)萬(wàn)元房?jī)r(jià)有一定抗性，但不再遙不可及，介于合理與不合理之間（視產(chǎn)品而定）顯然，昆明對(duì)萬(wàn)科并不陌生（尤其是精英階層），但是，昆明對(duì)萬(wàn)科的了解也并不深入。四個(gè)維度建立基本認(rèn)識(shí)第一部分一、城市性格>驕傲且包容驕傲面，民族地區(qū)、小城意識(shí)，“家鄉(xiāng)寶”，生活觀念方面自我認(rèn)同度極高。優(yōu)越的自然條件、悠然的生活節(jié)奏、極低的生活壓力、較高的生活品質(zhì)，造成了昆明人“家鄉(xiāng)寶”的性格，也造成了他們對(duì)于自我生活方式的驕傲情緒，他們?cè)敢庾鐾鈦?lái)文化的欣賞者、消費(fèi)者，但不會(huì)甘做“俘虜”！包容面，易接受新鮮事物，無(wú)明顯的文化固執(zhí)。昆明是一個(gè)“前移民”城市，常駐居民主要由近百年來(lái)的外省入滇人士、地州入昆者構(gòu)成，真正的原住民不多，造成文化包容力極強(qiáng)，對(duì)域外先進(jìn)文化抱持尊重與接納心態(tài)。這種包容體現(xiàn)在消費(fèi)形態(tài)上，就是對(duì)名牌的崇拜心理（完全無(wú)關(guān)文化認(rèn)同與文化包容）。>有特征無(wú)特性城市特征鮮明：昆明是一個(gè)知名度很高的城市，也是外省人比較向往的地方。但這種知名度和向往度，更多是建立在昆明極其優(yōu)越的自然條件基礎(chǔ)之上，缺乏城市性格的共鳴。城市性格模糊：良好的氣候，造就昆明人不溫不火、不走極端的個(gè)性，也讓這個(gè)城市缺乏鮮明的性格特征。所以，昆明的城市標(biāo)簽是自然資源，而不是人文資源；是氣候，不是氣質(zhì)！>有歷史無(wú)厚重昆明是全國(guó)首批歷史文化名城之一，擁有2200多年的建城史。但昆明（尤其是近現(xiàn)代以來(lái)）較少經(jīng)歷嚴(yán)重的自然災(zāi)害與歷史變故，同時(shí)又處于傳統(tǒng)文化影響的邊沿地帶，因此昆明人普遍缺少歷史的厚重情結(jié)。雖然昆明也有自己的人文典故，但影響力基本也局限在區(qū)域之內(nèi)。>幸福感飽和地處內(nèi)陸，生活節(jié)奏慢、競(jìng)爭(zhēng)壓力小，再加上優(yōu)越的天氣條件，使得昆明天生就是一個(gè)享受型城市。例證1：私車(chē)擁有率昆明私車(chē)擁有率在全國(guó)排名前列（雖然大部分是中低檔車(chē)）。例證2：金龍百貨&金格百貨昆明人認(rèn)為自己生活質(zhì)量要比北京上海等大城市更高，在一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行的幸福指數(shù)調(diào)查中，昆明同樣位居前列。新華社《瞭望東方周刊》等主辦的“2009年度中國(guó)最具幸福感城市”評(píng)比中，昆明與杭州、成都、寧波、西安、長(zhǎng)沙、南京、銀川、南昌和長(zhǎng)春等十大城市入選啟示1、尊重昆明的驕傲感話語(yǔ)方式、溝通內(nèi)容，不能觸及昆明人的驕傲底線。2、放大昆明的幸福感傳遞萬(wàn)科對(duì)于提升昆明居住品質(zhì)、生活享受的獨(dú)特貢獻(xiàn)。3、規(guī)避溝通的厚重感傳播主題可以人文，但不要凝重。4、利用對(duì)名牌的崇拜感萬(wàn)科無(wú)疑是中國(guó)最有影響力的“房子品牌”。二、市場(chǎng)趨勢(shì)隨著年初一系列重磅調(diào)控政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)束了09年高歌猛進(jìn)的黃金歲月，市場(chǎng)在觀望與不確定中蹣跚前行。那么，昆明樓市在此輪調(diào)控中究竟后市如何？等待我們的將是何種境況？結(jié)合相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)，我們認(rèn)為——一些研究報(bào)告1、調(diào)控必然會(huì)伴隨成交量的短期下挫，甚至也包括價(jià)格的階段性下跌2、需要注意是，如今的市場(chǎng)回調(diào)與08年的樓市寒冬，其成因是完全不一樣的。08年是因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)導(dǎo)致的貨幣短缺（市場(chǎng)因素），而此次則是源于國(guó)家的宏觀調(diào)控（非市場(chǎng)因素）。不一樣的成因，將導(dǎo)致不一樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，前者，一旦相應(yīng)的市場(chǎng)條件具備，將迅速實(shí)現(xiàn)反彈式增長(zhǎng)，如09年3月起的樓市回暖（如圖），正是由于中央及地方政府的大圖救市，流動(dòng)性大大緩解甚至泛濫。對(duì)后者來(lái)說(shuō)，則取決于政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策取向，也就是看政府何時(shí)由“打壓”轉(zhuǎn)向“拯救”。從此次政府調(diào)控力度之大來(lái)看，政策短期回調(diào)的可能性并不大，這意味著很難出現(xiàn)類(lèi)似09年初那種報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)，而更會(huì)在短期調(diào)整之后，趨向一種穩(wěn)健向上的長(zhǎng)期增長(zhǎng)軌道。其影響從需求端看，會(huì)擠壓投機(jī)炒作，從供給端看，也會(huì)起到驅(qū)逐弱小開(kāi)發(fā)商的效果?？傮w看，會(huì)推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)向更健康、更有序、更追求品質(zhì)的方向發(fā)展。3、昆明樓市長(zhǎng)期向好的重要原因還有：1）全省購(gòu)買(mǎi)力的支持。昆明一城獨(dú)大的地位，使得昆明樓市是面向全省中高收入人群的，這部分人比例不高，但基數(shù)不小，既有外向置業(yè)的需求，但實(shí)力還達(dá)不到進(jìn)入省外一、二線城市的高度，昆明幾乎成為唯一選擇。2）大面積的“城中村”改造。也制造了可觀的改善型需求。這些真實(shí)需求的存在，是樓市發(fā)展的根基。因此我們對(duì)后市的判斷是——>信心未失，觀望價(jià)格。>需求未失，觀望產(chǎn)品。>貨幣未失，觀望后市。啟示：冷市決勝性?xún)r(jià)比一方面是需求的廣泛存在、購(gòu)買(mǎi)力充裕，另一方面卻又持幣待購(gòu)，這反映出冷市之下，消費(fèi)者決策機(jī)制的變化，即，在市場(chǎng)火爆時(shí)，消費(fèi)者的“第一憂慮”是“能不能買(mǎi)到房”，而在市場(chǎng)趨冷時(shí)，則變?yōu)椤叭绾钨I(mǎi)到最值當(dāng)?shù)姆俊?，也就是?duì)性?xún)r(jià)比的格外關(guān)注。這說(shuō)明，產(chǎn)品性能或許將成為金域緹香營(yíng)銷(xiāo)上的致勝武器！印證：昆明市場(chǎng)性?xún)r(jià)比苗頭同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、調(diào)控趨緊，已有部分項(xiàng)目開(kāi)始了對(duì)客戶核心需求的關(guān)注，表現(xiàn)為開(kāi)始談?wù)摲孔拥摹靶詢(xún)r(jià)比”。三、產(chǎn)品及客戶對(duì)位客群分析：汽車(chē)拼圖模型70第一居所90105128140160寶來(lái)愛(ài)麗舍馬3速騰凱美瑞領(lǐng)馭雅閣奧迪A4奔弛E級(jí)奧迪A6寶馬5系客群：微型企業(yè)主大型企業(yè)職工家庭支持首置客群：中型企業(yè)主企業(yè)中層政府官員客群：大型企業(yè)中高層/業(yè)主注：此模型僅針對(duì)第一居所客戶。第二居所或投資客可能打亂此模型！結(jié)論1、70/90戶型客戶，主流用車(chē)為10~15萬(wàn)元實(shí)用型家轎，但均以進(jìn)口品牌為主，說(shuō)明一方面看重品牌，另一方面也注重性?xún)r(jià)比和功能性（功能夠不夠用）。2、105/128戶型客戶，主流用車(chē)為20~30萬(wàn)元商務(wù)型轎車(chē)，進(jìn)口品牌，說(shuō)明正處于事業(yè)黃金期，買(mǎi)房看重功能（兼顧功能與舒適）。3、140/160戶型客戶，主流用車(chē)為40萬(wàn)元以上高級(jí)轎車(chē)，德系品牌為主，事業(yè)已到一定高度，看重生活品質(zhì)，注意房子的性能（關(guān)注舒適性）。四、傳播環(huán)境典型案例觀察——選取近期投放量較大（單媒體每月4次以上投放）的四個(gè)項(xiàng)目：空間俊園、濱江俊園、南亞風(fēng)情第一城、萬(wàn)達(dá)鉑睿萬(wàn)達(dá)鉑睿共性：過(guò)度傳播昆明的房地產(chǎn)廣告與全國(guó)大多數(shù)二三線城市一樣，充斥著視覺(jué)暴力與文字霸權(quán)，缺乏真正的策略思考與利益承諾，仍然以吸引眼球?yàn)榈谝灰x，追求語(yǔ)不驚人死不休的效果。表現(xiàn)1：套話>實(shí)話套路性的文字多，深入產(chǎn)品與需求的表達(dá)少表現(xiàn)2：沖擊>溝通追求強(qiáng)勢(shì)征服，而非平和溝通表現(xiàn)3：概念>性能販賣(mài)流行概念，缺乏對(duì)產(chǎn)品性能的深入研究啟示1、昆明媒體集中度高，受眾分層不明顯，因此用足戰(zhàn)略性媒體（如報(bào)紙、戶外）是最重要的傳播手段。2、在一個(gè)充滿視覺(jué)暴力的媒介環(huán)境里，我們的平面也必須做到足夠差異，但要避免簡(jiǎn)單粗暴。3、萬(wàn)科不但要為昆明提供好產(chǎn)品，也要教會(huì)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)好產(chǎn)品。我們的策略第二部分基本原則強(qiáng)調(diào)人文調(diào)性，但要注重信息清晰人文是調(diào)性、是方式，但不是內(nèi)容、不是目的。不能為了人文而人文。拉開(kāi)距離，但要語(yǔ)氣謙和要利用好外來(lái)品牌的身份，建立起相對(duì)于消費(fèi)者的“勢(shì)能”，但又不能高高在上、不可接近。強(qiáng)調(diào)價(jià)值，但要注重支持要講清楚品牌價(jià)值，更要講清楚企業(yè)的體系與能力。打好三張好牌有三張好牌：1、大王：萬(wàn)科品牌2、小王：產(chǎn)品性能3、黑桃A：地段大王：萬(wàn)科品牌昆明人對(duì)頂級(jí)品牌情有獨(dú)鐘，比如，最高端的金龍百貨、金格百貨生意很好，而中端的百盛、美辰等則生意一般。萬(wàn)科的進(jìn)入，標(biāo)志著昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入品牌時(shí)代，憑借萬(wàn)科的品牌影響力，不難實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分人群的打動(dòng)。品牌傳播，姿態(tài)上要拉開(kāi)距離，情感上要貼近。小王：產(chǎn)品性能萬(wàn)科的“產(chǎn)品能力”及由此帶來(lái)的“產(chǎn)品性能”，是消除價(jià)格抗性、打動(dòng)昆明市場(chǎng)的根本！黑桃A：地段本項(xiàng)目雖然并不位于絕對(duì)的資源型地塊，但作為G2評(píng)級(jí)的土地，其價(jià)值屬性并不差。優(yōu)勢(shì)之一：學(xué)區(qū)房。優(yōu)勢(shì)之二：北市區(qū)綜合配套。一方面，北市區(qū)是一個(gè)以居住為核心功能的城市副中心，在昆明人心目中代表著成熟、中高端；另一方面，隨著多個(gè)大型政府小區(qū)及市政設(shè)施的建成，區(qū)域內(nèi)配套已經(jīng)十分完善，且在不斷提升之中（如軌交、醫(yī)院、行政中心等）。別墅板塊首推滇池及世博，公寓板塊除市中心外，即屬北市區(qū)。推廣實(shí)務(wù)第三部分三節(jié)點(diǎn)三運(yùn)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品線項(xiàng)目三場(chǎng)所情緒場(chǎng)：市區(qū)體驗(yàn)館>>場(chǎng)所選擇選擇一：高檔百貨店如金龍、金格。優(yōu)點(diǎn)：場(chǎng)所標(biāo)簽性強(qiáng)，客群對(duì)位好缺點(diǎn)：需租鋪位，成本較高情緒場(chǎng)：市區(qū)體驗(yàn)館>>場(chǎng)所選擇選擇二：周邊商業(yè)集散點(diǎn)如北辰財(cái)富中心。優(yōu)點(diǎn)：成本較低缺點(diǎn)：影響力不如市中心情緒場(chǎng)：市區(qū)體驗(yàn)館>>場(chǎng)所選擇選擇三：展覽館如云南省博物館、陸軍講武堂。優(yōu)點(diǎn)：商業(yè)味弱，人文感強(qiáng)缺點(diǎn)：人流量較小情緒場(chǎng)：市區(qū)體驗(yàn)館>>場(chǎng)所選擇選擇四：五星級(jí)酒店如翠湖賓館。優(yōu)點(diǎn)：受眾層次高缺點(diǎn)：人流量較小情緒場(chǎng)：市區(qū)體驗(yàn)館>>場(chǎng)所選擇建議：首選高檔百貨，次選周邊首選次選情緒場(chǎng)：市區(qū)體驗(yàn)館>>展示內(nèi)容[廚房系統(tǒng)][衛(wèi)浴系統(tǒng)]打動(dòng)場(chǎng)：案場(chǎng)包裝6~8月包裝內(nèi)容：精神堡壘：工地現(xiàn)場(chǎng)工地圍擋9月起包裝內(nèi)容：精神堡壘：增加北京路延長(zhǎng)線與霖雨路口工地圍擋：更換畫(huà)面道旗：北京路延長(zhǎng)線霖雨路口北段接待中心入口及通道售樓處與樣板區(qū)形象系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)氛圍系統(tǒng)售樓部系統(tǒng)聚焦場(chǎng)：新媒介如：紅塔體育中心保齡球道廣告紅塔體育中心是昆明規(guī)模最大、設(shè)施最好的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，也是昆明高端人士的首選健身場(chǎng)所。四階段推廣節(jié)奏：?jiǎn)♀徯凸羝放坡涞仉A段媒體集中投放（6月）項(xiàng)目推廣階段媒體集中投放（9月）媒體維持階段（7、8月）9月8月7月6月品牌真情金域真事緹香真性戶外招聘報(bào)紙/硬電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)渠道活動(dòng)物料報(bào)紙/軟從此共生長(zhǎng)生活真意在根篇、枝篇、葉篇變革篇、服務(wù)篇、領(lǐng)銜篇金域軟文/萬(wàn)科林報(bào)道品牌專(zhuān)題金域?qū)ｎ}項(xiàng)目專(zhuān)題優(yōu)享生活專(zhuān)題從此共生長(zhǎng)優(yōu)享生活計(jì)劃生活真意在從此共生長(zhǎng)優(yōu)享生活計(jì)劃生活真意在現(xiàn)場(chǎng)包裝、樓書(shū)等性能系列硬廣性能系列軟文市區(qū)體驗(yàn)館物料、前期現(xiàn)場(chǎng)包裝物料體驗(yàn)館開(kāi)放活動(dòng)百聞終需一見(jiàn)地州巡展活動(dòng)（教育主題巡講）推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放巡展啟動(dòng)萬(wàn)客會(huì)體驗(yàn)館優(yōu)享生活軟文萬(wàn)科林活動(dòng)時(shí)間：6月重要節(jié)點(diǎn)：6月底招聘活動(dòng)企業(yè)品牌之必須傳播萬(wàn)科26年的企業(yè)史、22年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)史，凝練了豐富、深刻的品牌內(nèi)涵，點(diǎn)點(diǎn)滴滴、每個(gè)細(xì)節(jié)都值得大書(shū)特書(shū)。當(dāng)然，要把萬(wàn)科講透、講清楚，那是一本書(shū)籍才能達(dá)成的目標(biāo)?，F(xiàn)在，我們要把這本書(shū)變成幾句口號(hào)、幾則廣告，那么，什么樣的信息是必須優(yōu)先傳達(dá)的？我們認(rèn)為，一是行業(yè)地位，一是品牌個(gè)性。即——策略切入點(diǎn)：時(shí)代洞察洞悉時(shí)代語(yǔ)境，確立傳播高度如何傳播？昆明：大變革、大發(fā)展當(dāng)下，昆明正經(jīng)歷著新一波的城市化浪潮，在軌道交通建設(shè)與“城中村”改造的直接推動(dòng)下，昆明的變革正在加速！這是與昆明相關(guān)的任何行動(dòng)或事件都無(wú)法回避的話題，更是房地產(chǎn)企業(yè)要積極面對(duì)、投身其中的偉大機(jī)遇！這樣的城市語(yǔ)境，與萬(wàn)科的品牌歷史堪稱(chēng)嚴(yán)絲合縫！萬(wàn)科：中國(guó)變革時(shí)代的參與者、推進(jìn)者萬(wàn)科是一個(gè)喜歡宏大敘事的企業(yè)，這一點(diǎn)，從王石的自傳《道路與夢(mèng)想》可見(jiàn)一斑，它將個(gè)人的奮斗、企業(yè)的發(fā)展，置于中國(guó)改革開(kāi)放年代最宏偉的背景下，展現(xiàn)、提示了個(gè)人、企業(yè)與社會(huì)三者密不可分的命運(yùn)聯(lián)結(jié)?？梢哉f(shuō)，萬(wàn)科是中國(guó)改革開(kāi)放三十年來(lái)最重要的參與者、推進(jìn)者之一！這種歷史地位帶來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，才是最有打動(dòng)力、說(shuō)服力的，不是空喊、是事實(shí)，不是愿景，是行動(dòng)！客群：變革的時(shí)代、變遷的生活我們的主力客群，是60、70年代生人，他們完整經(jīng)歷了改革開(kāi)放三十年的巨變，人生、事業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，在這一點(diǎn)上，可以說(shuō)昆明的城市記憶、萬(wàn)科的發(fā)展歷程，也正是他們青春與光陰的印跡！策略按鈕：變與不變時(shí)代在變，生命的美好不變。每個(gè)時(shí)代都有屬于它的美好，無(wú)論是物質(zhì)匱乏的80年代，還是物質(zhì)充裕的10年代。這種美好，正是基于不同條件之下，我們都在追求更高的生活質(zhì)量、和更完滿的幸福。城市在變，生活的真義不變。城市在加速現(xiàn)代化與都市化的進(jìn)程之中，我們的生活方式也在城市變革的影響下不斷升級(jí)，然而無(wú)論生活方式如何演變，我們始終都在追求如何生活得更加真實(shí)、更加追隨身體與心靈的自然狀態(tài)。當(dāng)物質(zhì)極大豐富后，我們會(huì)更加珍視生活的本質(zhì)，對(duì)新奇的追求會(huì)讓位于對(duì)真實(shí)的渴望。不變的生活真義品牌落地SLOGAN從此共生長(zhǎng)TogetherFromNowOn表達(dá)融入姿態(tài)萬(wàn)科來(lái)到昆明，不僅是一種“外來(lái)”和“進(jìn)入”，同時(shí)也是一種“共生”與“互進(jìn)”，萬(wàn)科將充分尊重本地需求。表達(dá)長(zhǎng)期訴求萬(wàn)科來(lái)到昆明，謀求的是“扎根”與“生長(zhǎng)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。品牌落地SLOGAN（備選）備選1時(shí)代在變持續(xù)引領(lǐng)備選2在打動(dòng)昆明之前，已被昆明打動(dòng)階段打法：核心動(dòng)作：三軟三硬三軟：站在時(shí)代變遷與萬(wàn)科歷程的角度，講好三個(gè)故事——>成長(zhǎng)故事：生活的記憶，萬(wàn)科的路（上、下）。萬(wàn)科22年的專(zhuān)業(yè)化住宅之路。>人文故事：珍視生活本質(zhì)，萬(wàn)科人文觀。從居住到服務(wù)。>責(zé)任故事：大道當(dāng)然，守正固堅(jiān)。企業(yè)公民與社會(huì)責(zé)任。生活的記憶，萬(wàn)科的路（上）——領(lǐng)跑中國(guó)住宅變革，與一代人的共同生長(zhǎng)（分段小標(biāo)）A.1988年，大部分云南人對(duì)商品房還毫無(wú)概念，國(guó)家干部的住宅標(biāo)準(zhǔn)分別為省廳級(jí)120平米，地師級(jí)90平米，縣團(tuán)級(jí)56平米。該年，一陣搶購(gòu)風(fēng)潮讓電冰箱等家電成為大多數(shù)人客廳里最昂貴的家具……同年11月，一個(gè)叫萬(wàn)科的企業(yè)，以2000萬(wàn)元的價(jià)格投標(biāo)買(mǎi)地，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)。開(kāi)始關(guān)注居住對(duì)城市生活質(zhì)量的影響。B.1992年發(fā)生的事，在后來(lái)被有首和春城同名的歌曲進(jìn)行了詠?lái)?，這首歌的名字是《春天的故事》……同年，萬(wàn)科跨地域經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中國(guó)東南沿海地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。上海、青島、天津等地項(xiàng)目發(fā)展順利，“上海萬(wàn)科城市花園”項(xiàng)目啟動(dòng)，給剛剛啟動(dòng)的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)以積極推動(dòng)作用。時(shí)至今天，該項(xiàng)目因?yàn)槌暗囊?guī)劃理念和對(duì)生活品質(zhì)的改善，在業(yè)界依然聲名赫赫C.1998年，昆明為迎接“世博會(huì)”，城市建設(shè)全面展開(kāi)，道路拓寬，建筑翻新，與各地州的高速公路線加緊進(jìn)程，那一年昆明也很塞車(chē)……同年，目前國(guó)內(nèi)最大的住宅客戶組織——萬(wàn)客會(huì)開(kāi)始運(yùn)作，為萬(wàn)科與客戶之間的有效溝通起到重要的作用，被媒介譽(yù)為引發(fā)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)革新的舉措；該年9月，萬(wàn)科超高層豪宅--萬(wàn)科俊園在深圳推出預(yù)售，市場(chǎng)反響熱烈，成為全國(guó)高檔城市住宅名盤(pán)。D.1999年，昆明“99世博會(huì)”順利開(kāi)幕，全國(guó)各地民眾匯聚春城，共賞奇葩……于此同時(shí)，萬(wàn)科深圳重點(diǎn)項(xiàng)目——四季花城9月面世，1期7萬(wàn)平方米至年底全部售罄，各地發(fā)展商在今后數(shù)年，紛紛至此參觀，萬(wàn)科徹底奠定住宅領(lǐng)先者的業(yè)界不二地位。核心動(dòng)作：三軟三硬三硬：基于“企業(yè)品牌之‘必須傳播’”，制作“根、枝、葉”系列硬廣——>根：表達(dá)品牌的專(zhuān)注，22年根植于住宅行業(yè)>枝：表達(dá)企業(yè)規(guī)模與范圍，遍及全國(guó)40余個(gè)城市>葉：表達(dá)用戶規(guī)模，服務(wù)20萬(wàn)家庭“枝”篇：枝愈繁，知愈繁！服務(wù)中國(guó)30余城，領(lǐng)跑中國(guó)住宅行業(yè)“根”篇：耕愈深，根愈深！根植地產(chǎn)22年，領(lǐng)跑中國(guó)住宅行業(yè)“葉”篇：葉愈盛，業(yè)愈盛！溫暖20余萬(wàn)家庭，領(lǐng)跑中國(guó)住宅行業(yè)手繪風(fēng)格戶外戶外階段一媒介選擇及投放計(jì)劃原則：1、集中攻擊受眾高接觸頻次媒體（電臺(tái)）2、故事性、新聞性重于純形象性3、高覆蓋率、低重疊率4、恰當(dāng)鏈接招聘信息階段一媒介選擇及投放計(jì)劃戶外——工作重點(diǎn)：力保中心城區(qū)2塊；昆玉、昆曲、昆楚高速各1塊，覆蓋地州客戶預(yù)算：不定報(bào)紙——媒介：《春城晚報(bào)》，發(fā)行量第一，覆蓋全??；《云南日?qǐng)?bào)》，黨報(bào)，權(quán)威，影響政府及大型企事業(yè)頻次：1、晚報(bào)：軟性故事，跨版1期、整版2期；硬廣3期。2、云南日?qǐng)?bào)：3期軟性故事階段一媒介選擇及投放計(jì)劃電臺(tái)——媒介：交通廣播（FM91.8），汽車(chē)廣播（FM95.4），覆蓋私車(chē)族形式：汽車(chē)廣播10站點(diǎn)（整點(diǎn)+半點(diǎn)），交通廣播8次套播（整點(diǎn)+半點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)——媒介：云南信息港、搜房形式：新聞文字鏈、BANNER+品牌專(zhuān)題頁(yè)短信——第一輪，問(wèn)候；第二輪，招聘階段一媒介選擇及投放計(jì)劃媒體形式時(shí)間單價(jià)數(shù)量總價(jià)戶外城區(qū)路牌+高速高炮6.1起不定云南日?qǐng)?bào)軟性故事6.7、6.14、6.213版春城晚報(bào)軟性故事6.4跨、6.11、6.187.15萬(wàn)4版28.6萬(wàn)硬廣告6.3、6.10、6.176.5萬(wàn)3版19.5萬(wàn)交通廣播8次套播整點(diǎn)+半點(diǎn)10萬(wàn)2版20萬(wàn)汽車(chē)廣播10次套播整點(diǎn)+半點(diǎn)8.5萬(wàn)2套17萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)文字鏈、BANNER+專(zhuān)題頁(yè)6.1起不定短信2輪時(shí)間：7月重要節(jié)點(diǎn)1：“萬(wàn)科林”活動(dòng)重要節(jié)點(diǎn)2：7月底市區(qū)體驗(yàn)館開(kāi)放內(nèi)容：講述萬(wàn)科的高端故事6月企業(yè)品牌入市，完成緹香綻放的第一重鋪墊。在項(xiàng)目亮相之前，還必須完成第二重鋪墊——產(chǎn)品線導(dǎo)入。借助萬(wàn)科高端產(chǎn)品線的體系力量，抬升緹香在昆明市場(chǎng)的入市姿態(tài)定位。形式：軟文“獻(xiàn)給城市的禮物”，介紹金域系產(chǎn)品的影響力、開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品特色等。品牌動(dòng)作：“萬(wàn)科林”認(rèn)植一塊林地，既有公益性，又可作為項(xiàng)目苗圃。時(shí)間：8月重要節(jié)點(diǎn)：8月初啟動(dòng)地州巡展計(jì)劃主體：萬(wàn)客會(huì)會(huì)員招募計(jì)劃核心：6大優(yōu)享服務(wù)——1、優(yōu)先參加新品推薦會(huì)2、優(yōu)先參觀接待現(xiàn)場(chǎng)3、