房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃

第五章房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．房地產(chǎn)策劃的含義和內(nèi)容；2．房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的含義和內(nèi)容；3．房地產(chǎn)開發(fā)目標(biāo)客戶群定位；4．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；5．房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)則及策略。

第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶群定位第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概述策劃就是籌劃或謀劃，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某項(xiàng)活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。

一、房地產(chǎn)策劃的概念

房地產(chǎn)策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1、房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；2、房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；3、優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位；4、房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；5、房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；6、房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。

二、房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容好的策劃其實(shí)只有一個(gè)字——“策”。

何為策？

上“竹”

中“市”

下“人”有機(jī)結(jié)合（一）“竹”“竹”——“竹簡(jiǎn)”，代表的是知識(shí)，表示策劃人需具備非常豐富的專業(yè)知識(shí)與理論基礎(chǔ)。根據(jù)知識(shí)層面及策劃內(nèi)容的差異，將策劃分為三個(gè)遞增的等級(jí)：廣告策劃營(yíng)銷策劃產(chǎn)品策劃1．廣告策劃——三種能力

A、文案B、平面

C、策略

思維植入視覺與記憶感官?zèng)_擊依據(jù)：區(qū)域市場(chǎng)政策風(fēng)向受眾群體1．廣告策劃——提案宏觀數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、案名設(shè)計(jì)、Logo設(shè)計(jì)、主推語、定位語、VI應(yīng)用公司品牌地區(qū)植入、對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)市場(chǎng)的理解、對(duì)產(chǎn)品突圍的理解、對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的理解、對(duì)項(xiàng)目品牌建立的理解空泛內(nèi)涵2．營(yíng)銷策劃——兩類角色先發(fā)制人——主見招拆招——輔針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案制定銷售策略主動(dòng)攻擊把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)針對(duì)宏觀政策及各類限制性規(guī)定制定破解招式實(shí)現(xiàn)突圍3．產(chǎn)品策劃劃——決定性因素素樓盤妙齡少女產(chǎn)品策劃娘胎里的東西廣告策劃整形、上妝營(yíng)銷策劃增加氣質(zhì)、內(nèi)涵3．產(chǎn)品策劃劃——決定性因素產(chǎn)品策劃娘胎里的東西根據(jù)地塊制定可研根據(jù)市場(chǎng)需求及抗性，結(jié)合地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，初步規(guī)劃地塊產(chǎn)品及推盤步驟計(jì)算項(xiàng)目利潤(rùn)通過調(diào)配各類產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)利益最大的產(chǎn)品組合模式制定地塊拍賣心理價(jià)位確認(rèn)地塊戶型、面積配比深化項(xiàng)目規(guī)劃方案細(xì)化景觀方案通過戶型改良及綠化提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)（二）“市”“市”——“市場(chǎng)”，其概念可可大可小洞悉應(yīng)變控制政策市場(chǎng)逆市飄紅錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)擺脫“紅?！睂?shí)現(xiàn)“藍(lán)海”（三）“人”“人”——“執(zhí)行者”再好的理念，再出出色的創(chuàng)意，缺少少好的表達(dá)者與執(zhí)執(zhí)行者都是沒有效效果的。產(chǎn)品策劃的涉及層面更多：首先需要研展員做做好地塊調(diào)研再由營(yíng)銷經(jīng)理提供供項(xiàng)目產(chǎn)品建議，結(jié)合財(cái)務(wù)狀況進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目利潤(rùn)分析規(guī)劃師確認(rèn)項(xiàng)目大規(guī)劃再由建筑設(shè)計(jì)、景景觀設(shè)計(jì)人員確認(rèn)認(rèn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)同時(shí)還需施工人員員將設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)在建筑物中三、房地產(chǎn)策劃的的職能1．醫(yī)生的職能——項(xiàng)目診斷分析2．法律顧問職能——規(guī)避、調(diào)解、遵照照?qǐng)?zhí)行3．財(cái)務(wù)專家職能能——將資金投投到增值值的創(chuàng)意意設(shè)計(jì)上上4．導(dǎo)演的職能——協(xié)調(diào)配合合5．船長(zhǎng)的職能——按圖執(zhí)行行6．環(huán)境問題專家家——定位“小小環(huán)境””第二節(jié)房房地地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)分分析一、市場(chǎng)場(chǎng)分析概概述（一）市市場(chǎng)分析析的含義義通過市場(chǎng)場(chǎng)信息的的收集、分析和加工處理，尋找內(nèi)內(nèi)在規(guī)律律，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)未未來的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，用以以幫助開開發(fā)商掌握市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整市場(chǎng)場(chǎng)行為。（二）市市場(chǎng)分析析的作用用1．開發(fā)商商2．投資者者和金融融機(jī)構(gòu)3．設(shè)計(jì)人人員4．營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理5．政府部部門6．租戶和和購房者者二、市場(chǎng)場(chǎng)分析內(nèi)內(nèi)容房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析主要從從宏觀因因素、市市場(chǎng)供求求及相關(guān)關(guān)因素分分析幾個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行，具具體如下下：（一）宏宏觀因素素分析（二）市市場(chǎng)供求求分析1．供給分分析2．需求分分析3．競(jìng)爭(zhēng)分分析4．市場(chǎng)占占有率分分析（三）相相關(guān)因素素分析住宅、商商業(yè)、寫字樓三、市場(chǎng)場(chǎng)分析手手段和方方法（一）市市場(chǎng)規(guī)模模的估計(jì)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模模的估計(jì)計(jì)=預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)需求容容量市場(chǎng)的層層次全部人口口潛在市場(chǎng)場(chǎng)100%10%潛在市場(chǎng)場(chǎng)滲透市場(chǎng)場(chǎng)100%5%服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)合格的有有效市場(chǎng)場(chǎng)有效市場(chǎng)場(chǎng)10%20%40%興趣收入渠道（二）市市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)分析1．購買者者意圖調(diào)調(diào)查法2．銷售人人員意見見綜合法法3．專家意意見法4．時(shí)間序序列分析析法（1）簡(jiǎn)單平平均法（2）移動(dòng)平平均法（3）加權(quán)移移動(dòng)平均均法（4）指數(shù)平平滑法5．相關(guān)分分析法四、市場(chǎng)場(chǎng)分析要要求（一）研研究?jī)?nèi)容容要確定定可行（二）市市場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)要真實(shí)實(shí)可靠五、市場(chǎng)場(chǎng)容量估估算案例例分析1、案例背背景某開發(fā)商商計(jì)劃在在某開發(fā)發(fā)區(qū)投資資開發(fā)住住宅項(xiàng)目目，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查情情況如下下：（1）調(diào)查范范圍：某某開發(fā)區(qū)區(qū)全部區(qū)區(qū)域（2）樣本容容量：區(qū)區(qū)域內(nèi)總總戶數(shù)—8萬戶；調(diào)調(diào)查戶數(shù)數(shù)—2.5萬戶。（3）調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果：五、市場(chǎng)場(chǎng)容量估估算案例例分析A被調(diào)查者者的購房房欲望及及其所占占比例被調(diào)查者占調(diào)查樣本的比例近兩年準(zhǔn)備首次購房者10%近兩年準(zhǔn)備二次置業(yè)者30%缺房但兩年內(nèi)暫不購房者30%住房已完全解決者30%五、市場(chǎng)場(chǎng)容量估估算案例例分析B近兩年內(nèi)內(nèi)預(yù)購房房的被調(diào)調(diào)查者有有關(guān)信息息家庭月均總收入/元月均購房款比例戶均供款年數(shù)/年戶均愿意首付款比例該收入段總戶數(shù)/戶戶均承購總價(jià)位/萬元調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部客戶承購總價(jià)/萬元2000左右30%3020%25003000左右30%2520%35004000左右40%1530%20005000左右40%1040%13007000以上40%1050%700五、市場(chǎng)場(chǎng)容量估估算案例例分析（3）調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果：A被調(diào)查者者的購房房欲望及及其所占占比例B近兩年內(nèi)內(nèi)預(yù)購房房的被調(diào)調(diào)查者有有關(guān)信息息C目前調(diào)查查區(qū)域內(nèi)內(nèi)在建同同類項(xiàng)目目10個(gè)，近兩兩年內(nèi)擬擬建同類類項(xiàng)目10個(gè)（包括括本項(xiàng)目目）。D已知目前前銀行長(zhǎng)長(zhǎng)期按揭揭貸款年年利率為為6%。五、市場(chǎng)場(chǎng)容量估估算案例例分析2.需要解決決的問題題（1）每類客客戶群戶戶均最高承購購總價(jià)。（2）該片區(qū)區(qū)全部潛潛在客戶戶群形成成的住宅宅總購買力力。（3）假定調(diào)調(diào)查區(qū)域域內(nèi)在建建和擬建建項(xiàng)目具具有相同同體量，，從有效效需求看看，開發(fā)發(fā)商可能能獲得的的市場(chǎng)份額額有多少。。（4）如果調(diào)調(diào)查片區(qū)區(qū)目標(biāo)客客戶普遍遍認(rèn)可的的住宅均均價(jià)為2200元/m2，則本本項(xiàng)目目應(yīng)如如何規(guī)規(guī)劃戶型面面積及及比例例。五、市市場(chǎng)容容量估估算案案例分分析五、市市場(chǎng)容容量估估算案案例分分析家庭月均總收入/元月均購房款比例戶均供款年數(shù)/年戶均愿意首付款比例該收入段總戶數(shù)/戶戶均承購總價(jià)位/萬元調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部客戶承購總價(jià)/萬元2000左右30%3020%250012.513000左右30%2520%35004000左右40%1530%20005000左右40%1040%13007000以上40%1050%700五、市市場(chǎng)容容量估估算案案例分分析五、市市場(chǎng)容容量估估算案案例分分析家庭月均總收入/元月均購房款比例戶均供款年數(shù)/年戶均愿意首付款比例該收入段總戶數(shù)/戶戶均承購總價(jià)位/萬元調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部客戶承購總價(jià)/萬元2000左右30%3020%250012.513000左右30%2520%350017.464000左右40%1530%200027.095000左右4