房地產(chǎn)公司營銷成本管理與控制精講優(yōu)秀案例

房地產(chǎn)企業(yè)營銷成本管理與控制2014/09/13-09/14房地產(chǎn)系列營銷課程目錄房地產(chǎn)營銷成本的構(gòu)成與控制原則營銷費用確定與計劃制定媒體選擇、評估與費用控制營銷現(xiàn)場費用與包裝費用控制樣板房裝修與示范區(qū)費用控制銷售階段與交房階段的成本管理代理中介費用控制與管理2新形勢之下房地產(chǎn)營銷成本的壓力3房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀4房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀5200820092013H1近年碧桂園營各項損益費用走勢銷售成本營銷推廣成本行政開支財務(wù)費用所得稅201220112010房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀6廣告費支出從2011年開始大幅增長，員工成本2012年開始上升。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂園廣告費及員工成本分析廣告費員工成本2011年底企業(yè)開始從外包轉(zhuǎn)自售房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀73.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂園營銷費率營銷費率＝營銷推廣成本/營業(yè)收入；管理費率＝行政開支/營業(yè)收入。年報中未涉及營銷費、管理費等明細(xì)。房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀8萬科集團(tuán)2013年報銷售費用占營銷收入2.8%項目2013-12-312012-12-31增減額增減銷售費用38647135703056377657808335913.5

26.45%新形勢之下房地產(chǎn)營銷成本的壓力9一、廣告投入越來越多，效果卻不佳二、營銷人員越來越多，計劃費用不足三、代理公司點位越要越高，卻賣不了幾套房房地產(chǎn)行業(yè)營銷費用增漲是趨勢一、傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)失效，廣告、促銷、拓客、人海戰(zhàn)術(shù)等營銷手段必然增加營銷成本和費用；二、政策和市場對銷售價格的打壓，價格不漲反跌；10修煉費率管理內(nèi)功，刻不容緩！11如何應(yīng)對房地產(chǎn)營銷全成本本的構(gòu)成12問題：何為成本？正解：成本是商品經(jīng)濟(jì)的的價值范疇，是商商品價值的組成部部分。人們要進(jìn)行行生產(chǎn)經(jīng)營活動或或達(dá)到一定的目的的，就必須耗費一一定的資源（人力力、物力和財力）），其所費資源的的貨幣表現(xiàn)及其對對象化稱之為成本本。13成本是什么？沒有商業(yè)行為就沒沒有成本成本：不僅包括所所耗費的資源（人人力、物力和財力力），還包括耗費費的時間和智力14關(guān)于成本營銷成本和營銷成成果是相對的成本與效率、產(chǎn)能能和銷量有關(guān)成本不是無節(jié)制的的克扣15房地產(chǎn)營銷全成本本的構(gòu)成營銷費用大項明細(xì)費用組成1、營銷現(xiàn)場費用（1）現(xiàn)場銷售人工費用（2）現(xiàn)場銷售器具費（3）賣場、現(xiàn)場包裝費（4）銷售模型費用（5）宣傳資料及禮品費（6）展銷費（7）計劃額度控制2、媒體費用（1）媒體及廣告代理公司信息收集費用（2）媒體投放費用3、樣板房、示范區(qū)建設(shè)與維護(hù)費（1）設(shè)計、裝修費用（2）材料采購與安裝費用（4）樣板房、示范圍維護(hù)費用16房地產(chǎn)營銷全成本本的構(gòu)成營銷費用大項明細(xì)費用組成4、銷售回款（1）銷售折扣點（2）回款周期5、銷售承諾補償費用（1）承諾的給出（2）設(shè)計變更與承諾6、客戶交房補償費（1）交房日期延后補償（2）質(zhì)量補償7、中介代理費和其它（1）中介代理費（2）與銷售相關(guān)的其他費用（如因銷售要求而發(fā)生的設(shè)計洽商變更費）（3）營銷策劃費和前期市場調(diào)研費17問題：按成本分類來說：：有固定成本與變動動成本有可控成本與不可可控成本以上房地產(chǎn)營銷費費用構(gòu)成中哪些是是固定成本，哪些些是變動成本？哪些是可控成本，，哪些是不可控成成本？18思考？從哪里控制？如何何來控制？由誰來來控制？全過程控制！由計計劃來控！全員共共同控制！19房地產(chǎn)營銷成本控控制目標(biāo)20費率，營銷管理水水平的集中體現(xiàn)21費率，營銷管理水水平的集中體現(xiàn)！如果費率是一個支點，，誰能撬動更大銷售售額！誰就贏得更多生存空間！房地產(chǎn)營銷成本控控制目標(biāo)一、精準(zhǔn)測算營銷銷費用二、有效規(guī)劃營銷銷費用的使用三、減少不必要的的營銷支出和沉沒成本四、降低花費用每每位客戶上的費用用，提升銷費比22房地產(chǎn)營銷成本控控制目標(biāo)如何精準(zhǔn)測算營銷銷費用？營銷數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析析營銷任務(wù)、動作分分解23房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)管管理一、來訪、來電客客戶數(shù)據(jù)管理來訪、來電數(shù)量/時間/峰值/日均來電轉(zhuǎn)來訪量/率來訪、來電客戶居居住/工作地點來訪、來電客戶年年齡、職務(wù)、收入入、目前住房條件件通過何總渠道了解解項目什么因素觸動客戶戶來電/來訪24房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)管管理二、成交客戶數(shù)據(jù)據(jù)管理成交客戶特征/工作/區(qū)域促成成交因素客戶之間關(guān)系轉(zhuǎn)介紹率/推薦購買率成交戶型/金額到現(xiàn)場次數(shù)25房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)管管理三、未交客戶數(shù)據(jù)據(jù)管理未成交主要因素未成交客戶特征目前未交成現(xiàn)狀（（觀望、滿意、熱熱衷、放棄）涉及到的競品26房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)管管理四、競品營銷數(shù)據(jù)據(jù)管理到訪量/率、成交量成交客戶特征/工作/區(qū)域促成成交因素客戶之間關(guān)系成交戶型/金額/面積營銷動作、媒體投投放渠道開拓與渠道種種類、數(shù)量27客戶積累目標(biāo)客戶來訪客戶有效客戶成交客戶銷售目標(biāo)制定銷售目標(biāo)制定時不不僅是成交量、回回款額，同時，對來訪客戶戶數(shù)量、有效客戶戶數(shù)量也要有具體體的目標(biāo)銷售目標(biāo)分解各銷售目標(biāo)分解到到置業(yè)顧問個人分解到每月、每周周、每日分解到每次營銷活活動和推廣，和銷銷售渠道28客戶積累測算各渠道客戶來來訪量每個客戶渠道在不不同階段客戶來訪訪的數(shù)量有所不同同測算和預(yù)估客戶來來訪量可以預(yù)估項項目每期的銷售數(shù)數(shù)量和周期測算有效客戶率通過測算有效客戶戶率可以判斷，營營銷策略、銷售政政策、目標(biāo)客戶群群鎖定等是否準(zhǔn)確確以及置業(yè)顧問的銷銷售技巧掌握得如如何測算成交率成交率的提升是營營銷工作成果的體體現(xiàn)29銷售的漏斗原理成交10個客戶100個意向客戶開發(fā)1000個客戶30銷售目標(biāo)分解原則則目標(biāo)分解的原則銷售目標(biāo)要分解到到每位銷售人員銷售目標(biāo)要分解到到每天、每周銷售目標(biāo)要分解到到每一個銷售渠道道銷售目標(biāo)要分解到到每一個銷售動作作銷售目標(biāo)要分到到到每個媒體資源31銷售目標(biāo)分解原則則房地產(chǎn)銷售目標(biāo)內(nèi)內(nèi)容時間軸目標(biāo)：年度目標(biāo)、季度目目標(biāo)、月度目標(biāo)、、周目標(biāo)、每天目目標(biāo)節(jié)點目標(biāo)：宣傳階段、蓄客戶戶階段、認(rèn)籌階段段、開盤階段、強強銷階段、熱銷階階段、持續(xù)階段、、清盤階段銷售團(tuán)隊目標(biāo)：銷售團(tuán)隊目標(biāo)、銷銷售小組目標(biāo)、銷銷售經(jīng)理目標(biāo)、置置業(yè)顧問目標(biāo)銷售動作目標(biāo)：電話來訪量、客戶戶到訪量、客戶跟跟進(jìn)次數(shù)、客戶回回頭率、客戶拜訪訪量、老帶新量/率、通過媒體來訪訪來電量/率32不同銷售階段目標(biāo)標(biāo)分解蓄客階段蓄客、推廣階段銷銷售目標(biāo)就是把面面做廣，要做到每每天有電話有客戶戶到訪，做到1：50以上，即100套房源要有5000多個客戶需求開盤階段提高意向客戶數(shù)量量，尤其算價或公公開價格之后多數(shù)數(shù)客戶依然有意愿愿購買，比例不低低于70%強銷階段推廣加強，注重圈圈層、大客戶和團(tuán)團(tuán)購客戶建設(shè)，這這三類客戶占到40%持續(xù)階段注重客戶服務(wù)，加加強以老帶新，老老帶新銷售比例占占到50%以上33銷售目標(biāo)分解到不不同渠道房地產(chǎn)銷售渠道：：內(nèi)場渠道外場渠道圈層渠道大客戶渠道團(tuán)購渠道代理渠道代銷渠道合作銷售渠道34房地產(chǎn)營銷成本控控制目標(biāo)房地產(chǎn)營銷中最可可怕的事情是產(chǎn)生生無效成本和沉沒成成本即錢花了沒產(chǎn)生銷量35所以對于房地產(chǎn)營營銷和銷售而言，，花錢不是問題，，關(guān)鍵是錢要花得得值得，然后再談?wù)劵ǘ嗌俸突ㄔ谀哪睦锏膯栴}！房地產(chǎn)營銷成本控控制原則成本是規(guī)劃出來的的，不是控制出來來的沒錢不能做營銷，，營銷多數(shù)時候不不是靠錢的地產(chǎn)營銷需要創(chuàng)新新，費用管理也要要需要創(chuàng)新36案例某開發(fā)商問題：營銷費用：嚴(yán)重不不足上年7月-10月，項目營銷費用用高達(dá)約120萬/月，花費整個項目目的營銷費用的60%；本年營銷費用所剩剩無幾，10萬/月的營銷費用是開開發(fā)商可以接受營營銷費用上限。37案例某開發(fā)商問題：營銷渠道：極度壓壓縮本年線上推廣基本本全部取消，上年年11月份至今沒有在任任何報紙上出現(xiàn)平平面廣告；戶外更更換上，本年至今今僅更換２次，基基本上是２個月更更換一次，且后期期主要的戶外要全全部撤消短信是唯一的持續(xù)續(xù)的線上推廣的方方式；網(wǎng)絡(luò)微信、、電話CALL客、派單成為最主主要的推廣渠道38案例某開發(fā)商解決：利用一切低成本營營銷渠道：短信：短信公司資資源利用，網(wǎng)絡(luò)：西子湖畔、、搜房網(wǎng)、珠三角角地產(chǎn)網(wǎng)、惠州信信息港、新浪房產(chǎn)產(chǎn)、微信公眾帳號集團(tuán)網(wǎng)站、公司周周刊，利用一切可可以利用的網(wǎng)站，，集中、大面積的的推廣39案例某開發(fā)商解決：利用一切低成本營營銷渠道：派單：全名派單，，學(xué)生派單、業(yè)主主派單、商場吉之之島派單、金華悅悅派單、保安派單單利用一切客戶資源源：1、業(yè)主所在單位企企業(yè)客戶、2、關(guān)系按揭銀行客客戶、3、大企業(yè)客戶、4、泰晤士幼兒園客客戶、5、贊助方客戶、6、惠臺學(xué)校客戶、、7、快遞便利超市客客戶40案例某開發(fā)商效果：41房地產(chǎn)事件營銷——比爾·蓋茨到北京看奧運運住哪兒？42房地產(chǎn)事件營銷——比爾·蓋茨到北京看奧運運住哪兒？432014年4月17日杭州全城找狗44派單就派商家優(yōu)惠惠券45一把廣告?zhèn)阋鹑菬嶙h項目46房地產(chǎn)營銷方向互聯(lián)網(wǎng)新工具營銷銷網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，，項目官網(wǎng)；微博：項目微博；明星業(yè)業(yè)主微博；置業(yè)顧顧問微博；O2O微信：項目公眾帳號；明明星業(yè)主、意見領(lǐng)領(lǐng)袖、員工朋友圈圈；論壇：項目業(yè)主論壇潛伏伏計劃；專題：客戶服務(wù)專題；文文化節(jié)專題；聊群：QQ群，微信群，非官官方和官方ID。47O2O中的大數(shù)據(jù)闖入者者：萬科與營銷新新貴廣點通2013年9月18日到10月6日，萬科低調(diào)試水水了一次O2O新營銷，利用某廣廣告平臺的LBS定向能力，向深圳圳部分區(qū)域的QQ用戶投放萬科紅樓樓盤的精準(zhǔn)營銷廣廣告。僅僅是推廣廣一個樓盤而已已，效果卻有些驚驚人：萬科投入3萬元，獲得2000萬次的曝光，數(shù)萬萬的廣告點擊人數(shù)數(shù)，最終成交額為為400萬元。在不久前，王石曾曾對媒體宣傳萬科科已經(jīng)成為一家““技術(shù)公司”。萬科營銷部門O2O試水的一小步，卻卻能夠傳達(dá)出一個個明晰的信號：積積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大大潮，傳統(tǒng)企業(yè)可可以跳出大象之舞舞，這是另外一個個層面的“技術(shù)公公司”。48何為O2O？OnlinetoOffline49萬科打造全民經(jīng)紀(jì)紀(jì)人平臺萬科目前正在上海海、成都、西安打打造全民經(jīng)紀(jì)人平平臺——萬客通西安萬科7月份推出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)紀(jì)平臺，將全民經(jīng)經(jīng)紀(jì)人直接稱呼為為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，““過去一個月是西西安數(shù)萬名房產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人的節(jié)日，西西安萬科對民間房房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人敞開胸胸懷，高舉現(xiàn)金、、高額提成、快速速兌現(xiàn)、特別優(yōu)惠惠等大旗，將經(jīng)紀(jì)紀(jì)人紛紛招至麾下下效力。上線20天經(jīng)紀(jì)人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達(dá)2560萬，滿城盡是萬科科人”。50萬科打造全民經(jīng)紀(jì)紀(jì)人平臺51碧桂園“全民合伙伙”推出全民營營銷微信平臺碧桂園推出全民營銷微信平臺臺，將全民營銷納入微營銷系統(tǒng)，，而其操作之便捷捷性、涉及項目之之多、對社會各界界的推介傭金比例例之高，在行業(yè)內(nèi)內(nèi)都極為罕見。碧桂園的全民營銷銷微信平臺，更是是一種結(jié)合目前微信營銷思維的““全民合伙人”營營銷方式，通過微信整合社社會資源，把每個人都培養(yǎng)成成經(jīng)紀(jì)人，利用其身邊的資資源激發(fā)圈層效應(yīng)。52碧桂園“全民合伙伙”推出全民營營銷微信平臺53萬科聯(lián)手淘寶低成成本營銷54營銷費用創(chuàng)新管理理一、目標(biāo)成本管理理法綜合統(tǒng)計分析每成成交一組客戶所需需花費的營銷費用用，確定目標(biāo)成本本，分解到一個營營銷動作、渠道和和推廣二、成效管理法減少線上推廣和廣廣告投入，以營銷銷成效為營銷成本本管理目標(biāo)三、打包包包干管管理法確定營銷銷費用，，分解到到每個營營銷動作作和渠道道，費用用打包包包干給負(fù)負(fù)責(zé)人和和團(tuán)隊55目錄房地產(chǎn)營營銷成本本的構(gòu)成成與控制制原則營銷費用用確定與與計劃制制定媒體選擇擇、評估估與費用用控制營銷現(xiàn)場場費用與與包裝費費用控制制樣板房裝裝修與示示范區(qū)費費用控制制銷售階段段與交房房階段的的成本管管理代理中介介費用控控制與管管理56營銷費用用確定的的原則571、費用一一定要有有預(yù)算、、計劃和和規(guī)劃2、費用測測算要細(xì)細(xì)和精準(zhǔn)準(zhǔn)，并且且與銷售售結(jié)果掛掛鉤3、費用不不是恒定定的，根根據(jù)市場場情況要要有變化化，所以以預(yù)算時時要充分分考慮到到市場情情況4、財務(wù)和和成本部部門管大大帳，營營銷部門門管小帳帳營銷總費費用確定定的方法法58營銷總費費用確定定的常規(guī)規(guī)四種方方法591、量入為為出法：：根據(jù)銷售售收入總總量，決決定營銷銷費用即根據(jù)企企業(yè)自身身的承受受能力，，能拿多多少錢就就用多少少錢為項項目營銷銷費用。。優(yōu)勢但這種方方法完全全忽視了了營銷推推廣數(shù)量量對銷售售的影響響，所以以在市場場低迷時時或銷售售不佳，，對銷售售影響更更大。缺點營銷總費費用確定定的常規(guī)規(guī)四種方方法602、百分比比法：即根據(jù)目目前或預(yù)預(yù)測的銷銷售額的的百分比比決定營營銷費用用的多少少。明確銷售售額和營營銷費用用之關(guān)的的問題，，營銷費費用計劃劃性和規(guī)規(guī)劃性強強優(yōu)勢市場行情情好的時時候，營營銷費用用不便于于控制缺點營銷總費費用確定定的常規(guī)規(guī)四種方方法613、競爭對對等法：：指按競爭爭對手大大致的營營銷費用用來決定定本項目目營銷費費用支出出。市場可實實際操作作性強，，根據(jù)市市場情況況彈性決決定營銷銷費用，，便于控控制營銷銷成本優(yōu)勢競爭對手手營銷手手法不當(dāng)當(dāng)，或營營銷投入入不當(dāng)，，也會導(dǎo)導(dǎo)致本項項目營銷銷成本控控制不力力缺點營銷總費費用確定定的常規(guī)規(guī)四種方方法624、目標(biāo)任任務(wù)法：：這種方法法是首先先確定其其銷售目目標(biāo)，根根據(jù)所要要完成的的銷售目目標(biāo)決定定必須執(zhí)執(zhí)行的工工作任務(wù)務(wù)，然后后估算每每項任務(wù)務(wù)所需的的營銷支支出，這這些支出出的總和和就是計計劃營銷銷預(yù)算。。目標(biāo)成果果與預(yù)算算掛購，，計劃性性和準(zhǔn)確確性強優(yōu)勢適合于執(zhí)執(zhí)行單一一促銷或或銷售目目標(biāo)缺點案例：某某項目營營銷費用用計劃63銷售道具具模型宣傳品網(wǎng)絡(luò)區(qū)域沙盤盤項目模型型展板樓書折頁戶型圖DM單頁客戶通訊訊電腦光盤盤項目網(wǎng)站站客戶管理理系統(tǒng)項目前景景展望增強客戶戶信心放大項目目賣點，，增進(jìn)購購買欲望望充分挖掘掘客戶價價值案例：某某項目營營銷費用用計劃64

媒體選擇投放時間主要推廣內(nèi)容積累期（7-8）戶外工地圍檔廣告更換畫面7中旬—8月中旬未來城市核心理念工地路牌更換畫面7中旬—8月中旬項目沿途道旗7中旬—8月中旬報紙北京青年報硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃／核心理念8月中旬強強合作戰(zhàn)略旗艦／未來城市核心軟宣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃8月上旬未來城市核心理念雜志IT經(jīng)理世界硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃新地產(chǎn)硬廣8月中旬未來城市核心理念網(wǎng)站焦點7月中旬未來城市核心理念活動產(chǎn)品推介會7月中旬針對以排號和意向客戶，直接感受產(chǎn)品、展現(xiàn)項目形象換簽活動7月底針對以排號和意向客戶，進(jìn)行換簽產(chǎn)品推介會8月底針對中關(guān)村、上地高檔汽車俱樂部媒體排期期案例：某某項目營營銷費用用計劃65第一銷售期（9-12）戶外整體更換畫面2次9月即將公開銷售／核心理念報紙北京青年報硬廣9月中旬項目即將開盤開盤日（9月底）隆重開盤10月下旬區(qū)域最具影響力建筑群軟宣9月中旬項目即將開盤10月中旬區(qū)域最具影響力建筑群網(wǎng)站焦點持續(xù)到12月區(qū)域最具影響力建筑群ＤＭ直郵9月中旬針對中關(guān)村、上地銀行金卡客戶10月中旬針對中關(guān)村、上地高檔私家車主11月中旬針對中關(guān)村、上地企業(yè)名錄活動示范單位開放日9月中旬項目示范單位全面開放，社區(qū)開放日，現(xiàn)場SP優(yōu)惠開盤活動9月底積累客戶現(xiàn)場簽約，現(xiàn)場抽獎活動

10月上旬汽車金融IT行業(yè)10月下旬高爾夫、馬術(shù)、紅酒俱樂部11月上旬長江商學(xué)院、MBA學(xué)院11月下旬IT、金融、電信、能源、科技企業(yè)高層人士宴會12月中旬行業(yè)協(xié)會、民間商會嘉年華酬謝活動12月底針對一年來的成交與潛在客戶進(jìn)行年底酬謝活動案例：某某項目營營銷費用用計劃66積累期（1-2）網(wǎng)站焦點持續(xù)到6月硅谷亮城現(xiàn)房銷售DMＤＭ直郵1月中旬針對中關(guān)村、上地銀行金卡客戶2月中旬針對中關(guān)村、上地企業(yè)名錄活動產(chǎn)品推介會1月中旬高級俱樂部第2銷售期（3—6月）戶外整體更換畫面3月旗艦現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來報紙北京青年報硬廣3月中旬城市核心建筑現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來軟宣３月中旬未來城市核心即將呈現(xiàn)４月中旬商業(yè)組團(tuán)即將全面開業(yè)網(wǎng)站焦點持續(xù)到６月未來城市核心即將呈現(xiàn)DMＤＭ直郵3月中旬中關(guān)村上地區(qū)域教育機(jī)構(gòu)4月中旬中關(guān)村上地區(qū)公司名錄活動產(chǎn)品推介會3月中旬針對中關(guān)村、上地IT俱樂部4月中旬針對中關(guān)村、上地高檔汽車俱樂部5月中旬高級俱樂部案例：某某項目營營銷費用用計劃67營銷費用用核算以上費用用不包含含廣告公公司月費費(待定)及樣板間間裝修費費用(200萬)，同時為為保證項項目形成成建立與與傳播建建議申請請150-200萬戶外費費用。費用項目金額(萬元)比例制作10012%戶外354%報廣11013%網(wǎng)絡(luò)9611%活動21525%DM354%雜志243%售樓處16519%機(jī)動費用809%合計860100%郁金香岸岸營銷推推廣計劃劃—活動計劃劃68月份時間主

題費用（萬元）備注1月1月13日義務(wù)商貿(mào)年會2.64借助會議平臺推廣，發(fā)資料1月21日西子年會2月2月9日元宵游園活動1園區(qū)+展示中心3月3月14日9#產(chǎn)品說明會10游船或酒店會議3月起排屋樣板房體驗活動（每月不定期舉行）20全年24次4月4月11日寵物比賽5寵物表演5月5月5日江邊垂釣+燒烤5江堤公園6月6月20千島湖游艇活動10

郁金香岸岸營銷推推廣計劃劃—活動計劃劃69月份時間主

題費用（萬元）備注7月7月25日住宅風(fēng)水講座1講座+園區(qū)參觀8月8.1-8.16全家福攝影5與龍攝影合作8月29日健康養(yǎng)身講座1講座+園區(qū)參觀9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活動20園區(qū)+江堤11月11月12日自駕游20

12月12月26日年終客戶答謝會20待定總費用：135.64萬元郁金香岸岸營銷推推廣計劃劃——媒體計劃劃70時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注1-293電臺電臺江景排屋樣板呈現(xiàn)排屋產(chǎn)品介紹10

1．17中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8.2高檔住宅、寫字樓2.19（周四）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8.2高檔住宅、寫字樓3.1－31（月）搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓開盤信息10

3.4（周三）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8．2金融、汽車高端消費郁金香岸岸營銷推推廣計劃劃——媒體計劃劃71時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注3.12（周四）錢江晚報硬廣54席、精裝修、全江景、平層大戶9號樓產(chǎn)品說明會、開盤預(yù)告24

3.16（周一）搜房網(wǎng)新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

3.16（周一）住在杭州新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

郁金香岸岸營銷推推廣計劃劃——媒體計劃劃72時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注3.23（周一）搜房網(wǎng)新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.23（周一）住在杭州新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.26（周四）錢江晚報軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景12

4月初雜志（待定）硬廣郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景8以實景照片為主4月初雜志（待定）軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

郁金香岸岸營銷推推廣計劃劃——媒體計劃劃73時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注4月初（一月）FM91.8電臺綠城城市江景排屋一線沿江會所級排屋10

4.27（周一）中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹8．2實名制消費數(shù)據(jù)，為5.1續(xù)客4.28（周二）都市快報硬廣郁金香岸會所級生活體驗一線沿江排屋熱銷24為5.1續(xù)客5月15日錢江晚報軟文綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹10

6月15日中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹8．2實名制消費數(shù)據(jù)，為5.1續(xù)客合計

80．4

案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算74以3.5億元市值值的1.3%計算，約約455萬元。案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算75戶外外圍墻等戶外廣告告牌電視視電臺臺印刷刷DM報紙紙活動動奉新、南昌臺江南都市市報公關(guān)活動動促銷活動動南昌交通通臺樓書折頁頁投遞公司司南昌晚報報營銷載體體選擇案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算7676總體費用用預(yù)算圖圖推廣費用用總預(yù)算算￥455萬25%5%14．8%20%15%4．7%應(yīng)用系統(tǒng)￥22.75萬報紙廣告￥113.75萬戶外廣告￥91萬活動￥67.34萬宣傳物料電視廣告￥68.25萬影視制作￥21.385萬其它

￥13.65萬￥56.875萬12．5%3%案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算7777第一階段段形形象規(guī)劃劃期（（總預(yù)算算的15%）68.25萬一、媒介介：1、媒體體：軟文文、圍墻墻、工地地廣告牌牌等2、頻率率：報紙紙每周交交叉一次次3、規(guī)格格：不拘拘，但要要有深度度二、比例例分配：：A、報紙紙25%（17.0625萬元元）B、圍墻墻等75%（51.1875萬元元）案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算78第二階段段前前期亮亮相期（（總預(yù)預(yù)算的30%））136.5萬一、媒介介：1、軟軟硬廣廣告（該該項費用用15%）20.475萬萬元2、推推廣物物料（該該項費用用45%）61.425萬萬元3、賣賣場布布置（該該項費用用20%）27.3萬元4、活活動組組織（該該項費用用5%））6.825萬元元5、CF拍拍攝等（（該項費費用15%）20.475萬萬元案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算79第三階段段強強勢銷銷售期（（總預(yù)預(yù)算的35%））159.25萬萬一、媒介介：1、軟軟硬廣廣告（（該項費費用35%）55.7375萬元2、DM、、折頁（（該該項費用用10%）15.925萬萬元3、CF播播出（（該項項費用30%））47.775萬萬元4、促促銷活活動（（該項項費用15%））23.8875萬元5、公公關(guān)活活動（（該項項費用10%））15.925萬萬元案例：萬萬科某項項目營銷銷費用預(yù)預(yù)算80第四階段段尾尾盤銷售售期（（總預(yù)算算的20%）91萬一、媒介介：1、促促銷廣廣告（（該項費費用30%）27.3萬元2、DM等等（（該項項費用10%））9.1萬萬元3、促促銷活活動（（該項費費用30%）27.3萬元4、公公關(guān)活活動（（該項費費用20%）18.2萬元5、不不可估估費用（（該項費費用10%）9.1萬萬元營銷費用用預(yù)算計計劃制定定81營銷費用用預(yù)算計計劃制定定1、營銷費費用與貨貨值、利利潤相關(guān)關(guān)先確定貨貨值、利利潤，再再確定營營銷費率率2、營銷費費用與市市場競爭爭程度有有關(guān)調(diào)研和確確定競品品的營銷銷策略、、手段和和費率3、營銷費費用與市市場波動動周期有有關(guān)賣方市場費率偏偏低，買方市場場費率高4、營銷費用與項項目資源、項目目區(qū)域、地段有有關(guān)5、營銷費用與項項目和企業(yè)品牌牌有關(guān)82江蘇丹陽碧桂園園蓄客1、當(dāng)?shù)丶埫?、網(wǎng)網(wǎng)媒等媒體資源源匱乏，線上推推廣的影響力有有限；2、丹陽乃鎮(zhèn)鎮(zhèn)江下面的一個個縣級市，屬于于典型的藏富于于民的城市；83拓展為主，直打打財富階層江蘇丹陽碧桂園園蓄客大規(guī)模集中拓客客，強勢攻入，，迅速占領(lǐng)市場場84拓展分類常規(guī)拓展展點鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展圈層活動電話營銷特色營銷江蘇丹陽碧桂園園蓄客腳踏實地雁過過拔毛常規(guī)拓展方式：：掃街、沿街派派單城市背景：城區(qū)區(qū)不大，人口集集中，市場眾多多，多沿街商鋪鋪監(jiān)控：實時監(jiān)督督，每日反饋效果：拓展46989人，并派卡85江蘇丹陽碧桂園園蓄客以點帶面立足足展點拓展周周邊展點來訪：1:9原則拓展方式：展點點自然來訪+周邊商家市場等等的拜訪及資源源互換展點選擇原則：：人流集中、易易于發(fā)現(xiàn)展點活勱：簡單單、便于執(zhí)行效果：拓展18806人，并派卡86江蘇丹陽碧桂園園蓄客87江蘇丹陽碧桂園園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展88江蘇丹陽碧桂園園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展89江蘇丹陽碧桂園園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客以珥陵陵鎮(zhèn)、延陵鎮(zhèn)、、呂城鎮(zhèn)、訪仙仙鎮(zhèn)、陵口鎮(zhèn)、、開發(fā)區(qū)、埤城城鎮(zhèn)為主，共拓拓展12075人，并派卡。90江蘇丹陽碧桂園園蓄客電話營銷數(shù)據(jù)篩選專人人專職數(shù)據(jù)選?。和ㄟ^過短信公司，電電信及其他關(guān)系系拿到意向客戶戶的電話專人專專職：銷售顧問問負(fù)責(zé)CALL客；回訪前日派派卡客戶；抽檢檢水卡效果：通過電營營推介獲取有效效客戶共計327組。91江蘇丹陽碧桂園園蓄客特色營銷暴力美學(xué)印象象深刻罰單：一夜之間間通過“罰單””輸出我們的震震撼價格車隊巡游：電瓶瓶車車隊全副武武裝，全程巡游游大喇叭：拖著喇喇叭上街拓展，，人在哪，展點點就在哪里。橫幅：一夜之間間全丹陽覆蓋，，滿城盡是碧桂桂園?！?2江蘇丹陽碧桂園園蓄客在大規(guī)模集中拓拓客階段，為配配合階段項目信信息輸出、擴(kuò)大大推廣覆蓋面，，進(jìn)行打街霸、、游街等推廣，，擴(kuò)充拓客物料料，如夜光衣、、電瓶車、LED手舉牌等。93江蘇丹陽碧桂園園蓄客針對競品的活動動策略競品眾多，在開開放后，一進(jìn)展展示區(qū)變可以收收到條的競品短短信，針對我司司有以下幾方面面的問題：1、不是學(xué)區(qū)房；；2、精裝不能買；；3、房間太小，不不舒適；4、合同有陷阱；；5、物業(yè)費過高；；94江蘇丹陽碧桂園園蓄客針對競品的活動動策略針對以上問題，，我們從派籌第第二天開始每晚晚一場活勱：周一：選擇丹陽陽碧桂園的十二二大理由發(fā)布周二：學(xué)區(qū)房發(fā)發(fā)布周三：10A精裝產(chǎn)品發(fā)布會會；周四：碧桂園高高端物業(yè)發(fā)布；；周五：住宅風(fēng)水水，解析碧桂園園的產(chǎn)品；95江蘇丹陽碧桂園園蓄客9626江蘇丹陽碧桂園園蓄客97江蘇丹陽碧桂園園蓄客98碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園實景示范區(qū)開放放前，在認(rèn)卡過過程中發(fā)現(xiàn)177㎡戶型的卡量不足足。營銷中心緊緊急針對該問題題，策劃高端活活動。丹陽是民營經(jīng)濟(jì)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城城市，當(dāng)?shù)厝藢γ駹I經(jīng)濟(jì)興趣趣濃厚，丹陽碧碧桂園針對關(guān)注注民營經(jīng)濟(jì)的高高端客戶舉辦經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)講座，吸吸引有購買177㎡以上戶型的客戶戶前來。99碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園結(jié)合丹陽碧桂園園U形商業(yè)街將會引引入國際奢侈品品店這一賣點，，策劃執(zhí)行國際際奢侈品品鑒會會，吸引當(dāng)?shù)赜杏幸欢ń?jīng)濟(jì)能力力的人士前來參參與活動，釋放放177戶型的賣點信息息。100碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園101父親節(jié)圈層活動動碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園丹陽碧桂父親節(jié)節(jié)圈層活動：6月6日于丹陽嘉禾度度假酒店舉辦父父親節(jié)圈層活動動由銷售邀請177㎡意向客戶及親友友，與場解讀177㎡戶型的購買價值值、優(yōu)勢，現(xiàn)場場設(shè)置演藝、抽抽獎環(huán)節(jié)。本次圈層活動共共計106人參加，客戶均均為177㎡VIP客戶及其親友，，當(dāng)場派卡張。。102碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園5月26日-7月6日共計開展圈層層活動128場，參加人數(shù)共共計4768人，人均成本XX元。103營銷費用預(yù)算計計劃制定104總案值利潤率直接競品費率總費率市場情況項目資源調(diào)整±25%媒體資源營銷資源決定營銷費用預(yù)預(yù)算額制定營銷費用預(yù)預(yù)算計劃萬科營銷費用管管理制度6.1.1.4營銷費用額度確確定方法(1)各區(qū)域營銷管理理部宜編制適用用于本區(qū)域、針針對不同項目類類型、不同開發(fā)發(fā)階段的營銷費費用率參考表格格；(2)根據(jù)各項目當(dāng)年年計劃銷售面積積，計算各項目目當(dāng)年銷售費用用總額；綜合性性營銷費用額度度(3)各項目當(dāng)年費用用額度確定后，，匯總成為年度度營銷費用，格格式參見附件2—項目營銷費用計計劃。(4)營銷費用計劃由由銷售部會同財財務(wù)、成本部門門共同擬訂，經(jīng)經(jīng)專題會議討論論、總經(jīng)理批準(zhǔn)準(zhǔn)后確定執(zhí)行。。105萬科營銷費用管管理制度106根據(jù)項目類型預(yù)預(yù)算營銷費用比比例一般項目占銷售售收入2.5±0.5%（視市場形勢、、項目所在地地地區(qū)差和地段差差而定）別墅類豪宅占銷銷售收入5±0.5%（由于地段偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)、體量少、溢溢價高）大型商業(yè)類項目目占銷售收入4±0.5%（包括招商和開開業(yè)經(jīng)營）107營銷費用分解與與逐步控制一般項目營銷費費用構(gòu)成：1.人力成本：基本本工資、福利（（0.2%），銷售提成（（0.3%）2.運營成本：賣場場營造費用、日日常運營費用（（0.5%）3.營銷成本：營銷銷推廣費用（1.5-2.0%）別墅類豪宅項目目營銷費用構(gòu)成成：1.人力成本：基本本工資、福利（（0.2%），銷售提成（（0.3%）2.運營成本：賣場場營造費用、日日常運營費用（（1%）3.營銷成本：營銷銷推廣費用（3-4%）108營銷費用分解與與逐步控制商業(yè)類項目營銷銷費用構(gòu)成：1.人力成本：基本本工資、福利（（0.2%），銷售提成（（0.5%），招商提成（（0.3%）2.運營成本：賣場場營造費用、日日常運營費用（（0.5%）3.營銷成本：營銷銷推廣費用（2－3%）營銷費用控制劃劃分1.固定成本：人力力成本（基本工工資及福利部分分）、運營成本本2.變動成本：營銷銷成本、人力成成本（銷售提成成部分）109營銷費用分解與與逐步控制110營銷及客戶類費用類別及明細(xì)表類別條目及明細(xì)說明一、營銷賣場及樣板房相關(guān)費用1、營銷賣場及樣板房營建費用外場售樓部（點）設(shè)計、裝修、裝飾及家私等費用營銷中心樣板房費用2、營銷賣場及樣板房運營費用賣場及樣板房運營費用租金及水電、電話、保、保安等日常運營相關(guān)費用3、其它二、營銷推廣及促銷費用1、顧問合作費顧問合作費策劃費、廣告公司、銷售代理公司顧問費、代理費、信息資料費2、媒體投放費平面媒體及廣電媒體費短信媒體小區(qū)、數(shù)據(jù)庫短信網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站、項目網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)戶外、公交大型戶外、路牌、道旗及公交營銷費用分解與與逐步控制111營銷及客戶類費用類別及明細(xì)表類別條目及明細(xì)說明二、營銷推廣及促銷費用3、營銷、客情活動費營銷活動品牌推介、項目認(rèn)籌開盤及各類促銷等活動、房展會或巡展等的展場費、布展費用及其它客情活動重要節(jié)慶、節(jié)點、年終晚會、名流會、客戶調(diào)查等活動，重大投訴、危機(jī)公關(guān)等專項客服費用4、物料(工具)制作及發(fā)放CI及宣傳影視項目CI系統(tǒng)及品牌設(shè)計、形象宣傳片、3D短片等沙盤、模型總規(guī)沙盤、項目模型、戶型模型等管理軟件銷售客服管理軟件宣傳物料各類營銷印刷品、促銷禮品道具等，營造銷售氛圍的標(biāo)志標(biāo)識、導(dǎo)示系統(tǒng)

銷售人員服裝營銷及服務(wù)人員服裝、配飾5、營銷及交房現(xiàn)場包裝營銷現(xiàn)場包裝費形象墻（戶外圍板）、霓虹燈、看房通道、銷售示范區(qū)等包裝及其它費用，營銷節(jié)點及重要活動的包裝布置；電瓶車、看房車的包裝費營銷費用分解與與逐步控制112營銷及客戶類費用類別及明細(xì)表類別條目及明細(xì)說明二、營銷推廣及促銷費用6、會會員獎勵會會員獎勵**會會員積分兌換，名流會外部資源拓展整合等費用7、車輛費用包裝費電瓶車、看房車的包裝費運營費電瓶車、看房車的運營、維修、維護(hù)費用8、其他三、營銷人員薪酬費用1、營銷人力成本策劃、客服、銷售人員及銷售秘書工資及福利2、銷售提成獎金銷售人員提成獎金四、相關(guān)物業(yè)管理類費用1、促銷送客戶物業(yè)管理費碧桂園費用控制制總原則保證需求、杜絕絕浪費！攜手合作、資源源整合！識別非推廣費用用！113碧桂園費用控制制總原則保證需求、杜絕絕浪費考慮因素：估算推廣需求貨量、銷售預(yù)估估、市場級別、、推廣力度、過過往經(jīng)驗等。與時俱進(jìn)成本價格當(dāng)年各區(qū)域價格格、節(jié)日期間價價格。平衡項目間需求114案例：評估需求求、結(jié)合成本調(diào)調(diào)整費用115某項目，獵豹期期間，申報鉆石墅拓客費用39.5萬：單張10萬份、折頁5萬份共12.5萬，兼職補貼2萬，外展點租賃賃費用25萬分析：貨量40套、預(yù)估目標(biāo)4套；派單20人、10天后開盤；考慮：分批投放測試市市場、隨時調(diào)整整單張內(nèi)容，合理控制庫存量量，減少浪費。。建議：單張4萬張、折頁3000張，2.5萬元。兼職費用+外展點租賃費用用屬于銷售費用用。用完連同效果總總結(jié)，再報增補補！案例：工地包裝裝嚴(yán)重超高116方案：某四線市場新項目，已摘牌牌200余畝，首期貨量近3億，開盤銷售預(yù)估估未定，工地包裝預(yù)算60萬，包含40萬T牌，近10萬的LED發(fā)光字。分析：四線城市市新項目參考費費率0.6%；年推廣預(yù)算180萬，工地包裝占年預(yù)預(yù)算1/3。離市中心6公里，制作T牌、發(fā)光字性價價比不高。建議：工地入口口、圍擋噴繪包包裝，預(yù)算控制制10萬內(nèi)。案例：根據(jù)市場場行情調(diào)整費用用117房展會布展預(yù)算參考值值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里銀灘：深圳房展會，上上報方案原預(yù)算算1300元/㎡，考慮品質(zhì)需求，，預(yù)算調(diào)升至1600元/㎡。案例：平衡項目目間需求118同一時間段，在在同一市場，考慮主力項目推廣需求階段性調(diào)整費用。南京：城市花園開盤前前，句容“讓位”同期地鐵投放。。項目分期總體營營銷計劃階段與與比重119營銷階段時間節(jié)點完成單期銷售面積比例宣傳推廣渠道占總體費用比例項目導(dǎo)入期項目準(zhǔn)備面世，進(jìn)行品牌宣傳和前期客戶儲備—營銷推廣公司、戶外大牌、工地圍墻(考慮到費用分?jǐn)?約15%認(rèn)籌、開盤強銷期項目營銷中心正式落成至開盤后約半年內(nèi)≥60％樣板間制作，營銷中心裝修裝飾，項目沙盤、戶型模型，宣傳推廣物料，報廣、DM、短信，樓體噴繪、公交站牌、車身廣告，認(rèn)籌活動、推介會等約55%銷售持續(xù)期

60%～90%報廣、DM、短信，客戶活動，樓體噴繪約25%銷售清盤期

≥90％報廣、DM、短信，樓體噴繪約5%四維一體的營銷銷計劃與費用計計劃媒體廣告事件營銷渠道活動銷售執(zhí)力120121四維營銷執(zhí)行細(xì)細(xì)表6月7月8月9月10月5月8.8開盤核爆日拿到預(yù)售證活動渠道事件廣告銷售梁上燕副總裁裁電視專訪荷蘭銀行京、、廣、滬VIP活動上海國際時尚尚高爾夫俱樂樂部09-10賽季會員杯賽賽星河灣亮相巡巡展活動星河灣產(chǎn)品推推介會千人地產(chǎn)CEO看星河灣波士堂周年慶慶活動上海國際金融融論壇千位業(yè)主包機(jī)機(jī)看星河灣星河灣體驗日日澳華節(jié)--經(jīng)濟(jì)文化交流流系列活動星河灣－群星星璀燦重陽慈慈善夜第十一屆上海海國際藝術(shù)節(jié)節(jié)奢侈品新品發(fā)發(fā)布會一財系例例活動動（高爾夫挑挑戰(zhàn)賽、商業(yè)業(yè)領(lǐng)袖評選））萬人看星河灣灣高端雜志高端雜志概念樓書戶外高炮賬單直投TVC第一波網(wǎng)絡(luò)廣告新聞軟文主流媒體主流媒體TVC第二波分眾框架傳媒媒專業(yè)雜志第一財經(jīng)目標(biāo)客戶名單單數(shù)據(jù)庫搜尋尋與建立建立客戶CRM系統(tǒng)行銷模式的建建立培訓(xùn)工作的展展開廣州北京星河河灣宣傳點建建立6.8資源類公關(guān)活活動參與:上海長三角數(shù)據(jù)庫名單的的邀約和更新新客戶通訊的建建立:活動邀約信息息互動數(shù)據(jù)庫名單的的更新與篩選選客戶小圈層的的融入平臺類活動的的參與（邀約約已累積客戶戶）包機(jī)體驗廣州州、北京星河河灣業(yè)主包機(jī)看浦浦東·星河灣業(yè)主/內(nèi)部客戶預(yù)約約銷售8.8核爆開盤銷售售121總體預(yù)算分配配：5200萬元報紙戶外（含分眾眾）電臺活動廣告公司上海浦東星河河灣營銷費總總預(yù)算122上海浦東星河河灣營銷費總總預(yù)算6.17.18.19.1重要時間節(jié)點點8.8開盤核爆日拿到預(yù)售證活動、公關(guān)開開始CRM系統(tǒng)投入使用用10.1執(zhí)行原則：集中優(yōu)勢媒體體資源和時間間段核爆式投投放，在短期期內(nèi)形成全城城知名和品牌牌形象影響每階段目標(biāo)：：推廣費用預(yù)算算比例：（（10月后預(yù)留10%）10%45%25%10%全國性高端雜雜志投放，為為項目正式亮亮相做前期鋪鋪墊開盤后乘熱打打鐵，配合項項目提升調(diào)性性形象與銷售售此階段公關(guān)活活動開始，媒媒體傳播以軟軟性新聞為主主，不涉及產(chǎn)產(chǎn)品信息。項目亮相、概概念傳播、不不涉及詳細(xì)信信息。銷售物物料到位。傳播手段:雜志稿訴求內(nèi)內(nèi)容以項目打打造的高端圈圈層為主，覆覆蓋最廣客群群。通過客戶戶通訊維護(hù)關(guān)關(guān)系。媒體組合：戶外高炮、概概念樓書、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、TVC第一波（7.15投放）、高端端雜志、賬單單直投及新聞聞軟文圍繞8.8開盤，8.6-8.8進(jìn)行立體式、、全方位廣告告轟炸。8.8后持續(xù)跟進(jìn)，，產(chǎn)品力表現(xiàn)現(xiàn)。開盤當(dāng)天滬上上主流媒體頭頭版（晨報、、晚報、東早早、解放）、、開盤后紙媒媒豎1/2三聯(lián)版、TVC第二波、第一一財經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、專業(yè)雜志志分眾框架傳媒媒123目錄房地產(chǎn)營銷成成本的構(gòu)成與與控制原則營銷費用確定定與計劃制定定媒體選擇、評評估與費用控控制營銷現(xiàn)場費用用與包裝費用用控制樣板房裝修與與示范區(qū)費用用控制銷售階段與交交房階段的成成本管理代理中介費用用控制與管理理124媒體傳播計劃劃與策略125傳播計劃與效效果監(jiān)控傳播計劃一、傳播目標(biāo)標(biāo)二、傳播時間間三、傳播的目目標(biāo)市場四、傳播的訴訴求對攻五、傳播的訴訴求重點六、傳播表現(xiàn)現(xiàn)七、傳播發(fā)布布計劃126傳播計劃與效效果監(jiān)控八、其他活動動計劃九、傳播費用用預(yù)算傳播活動的效效果預(yù)測和監(jiān)監(jiān)控一、傳播效果果的預(yù)測二、傳播效果果的監(jiān)控127項目傳播策略略傳播媒介策略略據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用用于廣告媒媒介，媒介選選擇不當(dāng)，就就有可能造成投入高、見見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣廣告可以選用用四大媒體：：報紙、廣播播、電視和雜雜志，還有戶戶外廣告，如如工地圍墻宣宣傳畫、巨幅幅電腦噴畫、、路牌、燈箱箱、車身廣告告、橫幅等，，這些可統(tǒng)稱稱為“線上媒媒介”。128項目傳播策略略傳播媒介策略略“線下媒介””也是開發(fā)商商常用的，像像展銷會、直直郵、贊助及及其它推銷用用的樓書、優(yōu)優(yōu)惠券、單張張（海報）等等。廣告媒介策略略要求開發(fā)商商和代理商合合理選擇媒介介組合，形成成全方位的廣告告空間，擴(kuò)大大廣告受眾的的數(shù)量；其次要合理理安排廣告的的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順順序等，特別重要要的廣告要提提前預(yù)定好發(fā)發(fā)布時間和版位。129媒體價值評估估130關(guān)于媒體質(zhì)量量媒體的廣告價價值評估是通通過評估工具具的運用，比比較媒體類別別中各載具的的效率與效果果，提供媒體體人員在媒體體載具選擇上上的客觀依據(jù)據(jù)。目的：通過最低的投入，最恰當(dāng)?shù)拿矫襟w傳遞方式式達(dá)到最佳的廣告效效果。131媒體選擇與采采購原則媒體廣告價值值大小來自兩兩個方面：1）量：媒體的的接觸人口（（廣度、針對對性）2）質(zhì)：媒體的的說服力（權(quán)權(quán)威性、公信信力）132媒介效果評估估及測量方法法執(zhí)行效果媒介效果傳播效果廣告監(jiān)播專項調(diào)查收視調(diào)查效果層面測量指標(biāo)方法知名度（廣告告/品牌）了解度（廣告告/品牌）偏好度（廣告告/品牌）購買行為/購購買意向忠誠度/未來來再購買的意向總收視點有效到達(dá)率/平均頻次廣告成本廣告份額關(guān)于播出環(huán)境境是第幾條出現(xiàn)現(xiàn)是否在計劃的的時間出現(xiàn)是否在計劃的的節(jié)目出現(xiàn)節(jié)目有否跟品品牌有沖突前后的廣告是是什么關(guān)于廣告本身身有沒有（按量量）出現(xiàn)？是否播出計劃劃的版本畫面、聲音質(zhì)質(zhì)量是否整條出現(xiàn)現(xiàn)播出收看影響133傳播效果調(diào)查查所有被調(diào)查者者沒有看過廣告告畫面正確回憶廣告告內(nèi)容宣稱看過A產(chǎn)品廣告宣稱沒有看過過A產(chǎn)品廣告錯誤回憶廣告告內(nèi)容不能回憶廣告告內(nèi)容看過廣告畫面面是否接觸？真正認(rèn)知！沒有認(rèn)知！模糊印象錯誤印象“畫面”認(rèn)知，，但是品牌未未認(rèn)知提示廣告內(nèi)容容（畫面）＊廣告認(rèn)知舉舉例是否沒有接觸觸？134媒介效果的常常用考慮因素素接觸多少人——廣度（到達(dá)達(dá)率）平均每人接觸觸多少次——深度（接觸觸頻次）在多長時間內(nèi)內(nèi)接觸到消費費者——速度消費者如何接接觸媒介——密切度是否有眾多廣廣告擁擠——干擾度媒介在消費者者/社會的影響力力——力度硬件：聲音／／影象／文字字等，吸引力力（感官）軟件：媒介形形象，說服力力（心理）與其他媒介的的比較優(yōu)勢和和互補135傳播媒介效果果評估1、到達(dá)率(reach)。指廣告播出后后，一段時間間內(nèi)接觸到廣廣告的人數(shù)占占傳播范圍內(nèi)內(nèi)總?cè)藬?shù)的比比率。2、收視(聽)率(ratings)。它是指接收某某一特定電視視或廣播節(jié)目目的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視機(jī)機(jī)(或收音機(jī))的全部人數(shù)(或戶數(shù))之比。例如：收視(聽)中的率的計算算是這樣的如如果10戶電視家戶的的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為為（4÷10)××100%=40%136傳播媒介效果果評估3、開機(jī)率(homesusingtelevision,簡稱HUT)。它用于表示在在某一特定時時間擁有電視視機(jī)的家庭中中開機(jī)的比率率。4、總視聽率(grossratingpoints,簡稱GRP’S)?？傄暵犅室卜Q稱毛評點，它它代表某一廣廣告媒體在一一定時期所送送達(dá)的收視(聽)率總和。毛評點=廣告發(fā)布次數(shù)數(shù)×收視(聽)率（一則廣告在在媒體推出后后所能達(dá)到的的總效果）137傳播媒介效果果評估5、暴露頻頻次(frequency)。指在一定定時間內(nèi)內(nèi)，每個個人或家家庭接收收到同一一廣告信信息的平平均次數(shù)數(shù)。暴露次數(shù)數(shù)=毛評點/到達(dá)率6、視聽眾眾暴露度度(impressions)。它與總視視聽率相相同，但但以人數(shù)數(shù)或(戶數(shù))來表示，，指在一一定時期期內(nèi)收聽聽、收看看某一媒媒體特定定節(jié)目的的人數(shù)或或家庭數(shù)數(shù)的總和和。視聽暴露露度=視聽總?cè)巳藬?shù)×毛評點138傳播媒介介效果評評估7、廣告千千人成本本(簡稱CPT)。它代表一一則廣告告信息每每1000個目標(biāo)受受眾所花花費的成成本。計計算公式式為：CPT=廣告費/視聽眾暴暴露度×10008、覆蓋域域(place)。它是指廣廣告媒體體發(fā)揮影影響的區(qū)區(qū)域范圍圍或是媒媒體的普普及狀況況139戶外廣告告的測算算與評估估方法三個影響響要素：：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是是在廣告告現(xiàn)場的的印象等等級；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有有效的人人車流；；以及第三：SHOWIING，戶外廣廣告顯示示率。140戶外廣告告的測算算與評估估方法141碧桂園評評估和選選擇F牌1421、F牌：項目部支支持很重重要只要位置置合理，，基本全部同意意。藍(lán)色F牌（常規(guī)規(guī)）——政府關(guān)系系（項目目部公關(guān)關(guān)）褐色F牌（旅游游）——酒店申報報白色F牌（特批批）——政府特批批（項目目部公關(guān)關(guān)）碧桂園評評估和選選擇F牌143畬江：與酒店共共同上畫畫褐色F牌酒店體驗驗券抵扣扣分?jǐn)傎M費用。寧鄉(xiāng)：現(xiàn)狀：離離長沙城城區(qū)４００分鐘車車程，沒有１塊塊Ｆ牌，，客戶到到訪率低低。難點：地地處寧鄉(xiāng)鄉(xiāng)、向長長沙申報報房地產(chǎn)產(chǎn)F牌！建議：酒酒店已開開業(yè)，聯(lián)聯(lián)合酒店店申報褐褐色F牌。碧桂園評評估和選選擇戶外外廣告牌牌1442、戶外廣廣告牌：：Ｔ牌、、樓體／／樓頂廣廣告牌、、一二線城城市：指指示性戶戶外——長期投放放1-2塊告知性戶戶外——短期投放放（新開盤盤、大推推售）三四線城城市：中中心區(qū)域域——長期投放放１－２２塊句容址址山山注意：在在展廳、、展點選選址時，，打包洽洽談戶外外資源。。碧桂園評評估和選選擇戶外外廣告牌牌145整體費用用：●全全年推廣廣預(yù)算費費用、已已使用費費用；●年銷售售預(yù)估、、年達(dá)標(biāo)標(biāo)率、累累計費率率戶外外：：●已已批戶外外費用●戶外費費用占總總費用比比例參考考新項目/大推售：：10%-13%在售項目目/常銷：0%-5%效果果：：●獲知渠渠道對比比●媒體輻輻射范圍圍節(jié)點點：：品牌牌導(dǎo)入、、開放及及推售節(jié)節(jié)點?！巴丁眔r“不投”判判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)案例：歐歐洲城—過江隧道道戶外廣廣告牌146公司要求求：過江江隧道樹樹立戶外外廣告牌牌南京市歐洲城過江隧道長江大橋長江三橋路程1小時（縮縮短半小小時）內(nèi)內(nèi)，縮短短客戶心心理距離離；攔截競爭爭對手的的重要據(jù)據(jù)點；案例：戶戶外費用用超高147某項目：：預(yù)計10月開盤，，已批戶戶外費用用共計285萬，再申報投投放7處戶外共共138萬。建議議：投放放2塊預(yù)算8.3萬。>1塊免發(fā)布布費，上上畫費3.3萬；1組項目周周邊燈旗旗5萬。>年目標(biāo)9億，費率率1%，年預(yù)算算900萬，已使使用200萬；>戶外占已已使用費費用16%，高于常常規(guī)戶外外比例（10%-13%）楊董：戶戶外偏高高，不同同意投放放。不投！戶外廣告告牌－“投哪塊塊”判斷斷標(biāo)準(zhǔn)？？148●周邊戶戶外費用用、投放放檔期●輻射位位置●周邊環(huán)環(huán)境干擾擾少案例：周周邊干擾擾大149某項目：：在開盤盤前投放放短期戶戶外約20處，效果不理理想的主主要原因因位置干干擾大。。與旁邊廣廣告顏色色相同受受綠化化遮擋位位于圍圍擋邊緣緣意向登記記成本約約2000元/人>其他市區(qū)區(qū)戶外意意向登記記成本約約1200元/人不同媒體體媒體的的定性150電視劇廣播日報、晚晚報短信戶外電視新聞聞周報雜志電影院娛樂性資料性主動、投投入被動、不不投入互聯(lián)網(wǎng)不同媒體體的定量量指標(biāo)電視和廣廣播收視率、、到達(dá)率率報紙、雜雜志閱讀率、、發(fā)行量量戶外人流量、、可視度度互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量、、點擊率率151碧桂園短短信投放放152展廳開放放、板房房開放、、開盤前前、重大大節(jié)假日日前１－２２天●常銷銷：1周1-2次（周四四/五/六）●大推售售：1周3次（周三三/四/五/六）投放時間間：不投放周一周周二二周周三周周四周周五五周周六周周日記憶記憶衰退退可投放碧桂園短短信投放放153某項目農(nóng)農(nóng)歷年短短信投放放計劃：：１月２２２日和２２月６日日投放３００萬條短短信。分析：1月22日為2012年除夕，，大量群群發(fā)短信信；2月6日為元宵宵節(jié)，且且為周一一工作日日。建議：１月２１１日、２２月３日日（周五五）投放放。碧桂園短短信投放放154企信通：：意向登登記客戶戶；業(yè)主（含含二手業(yè)主主）；已外購號號碼；外聘短信信：調(diào)研研短信公公司，了解目標(biāo)標(biāo)客戶篩篩選條件件；投放范圍圍：碧桂園短短信投放放155投放多多少合合理？？●常住住人口口（全全市、、各區(qū)區(qū)）●調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)（篩篩選條條件））●性價價比（（獲知知比例例與費費用占占比））項目廣州南京沈陽湖南湖北江門粵西粵北粵東內(nèi)蒙意向比例8-14%5%-10%10%-15%7%-23%5%-14%20%15%20%15%11%-25%案例：：投放放短信信數(shù)量量超過過常住住人口口數(shù)量量156某新項項目：：開放放外展展點前前，申申請發(fā)發(fā)送60萬條短短信。。分析：：主力力市場場城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口口24萬，外外來人人口7.9萬人。。共計35萬。計劃投投放數(shù)數(shù)量>常住人人口建議：：投放放10萬。短信投投放并并非越越多越越好157某項目目：新開盤盤前：：投放放2000萬條，，意向向成本本300元/人。二次開開盤：：減少少50%投放量量，意意向成成本230元/人精準(zhǔn)才才是硬硬道理理！短信數(shù)數(shù)量單位成成本調(diào)研篩篩選存存在交交叉158某項目目：投投放30萬條短短信，，篩選選條件件：車主群群體、、樓盤盤業(yè)主主、聯(lián)聯(lián)通客客戶、、職業(yè)業(yè)經(jīng)理理人、、銀行行儲戶戶、商商鋪用用戶、、珠寶寶首飾飾購買買人。。建議：：減少少交叉叉。區(qū)域、、年齡齡段、、性別別金額級級別（銀行行VIP存款、、話費費、車車輛價價值、、小區(qū)區(qū)均價價）碧桂園園影視視貼片片159投貼片片，要打包包！碧桂園園影視視貼片片160優(yōu)勢：：單一一的“頻道”，干擾擾信息息較少少；屏幕寬寬大，，畫面面清晰晰，音音響震震撼單位時時間廣廣告價價格低低（幾幾百-幾千/天）碧桂園園影視視貼片片－威威尼斯斯影視視貼片片投放放161投放：：8-11月，共共15萬元。?；仞仯海航?0萬元。。成交17套，2577萬，費費率0.58%回饋資資源162電影票票：120張8400元入口擺擺放易易拉寶寶，4個月建議書書中申申報30張，實實際獲獲得120張.打包資資源需需要多多次洽洽談爭爭取?。』仞佡Y資源163瀟湘星沙影城1月（2.6萬,32*10m）今典影城（3萬，7.8*5.2M）媒體調(diào)調(diào)研與與監(jiān)控控由于媒媒體投投入大大，產(chǎn)產(chǎn)出效效果直直接影影響項項目效效果，，所以以一般般項目目營銷銷計劃劃和媒媒體計計劃制制定之初就就要對對各媒媒體效效果進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)測；后面在在媒體體執(zhí)行行中對對媒體體效果果進(jìn)行行監(jiān)控控，媒媒體效效果監(jiān)監(jiān)控一一般通通過客客戶來來訪、、來電電時了了解客客戶通通過哪哪種渠渠道了了解項項目情情況，，進(jìn)行行時效效性的的監(jiān)控控。164萬科媒媒體效效果監(jiān)監(jiān)控結(jié)結(jié)果16512月1日前來電網(wǎng)絡(luò)朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔合計焦點搜狐搜房新浪214233334812月1日前來訪網(wǎng)絡(luò)朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔萬科業(yè)主未知合計搜房新浪42111481976萬科媒媒體效效果監(jiān)監(jiān)控結(jié)結(jié)果1661月5日前來電網(wǎng)絡(luò)朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔房展樓市圖新京報折頁未知合計焦點搜狐搜房新浪其它71716511172121121271月5日前來訪網(wǎng)絡(luò)朋友介紹現(xiàn)場圍檔電臺未知合計焦點搜房51229017126媒體選選擇與與合作作167傳播媒媒介選選擇技技巧1、根據(jù)據(jù)項目目特點點選擇擇規(guī)模大大、時時間長長——公交站站點、、主要要交通通位置置大型型固定定廣告告位2、根據(jù)據(jù)樓盤盤檔次次大眾化化樓盤盤——工薪人人士——大眾化化媒體體高檔次次樓盤盤——非富則則貴——專業(yè)性性媒體體3、項目目區(qū)位位區(qū)域性性電視視臺和和直郵郵廣告告，當(dāng)當(dāng)?shù)赜杏杏绊戫懥Φ牡膱蠹埣?