公共關(guān)系職能與原則

公共關(guān)系職能與原則第一頁，共四十六頁，2022年，8月28日“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“6?23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場(chǎng)精彩的演出。

當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲,贏得了現(xiàn)場(chǎng)3萬名觀眾的熱烈掌聲。第二頁，共四十六頁，2022年，8月28日

昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場(chǎng)東西文化交融的音樂盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。

紫禁城午門廣場(chǎng)，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會(huì)電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。第三頁，共四十六頁，2022年，8月28日一臺(tái)精心準(zhǔn)備的歌劇晚會(huì)，無疑是中國申奧的一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。三位西方著名的男高音歌唱家在具有濃厚中國特色的皇家禁苑中演唱西方歌劇，中國高層領(lǐng)導(dǎo)者國家副總理李嵐清出席，并通過電視直播，覆蓋全球110多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。此次晚會(huì)充分發(fā)揮了公共關(guān)系的基本職能。請(qǐng)先行思考：該案例的公關(guān)目標(biāo)是什么？體現(xiàn)、發(fā)揮了什么公關(guān)職能？第四頁，共四十六頁，2022年，8月28日公共關(guān)系的基本職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。它主要體現(xiàn)在傳播和決策兩個(gè)方面。第五頁，共四十六頁，2022年，8月28日危機(jī)管理傳播溝通教育引導(dǎo)咨詢建議采集信息塑造形象第六頁，共四十六頁，2022年，8月28日一、采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境——情報(bào)信息中心公共關(guān)系信息：是社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)而專門采集、整理、傳播、應(yīng)用的各種信息。第七頁，共四十六頁，2022年，8月28日組織內(nèi)部的公共關(guān)系部是組織的信息樞紐，重要的職能之一就是負(fù)責(zé)搜集與本組織生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使組織能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境、公眾的狀況，了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測(cè)組織和公眾發(fā)展走向，提出科學(xué)的公共關(guān)系建議和計(jì)劃。能否及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地采集有關(guān)信息，是決定一個(gè)組織生死存亡的重要因素。案例：日本人如何知道大慶油田的秘密第八頁，共四十六頁，2022年，8月28日（一）公共關(guān)系信息的特點(diǎn)信息內(nèi)容的綜合性（綜合社會(huì)生活各個(gè)方面）信息載體的分散性信息溝通的雙向性（目的：公關(guān)主客體結(jié)成雙向溝通、對(duì)稱和諧的關(guān)系）信息形式的隱蔽性（學(xué)會(huì)透過現(xiàn)象看本質(zhì)）第九頁，共四十六頁，2022年，8月28日（二）信息采集的作用溝通組織內(nèi)部信息交換渠道輔助領(lǐng)導(dǎo)決策溝通組織外部信息交換渠道監(jiān)測(cè)組織外部環(huán)境監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。案例：西洋集團(tuán)在朝鮮投資的噩夢(mèng)第十頁，共四十六頁，2022年，8月28日（三）信息采集的內(nèi)容組織社會(huì)環(huán)境狀況（國家的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境狀況、所屬行業(yè)環(huán)境狀況）組織自身狀況（組織的總體情況、經(jīng)營情況、組織產(chǎn)品、組織榮譽(yù)、組織文化、組織實(shí)力等）相關(guān)公眾狀況（構(gòu)成、需求狀況、對(duì)組織各方面的評(píng)價(jià)）第十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日輕松一刻張老板外出度假，臨走前擔(dān)心家中被盜，便在客廳桌上放了一百塊錢并給小偷留一紙條：您別費(fèi)神了，我們家我都找不到錢，您更找不到，這一百塊錢給您零花。隔壁家是個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，你懂的~度假歸來，張老板發(fā)現(xiàn)桌子上的錢變成了兩千！他留給小偷的紙條的反面寫著：給您的信息費(fèi)，請(qǐng)笑納！第十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日二、咨詢建議、參與決策——顧問咨詢中心公關(guān)從業(yè)人員被稱為“智囊”“軍師”。是指公共關(guān)系人員向組織的決策者和各個(gè)管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的可靠情況說明、意見和建議，以提高組織決策和管理的民主化和科學(xué)化。公關(guān)不僅是前臺(tái)表演，更是幕后“策劃大手筆”的策劃。案例：芭蕾珍珠膏第十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日（一）咨詢建議的內(nèi)容

組織形象咨詢產(chǎn)品或服務(wù)形象咨詢組織政策、措施的咨詢建議公眾情況組織自身情況公眾一般情況公眾專門性情況公眾心理特征及變化趨勢(shì)公眾意向綜合分析并預(yù)測(cè)公眾的心理，及其對(duì)公關(guān)的影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)綜合分析組織存在的潛在危機(jī)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)第十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日（一）咨詢建議的方式定期或不定期第十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日（三）參與決策的方式科學(xué)的決策程序：發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)，擬定備選方案，評(píng)價(jià)選擇方案，方案實(shí)施與控制，信息收集與反饋。方式：直接參與和間接參與第十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系——外交部傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的是：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播溝通的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。案例：《安捷倫科技》的內(nèi)部公關(guān)第十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日（一）傳播溝通的方法采集信息的方法主要有：文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、設(shè)立熱線電話等輸出信息的方法：大眾傳播媒介傳播、公關(guān)專題活動(dòng)等。第十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系

公關(guān)人員要做一：要經(jīng)常向領(lǐng)導(dǎo)層反映員工的意見和心聲；二，積極向員工宣傳、介紹組織的政策、方針和措施，正確傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)意圖。協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系

積極為各職能部門提供有利合作信息，努力營造內(nèi)部和諧的環(huán)境。協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系

公關(guān)人員要及時(shí)跟蹤了解情況，適當(dāng)公關(guān)，為組織贏得良好外部環(huán)境。第十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則積極主動(dòng)的原則（雙代表）及時(shí)溝通的原則（監(jiān)測(cè)信息，主動(dòng)協(xié)調(diào)）客觀公正的原則（實(shí)事求是，公正處理）利益一致的原則（互惠互利）服務(wù)全局的原則公開透明的原則（利于監(jiān)督、增進(jìn)信任）第二十頁，共四十六頁，2022年，8月28日（四）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法以維護(hù)公眾利益為主，以柔性手段為主。1.自律自醒法2.輿論溝通法（借助傳媒）3.情感交融法。例：牛根生贏得伊利的釋懷第二十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日小故事：美國著名推銷汽車的能手喬·吉拉德成功的一個(gè)重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說：“當(dāng)顧客把車開回來要求給予修理或提供服務(wù)時(shí)，我盡一切努力為他們爭(zhēng)取到最好的東西，這時(shí)，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車出了毛病，你應(yīng)該替他感到心痛。”吉拉德還向從他手里買車的顧客每月贈(zèng)寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務(wù)、情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。第二十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境舒膚佳市場(chǎng)推廣策劃和實(shí)施1.產(chǎn)品定位：舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌；2.傳播定位：達(dá)到人人皆知、人人皆愛的目的；3.形象定位：為提高人民衛(wèi)生知識(shí)和健康水平，以實(shí)現(xiàn)我國跨世紀(jì)發(fā)展目標(biāo)而努力；公關(guān)活動(dòng)空前成功。

第二十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日塑造組織形象的意義：1.是組織生存發(fā)展的精神資源

對(duì)內(nèi)外公眾具有規(guī)范、導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、輻射、整合的作用。2.是組織無形資產(chǎn)的重要組成部分組織形象越好，其無形資產(chǎn)越高。第二十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日3.塑造形象是組織擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊4.良好的形象是優(yōu)化組織生存環(huán)境的重要力量形象良好組織市場(chǎng)份額增大促進(jìn)產(chǎn)品銷售公眾信心增加公公的信任感和忠誠度增加組織擴(kuò)張第二十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評(píng)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽(yù)滿五洲。第二十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日新航的服務(wù)準(zhǔn)則是：對(duì)所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。這此服務(wù)措施有：（1）訂票時(shí)可得座位號(hào)，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱；（2）殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客；（3）照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙；（4）紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。以上這些及其它各項(xiàng)服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。第二十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日塑造組織形象的方法1.內(nèi)筑基礎(chǔ)2.外樹形象組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織目標(biāo)的確定組織理念的確定第二十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日多元化戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略全面質(zhì)量管理OEC管理模式“市場(chǎng)鏈”流程再造人單合一T模式全球化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略1984199119982005海爾經(jīng)過四個(gè)戰(zhàn)略階段第二十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾冷柜開創(chuàng)生活新標(biāo)準(zhǔn)海爾洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)海爾電腦為您創(chuàng)造海爾彩電風(fēng)光無限海爾健康熱水器安全到家海爾電工家務(wù)輕松3.各類產(chǎn)品形象用語：

第三十頁，共四十六頁，2022年，8月28日五、危機(jī)管理，化解矛盾危機(jī)發(fā)生后，組織應(yīng)通過與公眾進(jìn)行有效溝通，使公眾了解組織所面臨的災(zāi)難及正在采取的補(bǔ)救措施，最終達(dá)到保護(hù)組織聲譽(yù)、恢復(fù)組織形象的目的。案例：文章出軌門第三十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日六、教育引導(dǎo)，增強(qiáng)凝聚力教育引導(dǎo)員工的公關(guān)意識(shí)不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，必須依靠教育實(shí)施灌輸和引導(dǎo)方能湊效。1.教育引導(dǎo)員工從我做起，從現(xiàn)在做起2.開展全員的公關(guān)教育培訓(xùn)凝聚人心第三十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日

公共關(guān)系原則第三十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日一、誠實(shí)信用原則1.立足事實(shí)開展公關(guān)工作2.盡可能全面、客觀地掌握事實(shí)（掌握事實(shí)的廣度和深度）3.實(shí)事求是地傳遞信息4.誠實(shí)守信地對(duì)待公眾總結(jié)：（1）事實(shí)是傳播的基礎(chǔ)；（2）根據(jù)事實(shí)確定組織的政策和行為第三十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日2003年中國人民抗擊“非典”的戰(zhàn)斗，使我們的政府切實(shí)認(rèn)識(shí)到，政府公關(guān)堅(jiān)持真實(shí)性原則的重要性。在抗擊“非典”初期，原衛(wèi)生部和北京市政府的負(fù)責(zé)人采取對(duì)公眾隱瞞疫情的政策，導(dǎo)致背景疫情的急劇擴(kuò)大，影響了北京正常的生產(chǎn)和生活秩序，使我國政府形象在國內(nèi)和國際上遭到了相當(dāng)大的損害。反之，到4月20日中央改組衛(wèi)生部和北京市領(lǐng)導(dǎo)班子后，在公關(guān)政策方面作出了重大的調(diào)整，坦誠地承認(rèn)在初期工作中存在的錯(cuò)誤，第三十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日及時(shí)真實(shí)地向國際、國內(nèi)公眾充分地公布疫情，不僅沒有引起全國大亂，而且安定了人心，使黨和政府在人民心目中的威信空前提高，為抗擊“非典”戰(zhàn)斗的成功營造了較有利的條件。第三十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日案例：不同方法，不同結(jié)果

1972年，“水門事件”——尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)——黯然離開了白宮。

1998年，“拉鏈門”

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向第一夫人和全國人民道歉——支持率高達(dá)60%。第三十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日案例思考：

某鞋店的經(jīng)理在一次例行檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)上混進(jìn)了一批假冒偽劣皮鞋，經(jīng)理馬上下令清理存貨，確認(rèn)已經(jīng)賣出8雙。問：如果你是經(jīng)理，你將如何處理此事？第三十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日二、公眾第一原則公眾第一原則是指組織在公關(guān)工作中，應(yīng)牢固樹立公眾第一的思想，以公眾利益為第一需要，把滿足公眾利益作為組織公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。第三十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、互惠互利原則互惠互利原則是指社會(huì)組織在公關(guān)工作中，要充分考慮組織與公眾雙方的利益，在互利互惠的基礎(chǔ)上，尋求組織與公眾的良好合作與和諧發(fā)展。特征：1.以平等為前提2.兼顧組織與公