（國美）國美年度品牌形象落地思考全案-提案版線上線下結合

ThepowerofChange改變的力量國美品牌形象塑造方案電器零售商電器+百貨+家庭整體解決方案+金融+服務線上線下融合的家庭生活系統(tǒng)解決方案提供商國美的改變借勢30年我們需要呈現(xiàn)一個不斷大步前行的國美更加生態(tài)融合的國美全渠道發(fā)展的國美國美正在加快發(fā)展、更加生態(tài)——六大板塊智能手機智能家居制造地產(chǎn)金融投資線下零售互聯(lián)網(wǎng)國美正在改變著一種行業(yè)的業(yè)態(tài)北廣愿為這種改變提供更多思考新零售的風口已經(jīng)到來國美因改變重新定義零售contents/方案框架Newlook我們對國美年度任務的解讀BrandingStoreEvolutionTeam服務團隊簡介1234我們對國美品牌化思考國美門店的品牌進化論第1部分Newlook對國美品牌年度任務的解讀競標任務結合國美新零售戰(zhàn)略及門店體驗式新場景變化，以“GO國美夠熱愛”為宣傳口號，對國美品牌形象優(yōu)化升級，通過有規(guī)劃、有創(chuàng)意、有節(jié)奏的系列品牌創(chuàng)意方案，提升品牌親和力與影響力，打造品牌年輕化。解讀Brief用戶為王產(chǎn)品為王平臺為王服務為王分享為王體驗為王面臨的挑戰(zhàn)如何實現(xiàn)市場與心智的雙贏？在國美“新零售”商業(yè)模式轉型的風口，讓國美品牌在ToC端（用戶端）也實現(xiàn)認識迭代，賦予“新國美”的品牌活力，在MarketingShare和MindShare實現(xiàn)雙贏？解讀Brief如何實現(xiàn)戰(zhàn)略語言轉化？將“新零售”這樣一個行業(yè)術語轉化為用戶可感知的行為語言？國美始終堅持初心堅持前行的執(zhí)念將比夢想走得更遠！國美不僅以客戶為中心更通過強鏈接讓用戶成為朋友與家人國美門店場景體驗不僅玩的開心更能漲姿勢隨著國美線上線下深度融合為億萬用戶重新定義新生活新場景強鏈接線上線下深度融合正變得無處不在的國美時刻為你提供系統(tǒng)的服務重新定義夢想重新定義關系重新定義樂趣重新定義消費全渠道大夢想面臨的挑戰(zhàn)解讀Brief#重新定義#2017年是國美30周年，國美提出“重新定義零售”的6+1戰(zhàn)略，BAC也將圍繞#重新定義#的主軸，對未來一年的品牌合作重新思考，重新定義：重新定義“GO國美，夠熱愛”重新定義品牌推廣形式重新定義渠道門店重新定義BAC與GOME的合作KEYWORDs溝通關鍵詞GOME精神被信任是一種快樂基于“專業(yè)、誠信”基因的品牌價值升華GOME精神的一種口號化，是國美品牌的年度傳播主題第一層級第二層級第三層級國美品牌Slogan#重新定義GO國美，夠熱愛#1GOME精神也必將成為國美踐行“新零售”戰(zhàn)略的強心劑 綜合考慮國美現(xiàn)有的部門協(xié)同、流程體質(zhì)和費用評估策劃有節(jié)點執(zhí)行力的品牌推廣活動搭建可持續(xù)品牌溝通“對話平臺”，打造品牌積累優(yōu)勢——超級美絲節(jié)、國美青年董事會、美談之New-liferTalk等，大型的品牌造勢活動，規(guī)模相對較大，費用要求高，影響力廣，需要國美不同部門的高效配合。更有“小微化”的活動形式，大立意，小微化執(zhí)行比如各個門店可以簡單執(zhí)行的#GOME頭條#——把用戶在國美各個場景的體驗打造成為可以持續(xù)發(fā)掘的用戶故事視頻#重新定義推廣形式#2高舉高打大立意，大執(zhí)行形式-①-貼地飛行大立意，小微化執(zhí)行形式-②-讓所有門店變成品牌的“揚聲器”#重新定義渠道#3激活所有國美員工的自媒體能力，通過上線#GOME頭條#等自制內(nèi)容活動、以及可靈活執(zhí)行的品牌活動，讓所有門店可以自產(chǎn)內(nèi)容，為品牌共同發(fā)聲。在國美門店現(xiàn)有的銷售功能、體驗功能基礎上，增加品牌影響功能#重新定義BAC與GOME的合作#4靈活性落地性在既定大的品牌策略結構下，能夠結合國美節(jié)奏分階段、解構成小方案，推進落地提供從品牌策略輸出到執(zhí)行落地的支撐創(chuàng)意性讓“GOME精神”滲透到國美品牌骨髓讓人們（尤其是年輕人）重新愛上國美！KEYTASK品牌溝通任務讓落地助力國美新零售戰(zhàn)略的推進第2部分Branding我們對國美的品牌化思考challenge2.1、國美品牌挑戰(zhàn)國美所面臨的新零售格局？看競品看對標看趨勢看競品第一層競爭關系踢掉鄧超愛上楊洋蘇寧青春戰(zhàn)略持續(xù)推進奶茶妹妹依然是京東年輕化#狗糧#必殺技48億拿下英超轉播權年輕態(tài)成為蘇寧/京東在品牌溝通調(diào)性上的關鍵詞，并通過碎片化的傳播方式制造品牌的年輕影響力?？锤偲返谝粚痈偁庩P系京東開啟對線下零售的“試驗性滲透”,縣鎮(zhèn)[萬店計劃]尋求市場增量，北京/重慶[京選空間]放大品牌體驗。京東幫，是基于物流優(yōu)勢下對[多快好省]等服務的一種延伸京選空間是對京東品牌體驗的一種放大看對標第二層競爭關系令人驚嘆的AmazonGo的零售新嘗試科技驅動，將成為零售變革的關鍵亞馬遜充分運用了人工智能、圖像識別、深度學習等最前沿最時髦的技術，讓Amazongo實現(xiàn)了“不用排隊，不用結賬，不用注冊”，讓零售店變得更加智能，就像不存在?？蹿厔莸谌龑痈偁庩P系生活方式店成為一種流行趨勢，通過在實體店增加咖啡廳、書店等方式，營造生活方式。渠道零邊界門店新形態(tài)lifestylestore通過各種營銷手段，把淘寶、天貓聚攏的龐大的線上流量引流到線下的零售商，然后再利用支付寶把消費者的支付引回線上；通過線下商家的CRM和EPR將線上線下打通，獲取消費者的消費行為數(shù)據(jù)，再在線上利用大數(shù)據(jù)反饋出消費者的個性化需求。零售擺脫技術和渠道的限制，越來越回歸到商業(yè)的本質(zhì)。隨著“后電商時代”到來，互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟，迎來零售新物種大爆發(fā)。零售趨勢總結溝通年輕化消費智能化渠道無邊界化體驗生活化不僅承大勢所趨更要創(chuàng)建#人感國美#讓消費者在感知到國美更低的價格、更好的產(chǎn)品、更高逼格的體驗的同時感知到國美的品牌溫度、品牌精神的共鳴感專業(yè)感、信任感是國美標簽但品牌活力不足個性不鮮明科技+場景引領著新零售的發(fā)展趨勢強弱國美品牌硬實力國美品牌軟實力價值觀科技場景智尚時代智能家居等大數(shù)據(jù)物聯(lián)技術等人感通過更具[人感]的品牌價值塑造為國美所有零售變革賦能成為在“新零售”時代，更具區(qū)隔度、感召力的零售品牌。what國美如何實現(xiàn)”軟硬兼施，品牌升級“？2.2、國美品牌價值梳理品牌價值觀國美的“大眾格局”品牌屬性擁有1600家門店覆蓋大家電/小家電/3C會員數(shù)量超過1.5億國美電器品牌屬性國美電器品牌進化原則“大眾格局”下的年輕觀改變國美品牌現(xiàn)狀創(chuàng)造用戶新的期待國美品牌年輕態(tài)不變的品牌價值觀，變的是與當下人群溝通的態(tài)度唯一不變的就是[變]傳承下的革新，不是顛覆，而是加持專業(yè)實惠（價格）誠信天生的品牌認知優(yōu)勢但對于Brand3.0時代以及年輕態(tài)的品牌轉型需要更鮮明、更具驅動性、更具感染力的因子注入讓品牌更具張力?國美電器品牌DNA檢索80‘70‘90‘領潮群體追潮群體觀察防范創(chuàng)新觀察上爬模仿大眾群體生活價值“滴入”富裕階層中產(chǎn)階層精英階層KOL標桿效應精英·精選·精致·精明賦予品牌意識的核心大眾人群擴增：精眾人群鮮明國美品牌特征最佳體驗者和態(tài)度傳教士TA們是國美取得品牌優(yōu)勢的利基市場國美未來人群（1+1）更加追求生活品質(zhì)國美電器品牌人群擴增他們都在全力奔跑著，創(chuàng)造著努力讓自己的生活更美好努力讓自己的事業(yè)更輝煌讓生命更有意義80‘70‘90‘精眾人群國美電器品牌目標人群洞察國美電器品牌人群共鳴他們相信行動的力量為創(chuàng)造更好的生活,傾注熱愛,不斷的是對初心的堅持是對前行的執(zhí)念是對生活的熱愛走的比夢想更遠GOME不僅代表國美，更是一種精神國美品牌精神新解讀——注入全新內(nèi)涵國美電器品牌精神升華將以熱愛之名去創(chuàng)更好生活國美電器品牌年度主題傳播口號使命承諾傳播定位品牌精神品牌個性真誠（信）坦誠信任用心專業(yè)專注信任穩(wěn)重熱情積極超越想象快樂GOME精神對初心的堅持，對前行的執(zhí)念，對生活的熱愛，比夢想走得更遠！深度的生活參與者并為用戶提供線上線下家庭整體解決方案共創(chuàng)更好品質(zhì)生活物質(zhì)層面：為每個家庭和個人提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，精神層面：傳遞并激發(fā)全力前行的熱愛精神國美電器品牌品牌架構2.3、[人感國美]的品牌塑造How如何讓他們愛上國美？一起快樂的玩耍2017年國美品牌傳播規(guī)劃who當品牌發(fā)聲時我們究竟在和誰對話？誰又接收了？移動互聯(lián)網(wǎng)的深化和碎片化，促使人群的圈層化日趨明顯，哪怕同一年齡、性別或區(qū)域的人群，在消費方式上、生活方式上變得[支離破碎]，無法及時獲得準確的洞察。需求變得[支離破碎]信息粉塵化人群圈層化已經(jīng)沒有那種單一的溝通搞定你的人群針對不同人群，在不同語境下開啟[平臺式的品牌對話]解決建議BAC觀點70/80來國美買性價比90后來國美買前沿城市新中產(chǎn)來國美買品質(zhì)生活方式功能，物性實惠至上大眾人群也期待生活[新體驗]媚崇上層生活方式存量人群數(shù)字世代總有生活[新享法]熱愛發(fā)現(xiàn)，干掉無趣年輕受眾增量

人群變量

人群城市新中產(chǎn)精眾人群總有生活[新觀點]熱愛生活，引領風范70/80來國美買性價比90后來國美買前沿城市新中產(chǎn)來國美買品質(zhì)圍繞[熱愛]的價值觀開啟多元對話，建立人感國美人感國美品牌Branding營銷Marketing服務人感專業(yè)化不是生冷或過度親和，而是[專業(yè)感]消費人感個性化不打斷用戶的消費體驗，為用戶提供個性導購，比如排隊、發(fā)票、結算方式物流人感規(guī)范化因人而異，靈活性的滿足物流需求傳播人感年輕人·青年董事會大眾·超級美絲節(jié)城市新中產(chǎn)·新活者說年輕化價值觀人感情感化熱愛的價值觀品牌內(nèi)涵科技化/智能化場景人感智尚時代/國美智造/智能家居/VR智能樂園等三面四度協(xié)同發(fā)聲國美品牌溝通執(zhí)行策略——ToBtobusinessToCtoconsumerToItoinsider行業(yè)高度傳播廣度/認知深度價值厚度圍繞GOME精神，由內(nèi)而外的推進國美品牌價值落地從行業(yè)端/ToB、用戶端/ToC、國美員工端/ToInsider三大層面從對行業(yè)的趨勢高度占領、到用戶的廣度深度溝通，到對內(nèi)的價值厚度構建四度覆蓋實現(xiàn)品牌發(fā)聲疊加效應ToB對行業(yè)發(fā)聲占領[新零售]價值高度ToBToCToI高度廣度/深度厚度圍繞“新零售”戰(zhàn)略高度，洞察行業(yè)大趨勢，展現(xiàn)零售引領者風范，依托《新零售學院》《美談GOMETALK》給整個行業(yè)講故事。ToB高度，對行業(yè)發(fā)聲《新零售學院》《美談GOMETALK》ToC對用戶講故事形成品牌價值內(nèi)核的廣度傳播和深度溝通給每個用戶講故事，讓人們愛上國美這個品牌ToBToCToI高度廣度/深度厚度ToC——國美品牌構建三年規(guī)劃激活國美品牌新感知、新價值觀階段任務：通過搭建針對不同消費人群的溝通平臺，讓國美精神沉淀發(fā)酵，用可感知的維度來綻放國美的品牌價值品牌價值成就期綻新姿品牌價值導入期發(fā)新聲2017品牌價值發(fā)酵期造新勢2017-20182019階段任務：圍繞#GOME精神”和[GO國美，夠熱愛]為國美品牌注入活力，激活廣大用戶對國美的新感知。階段任務：讓國美品牌價值深入人心，成為一個值得深愛和信仰的品牌形成國美品牌深度認同成為獨具生活價值觀的品牌品牌價值導入期發(fā)新聲2017國美品牌構建三年規(guī)劃第一階段激活國美品牌新感知、新價值觀階段任務：圍繞#GOME精神”和[GO國美，夠熱愛]為國美品牌注入活力，激活廣大用戶對國美的新感知。ToC讓更多人GO國美，夠熱愛話題發(fā)酵地鐵電子屏O2O互動新鮮℃超市快閃店路演發(fā)布會YES！愛℃故事微電影終端引爆活動表明態(tài)度擊中用戶內(nèi)心，讓熱愛共鳴引流到國美門店場景更讓[熱愛]觸手可及通過12星座創(chuàng)意交互更讓[熱愛]流動起來讓熱愛吸睛讓熱愛爆棚讓熱愛有跡可循讓熱愛持續(xù)發(fā)酵傳播節(jié)奏讓國美活力全開讓熱愛·吸睛當你發(fā)現(xiàn)一群[奇怪]的人當你覺得他們不可思議當懸念滿滿揭開#國美，激發(fā)你對生活的熱愛！#第1波傳播《讓熱愛更熱》病毒視頻所有的熱愛，凝聚著對更好生活的向往；讓熱愛更熱，讓那些未來的美好，更快走進生活！電競，電影，攝影，從三類狂熱愛好者的身上，投射出人們對生活更熱愛的模樣。那是不止于最初的興趣，是不拘泥于常規(guī)的滿足……當熱愛更熱時，唯有更加專業(yè)、真誠、熱情的GOME，才能讓生活真正找到歸屬。GOME讓熱愛更熱三.《攝影篇》二.《電影篇》一.《電競篇》一.《電競篇》讓熱愛更熱1、夜里的房間突然響起“吧嗒吧嗒”聲，女孩睡著了還在敲手指；2、手指不由自主地“吧嗒吧嗒”連續(xù)摁了四個樓層，電梯停了四次，女孩遲到；腳本分鏡：3、會議室安靜的只有領導發(fā)言聲，突然一陣“吧嗒吧嗒”，女孩敲桌子引來老板瞪眼；4、探望熟睡的小寶寶，忍不住手在肉嘟嘟的小臉上“吧嗒吧嗒”，寶寶突然哭了出來；5、和朋友玩多米諾骨牌，剛一伸手，女孩就忍不住“吧嗒吧嗒”，結果瞬間坍塌；6、女孩在電腦前“吧嗒吧嗒”敲鍵盤，領導一臉贊許的走過來，卻發(fā)現(xiàn)她正在打電競；腳本分鏡：7、出字幕：GOME讓熱愛更熱8、回馬槍：“吧嗒吧嗒”的節(jié)奏越來越快，鍵盤因為過熱冒煙，似乎要著火了，女孩贏下比賽喊了一句“Yes！”9、出尾板：GO國美夠熱愛10、品牌標版腳本分鏡：二.《電影篇》讓熱愛更熱1、身材健碩的小伙，好似英雄人物即將出場的氣勢，正準備換裝；2、一身蜘蛛俠造型去擠地鐵，吊在手環(huán)上模仿蜘蛛俠；腳本分鏡：3、戴著金剛狼的裝備坐在飯店吃飯，用鋼爪拿起牛排暴力撕開；4、打扮成綠巨人破門而入到公司，驚呆一眾同事；5、裝備成蝙蝠俠模樣，騎著自行車飛馳，披風隨風飄揚，引來路人目光；6、兩個小孩在砸核桃，雷神打扮的他主動幫忙，一錘下去，核桃碎成泥，兩個小孩哭了；腳本分鏡：7、出字幕：GOME讓熱愛更熱8、回馬槍：房間各種動漫英雄的衣服、海報、道具。拿起動漫雜志準備看，雜志突然燒著了，讓小伙驚訝的看著自己的手9、出尾板：GO國美夠熱愛10、品牌標版腳本分鏡：三.《攝影篇》讓熱愛更熱1、一位攝影愛好者隨時隨地、見到什么拍什么，各種姿勢，不可思議；2、寶寶大聲的哭著，男人第一時間拿起相機去抓拍，拍完滿意的照片才去哄孩子；腳本分鏡：3、撅著屁股，跪在地上跟拍一只小貓咪，慢慢地蠕動著；4、不顧軍事設施前的禁止標志，習慣性的拿起相機拍照，被軍警過來處罰；5、盯著美女拍照，被對方肌肉男友拎著扔到一旁；6、拍下兩幫黑幫在交易，結果被他們共同追趕……腳本分鏡：7、出字幕：GOME讓熱愛更熱8、回馬槍：攝影男放下相機，放松地躺進浴缸，結果因為太熱，一缸水瞬間蒸發(fā)，水沸騰了9、出尾板：GO國美夠熱愛10、品牌標版腳本分鏡：讓熱愛·爆棚用年輕的語言，鏈接國美核心業(yè)務讓國美夠熱愛的一面盡情放聲#讓你的熱愛更熱！#第2波傳播VR智能樂園烘焙教室3C，國美智能#國美，幫助你發(fā)現(xiàn)熱愛#第3波傳播讓熱愛·有跡可循國美支持你所有的#夠熱愛##GO國美，持續(xù)探索你的熱愛#第4波傳播讓熱愛·持續(xù)發(fā)酵讓更多人GO國美，享受新生活十二星座的熱愛態(tài)度①十二星座的熱愛態(tài)度②十二星座的熱愛態(tài)度③品牌價值發(fā)酵期造新勢2017-2018搭建溝通平臺持續(xù)深化目標人群的品牌認同感階段任務：通過搭建針對不同消費人群的溝通平臺，讓國美精神沉淀發(fā)酵，用可感知的維度來綻放國美的品牌價值第二階段國美品牌構建三年規(guī)劃ToC國民品牌背景下，不同人群對生活也有不同期待生活價值觀滴入滲透生活價值觀滴入滲透從不同語境下開啟品牌對話年輕受眾國美青年董事會增量大眾人群超級美絲節(jié)存量NEW-LiferTALK#新活者·說#精眾人群變量大眾人群——國美既有人群——國美面對的三大人群——國美的存量人群②年輕人群——增量——城市新中產(chǎn)——變量——價值激活滲透價值觀讓龐大的1.5億會員晉級為國美的粉絲國美品牌大眾人群激活人群層次思考國美品牌大眾人群激活粉絲化行動借助國美門店，聯(lián)合會員中心，通過重新梳理和激活國美1.7億的會員體系，從會員升級為“美絲”新角色，由內(nèi)而外的構建起“新國美”的第一批口碑攜帶者和傳播者，并實現(xiàn)國美價值的深度落地。國美會員的粉絲化運營讓1.5億會員成為第一批[新國美]的發(fā)聲者品牌中心X會員中心GOME粉絲美絲信仰力會員聚合力品牌感召力通過優(yōu)秀的品牌活動策劃形成價值感染力通過會長個人魅力增強同城會組織凝聚力通過品牌價值滲透和粉絲價值認同提升歸屬感和榮耀感國美品牌粉絲養(yǎng)成三力聚合打造粉絲儀式感提升品牌歸屬感名稱符號VI信仰口號裝備美絲信仰體系GOMEFansBeliefSystem美絲熱愛生活！GO國美，夠熱愛！勛章、T恤、帽子等粉絲故事儀式粉絲之歌第一階段第二階段LOGO國美品牌粉絲養(yǎng)成粉絲信仰體系構建一套國美獨有的粉絲信仰體系是國美品牌價值傳播和沉淀關鍵它能夠讓粉絲更加立體、全面的感知品牌增強歸屬感，提升忠誠度GOMEFamily以Mr.GO為代表打造“美絲家族”超級美絲節(jié)美絲家族超級美絲節(jié)美絲家族（參考）以興趣、性別、個性，豐滿國美美絲家族更加親和力和故事延展性個性生動的美絲家族參考GO國美，夠熱愛打造國美粉絲獨屬的狂歡節(jié)超級美絲節(jié)活動主題圍繞#熱愛#劃分領域，創(chuàng)造對話，構建社群攝影美食音樂電競創(chuàng)客時尚無人機熱愛關聯(lián)點商業(yè)連接攝影廚大師天籟吧G部落創(chuàng)神谷大秀咖飛手營相機冰箱廚電音響耳機3CVR智能硬件穿戴設備無人機熱愛轟趴精眾人群KOL關系社群品牌商合作興趣+場景超級美絲節(jié)傳播策略按[季]推廣宣傳，每個季度1場主題活動美絲家族腦洞季美絲家族轟趴季Q1Q2Q3Q4音樂/美食/時尚廚電、傳統(tǒng)家電影視/智能硬件/互聯(lián)家裝電競/黑科技（V）/機器人/無人機美絲家族犒賞季美絲家族造型季超級美絲節(jié)執(zhí)行模式北京重點執(zhí)行全國話題傳播超級美絲節(jié)之魔音派對#魔音派對#活動創(chuàng)意通過終端門店跨界吉尼斯打造事件性活動與用戶共同打造吉尼斯紀錄[一起奏曲的人數(shù)最多]引發(fā)輿論熱潮，提升品牌影響力?？缃缤?魔音派對#活動示意社交互動#魔音派對#話題預熱選擇網(wǎng)易新聞、今日頭條等媒體，進行區(qū)域定向投放，為門店活動引流。H5邀請函為門店引流年輕人群國美的增量人群①大眾人群——存量——城市新中產(chǎn)——變量——國美面對的三大人群——Z世代品牌塑造的意義，不僅是留著現(xiàn)在，更是抓住未來年輕受眾總有生活[新享法]熱愛發(fā)現(xiàn)，干掉無趣出生于1995-2012年的人群真正的數(shù)字原住民［安永會計師事務所（Ernst&Young）Z世代消費習性調(diào)研2016］他們看重購物的感覺勝過商品本身如果一間店購物氣氛良好、品牌能獲得同儕認同，Z世代會十分樂意當場打卡分享自身的購物體驗［安永會計師事務所（Ernst&Young）Z世代消費習性調(diào)研2016］「品牌忠誠度」這詞和Z世代一點也沾不上邊相反地，他們會認為反倒是品牌要對客戶忠誠才對冰桶挑戰(zhàn)［安永會計師事務所（Ernst&Young）Z世代消費習性調(diào)研2016］先有意思，后有意義無事不娛樂，端著必然無感。對有趣的品牌更加青睞，至于對生活的價值和意義先玩起來再說。［安永會計師事務所（Ernst&Young）Z世代消費習性調(diào)研2016］對生活的不滿足感遠遠超越任何一個時代的人對生活充滿好奇心，也會因為品牌的創(chuàng)意活動而對品牌產(chǎn)生足夠的好感度。他們正變得如此善變，不可琢磨，需要品牌忠誠自己國美如何抓住他們的頻率，抓住未來？搭建對話平臺捕獲最新鮮的“年輕聲音”讓年輕人搞定年輕人國美的”年輕化”戰(zhàn)略將是持續(xù)動態(tài)的過程，這需要更加近距離、更加系統(tǒng)化的了解年輕人群的需求。創(chuàng)建“國美青年董事會”初衷一個虛擬的董事會組織賦權年輕人在這里“異想天開”為“更好國美”建言獻策“國美青年董事會”定位為國美的品牌溝通，找到更加符合年輕人的語境他們對未來生活方式和產(chǎn)品的想法是什么為國美的“人才庫”提供最好的輸送渠道為國美品牌戰(zhàn)略布局提供“未來的思考”“國美青年董事會”定位戰(zhàn)略參考傳播溝通商品布局人才輸送公益活動門店體驗…….哪種門店改造更吸引年輕人的腳步品牌的公益形象如何才能是“真公益”“國美青年董事會”成員溝通優(yōu)秀社會青年國美青年員工優(yōu)秀大學生會議周期每半年

舉行一次會議日程3天/次會議會議地點國美總部定期分組進行每組控制在50人左右會議成員“國美青年董事會”運營董事會例行日程——3天門店走訪全天核心門店走訪關注維度：體驗產(chǎn)品服務氛圍AM：門店體驗暢談PM：其他部門議題討論核心議題部門議題全天議題風暴會社交習慣生活方式消費習慣產(chǎn)品需求……“國美青年董事會”運營DAY-1DAY-2DAY-3有國美的[年輕董事]帶領大家參觀門店增加交流“國美青年董事會”成果輸出每期輸出《國美青年董事會年輕人洞察報告》為國美各個平臺部門提供戰(zhàn)略規(guī)劃參考，以及調(diào)整建議門店體驗品牌溝通公益活動…精眾人群——城市新中產(chǎn)，影響力人群——國美的變量人群③國美面對的三大人群——大眾人群——存量——年輕人群——增量——他們是中國消費升級風口上最為活躍的城市人群——城市[新]中產(chǎn)，影響力人群——中國城市中產(chǎn)階級正在崛起，也將成為未來的消費主力和生活方式指引者，對于大眾階層具有標桿示范作用，成為各個行業(yè)重點關注的人群。2017年，國美需要重點加強對城市中產(chǎn)階層的品牌影響，提高整體品牌溢價和轉化。trendsetter談潮流談個性談價值感[新]的生活方式影響者個人價值、審美價值、生活價值導向的升級不是舊的物質(zhì)導向的升級他們對生活總有新想法充滿好奇心與行動力不斷探索新生活年輕的[精致]生活者城市新活者Newlifer城市新活者Newlifer——國美與他們開啟一場關于[新生活]的對話——NEW-LiferTalk在美談平臺上開辟針對“年輕新中產(chǎn)”的對話子欄目舞者作家設計師烘焙師攝影師#新活者·說#鏈接城市新中產(chǎn)邀請他們讓他們與GO國美夠熱愛相連接——聊創(chuàng)新，聊不凡，聊熱愛——為熱愛發(fā)聲為國美發(fā)聲平臺[美談]加注更加年輕的聲音#新活者·說#執(zhí)行方式每個季度邀請5名熱愛者發(fā)聲1場/季度精眾人群為主話題覆蓋廣泛GOMEBOX在現(xiàn)場我們打造一個讓他們能夠沉淀的平臺——為熱愛發(fā)聲——#新活者·說#執(zhí)行方式交互裝置北京大中店執(zhí)行讓國美門店更具“人感”全屏投放#新活者·說#執(zhí)行方式全屏投放可全國門店執(zhí)行讓國美門店更具“人感”4月6月8月5月青年節(jié)兒童節(jié)七夕節(jié)國美月度品牌活動#GOME頭條#上線體驗區(qū)微視頻征集GO國美，夠頭條國美X美拍#GOMEFaire#國美創(chuàng)意集市GO國美，夠青春國美X創(chuàng)業(yè)邦X設計癖#GOME家庭彩繪吉尼斯#親子彩陶活動GO國美，夠童年國美X兒童基金會#家電里的愛情觀#熱愛超市藝術展GO國美，夠愛情國美X野獸派對國美內(nèi)部發(fā)聲將[GOME精神]滲透到每一個國美的骨髓中為國美人注入新活力，為戰(zhàn)略落地打入強心劑ToIToBToCToI高度廣度/深度厚度對內(nèi)部的精神洗禮國美企業(yè)的基業(yè)長青，離不開一群秉承“GOME精神”的國美人的持續(xù)挑戰(zhàn)創(chuàng)新，國美品牌形象的重塑也需要“由內(nèi)而外”的價值滲透和影響。國美員工：《國美青年董事會》針對25歲以下員工的溝通平臺搭建，讓他們?yōu)閲赖淖兏锇l(fā)聲。 由內(nèi)而外的品牌價值激活Summary總結國美電器品牌年度執(zhí)行框架GO國美，夠熱愛——讓國美更加年輕、人感、值得熱愛——落地維度高度ToB#新零售學院#選擇具有權威影響力的行業(yè)媒體,形成定期的高頻度、高質(zhì)量、高共識的媒體溝通#美談GOMETALK#以第三方視角，召集具有影響力的行業(yè)專家學者針對行業(yè)趨勢、生活技術熱點等進行分享發(fā)布，體現(xiàn)國美智能、科技、引領的優(yōu)勢圍繞新零售，對行業(yè)發(fā)聲，占位行業(yè)引領者形象深度ToC精眾人群#新活者·說#大眾人群#超級美絲節(jié)#年輕人群#國美青年董事會#應對信息粉塵化、人群圈層化，根據(jù)不同人群和不同語境，搭建【品牌溝通平臺】，持續(xù)積累品牌優(yōu)勢廣度ToC4月上線#GOME頭條#5月#GOMEFaire#創(chuàng)意市集6月#GOME家庭#彩繪吉尼斯8月#熱愛超市#結合渠道場景和節(jié)日節(jié)點，頻發(fā)發(fā)聲，形成國美新感知的廣泛傳播厚度ToI由內(nèi)而外的精神洗禮，通過開展#國美青年董事會#等活動，讓更多國美人認知傳承#GOME精神#3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月傳播口號使命承諾傳播定位品牌精神品牌個性真誠（信）坦誠信任用心專業(yè)專注信任穩(wěn)重熱情積極超越想象快樂GOME精神對初心的堅持，對前行的執(zhí)念，對生活的熱愛，比夢想走得更遠！深度的生活參與者并為用戶提供線上線下家庭整體解決方案共創(chuàng)更好品質(zhì)生活物質(zhì)層面：為每個家庭和個人提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，精神層面：傳遞并激發(fā)全力前行的熱愛精神國美電器品牌品牌金字塔Brandpyramid人感國美國美電器品牌品牌信息屋Brandmessagehouse被信任是一種快樂！——信任的價值背書集團品牌訴求GOME精神——對初心的堅持，對前行的執(zhí)念，對生活的熱愛，比夢想走得更遠集團品牌精神智能手機智能家居制造線下零售國美電器互聯(lián)網(wǎng)金融投資地產(chǎn)SBU價值承接國美電器年度主題重新定義零售，比夢想走得更遠集團30周年主題GO國美，夠熱愛成為備受信賴的世界級集團性企業(yè)集團品牌愿景國美電器年度主題國美電器品牌個性真誠（信）坦誠信任用心專業(yè)專注信任穩(wěn)重熱情積極超越想象快樂集團層面電器層面國美電器品牌價值高品質(zhì)商品高逼格體驗高標準服務重新定義零售行業(yè)成為人們心中值得[熱愛]的品牌讓我走得比夢想更遠！新思維·新能力·新模式第3部分StoreEvolution國美門店的品牌進化論當我們走進國美門店的時候是什么告訴我們這是國美？一個看似無聊卻值得深思的問題沒有符號印記的品牌國美門店的品牌化升級在銷售功能、體驗功能的基礎上，增加場景的品牌功能提升國美品牌的辨識度場景價值重構打造國美場景的價值流量體驗感官印記刻畫提升國美品牌的感官營銷力123StoreRebuilding三大層面落地國美門店的品牌進化論國美品牌價值傳播打造[三高]價值認知國美品牌價值傳播打造[三高]價值認知1國美[三高]價值認知國美電器品牌品牌價值國美電器的品牌價值結合此前與消費者訪談，以及國美30年來的品牌積淀，我們認為作為零售商，電器并非國美的[產(chǎn)品]，而為消費者提供的服務和體驗才是國美真正的[產(chǎn)品]。以此關聯(lián)“GO國美，夠熱愛”，強化品牌認同。GOME價值梳理深度的信賴全新的體驗貼心的服務專業(yè)的態(tài)度實惠的價格國美電器的五大核心[價值]15天無理由退貨（行業(yè)為7天）180天手機質(zhì)保（手機行業(yè)90天）國美管家，全程無憂服務智尚時代VR智能樂園電競體驗區(qū)等GOME價值創(chuàng)意演繹歸納總結包銷定制，懂你所需國美智造，智能生活國美的品牌價值支撐讓生活更酷，更不同！高逼格體驗高品質(zhì)商品高標準服務國美·高逼格體驗品質(zhì)生活，當然國美！高逼格體驗高品質(zhì)商品高標準服務國美·高品質(zhì)商品全程好服務，當然無憂購！高逼格體驗高品質(zhì)商品高標準服務國美·高標準服務SOCIAL

國美高逼格體驗/高標準服務/高品質(zhì)商品互動創(chuàng)意場景價值重構打造國美場景的價值流量2讓國美的場景更具價值感場景化是國美新零售落地的第一陣地目的是搭建新的流量和入口創(chuàng)造機會與消費者建立聯(lián)系西壩河309烘焙體驗西壩河309無人機區(qū)西壩河309VR區(qū)蘇寧309攝影課堂蘇寧309電競區(qū)很多場景處在“只能看，不能玩”的狀態(tài)國美場景存在的問題形式大于內(nèi)容體驗“服務”不規(guī)范人員場景意識不足沒有簡單可操作的體驗指引賣貨觀念大于體驗觀念無法推動國美場景競爭力落地在于蘇寧等同質(zhì)化場景下，競爭同質(zhì)，吸引力不足，只是與用戶建立了淺層次的鏈接，這是非常脆弱的，在與競品的同質(zhì)化競爭中，被替代。國美場景存在的問題場景同質(zhì)化下與用戶的淺層次鏈接洞察BAC觀點商業(yè)競爭將從空間轉向時間未來有兩種生意的價值會越來越大第一是幫助客戶節(jié)省時間第二是幫助客戶把時間浪費在美好的事情上我們卻面臨著一場時間的戰(zhàn)爭場景只是空間國美的“場景”還停留在空間層面，如何為用戶增值讓用戶“愿意花費更多的時間”在國美的場景上它山之石，或可攻玉靈感參考社區(qū)化的蘋果店TheAvenue長廊GeniusGrove天才園TheForum互動坊TheBoardroom商談室靈感參考英國設計公司Foster+Partners“GeniusGrove”是店鋪內(nèi)最醒目的那片種植區(qū)。每棵樹底下都設有環(huán)形座椅，讓每一個走進店鋪的人可以坐在樹下聊天或者工作。“TheForum”放置了一堆木質(zhì)方凳，還設了6K影像墻，用于舉辦各類活動，包括藝術家、攝影師、音樂家、創(chuàng)業(yè)者等舉辦的論壇、講座，以及音樂與視頻的放映活動。將公共空間與品牌空間相結合的做法，從根本上重新定義了一個品牌與零售店。公共空間品牌空間延長用戶在蘋果店的停留時間搭建與消費者的價值鏈傳遞品牌理念和促進銷售達成通過健身教練的影響力，為跑步愛好者增加價值，與讓他們對nike增加品牌黏性他們不僅在構建物理空間上的體驗場景而是通過場景創(chuàng)造流動的價值感（交流、知識增值等）搭建時間上的價值流量場景解決建議BAC觀點構建場景價值磁場國美場景[價值流量]重建破局點解決建議BAC觀點場景體驗師品牌化包裝他們是GOME精神的代表者是對場景價值的成就者是對用戶的價值影響者體驗感官印記刻畫提升國美品牌的感官營銷力2讓國美品牌”看得見、摸得著，聞得到“國美場景存在的問題零售實體，對抗電商的最大體驗優(yōu)勢就是可以滿足用戶的真實感官價值新零售，是以消費者的體驗為核心實體店感官營銷的背景現(xiàn)狀在與蘇寧云店、京東萬店計劃PK之際，除價格、體驗區(qū)、服務外通過“感官營銷”決勝用戶對國美的品牌聯(lián)想感官缺位調(diào)動消費者的感官，為客戶提供夠高的感官價值，也有助于提升品牌感知力，讓品牌更加具有識別度和立體感告別1.0視覺時代主要以SI為核心的視覺識別聽覺視覺嗅覺味覺觸覺從五感入手搭建獨有國美品牌印記的立體感官營銷SensoryMarketing國美品牌的感官營銷2.0時代聽覺視覺嗅覺味覺觸覺跨界五感營銷聯(lián)合各界領域影響力品牌跨界打造國美門店的感官體驗增加讓年輕人走進國美的新理由根據(jù)節(jié)氣、營業(yè)時間或產(chǎn)品區(qū)業(yè)態(tài)打造國美的音樂系統(tǒng)用系統(tǒng)的音樂#定義國美韻律#聽起來很國美聽覺Hearing全天候的音樂氛圍營造杜絕“干巴巴”的促銷提示音3C區(qū)域：歡快的流行音樂餐飲區(qū)：促進味蕾打開的音樂國美感官印記視覺seeing國美感官印記對國美全體員工的制服統(tǒng)一定制，打破現(xiàn)有的大賣場式的工裝風格，向商場化制服靠攏，更加職業(yè)化、精致化用知名服裝設計師#定義國美時尚#穿起來很國美跨界設計師更國美的服裝請星級糕點大廚為國美根據(jù)季節(jié)口味變化，為國美餐飲區(qū)開發(fā)專屬飲品食物，并賦予獨有的國美印記特色比如獨有的”Mr.GO拉花咖啡“等味覺Tasting用米其林大廚#定義國美味覺#品起來很國美GOME咖啡Mr.GO烘焙國美感官印記讓國美的熱愛無“觸”不在 標準的紅色沙發(fā)休息區(qū)值得坐下來享受時光觸覺touching用家具設計師#定義國美時光#摸起來很國美國美感官印記讓國美“聞起來”更國美，與知名香水品牌或精油品牌開發(fā)定制專用香氛，并申請專利，讓所有國美人員和門店彌漫著獨有的“國美氣息”，通過嗅覺的愉悅感，增加用戶在國美門店的停留時間，促進銷售達成用著名香氛師#定義國美氛圍#聞起來很國美嗅覺smelling國美定制香氛/精油GOMEN0.1國美定制香氛GOMEN0.1香薰機芳香擴散系統(tǒng)國美感官印記SI升級是靜默式的規(guī)范國美“五感營銷”事件化包裝傳播不斷為用戶制造#國美期待感#增加他們愛上國美的新理由為什么國際香水大師會走進國美門店？WHYWOW傳播形式前期話題造勢跨界發(fā)布”國美跨界國際香水大師定制熱愛香氛“國美芳香擴散系統(tǒng)正式上線聯(lián)合知名服裝設計師，將GOME精神在剪裁中淋漓呈現(xiàn)WHYWOW傳播形式前期話題造勢跨界發(fā)布在國美門店召開國美集團制服時裝發(fā)布會SensoryMarketingLAB國美感官營銷實驗室常態(tài)化感官營銷進化由高層、銷售人員和消費者共同組成，持續(xù)優(yōu)化國美終端感官體驗，通過在門店試點，成功后全國復制。形成執(zhí)行手冊，發(fā)布全國門店執(zhí)行，推進國美品牌價值的一致性。成立專門的感官營銷實驗室 搭建《顧客感官管理》體系TEAM我們的團隊/報價讓溝通更活躍The

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高級客戶經(jīng)理：_國美服務團隊創(chuàng)意總監(jiān)程震宇資深文案馬曉濱SAE宋玲玲SAE李蕓資深創(chuàng)意總監(jiān)：丁濤資深美術指導李福學資深美術指導：郭磊首席策略顧問宮家麟客戶事務群副總陶靖萍總部資源4人創(chuàng)意設計部6人客戶部4人客戶群總監(jiān)：程曉勇資深創(chuàng)意顧問Jason資深創(chuàng)意顧問徐克宣美術指導：田曉書服務團隊副總經(jīng)理陶靖萍曾就職于奧美、EURORSCG等4A廣告公司，擅長挖掘消費者市場洞察，從客戶角度考慮問題，將商業(yè)分析融入傳播企劃，讓傳播和商業(yè)目標緊密結合，提升傳播的有效性及影響力。于中國政法大學獲得法學學士學位。曾在UniversityofSydney攻讀市場營銷和專業(yè)金融財務專業(yè)，獲得澳大利亞CPA資質(zhì)。主要服務客戶：三星電器、西門子電器、LG電器、中國移動、Bristol、華晨金杯、華晨中華、錦湖輪胎、輝瑞制藥、拜爾制藥。DeputyGeneralManager項目運營管理項目總運營SeniorBrandCounselor項目品牌顧問指導（臺灣）主要從業(yè)經(jīng)歷：北京廣告有限公司首席策略官臺灣伽聯(lián)廣告公司執(zhí)行客戶總監(jiān)/策略總監(jiān)臺灣全球影視制